《客户关系管理》教学案例

案例一：星巴克的客户关系星巴克是一个奇迹，它可能是过去10年里成长最快的公司之一，而且增长势头没有丝毫减缓的迹象。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20％以上。在过去10年里，星巴克的股价上涨了2200％。星巴克也是世界上增长最快的品牌之一，它是《商业周刊》“全球品牌100强，最佳品牌之一，其品牌价值与上年相比增长12％，是为数不多的在如此恶劣的经济环境下仍能保持品牌价值增长的公司。不过，星巴克品牌引人注目的并不是它的增长速度，而是它的广告支出之少。星巴克每年的广告支出仅为3千万美元，约为营业收入的1％，这些广告费用通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美元。星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验”。与客户建立关系是星巴克战略的核心部分，它特别强调的是客户与“咖啡大师傅”的关系。每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”需预测客户的需求，并在解释不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。一位主管说：“有些时候我们会被客户所说的吓一跳，但是这使得我们能够与客户进行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易失去与客户的联系。”在意大利之行中，舒尔茨就已经了解到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖啡店吧台后面直接与每一位客户交流的吧台师傅决定了咖啡店的氛围。这种认识使得舒尔茨在公司倡导这样的价值观，通过提升报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对公司的信心。对一家公司来说，首要任务是建立和维护公司与员工间相互信任、相互尊敬的关系。认识到员工是向客户推广品牌的关键，星巴克采取与市场营销基本原理完全不同的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用投资于员工福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职员工提供完全医疗保险的公司。1991年，它又成为第一家为兼职员工提供股票期权的公司，星巴克的股票期权被称为“豆股票”(beanstock)。在舒尔茨的自传《星巴克咖啡王国传奇》中，他写道：“‘豆股票’及信任感使得职员自动、自发地以最大热忱对待客人，这就是星巴克的竞争优势。”星巴克的所有员工，不论职位高低，都被称为“合伙人”，因为他们都拥有公司的股份。星巴克鼓励授权、沟通和合作。星巴克公司总部的名字为“星巴克支持中心”，这表示对于那些在星巴克店里工作的“咖啡大师傅”们来说，公司管理层的角色是为他们提供信息与支持。星巴克鼓励分散化决策，并将大量的决策放到地区层面，这给员工很大的激励。许多关键决策都是在地区层面完成的，每个地区的员工就新店开发与总部密切合作，帮助识别和选定目标人群，他们与总部一起完成最终的新店计划，保证新店设计能与当地社区文化一致。星巴克的经验显示，在公司范围内沟通文化、价值和最佳实践是建立关系资产的关键部分。星巴克将其关系模型拓展到供应商和零售商环节。现在，许多公司都将非核心业务剥离，这使得它们与供应商的关系变得极其关键，特别是涉及关键部件的供应商。有些公司把所有完成的交易都视为关系，但是真正优秀的公司都认识到，在商业交易和真正的关系之间存在着巨大的差别，即是否存在信任，它们都投入大量的资源去培养与供应链上的合作伙伴之间的信任。星巴克倾向于建立长期关系，它愿意通过与供应商一起合作来控制价格，而不仅仅是从外部监控价格，它投入大量的时间与金钱来培育供应商。在星巴克看来，失去一个供应商就像失去一个员工，因为你损失了培育他们的投资。星巴克对合作伙伴的选择可以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常努力地与供应商建立艮好的合作关系。第一年，两家公司的高层主管代表通常会进行三到四次会面，之后，每年或每半年进行战略性业务回顾以评估这种合作关系。产品和产品的领域越重要，参与的主管级别就越高。案例思考题：1.星巴克的客户理念？星巴克公司并未将重心放在感受客户上，而是十分重视客户感受，这是两个截然不同的定位，感受客户是我们作为厂商去评价客户，重心还是以厂家为主，而客户感受，完全是将重心移到客户,把客户真正的感受作为企业发展的基石，了解客户真正的想法和需求。2.星巴克是如何管理客户关系的？其一，星巴克的客户感受是通过系统的体系管理，星巴克无时无刻不在重视客户感受，但又让客户不会觉得做作。贴近顾客是最重要的学问，走进星巴克的客户都有一种很放松的感觉，而在我们中国的企业有谁会真的注重客户感受，体系组建已经成为中国企业所必须学习和必须重视的法则。强调客户感受是为了更好的把握客户，了解客户，熟悉客户，进行与产品对接，是让客户真正了解产品属性，同时也让产品寻找到客户的属性，好的产品，核心买点也只有一个属性，这个买点只有客户才能真正领略到。其二，星巴克的客户感受是通过服务标准化来体现的，星巴克一直以服务闻名于世界，服务也是他们对客户感受的一种回报，重视服务，了解服务内涵是星巴克最提倡的，他们完全关注客户的感受，注重客户感受的企业才能踏实的活在客户心中。案例二：泰国东方饭店客户管理经典案例泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。案例思考题：泰国东方饭店成功的秘诀是什么？东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，这就是东方饭店成功的秘诀。现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到东方饭店这样的还并不多见，关键是很多企业还只是处在初始阶段，仅仅是上马一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效。客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴。案例一：劳力士的客户选择当然劳力士手表作为一样著名的奢侈品绝对不会只是外表看起来大方美丽而已，它的技术领先于世界大部分的手表品牌，质量和创造都非比寻常，是一枚内在与外在同样出色的魅力手表。在中国某个颁奖仪式上，劳力士手表凭借着自己良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，并且赢得广大消费者普遍赞誉，这真是实至名归啊。劳力士手表有着特殊的身份地位的象征的意义，很多成功人士选择了劳力士，就是因为劳力士可以象征出自己的成熟的并且体现出自己的品位，还可以表现出自己懂得鉴赏名表，和敢于自我肯定。除此之外，劳力士产品的功能与质量在钟表行业之中也是首屈一指的。它一直是制表业的领头羊，领导者全世界的制表业向更高的水平发展，使全世界的制表的科学技术水平越来越高，技术更加创新，人民群众对手表的消费带着肯定。而且劳力士手表始终争取得到高端市场和获得广泛的高端消费人群，这样就能够抓住消费的变化。始终保持着在高端市场的高品位、高质量、高的身份象征的品牌形象。这也是劳力士的目标客户(高端消费人群)一直选择劳力士手表的重要原因之一。劳力士消费人群定位于成熟有品位、懂得鉴赏名表、敢于自我肯定的成功人士，其类型有1.追求钟表功能专业化的客户那些追求钟表功能专业化的客户有潜航者、飞行员、旅行探险者、经常到国外旅行的商务人士等，虽然他们的购买力不够稳定，但在专业化功能的吸引下，拥有相对强的购买力，由于对高质量多功能的追求，这类客户拥有较强的品牌偏好。潜航者对钟表牢固可靠性、极致的优雅性和性能的要求极高，要求在从事专业活动之时，能够确保安全的潜水计时；飞行员对钟表的专业化的需求集中体现在对不同时区时间的转换，以适应飞行环境的需要；旅行探险者对钟表指示时间以及区时的功能要求非常高，并且要求钟表可以用于区分白昼和夜晚时间，以应对险恶的探险环境；经常出国旅行的商务人士对钟表独立调时、不同时区区时的转换存在很大的需求

