跨境电商海外营销实务教学案例合集

教学案例--京东的海外市场营销布局【案例背景】京东是中国最大的电商平台之一，成立于2004年。在国内市场上，京东已经成为了消费者购物的首选之一，拥有庞大的用户群体和雄厚的资金实力。然而，在海外市场上，京东的知名度和市场份额较低。因此，为了拓展海外市场，京东决定制定一种全新的海外营销策略。图1京东海外官网【案例分析】1.市场分析京东进行了全面的市场分析，以确定有潜力的海外市场进行扩张。该公司评估了包括市场规模、增长潜力、消费者人口统计数据、购买力和文化差异等因素。京东评估了多个市场，并将美国确定为主要目标，因为美国拥有庞大的消费群体和良好的电子商务生态系统。2.竞争对手分析了解竞争格局对于京东在海外市场的成功至关重要。该公司分析了本地和国际竞争对手，包括成熟的电子商务巨头和一般的电商参与者，包括他们的市场份额、产品供应、定价策略、客户体验和品牌定位等。这种分析使京东能够识别市场差距并制定战略以从竞争对手中脱颖而出。3.消费者行为为有效渗透海外市场，京东试图了解美国的消费者行为。该公司进行了广泛的市场研究，包括调查、焦点小组和数据分析，以深入了解消费者偏好、购物习惯和文化影响。他们发现，在目标市场上，消费者更注重品质和服务体验，同时对于购物的便捷性和安全性也非常重视。针对这些情况，京东决定扩大自己的海外仓库，提供更加优质的服务和更快的配送，以满足当地消费者的需求。4.建立当地销售团队为了更好地了解当地市场和消费者需求，京东开始在当地招募销售团队。这些销售团队非常熟悉当地市场和消费者需求，能够为企业提供非常有价值的市场信息和反馈。此外，他们还能够更好地与当地消费者沟通，增加品牌的认知度和好感度。3.定位自己的品牌在目标市场上，京东的品牌知名度还比较低，需要采取一些措施提高品牌的曝光度和认知度。他们采用了一种新颖的广告策略，通过社交媒体和当地媒体宣传，以吸引当地消费者的注意力。此外，他们还与当地的电商平台合作，将产品放置在平台上，并提供一些折扣和优惠，以吸引消费者的购买。4.提供本地化服务为了更好地适应当地消费者的需求，京东提供了本地化的服务。他们在目标市场上设立了本地化的客服中心，以提供更加贴近当地消费者的服务。此外，他们还提供当地货币结算和本地化的支付方式，以方便当地消费者的购物。5.推广京东自营品牌为了提高品牌知名度和市场份额，京东开始推广自己的自营品牌。他们在目标市场上推出了一系列高品质的自营品牌产品，并通过各种渠道进行宣传和推广。这些自营品牌产品得到了当地消费者的认可和好评，为京东在当地市场上树立了良好的品牌形象。【案例结论】京东进入海外营销市场，特别是美国，是对市场格局的透彻了解、有效的竞争对手分析和对消费者行为的洞察。通过进行全面的市场研究和利用战略合作伙伴关系，京东成功地定制了其产品以满足美国消费者的需求。京东在技术和基础设施方面的投资实现了高效的运营、可靠的交付和卓越的客户服务，这在赢得客户信任和忠诚度方面发挥了至关重要的作用。通过有针对性的营销工作和促销活动，京东建立了品牌知名度，并在美国市场成功地与本地和国际竞争对手展开竞争。对市场趋势、消费者偏好和竞争对手策略的持续监控和评估使京东能够调整其方法并优化其营销工作。该公司在了解海外营销市场方面的成功体现了在拓展国际市场时进行深入市场分析、竞争对手研究和消费者行为研究的重要性。随着京东继续扩大其国际影响力，它可以利用从进入美国市场获得的洞察力为未来在其他海外市场的努力提供信息，确保竞争优势和持续增长。【案例思考】请你结合案例内容，思考中国电商品牌在海外进行营销前需要做哪些准备？

