客户关系管理习题及答案

第3页，共3页习题1一、不定项选择题1.客户关系管理的核心思想是()，这也是企业保持持久进步的重要举措。

A.以客户为中心B.以企业为中心

C.以销售为中心D.以技术为中心

2.客户关系管理的含义可归纳为()三个层面。

A.需求层B.技术层C.体制层D.理念层

3.客户资产的特点是()。

A.客户资产是企业与客户共同形成的学习性资产

B.客户资产象有形资产一样能用价值衡量，并且能为企业带来利润

C.客户资产具有极强的外生性

D.客户资产具有较强饿投资性

4.客户关系管理系统主要是对()、()和()三部分业务流程的信息化。

A.利润B.营销C.销售D.客户

5.()是企业发展的基石，是企业获得稳定收入的主要来源。

A.竞争对手B.潜在客户C.新客户D.老客户

6.根据帕累托原则，一个企业()%的利润是由()％最有价值的客户创造的，其余客户为微利、无利，甚至是负利润的。

A.20,80B.30,70C.80,20D.70,30

7.营销人员依靠他人，特别是依靠现有客户，推荐和介绍他们认为有可能购买产品的潜在客户的客户开发方法，叫做()，此方法在西方被认为是最有效的的寻找客户的方法之一，被称为黄金客户开发法。

A.中心开发法B.连锁开发法C.个人观察法D.猎犬法

8.海尔公司在售出一台洗衣机之后，提供免费的上门安装服务。当安装完毕，海尔售后会主动打电话询问产品及服务中是否存在一些问题。这种客户关系类型被称为()

A.基本型B.伙伴型C.负责型D.主动型

9.在客户关系维系的过程中，只有企业做到了CCPR,才能很好的留住客户，那么其中“c"，是指()

A.个性化B.亲切C.便利D.立即反映

10.下列哪个选项不属于用于持续改进客户关系的PDCA循环法的阶段。

A.checkB.careC.convenientD.do

11.客户流失的原因中，哪个是不可控因素

A.客户业务改变B.企业人员流动

C.企业形象不良D.客户搬迁或死亡

12.对于任何行业、经营者来说,()是建立长期合作的前期，它是企业服务于客户的最基本动力。

A.实施全面质量管理，做好质量营销B.树立“客户至上”的服务意识

C.增加客户的经营价值，降低客户的经营成本D.强化与客户的沟通

13.麦当劳的创办人雷•克罗克（RayKroc）曾用简单的几个字来注释麦当劳的经营理念：“品质、服务、整洁、价值”。有明确的且为全体员工接受的目标，企业才能充满活力，真正地为客户服务。这体现了客户满意度的提高途径中的哪一项？（）

A.树立企业良好的市场形象B.提供客户满意的服务

C.塑造“以客为尊”的经营理念D.开发令客户满意的产品

14.潜在忠诚是指虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常情况下，潜在忠诚的客户是()依赖程度、()重复购买的客户。

A.低，低B.高，高

C.低，高D.高，低

15.企业提供特色服务、完善售后服务体系、建立快速的客户信息传递系统。这体现了企业依靠()的方法来提高顾客忠诚度。

A.培养以客户忠诚为导向的员工B.不断改进产品质量，优化产品设计

C.塑造良好的企业形象，树立品牌D.不断完善服务体系

16.在客户关系管理里，()不是客户的忠诚的表现。

A.对企业的品牌产生情感和依赖B.重复购买

C.即便遇到产品不满意，也不投诉D.有向身边的朋友推荐企业的产品

17.运营型CRM系统中最核心的模块是()。

A.销售套件B.营销套件C.服务套件D.电子商务套件

18.CRM系统实施的关键是()。

A.业务驱动CRM系统实施B.高层领导对CRM项目的支持

C.项目小组管理D.组织中人员对CRM项目的支持

19.在客户关系管理理念里，客户的价值的预测通常是采用哪个方式进行？()