2.追求身份、社会地位象征的客户追求身份、社会地位象征的客户，他们事业成功、收入颇丰、具有强劲的购买力，而且教育程度高，对于品牌的偏好程度会比较高。3.走在时尚尖端、追求奢华的客户走在时尚尖端、追求奢华的客户，收入高，购买力强，价格敏感度低，但品牌忠诚度高，品牌偏好程度高，且追求时尚，奢华到了极致。当然劳力士手表作为一样著名的奢侈品绝对不会只是外表看起来大方美丽而已，它的技术领先于世界大部分的手表品牌，质量和创造都非比寻常，是一枚内在与外在同样出色的魅力手表。在中国某个颁奖仪式上，劳力士手表凭借着自己良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，并且赢得广大消费者普遍赞誉，这真是实至名归啊。案例思考题：1.劳力士选择的目标客户有哪几种类型？（1）追求钟表功能专业化的客户（2）追求身份、社会地位象征的客户（3）走在时尚尖端、追求奢华的客户2.劳力士为什么要选择这几种类型的客户？专业化客户：虽然其购买能力不稳定，但在专业化功能的吸引下，拥有相对强的购买力，由于高质量、多功能的追求，这类顾客有较强的品牌偏好身份、社会地位象征的顾客：他们事业成功、收入高、具有较强的购买力，而且教育程度高，品牌偏好程度高时尚、奢华的客户：收入高，购买力强，价格敏感度低，但品牌忠诚度高，品牌偏好程度高，且追求时尚奢华。3.客户为什么会选择劳力士？因为劳力士有身份地位象征的意义，选择了劳力士就象征着自己是成熟有品位，懂得鉴赏名表，敢于自我肯定的成功人士。除此之外，劳力士产品的功能与质量在钟表行业之中也是首屈一指的。而且劳力士始终争取高端市场和高端消费人群，抓住消费变化。保持高端市场的高品位、高质量、高的身份象征的形象。这是劳力士的目标客户一直选择劳力士的重要原因之一。案例二：哈根达斯：冰淇淋中的劳斯莱斯1989年，在面临着经济衰退、冰淇淋行业不景气、该行业内有许多已站稳脚跟的竞争者的情况下，格兰德-梅特公司(GrandMet)在欧洲创立了该品牌。当时，联合利华、雀巢、玛斯和一大批规模虽小但很有竞争力的本地冰淇淋制造商，如德国的斯科勒、瑞士的莫恩比克以及意大利的萨琪等，都在大量做广告，并拥有很高的品牌认知度，它们的产品充斥着欧洲超市有限的冷柜。在像英国这样的国家，实力雄厚的私有品牌占了冰淇淋家庭外卖市场的40%以上。哈根达斯如何从重重包围中脱颖而出?最重要的原因就是它成功塑造了其高档高品质的品牌形象。哈根达斯代表的是高品质冰淇淋:更稠、奶油更多，当然也比市场上其他冰淇淋更昂贵一些;它的目标消费群是注重感官享受的、宠爱自己的、喜欢愉快感受的成熟且富有的成年消费者。传统上，推出一个像哈根达斯这样的高档产品品牌形象，一般以大型广告宣传为龙头开展活动，但是，格兰德-梅特公司却选择了一种完全不同的方式。为了在欧洲市场推出这一品牌，它在欧洲知名的富人街区开设了几个优雅的冰淇淋大厅。这些咖啡馆似的商店塑造了一种高贵、优质、洁净而自然的气氛(与哈根达斯在美国开设的无菌冰淇淋店不同)。由于外观醒目，人流络绎不绝，商店又发起了样品尝试会。走进哈根达斯商店的行人都在这个环境里流连忘返。哈根达斯还跻身于高档酒店和餐馆，但只销售给在菜单上打上哈根达斯名字的客户。这项活动是伴随着一次促销进行的，消费者购买一桶哈根达斯冰淇淋就能获得一张折价券，可以到指定的餐馆里用餐。这同样加强了品牌所需要的高贵、上等的形象。当哈根达斯进入超市和便利店时，它用具有品牌特征的玻璃门冷冻柜展示不同口味的产品，而其他产品一般放在柜子下面或随便放在零售商的冷冻架上，这些柜子也把哈根达斯和其他产品区分开了。哈根达斯通过各种各样的公关活动来推动品牌的传递:在食品零售店放置印有该品牌名称的冰柜;赞助文化活动;推动成本相对较为低廉但进行得热闹非凡的以“我最愉悦的体验”为主题的平面媒体活动，等等。尤其是将该品牌与赞助艺术活动相结合，真可谓是公关界的神来之笔。样品尝试活动紧扣哈根达斯赞助的活动主题:“哈根达斯——献给快乐，献给艺术”，附加的联想物增强了品牌形象。有一次，在伦敦上演的歌剧《唐·乔万尼》时，哈根达斯甚至出现在演出场。当该剧男主角在剧中演到一段要求冰水的剧情时，他所收到的是一盒哈根达斯冰淇淋。结果如何呢?这可说是一次出人意料的公关宣传活动，目标正对准其目标消费者。如此导入一个新品牌，媒体广告的预算也相对较低。黑白广告的创意来源于是一部感性的美国电影《九星期》。以广告为蓝本还制作了一张音乐CD，在400多家音乐和食品店销售。哈根达斯通过一系列的公关活动，取得了巨大成功。冰淇淋大厅吸引了许多过路人，如位于伦敦雷瑟斯特广场的大厅在第一个夏天一周就售出了5万多只冰淇淋。4万多家欧洲零售商索要了哈根达斯的冷冻柜。尽管媒体预算只有100万美元，哈根达斯在英国的品牌知名度却在几个月内达到50%以上，在欧洲的销售额5年内从1000万上升到1.8亿，占有了30%以上的高消费冰淇淋市场。哈根达斯中国策略在中国市场，说到哈根达斯，那就一个字:贵!但是，哈根达斯还做成了顶级冰淇淋品牌，做得深入人心——甚至成为某种生活标志:哪一个“小资”不知道它的大名?哪一对“恋爱宝贝”不向往品尝?高端的消费阶层固然是它的忠实顾客;中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯成功塑造自己浪漫、高贵、爱情见证的形象，是非常成功的公关案例。看看哈根达斯在上海的公关活动吧:哈根达斯最初切入上海市场的时候，就邀请那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外来参加特别组织的活动，因为这些人士被认为是时尚生活的代言人。同时，与电视台合作做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动，吸引了电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为“高贵时尚生活方式”的同义词。