教学案例--小米如何规划海外社交媒体营销【案例背景】小米公司是一家总部位于中国北京的跨国电子公司。小米以其智能手机、智能家居设备和其他消费电子产品而闻名，在国内市场占有一席之地，并旨在扩大其全球足迹。本案例分析重点关注小米制定海外社交媒体营销计划以提升品牌知名度并与国际受众互动的努力。图1小米海外官网【案例分析】一、市场调研和目标受众分析小米进行了广泛的市场调查，以确定其海外扩张的潜在目标市场。该公司分析了不同国家的市场规模、消费者偏好、购买力和文化差异等因素。这项研究帮助小米确定了印度、东南亚和欧洲等关键市场，在这些市场中，小米可以利用社交媒体平台有效地与目标受众建立联系。此外，小米还进行了深入的目标受众分析，以了解每个市场消费者的人口统计、兴趣和在线行为。该分析帮助该公司调整其社交媒体营销策略，以引起当地受众的共鸣。二、平台选择及本土化策略基于市场调研和目标受众分析，小米选择了每个目标市场中流行的社交媒体平台进行营销。根据用户群和参与度选择Facebook、Instagram、Twitter等平台。图2小米Facebook公共主页图3小米的Twitter专业账号小米还制定了本地化战略，使其社交媒体内容和传播方式适应每个市场的文化背景。该公司确保其内容被翻译成当地语言，纳入与文化相关的参考资料，并利用当地有影响力的人和品牌大使来增强真实性并与目标受众建立联系。三、内容创作和提高用户参与策略小米专注于为其社交媒体渠道创建引人入胜和可分享的内容。该公司制定了一项内容策略，展示其产品功能，突出用户体验，并强调品牌的创新和以生活方式为导向的形象。小米使用包括高质量图像和视频在内的视觉内容来吸引观众的注意力并激发他们对其产品的兴趣。为了提高参与度，小米实施了各种活动，例如竞赛、赠品、互动投票和用户生成的内容活动。该公司鼓励追随者分享他们的经验、提供反馈并参与讨论，以营造一种社区意识并增强品牌忠诚度。四、性能跟踪和优化小米通过与其目标一致的关键绩效指标(KPI)密切监控其社交媒体营销活动的绩效，包括跟踪曝光量、参与率、点击率、转化率和情绪分析等指标，以评估活动的有效性并确定需要优化的领域。基于绩效跟踪获得的数据和洞察，小米不断完善其社交媒体营销策略。该公司调整了其内容、消息传递和参与策略，以适应目标受众不断变化的偏好和行为。【案例结论】通过全面的海外社交媒体营销计划，小米成功扩大了其全球影响力并吸引了国际观众。该公司的市场调研、目标受众分析、平台选择、本地化工作、内容创建和绩效跟踪在实现其营销目标方面发挥了至关重要的作用。小米根据不同市场调整其社交媒体策略、融入文化细微差别以及利用当地影响者和品牌大使的能力为其成功做出了贡献。通过创建引人入胜且可共享的内容并促进有意义的参与，小米能够建立品牌知名度、培养客户忠诚度并推动海外市场的转化。小米海外社交媒体营销计划凸显了深入市场调研、了解目标受众、平台选择、内容创作、活动设计等内容的重要性。【案例思考】请你结合案例内容，思考下列问题：1.在制定海外营销规划中，有哪些类型的营销规划？都包含了什么内容？2.案例中的小米品牌，属于哪种类型的营销规划？

教学案例--消费级新能源品牌Renogy的海外营销策略【案例背景】Renogy是一家消费级新能源品牌，专注于太阳能电池板、电站及相关配件的开发和制造。2012年，随着全球电商市场的崛起，Renogy成为了在电商平台上直接面向个人消费者（DTC）的首个新能源品牌。2022年，Renogy宣布完成数亿元的E轮融资，估值高达11亿美元，正式跻身新能源独角兽行列。本案例将深入分析并探讨Renogy的海外营销策略，重点关注其打入国际市场和推动品牌知名度和销量的努力。图1Renogy官网页面【案例分析】一、市场分析与目标市场选择Renogy进行了全面的市场分析，以确定其海外扩张的潜在目标市场。该公司评估了各国的市场规模、增长潜力、可再生能源采用率、政府政策和竞争格局等因素。基于这一分析，Renogy选择了主要市场，包括欧洲、澳大利亚和亚洲部分地区，这些市场对可再生能源解决方案的需求不断增长。二、竞争分析了解竞争格局对于Renogy在国际市场上的成功至关重要。该公司分析了本地和国际竞争对手，包括知名的可再生能源品牌和区域参与者。Renogy检查分析了他们的产品供应、定价策略、分销渠道、营销策略和客户体验。该分析帮助Renogy确定差异化领域并制定战略，将自己定位为海外市场上独特且可靠的品牌。三、本土化Renogy认识到本地化在其海外营销战略中的重要性。该公司量身定制了其信息、产品包装和营销材料，以引起每个目标市场当地受众的共鸣。Renogy确保其品牌标识和价值主张得到有效传达，同时还考虑了目标受众的文化敏感性和偏好。