A.客户的长期价值或者是终身价值

B.客户消费量最高的时期所产生的价值

C.客户从新客户到流失客户期间所产生的价值

D.客户从潜在客户到真正的企业客户期间所产生的价值

20.客户关系管理的终极目标是()的最大化。

A.客户资源B.客户资产

C.客户终身价值D.客户关系

二、名词解释21.客户关系管理：

22.在客户关系管理中客户的概念：

23.客户忠诚

三、主观题24.客户关系管理的目的。

25.如何理解客户的概念，需要把客户、消费者和用户三个概念。

26.简述威根德的客户层次模型。

27.简述客户关系生命周期的成长期及其特征。

四、案例分析28.世界饭店业惟一获得美国企业最高质量奖的饭店里兹•卡尔顿饭店，其个性化服务就达到了最高标准，该店回头客达到24万之多，人人都有个性档案，人人可享受到心满意足的个性服务。

五星级的北京王府饭店规定住店20次以上的客人，他的名字就列入“王府常客名录”，下榻客房，有专为他个人准备的信纸、信封、火柴和浴衣，上面均印有他烫金的名字。浴衣归他专用。他离开“王府”，浴衣收藏保管起来，再往“王府”，取出来仍由他穿。这种个性化服务使客人的自尊得到最大程度的满足。

（1）请结合案例资料阐述实施个性化服务的基础条件。

（2）请结合案例资料阐述个性化服务对提高客户的满意度和忠诚度的作用。

习题1参考答案一.选择题

1.A2.BCD3.AC4.BCD5.D6.C7.B8.C9.BC10.BC

11.AD12.B13.C14.A15.D16.C17.A18.ABCD19.A20.C

二.名词解释

21.就其功能来看，客户关系管理是通过信息技术使企业的市场营销、销售管理、客户服务和支持等流程信息化，实现客户资源有效利用的管理系统。其核心思想是“以客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，提高企业的竞争力。

22.在客户关系管理中，客户是指与企业经营有关的任何客户。客户资源是企业生存和发展的战略资源，是企业经营活动的出发点和归宿，是企业生存之本。

23.客户受到产品、价格和服务特性等要素的影响，产生对产品和服务的信赖，并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。客户忠诚至少应包含两项内容：态度取向和行为重复。具体来看，忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依赖，这种依赖可能来源于消费者对企业及其产品的信任感，也可能来源于消费者在使用产品及接受服务过程中感受到的有用性，还有可能来源于消费者的个性因素。

三.主观题

24.客户关系管理的目的是提高企业的核心竞争力，维持客户忠诚度和终生价值，提升企业的盈利能力。具体来看，客户关系管理的目的主要体现在以下三方面。

（1）.挖掘关键客户。根据“80/20”法则，一个企业80%的业绩来自于20%的关键客户。因此，企业通过整理分析客户的历次交易资料，找出那些关键客户，然后通过各种营销手段提升客户对企业的第一印象，强化企业与客户的关系，以提升客户再次光临的次数或购买数量，增加企业盈利。

（2）.升级现有客户。客户关系管理可以利用信息技术，将生产、营销、物流和客户服务等加以整合，以精确快速的方式回应客户需求，为客户提供量身定做的服务，提高原有客户的忠诚度。另外，针对客户需求提供卓越的服务，从而提高客户对服务的满意度

（3）放弃低回报客户。当在客户身上的投资得不到应有回报时，企业就应该将其列入放弃名单转而开发新客户，同时要将放弃的客户的数据从原有的客户关系管理数据库中提取出来。

为达到客户关系管理的目的，企业需要借助技术投资，建立能收集、跟踪和分析客户信息的系统，创造并使用先进的信息技术和软硬件设备及优化的管理方法和解决方案，建立企业与客户之间关系的新型管理机制。通过客户关系管理，企业可以不断完善客户服务，从而吸引新客户，留住并升级老客户，提高客户满意度，为客户不断创造新价值，稳固客户忠诚度。

25.客户（customer）就是购买或有意购买企业产品和服务的群体，购买是为了满足其特定的需求；

消费者(consumer)就是为个人目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，是产品和服务的最终使用者，其购买商品主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售；