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快更多的人趋之若骛，蜂拥而至，让消费者觉得物有所值。哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体要小得多，为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根达斯来说，没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告。如此既节省了广告费，又增强了广告效果，锁定那些金字塔尖消费者。与此同时，哈根达斯还有选择性地切入了其它零售渠道，以扩大自己的零售面，在上海，它挑剔地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场。哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，一位顾客消费累积500元，就可以填写一张表格，成为他们的会员。哈根达斯细心呵护每一位重点会员，针对这些品牌忠诚度极高的消费者开展有效的公关活动，包括定期邮寄直邮广告，自办《酷》杂志来推销新产品;不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见;针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等。哈根达斯还通过其他公关活动来增加品牌亲和力。申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席，举行公益活动。当然，哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在上海的瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片，借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是，这些卡片里还有一张哈根达斯书签，由于这种小东西往往可以让消费者带回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉，心中就有了这种产品品牌概念。哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴上了爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，由此吸引恋人们频繁光顾。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在情人节那天，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还为来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。哈根达斯的得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。由于机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，从而省了几百万的广告费。哈根达斯的公关活动可以说异彩纷呈，其实哈根达斯每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。在定位目标市场上，哈根达斯的中国之路应该说还是延续了该品牌在欧洲创立之初的公关策略。公关的目的就是为推出产品服务的，通过传播媒介，为产品和企业建立良好的形象，扩大知名度，刺激消费者对产品的需求。哈根达斯的系列公关活动，紧紧抓住高档时尚和浪漫爱情两个特点，有针对性地安排活动的展开。同时，哈根达斯还在“潜移默化”中达到品牌塑造的效果，尽量减少商业气息，消除消费者的抵抗心理，如刘璇出席的公益活动等，既推广了自己的产品，又美化了企业形象。对开辟这样的一个高端市场，哈根达斯表现出步步为营、气定神闲的神态，尽管也是挖空心思，但仍不失大师水准，确实值得我们学习。哈根达斯通过特色定位来创建品牌，给国内企业尤其是广大中小型企业的发展提供了思路。哈根达斯最初只是一个名不见经传的冰淇淋小厂商，通过一系列的公关活动才塑造了自己高贵时尚的形象。能否借助哈根达斯的模式把自己的品牌树立起来，把国内的产品推向世界?“谭木匠”可以说是学得比较好的，形象传播没有依靠传统的大众媒体广告轰炸，而是把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告等渗透力强的手段上，主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。我们可以看到，这种定位方法可以极大地降低品牌传播的障碍和干扰度，避免了与其他竞争品牌的信息肉搏战，而是以灵巧的方式轻易占据有利位置，水到渠成地扩大知名度和影响力。这对缺少巨额资金来做形象广告，又有志于品牌建设的中小企业来说，是很有借鉴意义的。相对于大企业，它们在这种方法的运用上，具有灵巧和背景相对单纯的优势。案例思考题：1.哈根达斯是怎样建立客户关系的？首先将目标客户定位在那些喜欢高品质高价位的人群，即“冰淇淋里的劳斯莱斯”来吸引顾客。用会员制来赢得一小部分高消费人群，专注分析会员的喜好和需求以及持续的高定位宣传，来获得和维持了高度忠诚的客户群。并且能够持续挖掘潜在客户。2.哈根达斯为什么会令人无法抗拒？独特的爱情标签，奢侈品的定位，持续的新鲜宣传和特供产品。是一种崭新的宣传手段和营销手段。通过（1）确定营销对象的范围。在寻找客户前，首先要确定客户的范围，使寻找客户的范围相对集中，提高寻找效率，避免盲目性。（2）