四、分销渠道和合作伙伴关系Renogy通过与每个目标市场的本地分销商、零售商和电子商务平台建立合作伙伴关系，采用多方位的分销方式。这使公司能够利用现有的分销网络并获得更广泛的客户群。Renogy还通过其电子商务平台探索直接面向消费者的渠道，为客户提供无缝的在线购物体验和与品牌的直接互动。五、营销传播与推广Renogy实施了各种营销传播策略，以提高品牌知名度并推动产品销售。该公司利用数字营销渠道，包括社交媒体平台、在线广告和搜索引擎优化，来接触目标受众并与之互动。Renogy开发了信息丰富且引人入胜的内容，包括博客文章、视频和客户评价，以培养消费者了解太阳能及其产品的好处。（一）品牌联动Kiftlife是一个位于加州的户外运动组织，该组织会定期组织活动，因此吸引了一批户外露营、运动爱好者。尽管该组织的规模算不上多么庞大，但Renogy也没有放过这样能与自身产品高度契合的人群接触的机会。为此，Renogy前往了2月中旬的一次线下聚会，拖了一个集装箱和一台房车用于展示车载太阳能产品。在拍摄视频的同时，也让前来聚会的用户真实了解并感受到了产品的功能和用法。最后，还将宣传视频同步到了各个平台的官方账号并同步ait@了主办方。值得一提的是，Renogy似乎非常喜欢参与此类线下活动，不管这些活动的规模是大还是小。哪怕只有几十个人参加的活动，Renogy也不会放过任何一个线下深度接触用户的机会。（二）UGC内容对一些用户来说，在互联网上分享自己买到的好产品是再正常不过的一件事情了。Renogy因为自身出色的产品性能，在eBay和亚马逊平台上卖得很好，所以自然有一部分用户在互联网上分享了自己买到的好东西。而有相当一部分的客户是通过真实用户的真实分享才做出购买行为的，这些用户自己制作的分享，就是UGC内容。例如，JLM想要成为一名户外博主，但是他发布的视频的播放量却不尽人意。2022年3月17日，他在TikTok上发布了迄今为止播放量和互动数据最高的视频——“Noelectricbill!(不用交电费了！）”该条视频内容就是介绍他自己正在使用的一套Renogy太阳能产品。该条视频收获了超过44万的播放，2万的点赞以及600多条评论。可以很清楚地确认这条视频绝对不是带货视频，因为没有品牌可以接受带货视频的正文部分没有品牌名称，并且该视频带着的话题标签更是和Renogy没有一点关系。（三）与KOL合作Brook和Julius是一对情侣，粉丝数量偏少，在发布合作视频前他们的粉丝只有1000多人。虽然粉丝数量不是很高，但是他们经常在Ins上分享自己改造房车的过程、和开着它外出露营的生活，和Renogy的产品定位保持着一致。他们将自己改造房车的过程制作为了一个系列，其中将“SolarSystemInstallation(太阳能系统安装）”的部分作为和Renogy合作的推广视频，视频内容为安装Renogy太阳能产品的步骤和顺序，剪辑流畅，配合较为快速的解说旁白，很容易让观众看完整个视频。图2Brook和Julius分享的视频除了和Brook和Julius这种轻量级的博主合作以外，Renogy还与其他粉丝数量相对较多户外博主也合作过。（四）其他营销活动Renogy还采用有针对性的促销、折扣和忠诚度计划来激励客户获取和保留。此外，该公司还参加了相关的贸易展览、展览和行业活动，以展示其产品、建立行业合作伙伴关系并与主要利益相关者建立联系。【案例结论】Renogy的海外营销战略在扩大其全球足迹和在国际市场上建立品牌影响力方面发挥了至关重要的作用。公司全面的市场分析、战略目标市场选择、竞争分析、本地化工作、分销合作伙伴关系和营销传播策略均帮助其实现目标。通过了解每个目标市场的独特需求和偏好，Renogy有效地将自己定位为可再生能源领域可靠和创新的品牌。该公司对本地化和文化适应的重视使其能够与不同地区的客户建立牢固的联系。Renogy致力于建立强大的分销网络和战略合作伙伴关系，以促进更广泛的市场覆盖和可及性。该公司的营销传播工作有效地传达了其品牌信息，并让客户了解可再生能源解决方案的好处。【案例思考】请你结合案例内容，思考下列问题：1.Renogy在海外营销中都做了哪些准备？2.Renogy的海外营销中哪些举措是可以学习借鉴的？