用户（user）就是正在使用产品或服务的群体，用户可能不是购买者而仅仅是使用者。从传统意义上讲，客户和消费者两者的含义可以不加区分，但对企业来说，客户和消费者应该是加以区别的，它们之间的差别表现在以下几个方面：

（1）客户是针对某一特定细分市场而言的，是为了满足细分市场的需求，如某证券公司把客户分成VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等。消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。

（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，交易过程延续的时间比较长，如某企业购买计算机后，会牵涉到维修、易损件的供应和重复购买等。消费者与企业的关系一般是短期的，其需求较为简单，不需要复杂的服务。

（3）客户更加强调特别的服务和融洽的往来关系，注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解。而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。

（4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，如对大客户采取各种优惠的政策，进行客户关怀等。而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。

26.威根德的客户层次模型

美国学者达林•威根德（DarleneE.Weingand）在对图书馆的实证研究过程中，将客户价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的客户价值。实现基本的价值、期望的价值，可以促使客户满意。如果客户没有感知到基本的价值和期望的价值，客户就会不满意，就会产生抱怨，就会引发客户的投诉；如果客户需求的价值得到实现，客户就会忠诚于企业；如果客户未预期的价值降临，就会给客户带来意外惊喜，带来额外的价值，客户的心理满足感即心理价值就会相应提高，客户的忠诚度就会得到极大的培养。

27.成长期

成长期是关系的快速发展阶段。这一阶段是指当企业对目标客户开发成功，企业与客户之间逐步产生信任感后，客户开始重复购买产品，客户价值逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。在这一时期，客户群体还不够稳定，在进行购买决策时，客户还会对竞争性的产品进行评价对比，社会因素和心理因素会影响客户的购买决策。企业若采取合适的营销策略，让客户认识到企业有能力提供令客户满意的价值，将会使关系双方从关系中获得的收益日益增多，依赖性相互增强。

成长期的特征

双方关系能进入这一阶段表明在培育期企业和客户相互满意，企业和客户的相互信任和相互依赖程度增加。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，而且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和培育期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时，企业从客户交易中获得的收入已经大于投入，开始盈利。但是，客户尚未产生相互推荐的意愿，企业获得的仅是基本购买收益和增加购买量的收益。

四.案例分析28.（1）一般来说实施个性化服务需求：a. 拥有完善的基本服务。b. 良好的品牌形象c. 完善的数据库系统（2）提供个性化服务是企业保留客户、吸引客户、提升客户价值、保持客户竞争优势的有效方法之一。

提高客户满意度就是要树立以客户为中心的思想。客户是企业的资源，是企业生存的命脉。以客户为中心就是要想客户之想，关怀客户、随时满足客户要求。把提高客户满意度纳入企业战略范畴。把客户满意度作为企业一项长期工作，体现在企业的一切经营活动中，从组织、制度和程序上予以保证。建立客户数据库。客户数据库追补完善、全面是进行客户服务、客户关怀的基础。根据数据库中存储的大量现有客户和潜在客户的相关数据资料，企业可以根据客户需求提供特定的产品或服务，具有很强的针对性和时效性，可以极大的满足客户需求。同时，借助数据库可以对目前提供服务的满意度和客户意见做为分析调查，及时发现和解决问题，确保客户满意。

客户忠诚度是建立在客户满意度基础之上的，只有客户对企业的满意程度达到一定水平时，客户才会产生忠诚于企业的行为，也就是从情感忠诚上升到行为忠诚，建立客户忠诚度。提高客户忠诚度就是要提供客户定制化服务，让服务更加适应客户的特殊需要和期望，提供与众不同的特色服务。让客户知道自己在企业心中的“上帝”地位。不断给客户提供“欣喜”使他们的需求和期望得到超越，赢得客户忠诚。忠诚的客户所带来的收益使具有积累效果的。一个客户能保持忠诚度越久，企业从他那儿获得的利益就越多。

综上所述，了解客户的不同需求，就是要为其提供个性化服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，为企业带来丰厚的利润。