选择合适的途径。对于大多数商品而言，寻找营销对象的途径或渠道不止一条，究竟选择何种途径、采用哪些方法更为合适，还应将营销品的特点、营销对象的范围及产品的营销区域结合起来综合考虑。（3）重视老客户。对新客户的销售只是锦上添花，若没有老客户作稳固的基础，对新客户的销售也只是对所失去的老客户的抵补，总的销售量不会增加。案例一：出租车司机慧眼挑选有价值的顾客近年来一直流传这样一个故事：曾经有位微软的员工乘坐出租车，一位大众出租司机给他上了一堂生动的MBA课，内容是如何判断、挑选有价值的乘客，如何节约成本，增加收入，从而增加盈利。下面节选了其中的对话：“给你举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个？”我想了想，说“不知道。”“你要带那个拿脸盆的。一般人小病小痛的到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二楼的谁死了，明天三楼又死了一个。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那天这个说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去做青浦线吗？绝对不会！”“再给你举个例子。那天去人民广场，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是一个里面穿绒衬衫外面穿羽绒服的男子，拿着笔记本包，我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架……还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。”“那些在超市门口，地铁口打车，穿着睡衣的人可能去很远吗？可能去机场吗？机场也不会让她进啊！”以这样的鉴别价值客户的理念与开源节流的做法，该司机每月能挣8000元。而在大众公司，一般一个司机一个月挣三四千元，好的大概5000元左右，顶级的司机大概每月能有7000元。全大众2万个司机，大概只有2～3个司机，万里挑一，每月能拿到8000元以上。案例思考题：从此案例中,你得到哪些启示?出租车司机“三秒钟识别客人”功夫讲究的是又快又准。与此相比，许多企业识别客户特征和客户价值的过程和方式要复杂得多。许多客户与企业打交道，不像搭乘出租车那样是“一锤子买卖”，而是通常要经过目标客户、潜在客户、机会客户、签约客户、用户等客户生命周期。在客户生命周期发生、发展和循环的过程中，会涉及到企业内部的市场、销售、服务，甚至物流、财务等多个部门与岗位。在企业业务流程的每一个环节都会获得或产生若干反映客户属性、消费行为特征的信息。这些信息体现或预示着客户的当期价值、潜在价值和模型价值。对于出租车司机来说，一旦掌握了通过客户特征识别客户潜在价值的方法后，客户获取的手段就比较简单了。案例二：按照客户价值进行客户分类D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢，服务不及时，而将订单转向下给了其他厂商，使公司利润流失了不少。为此，D先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。一年辛苦下来，D先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，D先生终于发现了其中的症结所在：原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额却不大，而这些客户带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。为此，D先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，按照销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度数据进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利润额有了大幅回升。案例思考题：1．D经理所在公司原来的工作方法为什么效果不够好？1、答：因为原来的工作方法，公司没有对客户进行分类、区分、客户识别和客户价值区分，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额不大，而这些客户带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项，一些对利润贡献比较大的老客户，因为忙乱中无暇顾及，导致悄悄的流失。2．D经理是如何改进工作方法的？为什么这样的改进能够使公司利润迅速回升？（1）首先梳理客户资料，按照销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度数据进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。（2）公司对客户进行了分类，可以有针对性对不同客户采取不同的服务，这样减少了工作的负担，也抓住了客户。3．对一个企业来说，区分不同价值客户有意义？客户价值就是客户为企业贡献的利润大小，虽然企业利润不是由客户直接创造的，但只有通过客户的购买才能兑现。区分不同价值客户可以让企业有针对性对待客户，让工作更有条理。而且让企业知道重点工作在哪里。更好的让客户为企业创造价值。案例一：招商银行走到高端客户的背后目前，颐和园文昌院里，几株金色的桂花树幽雅开放，百年皇家之地此时熙熙攘攘，招商银行北京分行在这里为它们的高端客户——“金葵花”客户举办招待活动。看上去，这似乎是一个很老套的营销活动：很多单位此时都在举办类似活动，招商银行年年也为“金葵花”客户举办这种活动。不过，这次有点不同，与这些高端客户同时到来的，还有它们的家庭成员。“我们还邀请了3名家庭成员同时参加，并为它们专门设计了相关活动”，比如为女人设计的美容顾问和化妆礼品;孩子喜欢的毛绒玩具。这让此次招待活动变得很轻松。差别仅此而已吗?招商银行北京分行行长助理刘加隆不这样认为。“这次活动折射出的是招商银行高端客户整体营销思路的改变，我们把营销的重点之一转向了客户背后的家庭，对中资银行来说，这还是第一次;更重要的是，我们不再把营销的重点放在丰富产品的低级层次上，开始导入全新的价值理念，让高端客户去认同我们的价值观。”刘加隆说。混战“‘金葵花’是2002年招商银行推出的专门针对高端客户的产品。”招行的一位负责人说。现在，“金葵花”已经成为招商银行的重要“财源”，以北京分行为例，不到1%的客户数量带来的是50%左右的存款，因此招商银行——这家营销倾向非常强烈的商业银行，对高端客户的营销非常重视。2003年7月18日，“金葵花”获得了中国首届杰出营销大奖，其投入的精力和财力由此可见一斑。不但招商银行如此，其它各家商业银行刘.高端客户及其营销也都非常重视，谁都明白高端客户取得背后的重大意义。如今“各家商业银行都有专门针对高端客户的产品”，诸如工商银行的理财金帐户、农行的金钥匙、民生的钻石卡，“各家的营销都是各显其能。”各家针对高端客户的营销，“目前都处在完善产品、服务以及推广品牌等正规‘阵地’上”，直接表现是各家都在努力延伸并大力宣传推广自己的高端产品链条和各项服务。如各商业银行竟相推出的人民币、外汇业务，工行的免排队、民生钻石卡的机场服务等。招商银行曾在产品和服务的完善上也是不遗余力的，“招商银行的产品链条是中资商业银行中比较全的，而且我们的业务排在了前三名。”在服务上，招商银行也一直走在前列。“现在各家银行的营销手法趋同，基本上都是在以上几个方面做文章，给人以眼花缭乱的感觉。”