教学案例--小米的Facebook公共主页【案例背景】社交媒体平台已成为企业与目标受众互动、建立品牌知名度和提高用户忠诚度不可或缺的工具。Facebook是一种流行的社交网络平台，使个人和企业能够相互联系、共享内容和交流。对于企业，Facebook提供了一个公共主页，他们可以在其中展示自己的品牌、产品和服务，与用户互动，并分享更新。小米是一家领先的科技公司，以其创新的智能手机、智能设备和互联网服务而闻名。凭借全球业务，小米利用各种在线平台与用户联系，包括Facebook等社交媒体网络。小米的Facebook公共主页作为品牌推广、用户参与和信息传播的战略工具。它使小米能够接触到广泛的受众，树立积极的品牌形象，并促进与用户的有意义的互动。【案例分析】一、公众主页的设计和布局元素1.封面照片和头像封面照片和头像是代表小米品牌标识的关键视觉元素，应体现其独特的定位。图1小米Facebook公共主页封面图片2.导航和菜单结构导航和菜单结构应该直观，让用户可以轻松访问小米Facebook页面的不同部分和功能。图2小米Facebook公共主页的导航栏3.信息架构和内容组织信息架构应该结构合理，确保相关内容易于发现和分类。图3小米Facebook公共主页内容模块4.视觉设计和品牌的一致性视觉设计应与小米的整体品牌标识保持一致，并在配色方案、排版和图像方面保持一致。5.多媒体元素的整合照片、视频和信息图表等多媒体元素的使用应增强Facebook页面上的视觉吸引力和参与度。图4小米的视频帖子图5小米的图片帖子二、小米Facebook公共主页设计的优缺点（一）优点1.有效的品牌推广：小米的品牌标识通过视觉元素和一致的信息传递得很好。2.连贯的设计：该公共主页的页面展示与小米整体品牌的设计连贯一致。3.引人入胜的内容：小米分享与目标受众产生共鸣的相关且有价值的内容。图6小米分享吸引用户的帖子内容（二）缺点1.有限的交互性：该公共主页页面缺少可以互动的功能。2.潜在的混乱：目前公共主页添加的模块和发布的内容较多，可能会影响用户体验。3.缺乏个性化体验：没有根据不同用户的偏好设计页面。三、小米Facebook公众主页设计的建议1.增强交互性和个性化：引入投票和个性化内容推荐等交互功能，以鼓励用户参与。2.精简内容和优化视觉层次结构：以结构化的方式组织内容，确定重要信息的优先级并确保具有视觉吸引力的布局。3.多采用用户生成的内容：鼓励用户分享他们的体验、推荐和用户生成的内容，以提高可信度和参与度。4.添加聊天机器人或虚拟助手以提供用户支持：利用AI支持的聊天机器人或虚拟助手以提供即时帮助并增强用户支持。5.随着社交媒体的不断发展，小米应该调整其Facebook公共主页设计，并利用新兴趋势和技术保持相关性。定期评估和优化页面将确保小米有效地传达其品牌信息并保持强大的用户参与度。【案例结论】小米的Facebook公共主页设计在塑造其在线品牌形象和吸引受众方面发挥着举足轻重的作用。通过对其设计元素、优势和劣势的深入分析，本案例研究提供了对小米方法有效性的见解。提供的建议旨在增强用户体验、增加交互性和优化内容组织。通过实施这些建议，小米可以加强其在Facebook上的品牌影响力，加深与用户的联系，并在竞争激烈的社交媒体领域保持领先地位。【案例思考】请你结合案例内容，思考如果是你设计小米的公共主页，将会如何设计？

教学案例--Realme海外不同市场的差异化营销打法【案例背景】2020年11月19日，主打快充科技的Realme7系新品面向全球首发。为了提高销量和全球声量，在新品亮相前，Realme进行了一场声势浩大的全球营销。这场营销结束后，Realme最终实现了高达810亿次有效曝光，产品销量达5000万台，销售转化提高27%。其实，再回看当时Realme7系发布的背景，能取得这样的成绩实属不易。在新冠疫情蔓延的2020年，全球用户在线时长显著增长，数字消费大幅增加，手机厂商扩张全球业务正面临消费者和营销行业双双改变的挑战和机遇，对品牌主而言，进行营销时抢占用户注意力显得尤为重要。