习题2一、不定项选择题1.客户关系管理的含义可归纳为()三个层面。A.需求层B.技术层C.体制层D.理念层2.客户关系管理的核心目标是（）A.提高客户满意度B.加强客户识别、细分、获得、忠诚C.提高客户忠诚度D.加强对组织及其服务的理解3.在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，（）成为企业竞争制胜的另一张王牌。A.产品B.服务C.竞争D.价格4.著名经济学的2：8原理是指（）A.企业80%的销售额来自于20%的老顾客B.企业有80%的新客户和20%的老客户C.企业80%的员工为20%的老客户服务D.企业的80%的利润来自于20%的老顾客5.如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了创造顾客价值的关系营销层次，其中层次最高的是（）A.一级关系营销B.二级关系营销C.三级关系营销D.四级关系营销6.当客户只有一个期望值无法满足时，（）不是我们应对的技巧A.说明原因B.对客户的期望值表示理解C.提供更多的有效解决方案D.与客户据理力争7.客户为什么要投诉，最根本的原因是（）A.客户没有得到预期的期望B.客户得到预期的期望C.我们的产品质量不好D.我们的后续服务不好8.（）不能作为客户不满意调查的信息获取渠道。A.现有客户B.潜在客户C.已失去客户D.竞争者客户9.在大客户管理中，（）是客户服务的最高层次A.个性化服务B.个性化产品C.主动性服务D.提供战略上的支持与合作10.满意度和忠诚度之间的关系，在以下哪个关系中表现得最为紧密？（）A.行业竞争激烈的企业客户关系B.实施客户积分计划的企业客户关系C.退出成本/门槛高的企业客户关系D.专利技术产品企业客户关系11.按客户重要性分类，客户可以分为（）A.潜在客户、新客户、常客户、老客户、忠诚客户B.贵宾型客户、重要型客户、普通型客户C.基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型D.铅质客户、铁质客户、黄金客户、白金客户12.客户数据库包括的客户类型有（）。A.现有客户B.潜在客户C.分销商D.流失的客户13.以下对CRM的描述哪一项是不正确的？（）A.CRM是一套智能化的信息处理系统B.CRM将企业的经验、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法C.CRM把收集起来的数据和信息进行存储、加工、分析和整理（数据挖掘），获得对企业决策和支持有用的结果D.CRM系统通过了解客户的需求整合企业内部生产制造能力，提高企业生产效率，从技术角度上看，指帮助企业有组织性的管理客户关系的方法、软件系统以至互联网设施等。14.CRM主要包括的三个要素是人、技术和（）A.流程B.信息C.客户D.数据15.CRM营销的核心是（）A.以客户为中心B.集成C.数据库应用D.数据挖掘16.企业必须确立提高客户价值模型的战略目标，其目的是（）A.育VIP客户B.吸引潜在客户C.保留现有客户D.剔除低贡献客户17.处理客户投诉的原则（）A.独立权威性B.及时准确性C.客观真实性D.协调合理性18.网络客户服务工具包括（）A.常见问题解答（FAQ）B.客户电子邮件C.网络社区D.即时信息（IM）19.客户投诉的需求包含哪些（）A被关心B被倾听C服务人员专业化D迅速反应20.客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知不包括（）A.产品的品质和功效B.客户对产品的态度和情感C.客户对产品的期望D.产品的图纸二、名词解释21.客户资产：22.客户服务23.运营型CRM系统三、主观题24.客户关系管理的任务25.客户开发的原则。26.简述客户服务的三个环节的售前服务及其方式27.企业产品的满意度的衡量指标。四、案例分析28.可口可乐的一次满意度调查1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：超过12%的人向20个或更多的人可口可乐公司对他们抱怨的反应。对公司的反馈完全满意的人们向4——5名其他人转述他们的经历。10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9——10名其他人转述他们的经历。在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。案例思考题：1．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况?2．可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？