不过，这种眼花缭乱给人的感觉虽乱，但并不是真的乱，真正乱的是一些银行违反国家监管政策争夺客户，最典型的就是价格战。“为争夺客户，有的不断降低服务价格，有的则给出一些违反政策的或不切实际的高额回报。”这种恶性的价格竞争，让不少商业银行处于泥潭之中而难以自拔。“如果招商银行参加这种恶性竞争，将对我们造成很大的伤害”，招行的一位负责人说。因为“招商银行背后有强大的服务系统支持，我们很难参与这种价格大战”。除此之外，在品牌建设中，招商银行似乎也走到了大幅提高的尽头，“我们始终是在重复以前的动作：宣传推广产品和服务。”与国外银行相比，品牌建设中没有导入属于自己的理念，这是国内中资银行品牌建设的相同做法。“在强大的竞争压力之下和品牌建设压力之下，招商银行的营销思路开始转变”。转变怎么变呢?方向来自招商银行今年年初的一项调查。“经过调查，我们发现金葵花客户虽然各有特点，但却有几个共性”，他们的年龄处在30—45岁之间，这个年龄段的人是上有老下有小，所以普遍对家庭和子女教育有着强烈的关心。第二个特点是对健康的重视，这种重视甚至超越了财富和工作。同时，这些人对理财非常重视，对金融产品的价格并不敏感。“看到这份结果，我们眼前一亮”，于是，招商银行针对客户对家庭和子女教育重视的特点，形成了一套全新的高端客户营销方案。“在这个方案中，我们设计了专门针对家庭的活动”，而且他们选择了中秋节这个对中国家庭有着特殊意义的时间。“我们这次活动取得了非常好的效果，标志就是客户的感动。”很多客户打电话给招商银行的客户经理表达了自己的感动，因为这些人虽然家庭观念较强，但由于工作时间很忙，他们较少和家人有这样的机会。家人的欢笑当然带给客户的是满意，同时，也能极大地稳定客户，毕竟这种力量对客户是最强大的。据介绍，今后招商银行还将开展一系列的相关活动。“我们正在积极同有关环保组织、野生动物保护组织接触，在今年还要举办相关活动。”“这些活动也将有利提升我们的品牌形象”，之所以选择这些活动，是因为招商银行想向其中导入一定的价值观念：如环保观念、家庭稳定的观念。“只有客户真正认同我们的观念，我们的客户资源才能稳定。”调杳显示，招商银行客户资源的学历水平相对较高，对大多数问题都有自己的观点和理念。他们对理念认同有着更多的重视。如果在这个环节上招商银行能够取得成果，无疑，招商银行将在争夺高端客户上具有更强的竞争力。案例思考题：1.金葵花客户的特点是什么？一是他们的年龄处在30—45岁之间，这个年龄段的人是上有老下有小，所以普遍对家庭和子女教育有着强烈的关心。二是对健康的重视，这种重视甚至超越了财富和工作。三是这些人对理财非常重视，对金融产品的价格并不敏感。2.招行充分利用多种手段与金葵花客户沟通的意义在于什么，体现了顾客流失防御政策中的哪一条？（1）企业充分利用各种手段与关键的金葵花客户建立快速、双向沟通渠道，不断的主动地与关键客户有效沟通，真正了解他们的需求，甚至了解客户的家庭需求或者影响他们购买决策的群体偏好，只有这样才能够密切与关键客户的关系，促使其成为企业的忠实客户。（2）体现了强化与客户的沟通的重要性。沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，沟通的目的是努力使思想达成一致和感情通畅。只有加强与客户间的沟通，企业才能了解客户的真实需求，了解客户对企业产品质量和服务质量的看法，了解客户对企业的意见，从而妥善解决客户的投诉和抱怨。案例二：海底捞的精彩世界就像服装流行趋势的轮回，在当今服务界“规则”至上的大环境下，“海底捞”火锅城却将企业自身“人文尊重”的文化推到至高点，凭借着有口皆碑的服务，以普通的成都火锅，使自己门前每天都挤满了排队等待就餐的顾客，全国四地（郑州、北京、西安、成都）11家连锁店，家家如此，形成了餐饮界一道神秘的奇观。究竟管理者使用了哪些高超的管理方法，创下如此成绩？特色就是你比别人多了那么一点点说到“海底捞”的服务，除了服务员待人接物的态度，最令大家刮目相看的就是店内特色服务项目的设立了。目前在“海底捞”有免费美甲、擦皮鞋、等座水果、点心，儿童游乐园、提供婴儿椅等特色服务。用杨晓丽的话说“所谓特色就是你比别人多了那么一点点”。而正是这“一点点”为“海底捞”赢来了口碑，赢来了顾客。也许许多人不敢相信，这些独创的特色服务当初设立之时并未经过复杂的考察学习，而仅仅是将自己置于顾客的角度，寻找一些不方便的地方，而做出的举措。比如等座水果、点心服务的设立就是杨晓丽一次坐飞机后增设的，杨晓丽回忆道：那一次在飞机上乘务员一会儿送食品，一会儿送小纪念品，他们不停地送这送那，到最后居然让自己对下一个礼物充满期待，一转眼一个小时就这么过去了。这种超值服务，让等待的注意力得到了很好的分散，这种感受，立刻让自己想到了店门前等待的顾客们，一回来便增设了这项服务。也许有些经营者会认为这是一个愚蠢的行为，因为餐前的点心也许会令顾客减少消费，“海底捞”却认为这是一举两得的好办法，因为忍受饥饿这种自己体会过的痛苦，不想让顾客在等待中煎熬，其它的“推荐半份菜”、“不推销酒水”的服务细节都来自换位思考的结果。尽管没有严谨的系统服务，但只要稍稍放下功利之心，用强烈的主人翁意识和事业心来经营餐厅，仍然为自己带来了众多的“铁杆顾客”。用换位思考得来的这些服务细节，没有了对顾客做作的献媚，而是多了一份对待家人的体恤和尊重。藏在服务背后的“功夫”有口皆碑的“海底捞”服务，大家的谈资也许只有服务员待人接物的态度以及店内的特色服务，但暗流涌动，润物细无声的广义上的其他服务，却是管理层的工作重点。在杨晓丽看来，顾客在餐厅中就餐享受的环境、菜品及服务人员的态度，都应囊括在服务之中，它们三者应不分伯仲，顾客绝不会因为任何一项的失调而对该店青睐有佳。在“海底捞”，菜品的口味、分量和质量上都经过严格把关，蔬菜精选新鲜的，肉类只用大品牌的……每年有2000多万的投入都是用来保证环保、健康食物的供应，这一切都是对顾客最基本的服务。在餐厅环境上，小到卫生间的一个针线包，大到前后堂卫生无差别操作都充分体现了对顾客消费权益最根本的尊重。而这些最“根本”的尊重，在大多数的餐厅中却恰恰成为为利而被牺牲掉的部分。当质量、分量、卫生为“利”让路的时候，再多的甜言蜜语也只是欺骗，尊重又从何谈起？“海底捞”摒弃了为“利”经营的观念为自己赢来了利益，不过杨晓丽坦诚“海底捞”目前环境装修上仍有欠缺之处，使得环境拥挤而嘈杂。这将成为下一步提高服务的工作重点。据悉，“海底捞”根据调研将设计隔档式装修使顾客享受更为优质的环境。“以人为本”设置的服务细节，“以人为本”设立的管理制度，使得“海底捞”在粗线条的运作中立于不败之地。简单的“尊重”二字，也许真的很难做到，但只要用心、肯做，它便会为你带来成功的硕果。案例思考题：试分析海底捞的客户管理理念。餐饮行业的本质是口味。但当口味差异变得不明显的时候，消费者感知到的就是服务。海底捞决策者的高明之处在于，他看到了大城市人们对于消费服务感觉的需求具有巨大的市场空间，大城市消费者见多识广，市场竞争激烈，如果通过服务能够把这些挑剔的顾客的“心”搞定，则就容易建立忠诚度，并可逐步累积起竞争门槛。充满乐趣的等待，节约当道的点菜服务，及时到位的席间服务，儿童天地，小恩惠这些都体现出了海底捞在员工的组织分配的成功。明确的分工使得服务人员更加专业的工作和空间，用优质的服务区吸引更多的顾客。企业采用以人为本的战略措施，在满足服务的同时，注视创新，并且提供人性化服务，让客人有宾至如归的感觉。致力于顾客满意的服务是吸引顾客的重要原因之一。案例二：小熊在线的客户经营术小熊在线信息系统咨询公司(以下简称小熊在线)的创始人兼CEO张睿是一个“怪人”，怪就怪在和很多互联网老板们相比，他既没有马云、郭凡生等的侃侃而谈，也没有李彦宏、丁磊等的雄才伟略，但他却有自己的原则：不接受大规模融资，只是几个熟识的朋友给一些赞助。