图1Realme7系发布预告【案例分析】一、拓展受众群体，提升品牌知名度在进行营销策略规划之前，Realme通过对全球市场环境的分析发现，在欧洲新兴市场上，一些大型手机品牌的市场份额出现波动，这为其他中国本土手机品牌带来了全新的机遇。在这种市场变化下，Realme需要利用线上用户红利，吸引用户的关注，提高品牌知名度和好感度。Realme也认识到，虽然在印尼、埃及等成熟市场上已经有了一定的受众基础，但由于产品迭代速度快，数字系列产品尚未建立深入人心的品牌认知度。因此，如何拓展受众群体，从而向营销漏斗下端转化，成为了新的挑战。从用户角度来看，年轻消费者是Realme品牌增长的驱动引擎。Realme的用户主要是Z世代和千禧一代，他们兴趣广泛，是互联网的忠实粉丝，善于利用网络获取最新信息和资讯，同时偏好视频、音乐等社交娱乐化内容，智能手机是他们接触世界的主要途径。这些精准用户闯荡于学校、职场、社会，既勇于尝试、重视体验，又追求有趣、新颖和个性化。考虑到以上情况，Realme7系列的全球营销定位是迎合年轻消费者群体不断变化的需求，吸引年轻用户的关注，提高产品在年轻受众中的关注度和感知度，巩固Realme“DaretoLeap”（敢于跨越）品牌形象，提升重点区域市场份额排名和全球销量。二、发现并抓住突破口1.传统海外社交媒体仍然是用户了解品牌的主要渠道。数据显示，73.5%的用户通过社交媒体关注或发现新品牌，49%的用户选择使用社交媒体发现和调研品牌，因此社交媒体仍然是用户的首选。对于Realme的核心目标市场，印尼、埃及和波兰使用社交媒体调研品牌的用户占比均远高于世界平均水平。2.TikTok为品牌创造了巨大的流量价值。疫情期间，TikTok活跃用户激增，用户使用量在全球范围内持续增长。Realme的核心市场（北美、欧洲、中东）用户增长量分别为123%、93%和72%。2020年，TikTok用户移动设备下载量跃居手机应用程序排行榜第一，用户愿意在TikTok上花费更多的时间获得娱乐体验。3.疫情催生了消费者的娱乐消费需求，宅家游戏时间激增。50%的社交媒体用户表示，由于疫情期间宅家时间变多，增加了玩游戏的时间，PUBGMobile位居用户下载量排行榜第四。近20%的Z世代表示，他们将更多的时间用于手机游戏竞技或其他视频媒体。4.KOL成为影响年轻消费者购买决策的重要因素。数据显示，KOL对消费者有着强大的影响力，尤其是年轻一代，他们习惯追随KOL的选择。72%的Z世代和千禧一代都会关注网红，80%的消费者会因为网红推荐而购买产品，70%的消费者表示对网红的信任且寻求意见。5.传统电视仍然是部分目标国家主流的媒介渠道。埃及作为Realme的核心市场，其媒介环境与其他市场有所不同。数据显示，埃及互联网渗透率仅有40%，远低于世界平均水平，而传统电视在埃及家庭的普及率高达98.8%，电视仍然是埃及消费者获取资讯的首选。对于Realme而言，布局传统渠道是破圈触达非互联网用户的切入口。三、不同市场采取不同策略（一）印度：携手粉丝，造势全球首发Realme7系在印度市场举办首场发布会时，核心理念是Daretospeak，意在鼓励年轻粉丝站在更大更广的平台发声，传达品牌“敢”的态度。别具一格的是，Realme邀请了粉丝作为嘉宾和CEO联袂发布新品，在深入粉丝、贴近年轻人的同时，真正意义上实现了“DaretoLeap”的想法。图2Realme7系列新品在粉丝效应下，Realme还设置了故事场景，旨在引爆Realme7系列新品最强卖点。在该故事场景中，粉丝Madhav想用Realme7环游印度，为每个州拍摄清晰的照片，考虑到疫情，Madhav在每个州选出共30名旅行大使，并赠送给他们Realme7。大使们即可用Realme7拍摄出代表他州文化的精美照片，例如食物、建筑、衣服等。这种在融合当地文化中加强与粉丝的互动，既冲破了疫情的限制，携手粉丝开展趣味游戏，又全面覆盖了印度有个性有想法的新世代消费者。（二）印尼：程序化采买+爆款游戏引流+KOL造势，精准触达核心受众Realme7数字系列主打中高端人群，同时喜欢电竞、游戏、音乐，对电子消费品有品质要求的年轻人也是本次营销的核心受众。