习题2参考答案一、不定项选择1.BCD2.AC3.B4.D5.C6.D7.A8.C9.D10.A11.B12.ABCD13.D14.A15.A16.ABCD17.ABCD18.ABCD19.ABCD20.D二、名词解释21.客户资产是企业智力资本的重要组成部分，是企业与业务往来者之间的客户关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的基础。22.客户服务的定义是在合适的时间和场合以合适的价格和方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户的合适需求得到满足，价值得到提高的活动过程。这里强调客户服务是一个过程，它以费用低廉的方法为供应链提供了重大的增值利益。23.运营型CRM系统是CRM系统的“躯体”，也称“前台”CRM，它是整个CRM系统的基础，包括与客户直接发生接触的各个方面。运营型CRM系统可以确保与客户的持续交流，并使其合理化，但这并不一定意味着它提供的就是最优化服务。三、主观题24.为贯彻实施客户关系管理的核心思想，企业要想方设法与客户建立长期的、稳固的关系。因而，客户关系管理的主要任务是增强客户关怀，保留老客户；吸引新客户，扩大市场占有率；提高客户满意度，培育客户忠诚度。（1）增强客户关怀，保留老客户。客户是企业最宝贵的财富，保持企业的基层客户是企业生存的基本条件，重视和维持高层客户是企业发展的动力。客户关系管理的实践促使企业树立新的客户观念，重新认识客户关系和客户的价值所在。企业关注的焦点从内部运作转移到客户关系上来，并通过加强与客户的深入交流，全面了解客户的需求，不断对产品或服务进行改进和提高，以满足客户的需求。企业的客户关系管理理念反映在上至公司高层、下至每位员工的所有可能与客户发生关系的环节上，能够使企业成员充分沟通，共同围绕“客户关系”这一中心开展工作。企业借助客户关系管理系统，通过对客户信息资源的整合，捕捉、跟踪和利用所有的客户信息，在企业内部实现资源共享，从而使企业更好地实行销售、服务管理和客户资源维护，为客户提供快速、周到、优质的服务。这样，企业始终将客户放在第一位，将客户关怀贯穿于营销领域的全过程，就能够保留老客户。（2）吸引新客户，扩大市场占有率。客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户满意为中心”的模式转变。在这一思想指导下进行市场定位、细分，企业才能准确预测和把握客户的需求，领先客户需求，提供更快速和周到的优质服务，吸引更多的客户。这样，企业才能不断扩展新的市场，并通过提供标准化、个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度。在具体的业务活动中，客户关系管理的理念指导企业收集、整理和分析每一个客户的信息，力争把客户想要的产品或服务送到他们手中，以及观察和分析客户行为对企业收益的影响，从而使企业与客户的关系得到优化。（3）提高客户满意度，培育客户忠诚度。在市场经济起主导作用的时代，产品的同质化倾向越来越严重。产品的同质化使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越注重企业能否满足其个性化的需求。企业要想在激烈的市场竞争中生存，客户将是企业至关重要的资源。要提高客户资产的价值，不断提高客户满意度和客户忠诚度是唯一的选择。25.客户开发的原则（1）确定营销对象的范围。在寻找客户前，首先要确定客户的范围，使寻找客户的范围相对集中，提高寻找效率，避免盲目性。确定准客户的范围包括两个方面：一是地理范围，即确定产品的销售区域；二是交易对象的范围，即确定准客户群体的范围。（2）树立寻找客户的强烈意识。作为营销人员，要想在激烈的市场竞争中不断发展壮大自己的客户队伍，提升营销业绩，就要在平时的工作时间特别是业余时间，养成一种随时随地搜寻准客户的习惯，牢固树立随时随地寻找客户的强烈意识。态度是构筑营销成功的基石，那些将开发准客户视为事业成功的关键因素的营销人员无时无刻不全身心地投入到该项活动中去。（3）选择合适的途径。对于大多数商品而言，寻找营销对象的途径或渠道不止一条，究竟选择何种途径、采用哪些方法更为合适，还应将营销品的特点、营销对象的范围及产品的营销区域结合起来综合考虑。（4）重视老客户。失败的营销人员常常是从找到新客户来取代老客户的角度考虑问题；成功的营销人员则是从保持现有客户并且扩充新客户，使销售额越来越多，销售业绩越来越好的角度考虑问题的。对新客户的销售只是锦上添花，若没有老客户作稳固的基础，对新客户的销售也只是对所失去的老客户的抵补，总的销售量不会增加。以往的老客户由于种种原