很难想象在这样一个浮躁的年代，这样一个烧钱的行业，张睿能以“零成本”做起一个网站，并且延续至今发展成为国内最好的IT资讯门户网站之一，他的秘诀是什么。“当时的域名和空间都是别人给的，我基本上没花什么钱，但却倾注了很多的心血。”张睿说。正因为如此，在以后的时间里，不管有多少风险投资来找他谈融资问题，也不管多少公司向他表达过并购的意向，他始终不为所动，很多人奇怪他怎么能够沉得住气。“别人给的融资是有限的，而且要求很多的回报。而我的用户是不需要回报的，只要把最好的产品提供给他们，他们给我的回报要远远超过融资带来的收获，意义是无限的。这就是小熊在线在没有融资的情况下，为什么一直能持续到现在的最重要的原因。”在如火如荼的竞争中，小熊在线用自己的方式保留和发展了一批又一批的新老用户。目前，小熊在线每天有120多万读者的访问量，100多万的注册用户和每天超过1500万的页面浏览量。发展10年，小熊在线只做了一件事：留住客户的心。专业用户的聚集地大多数IT资讯网站都会增设IT资讯以外的其他论坛，如交友论坛、闲聊论坛等；还有一些靠更新社会及娱乐新闻来吸引大众眼球。与此不同的是，小熊在线的40多个分论坛，包括硬件综合论坛、配件论坛、非技术讨论区、游戏轴心论坛等板块，都是技术性很强的论坛，在这里你找不到交友论坛，也找不到大众娱乐新闻。正因为小熊在线的专业，吸引了大批专业人士的青睐。假如你的电脑出问题了或是你希望有人为你推荐数码相机，只要你把问题贴到论坛上，不超过5分钟肯定有人回复，从不会让你有受冷落的感觉。这也是小熊在线经常在线人数超过3000人的一个重要原因。“小熊在线90%以上的用户都是IT专业人士。”张睿向《当代经理人》记者表示，“论坛是一个个人参与度很强的平台，小熊在线不是欢迎所有的用户，而是欢迎那些对硬件等IT产品感兴趣的用户，小熊与其他IT资讯网站的不同就在这里。其他网站可以通过设置与IT无关的论坛来吸引大众用户群的关注，而小熊在线只希望聚集IT专业人群。就像每个酒吧都有自己的主题和主题客户一样，小熊在线的主题客户就是IT专业人群。只要能用有限的人力与物力对我们的专业客户服务好，就已经很满足了。”小熊在线论坛65%以上的发贴是关于硬件类的讨论。在广大用户与版主的共同维护下，这里已经成为了新产品、新技术、新经验的发源地。除此之外，小熊在线还通过论坛发起过多次献爱心的捐助活动。比如2004年一名退伍军人做肝脏移植手术，小熊通过论坛发起共筹集了6万元的捐款；在2004年年底印度洋地震海啸事件中，小熊共筹集了3万元的捐款，捐献给海外。省钱的“一站式”服务“小熊在线可以为用户省很多钱。”张睿这样诠释小熊在线的含义。这个“省钱”来自小熊在线所提供的服务。在用户选择产品时，小熊在线会把与产品相关的信息先筛选一遍，筛选出对用户有价值的产品信息呈现给用户，供其放心使用。例如：用户要买一款价格在3000元左右的数码相机，小熊会告诉用户能够选择的种类有哪些；多少价钱可以买到；在哪里可以买到；如果用户在外地，小熊还会提供一些用户所在地的相关产品信息。小熊在线还会为外地用户提供最快捷的服务。比如有的用户想买某品牌的某款数码相机，而此款相机只有在北京才能买到，用户只要将产品需求信息贴到网上，小熊便会在最短的时间内为用户买到最便宜的相机。小熊的这种“无距离”式服务得到了大批外地(北京以外)用户的好评。“无距离”式的服务为小熊积累了大批的用户，于是小熊电子商城在用户的企盼中诞生了。“小熊在线不仅可以得到自己想要了解的资讯，同时也可以方便地购买到自己想要的产品，免去了解完产品信息，再花时间选购产品的不必要时间。最重要的是小熊的产品真的是物美价廉。”，一位经常光顾小熊商城的用户对《当代经理人》记者说。目前，小熊电子商场已经建立起了一套完善的服务体系，从产品价格查询→产品评测→讨论区→购买的“一站式”服务体系。用户只要轻轻一点他感兴趣的产品，产品的所有信息都会罗列出来。比如，与其他产品的比较；具体价格是多少；网上买的价格是多少钱；线下的价格是多少；网上商铺的信誉度如何；哪些网下商店卖这款产品；网友、用户对这款产品的评价和使用体验……这种“一站式”的服务方式为小熊留住了大量的用户。电子商务部门负责人张凉对《当代经理人》说：“来小熊电子商场购物的网友大都是抱着对小熊的信任来的，他们觉得在小熊买东西放心，每年电子商城的销售额超过2000多万。但是，小熊并没有拿这个作为盈利点，电子商城赚的钱刚刚够电子商城十几个员工的工资。”留住年轻的心小熊在线除了做好线上服务，为用户提供更多的方便以外，还通过丰富的线下活动来留住客户的心。对于置身于竞争激烈、瞬息万变的IT业中的小熊在线来说，校园活动已经成为其标志之一。如今“校园经济”已经成为新的经济增长点，但与现代商业下的“校园经济”不同的是，小熊在线时刻保持着自有的那份纯真和那率直的个性，长年默默地播种着“校园经济”。用张睿的话说就是“留住年轻的心”。小熊在线通过举办校园音乐大赛、校园创意大赛等活动吸引了一批年轻的用户。“小熊在线举办的音乐大赛为无数热爱音乐的学生提供了一个展示自己的平台。我们宿舍的人几乎天天都要到小熊在线的网站上看看没有新的活动。”一位北大的学生对《当代经理人》说。当然利用各种活动的举办，小熊在线在校园里赚足了人气，称为学生谈论的热门网站之一。“小熊在线具有多年的校园活动经验，成功筹办过多场大型的校园巡展、DIY大赛等活动，积淀了深厚的校园情节。每次原创音乐大赛通过正规、强大的媒体和音乐公司的力量发掘校园原创歌曲精品，透过‘音乐’这个主题为学生们提供一个展示自我的舞台，今后这样的活动我们会多多举办。”张睿介绍说。每次举办校园活动，张睿都会被学生们的热情与活力所感染，让他感觉自己就像回到了学生时代。“小熊在线对潮流的把握、对当代大学生生活的关注，抓住了很多年轻的心。同样也是因为这些‘年轻的心’让小熊在线的氛围变得更充满活力，更信心十足。”张睿感叹地说。案例考题小熊在线体现了客户忠诚的策略有哪些？客户忠诚被认为是企业取得长期利润增长的有效途径，所以企业只有不断提高自身的服务效率，完善服务方式，通过让客户满意逐步培养客户的忠诚，才能为企业带来新的收益。以客户为焦点，争取客户，留住客户，扩大客户群，保持客户忠诚，建立持久的客户关系，提高企业的盈利能力，是企业持续发展的必然策略。根据客户忠诚的影响因素寻求提高客户忠诚度的途径则成为企业的必然选择。小熊在线很好的利用了以下这些策略来实现客户忠诚。（1）不断完善服务体系。要求企业树立为客户服务的思想，不断完善服务体系。企业要选择最吸引客户的方式，提供特色服务。高水平的售后服务是企业接近客户、取得客户信赖的最直接途径。（2）培养以客户忠诚为导向的员工。没有忠诚的员工，就不可能有客户忠诚的基础。不管组织内的领导人拟定什么样的策略，客户看到的是一线员工的表现，一线员工执行能力的好坏影响着客户的忠诚。（3）提高客户满意度。企业要想最大限度地增强盈利能力、获得长久的发展，就必须提高客户满意度。（4）不断改进产品质量，优化产品设计。产品质量是客户对品牌忠诚的基础，无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。（5）提高转换成本。提高转换成本是业界用以增加客户忠诚度的通用战略。转换成本会出现在多种消费选择的情景下。（6）塑造良好的企业形象，树立品牌。消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。（7）持续经营。实施持续经营为客户创造价值是每一个企业成功的基础。实施持续经营为客户创造价值有利于培养客户忠诚。案例一：上海金丰易居上海金丰易居是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。由于房地产领域竞争日趋激烈，花一大笔钱在展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。