为了更精准触及优质流量，深入挖掘本地消费者潜力，印度尼西亚市场联合TheTradeDesk及DV360做定向化打包采买投放。在预热期和发布会当天，Realme打包当地新闻媒体类Top10网站及App，预定Joox开屏广告，定向投放Realme7系联合众KOL造势Banner素材总曝光量达3400万。在联合DV360做投放时，Realme考虑到WazeApp印尼用户画像与本次系核心受众相似度极高，最后选择后者做广告投放，以线下商场快闪店设定辐射范围，线上线下品效合一提高转化率。在7系预热期间，为营造出品牌懂潮流、爱娱乐的独特形象，Realme还深入年轻人群体，联合年度爆款游戏PUBG，发起线上赛事活动，多渠道强势引流，助推7系新品上线。据了解，在7系新品销售当天，Realme在YouTube举办的两场线上赛事直播，总观看量达420w，成功吸引手游爱好者及年轻消费群体。为了助力印尼市场的种草带货，Realme联动包括音乐、游戏、艺术、运动、旅拍等各垂直领域KOL在社媒创建话题，根据Realme7系的PowerMaste主题发布贴文，并让吸引粉丝转发关注话题#ChooseYourPower。（三）欧洲：全媒体联动直播，引爆线上发布会在欧洲市场，Realme为7系产品预热时，主要和Facebook、Instagram等社媒平台上的KOL合作，发布预热贴造势，充分制造期待值，等到线上声量骤增后，再通过SEM搜索广告提升品牌认知度，最终借助全媒体引流产品购买页面提升转换率。据了解，Realme通过Twitter、Facebook、YouTube等社交媒体进行全域直播时，7系新品在西班牙、波兰、意大利和法国同步亮相，在西班牙发布会当天全媒体总曝光量超过1300万，在波兰发布会当天总曝光量更是超过4700万。（四）埃及：15s魔性TVC刷屏头部电视广告，吸引当地用户视线2020年时，Realme在埃及市场已有一定线上受众基础，而如何破圈触达更多非触网人群、实现最大化用户覆盖却成为新的难题。Realme意识到，在埃及，传统电视具备不可忽视的传播力量。于是，它选择埃及当地头部TVC电视频道作为媒介渠道，投放15s魔性洗脑TVC视频，成功破圈45岁以上非触网人群。最终得到的反馈是，这15s视频的总观看率达到了5000人次，帮助Realme在埃及市场的行业搜索声量上升至13%。利用传统电视渠道投放广告还只是Realme在埃及市场展开营销的第一步。Realme7系列主打快充科技，为了与年轻人“玩”到一起，Realme还打造了7系列洗脑主题曲《FasterThan》，将快充科技作为营销点，通过趣味形式被反复强调并冲入消费者脑海留下深刻印象。紧接着，利用当地头部KOL及TVC的影响力结合强互动的潮流玩儿法，激发兴趣，深耕年轻用户，营造出极具品牌影响力的UGC互动场。【案例结论】Realme在欧洲市场通过各个市场的互动投放，成功提升了品牌声量和知名度。在发布日、首销日当天的搜索热度一度超过Oneplus，总体品牌声量上升397.3%。通过不同的触媒场景，最大化借助各个市场KOL力量，选择TikTok、YouTube、Twitter、Facebook等社交媒体，帮助7系产品在全媒体平台造势，抢占消费者心智。最终实现高达810亿次有效曝光，产品销量达5000万台，销售转化提高27%。Realme的跨境电商海外营销成功实现了“品效合一”的效果。【案例思考】请你结合案例内容，思考以下问题：1.Realme7系列新品的营销过程都包括了哪些内容？2.Realme7系列新品的推广经验中有哪些可以应用到跨境电商中的知名度较小的品牌中？