金丰易居在上海有很多营业点，以前如果客户有购房、租房的需求，都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门。又由于各个部门信息共享程度很低，所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去。更让金丰易居一筹莫展的是，尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的资料利用率很低。

金丰易居的总经理彭加亮意识到，在Internet时代，如果再不去了解客户的真正需求，主动出击，肯定会在竞争中被淘汰。1999年5月，金丰易居与美国艾克公司接触后，决定采用该公司的eCRM产品。

找到突破口

经过双方人员充分沟通之后，艾克认为金丰易居的条件很适合实施客户关系管理系统，艾克公司的中国区产品行销总监张颖说：“首先，金丰易居有很丰富的客户资料，只要把各个分支的资料放在一个统一的数据库中，就可以作为eCRM的资料源;

另外，金丰易居有自己的电子商务平台，可以作为eCRM与客户交流的接口。”

但是金丰易居还是有不少顾虑，因为客户关系管理在国内还没有多少成功的案例。另外，传统的CRM系统需要具备庞大的客户数据样本库，并且建设的周期长，投资大，不是一般的企业可以承受的。最后，eCRM系统的特色打消了金丰易居的顾虑，eCRM系统与传统的CRM有很大的不同——它是模块化的结构，用户可以各取所需;

用户选定模块后，厂商只需做一些定制化的工作就可以运行起来，实施的周期也很短，很适合中小企业使用。经过充分沟通以后，为了尽量减少风险，双方都认为先从需求最迫切的地方入手，根据实施的效果，然后再决定下一步的实施。

通过对金丰易居情况的分析，双方人员最后决定先从以下几个部分实施：

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金丰易居有营销中心、网上查询等服务，因此需要设立多媒体、多渠道的即时客服中心，提高整体服务质量，节省管理成本。

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实现一对一的客户需求回应，通过对客户爱好、需求分析，实现个性化服务。

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有效利用已积累的客户资料，挖掘客户的潜在价值。

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充分利用数据库信息，挖掘潜在客户，并通过电话主动拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型，以达到充分了解客户，提高销售机会。

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实时数据库资源共享使金丰易居的网站技术中心、服务中心与实体业务有效结合，降低销售和管理成本。

根据这些需求，艾克公司提供了有针对性的解决方案，主要用到艾克eCRM产品eNterprise

Ⅰ，该产品结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户进行交流，并提供客户消费行为追踪、客户行销数据分析功能，实现一对一行销。另外，结合艾克的电子商务平台eACP，与金丰易居现有的系统有效整合。

艾克的方案

艾克公司为金丰易居提供的客户关系管理平台包括前端的“综合客户服务中心UCC”以及后端的数据分析模块。前端采用艾克UCC3.20，该产品整合了电话、Web、传真等多渠道、多媒介传播及多方式分析系统的综合应用平台。在前端与后端之间是数据库，它如同信息蓄水池，可以把从各个渠道接收的信息分类，如客户基本信息、交易信息和行为记录等。后台采用艾克OTO2.0，它用于数据分析，找出产品与产品之间的关系，根据不同的目的，从中间的数据库中抽取相应的数据，并得出结果，然后返回数据库。于是，从前端就可以看到行销建议或者市场指导计划，由此构成了从前到后的实时的一对一行销平台。通过这个平台，解决了金丰易居的大部分需求。

在前端，UCC系统整合电话、Web、传真等多种服务，客服人员在为客户提供多媒体交流的同时，还可以服务于来自电话、Web、传真等媒介的需求，管理人员可以实时监控、管理客服人员的服务状况，实现统一管理。这个统一的服务中心设立统一标准问题集及统一客服号，利用问题分组及话务分配随时让客户找到适合回答问题的服务人员，得到满意的答复。该系统中的UCC-Approach模块可以有效挖掘客户潜在的价值。

按计划实施

金丰易居与艾可认为，实施的原则是，必须以金丰易居的现有系统和业务不做大的改动为前提，充分利用现有的硬件、软件和网络环境，并且与以前的系统有效地整合在一起。

1．建立多渠道客户沟通方式这一步骤包括3个部分UCC-Web、UCC-Ware和UCC-Approach。UCC-Web客户通过Web进来时，客户的基本信息与以往交易纪录一并显示于服务界面，客服人员可给予客户个性化服务，并根据后端分析结果做出连带的销售建议。

UCC-Ware

客户租房、买房等咨询电话经话务分配后到达专门的服务人员，同时自动调用后台客户数据显示于客服界面供客服人员参考，而一些标准问题，可以利用IVR系统做自动语音、传真回复，节省人力。UCC-Approach

根据CRM系统分析出数据所制定的服务和行销计划，对目标客户发送电话呼叫，将接通的电话自动转到适当的座席，为客户提供产品售后回访或者新产品行销服务。

2．

实现OTO分析与前端互动功能的整合

利用OTO分析结果，直接进入UCC的Planer数据库，作为建议事项及外拨行销依据。目前金丰易居有4项主营业务，已积累了大量的客户资料。该部分针对资料做检测,剔除无效信息，对有效信息按照业务需求类型分组，然后对分组数据做PTP分析，找出相关性最强的两种产品，据此可以做连带销售建议。同时，对目标客户贡献度做分析，找到在一定时效内对产品有购买能力与贡献度最大的客户，其余客户可按照时效及重要程度做力度和方式不同的跟踪处理。

另外，金丰易居以前的销售系统、楼盘管理系统、购房中心系统和业务办公系统，现在都通过艾克产品提供的接口，整合到客户关系系统内。该项目的实施总共只花了3个星期，由于前期的工作做得很充分，所以项目实施很顺利，并且很快就运行起来。

应用艾克的客户关系管理系统之后，金丰易居很快取得了很好的效果，统一的服务平台不仅提高了企业的服务形象，还节省了人力物力。通过挖掘客户的潜在价值，金丰易居制定了更具特色的服务方法，提高了业务量。另外，由于客户关系管理整合了内部的管理资源，降低了管理成本。小步前进现在回想起来，张颖说，虽然项目的实施时间并不长，但这个成功来之不易。CRM对于中国企业来说还很陌生，没有多少成功的经验可以借鉴，所以要说动企业相信它就不是一件容易的事情。艾克为了让金丰易居相信eCRM，做了大量的工作，并且把试用版本给金丰易居使用。虽然金丰易居承认它能够为自己带来很多好处，但是由于害怕风险，所以并不能立即决定采用，因为大家都知道上CRM意味着巨大的资金投入和管理革新。真正让金丰易居决定采用艾克产品的原因是，应用艾克的产品不需要花很多钱，而且以前的设备很多可以保留下来，也不用进行伤筋动骨的人事和管理的调整。

在考虑如何与金丰易居原有系统连接问题时，双方的意见并不一致。作为艾克来讲，开始连接的系统越简单越好，而金丰易居则认为能把自己所有的系统和CRM整合起来当然最好——客户往往忽视过于复杂的实施会带来更大的风险。张颖说，国内的客户与国外的客户区别很大，国外的客户很清楚自己要什么，而国内的用户很多只知道自己大概要什么，具体的需求并不清楚，而一旦厂商提供了产品之后，它们又觉得很多地方要改进，使厂商又花很多精力重新做很多工作。

为了防止系统在实施过程中发生意外，艾克和金丰易居在实施之前签订了一个协议，明确规定什么时候完成什么事情，完成到什么程度，达到什么样的效果，由谁来负责，然后在实施过程中按照这个步骤执行，有效保证了系统的顺利实施。

作为一家外资企业，能够了解中国用户的特殊需求，是其产品能否在国内站稳脚跟的关键。张颖说，艾克成功的原因在于他们能够从最简单的地方入手，而不是一上来就把系统所有的功能推给用户。先实施一部分功能，然后根据客户的反馈意见做一些改动，直到稳定之后，接着继续实施其他的功能。这种小步前进的方法适合中国的国情，也容易为中国的用户接受。

案例思考题：1.金丰易居的总经理作为企业高层，意识到CRM产品的重要性，体现了CRM系统实施关键中的哪部分因素？

体现了CRM系统实施关键中人的因素的重要性尤其是高层领导对CRM项目的支持

2.除此之外还有哪些人的因素影响CRM系统实施？

（1）组织中人员对CRM项目的支持。CRM项目的成功实施需要全员的参与。项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织机构的调整。组织的变动会引发一些人的反对。（2）员工的学习与培训。员工是CRM系统实施中的主体，CRM系统的最终实施成果是由企业员工的工作体现的，因此每一位员工对CRM系统的正确理解与熟练使用都是关系到CRM系统成效的关键。

3.谈谈“小步前进”如何体现了分步实施及持续推广的好处。

企业可以根据业务的轻重缓急分析需求，配置、定制和应用CRM系统。由于营销与服务部门面向市场与客户，管理上经常发生调整，同时，通常又是公司较难管理的部门，实施上建议采取渐进策略。案例中的“签订了一个协议，明确规定什么时候完成什么事情，完成到什么程度，达到什么样的效果，由谁来负责，然后在实施过程中按照这个步骤执行，有效保证了系统的顺利实施。“很好的体现了这一点，企业通过流程分析，识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次可以只解决几个领域。CRM系统是一个不断发展的过程，需要持续的努力和不断的投入以获得进一步的成功。先推行CRM系统的部门可以通过定期的公告、会议，或者内部网络等多种形式向其他部门通告最新消息，展示已有成果，为进一步推广奠定基础。案例二：正谷的客户关系管理系统近日，IBM全球企业咨询服务部(以下简称IBM咨询服务)凭借自身深刻洞察与咨询服务经验，帮助新兴领域有机农业领先的全价值链提供者正谷(北京)农业发展有限公司(以下简称正谷)建立集中管理的客户关系管理系统，监管销售各个环节，有效维护客户关系，提高销售业务的自动化和科学化。同时IBM咨询服务帮助正谷搭建以客户为中心的生产、供应链体系，根据客户及市场需求调节生产及仓储管理，并提供实时的信息以应对市场变化。在IBM咨询服务帮助下，正谷有效组织生产与服务，为自身从B2B向B2C发展过度，扩大企业规模奠定坚实基础,实现以客户为中心的业务转型。正谷执行总裁张建伟先生表示：“客户关系管理是现代企业发展的基石，在相对新兴的有机农业行业中，客户关系管理、根据客户及市场需求调节生产供应无疑对有机农业企业生存发展发挥至关重要的作用。根据IBM对1700多名来自64个国家的首席营销官(CMO)进行的一项最新调查显示，世界各地的企业营销负责人都已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的变化。在这样一个消费者深度参与的时代，决定企业未来发展的将不仅仅是企业的CEO，还有这个时代强大的消费者们，我们称之为首席执行客户(CEC，Chief_executiveCustomer)，正谷所推动的以客户为中心的业务转型，充分反应了企业营销负责人对此一趋势的洞察，并采取积极对应的行动。正谷与IBM咨询服务合作不仅满足了当前信息化的诉求，更通过引入IBM咨询服务全球信息化与业务决策方面的先进经验，使正谷能感知前瞻性的行业发展趋势。”正谷亟待建设以客户为中心的生产及销售系统2011年全球有机巿场份额达628亿美元，其中，北美和欧洲市场需求占96%。作为全球最大的有机市场，2011年美国的有机产品销售额达210.38亿欧元。瑞士是全球有机食品人均消费最多的国家，2011年人均消费额达到177欧元。国内消费者对于健康、安全、优质食品的需求，和日益增强的有机生活方式的意识，共同推动国内有机食品的消费，有机农业市场潜力巨大。正谷捕捉到有机农业生产销售过程中建立完整价值链的重要性，定位为国内领先的全价值链有机食品提供者，全面提供有机生产、产品流通、配送等一系列服务。目前，正谷已为先后北京、天津、上海、杭州、广州、深圳等城市的客户提供了高质量的有机食品配送到家服务。由于中国有机行业仍处于起步阶段，有机农业技术的积累，有机理念的传播都需要不断加强。正谷在建立之初选择以B2B进入市场提供集中服务降低成本，有效地开展商业运营，通过企业客户向终端个人客户渗透，同时不断提高生产与服务能力，不断塑造品牌影响力。随着中产阶层的壮大，加上健康饮食观念的普及，有机产品的消费群体已经逐步形成。正谷在完成B2B准入后面临向B2C过度，面对个人客户较分散，单个订单金额较小，对产品品类的需求多样，个性化差异大等业务挑战，正谷亟需打造以客户为中心的生产及销售、供应体系，进行良好的客户关系管理成为转型的关键。基于此，正谷寻觅合适的合作伙伴，IBM以突出的CRM咨询及实施能力，多年服务全球客户经验等优势脱颖而出，成为正谷的最佳选择。正谷三阶段信息化建设，实现以客户为中心的转型在IBM咨询服务的协助下，正谷明确了未来三年规划，分三阶段逐步实现客户关系管理、生产供应链与仓储物流管理及个性化的订购服务，实现以客户为中心的转型。2012年项目第一阶段启动，正谷上线Siebel模块来管理不同级别的客户及相关的销售活动，包括客户管理、联系人管理、客户接触活动管理、销售区域管理、审计追踪、基础信息管理、用户权限管理、报表管理。该项目为正谷带来多项变革，如通过Siebel管理，使得销售人员更熟悉客户，了解客户的偏好和购买记录，促成精准营销;销售分工更加明确有效，专人负责接电话及客户联络，保证客户线索的有效性，同时分配给不同管理岗位。信息最后完整呈现给客户经理，客户经理有机会走出去和客户接洽沟通。同时实现数据管理及客户信息安全，避免内部及同行间的恶性竞争;借助工具管理，正谷将市场和销售队伍划分为不同类型，评价销售及市场工作绩效也更加标准;管理绿色会员积分，有针对性的分享、推荐产品及活动信息，提升会员忠诚度及购买力。第一期项目已于2012年12月成功上线，并经过2013年春节销售高峰的检验，达到良好的效果。第二阶段正谷拟采用ORACLEEBS进行订单处理及现代化仓储管理，优化管理整个供应链。正谷通过信息系统供应链的预测，帮助优质食品追溯和质量控制。在未来将进行的第三阶段合作中，IBM咨询服务更