教学案例--看大疆无人机如何海外营销【案例背景】大疆成立于2006年，是全球无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商。经过多年的发展，大疆已在全球拥有百万用户，覆盖100多个国家。然而，在全球化竞争中，大疆也遇到了各种挑战。例如，大疆正致力于拓展海外市场，但发现在北美和欧洲主要市场发力后，其他次级市场的知名度不高。此外，大疆拥有13条产品线，产品矩阵复杂，买家群体分散。品牌海外销售额主要来自于线下门店，运营成本较高，线上商店的流量和转化率低，线上销售额也急需提升。为了开拓海外市场，大疆制定了基本方案和目标。通过主流社交媒体渠道Facebook和Instagram的线上营销推广，大疆将开拓以欧美为重点的国际市场，实现线上商店转换率和ROI提升50%，提高线上渠道产品销售额，并在全球范围内提升大疆在无人机市场的品牌知名度和认知度。为此，大疆将加强社交媒体平台上的产品展示和特点介绍，与客户进行互动，发布用户案例，开展营销活动，与博主合作，以及开展品牌推广活动。这些措施将有助于提高大疆在海外市场的知名度和销售额，实现品牌的全球化发展。图1大疆Facebook公共主页【案例分析】一、数据洞察，划分全球市场层级，定制区域化推广策略基于产品与市场数据、Facebook平台数据、市场行业数据等洞察，大疆将目标市场划分为三个层级。一级市场：以美国为代表的北美市场。该市场的显著特点是成熟度高，品牌知名度高，大疆主要进行以购买转化为目的的推广。二级市场：以英国、德国、法国为代表的欧洲市场。该市场已有用户的品牌知名度高,但市场主要集中在英国。大疆一方面增加德国、法国等市场的覆盖人群，另一方面加强定制化产品的推广，增加网站流量进而实现转化。三级市场：以日韩港为代表亚洲市场以及澳洲市场。三级市场还处于开拓阶段，大疆便着重提高品牌在该市场上的知名度，覆盖尽可能多的受众，进而根据亚澳市场不同国家的受众特点制定产品及营销策略。二、三阶段漏斗营销，层层推进在执行中，大疆针对不同市场，通过对Facebook不同产品的搭配，灵活运用漏斗营销，从“提高品牌知名度”“增加网站访客”“实现转化和ROI极大化”三个阶段层层递进，实现预期营销目标。图2大疆营销三阶段漏斗1.提高品牌知名度为了提高品牌知名度，大疆抓住视频营销红利，在第三层级市场上采用视频广告形式，吸引受众，讲述品牌故事。在这个步骤中，不仅可以重组素材将静态影片组合为动态投影片，还能快速打造沉浸式体验；Sildeshow也充分利用现有图片创建具有成本效益的轻量级视频广告，以极富吸引力的手法讲述品牌故事；幻灯片广告加载所使用的流量仅有视频广告的1/5，可以覆盖网速较慢的用户群。大疆还利用Canvas全屏广告打造直切主题且加载快速的视觉体验，有效传播品牌故事。而在推广品牌的过程中，大疆主要利用InstagramStory分享品牌故事、引导购买。据了解，InstagramStory自发布以来，全球每日活跃人数已超过2.5亿，平台的主力用户为千禧一代。于是，大疆利用平台特点，推广毕业生特惠专案，专门设计色彩活跃视频抓住年轻人的眼球。2.增加网站访问量在引流这一关键环节中，大疆主要使用FacebookCollectionAd实现网站引流，引导需求转化为销量。众所周知，Collection广告所提供的动态消息体验能提升用户的探索欲望和关注热情，这可以提升商品在移动端的发现率，而当用户点击FacebookCollection时，系统会将他们引导至全屏广告，进而用全屏体验来提升参与度以及培养兴趣和购买意向，最终将需求转化为销量。线上之外，大疆利用线上活动引导参与线下活动，为线下门店引流，实现线上线下联动。比如说，添加共同组织者，通过活动介绍合作伙伴的同时，吸引更多人关注大疆使用者参与活动，在活动页面分享图片、动态或更新，持续吸引来宾关注活动页面。3.实现转化和ROI极大化在漏斗的最终环节中，大疆通过A/BTesting，完成最优转化测试。具体来看，主要通过Facebook拆分测试快速了解市场，在预算、排期等相同的条件下，对文案、图片、定位等变量进行测试，快速找到最优转化广告。在相同设置下，AdA获得优胜结果的概率为80%。在这一过程中，大疆还根据不同地区特性投放了多重素材。欧美用户偏爱简洁明了、重点突出的视觉效果，投放的素材大多突出产品本身，强调优惠信息；日韩：用户偏爱品质较好、能体现产品性能的画面，素材则拥有不同环境适应性画面，活动场景也尽量和产品的高度融合。三、保持灵活，借势营销，推动转化在这轮推广期间，大疆于2018年1月推出新品——便携无人机Mavicair，通过全球广告和直播的合理配合，打响了品牌知名度，帮助新机型迅速占领目标市场。在全球直播中，北美、亚洲、欧洲、澳洲地区Facebook主页同步直播Mavicair新品发布会，用户对新品关注度和热议持续高涨，同时吸引了大量科技爱好者在线观看。值得注意的是，新品发布会的素材围绕高性能、便携的产品调性，使用多语言多货币版本素材，使产品形象更加深入人心。为了融入电商全球化的背景，大疆还不断加入西方购物狂欢节日，加速出海脚步。比如说，在大促拉开正式序幕前设置倒数帖子，将用户提前带入购物狂欢节奏；持续多版本素材对比测试，总结用户偏好点；创意素材+惊喜折扣，一切为转化购买为最终目标；预售和正式销售的双重配合，在活动前期通过网站点击的方式导入大量人群进入官网中,后期正式促销期间实现转化的高峰。【案例结论】最终通过这三项营销策略，大疆在海外共实现订单数增长，并且每笔订单转化成本下降20%。可以将大疆这一年的营销归为以下三点，分别是对市场、产品和人群精确的定位分析；通过文本和创意吸睛，在快节奏的社交平台广告中，突出品牌和产品性能，在最短时间内抓住用户眼球；紧凑合理的活动节奏，新品发布，促销活动，特殊折扣结合。【案例思考】请你结合案例内容，思考大疆在哪些渠道进行了营销？每个渠道都采取了哪些营销方法？

教学案例--Shapellx借助广告实现渠道销量增长【案例背景】作为一家电商公司，Shapellx在的企业成立于2011年，总部位于中国厦门，是一家致力于打造形体美学开创品牌的综合型企业，公司一直秉承“让TA发现更美的自己”为使命，以“和舟共济，锐意创新；成就客户，专注专业；责任担当，诚实守信；激情奋斗，心怀感恩”的行为准则，用对美的要求和创新的产品及服务，将美带给全世界。Shapellx的目标是以塑身内衣为载体，传递身材自信的正能量。该品牌精心打造不同风格来满足女性需求，旨在帮助她们树立积极的自我认知。图1SHAPELLX产品Shapellx在Facebook和Instagram投放Messenger直达广告（ClicktoMessenger）和视频广告(VideoAd)，旨在提升夏日促销期间的销量。相比于他们的常规营销活动，2022年夏季新一轮的广告营销实现了不错成效：即单次购物费用降低20%、广告花费回报提升27%、使用全新创意的Messenger直达广告的单条消息费用降低32%。【案例分析】Shapellx第一阶段的目标是通过投放Messenger直达广告吸引并鼓励消费者订阅该品牌的新动态。点击广告之后，用户将跳转进入自动回复的Messenger对话中，其中将鼓励他们订阅该品牌的定期通知，以便接收Shapellx的实时新动态和日常促销内容。Shapellx还开展了一系列直播活动来介绍产品的优势特色，从而通过购买链接向Messenger引流，同时鼓励观众订阅日常更新内容。图2Shapellx的营销内容Shapellx第二阶段的目标在于触达已订阅用户，并采用基于一阶段积累的订阅用户建立的类似受众，进一步扩大广告的覆盖范围。Shapellx采用夏日促销的主题文案和创意投放了包括Reels广告在内的视频广告。他们还进行了A/B测试，对比夏日促销广告创意与常规广告创意的成效差异，找到效果更好的内容进行进一步的推广。【案例结论】Shapellx的海外社交媒体营销工作显著提高了品牌知名度和影响力。本地化营销战略帮助该公司在不同市场建立了强大的影响力，引起了当地观众的共鸣，并获得认可，成为值得信赖的塑身内衣品牌。Shapellx的社交媒体营销计划带来了可观的销售增长和创收。【案例思考】请你结合案例内容，思考Shapellx能够实现广告投放的关键点是什么？

教学案例--小家电品牌Gaabor靠TikTok爆单【案例背景】Gaabor是一家中国小家电品牌，成立于2015年，总部位于广东省深圳市。Gaabor专注于设计和生产高品质的小家电产品，包括电热水壶、电饭煲、电磁炉、榨汁机、电烤箱等。Gaabor的产品以时尚、简约、实用为设计理念，采用高品质的材料和先进的技术，具有安全、健康、环保等特点。如图1所示，是Gaabor在今年东南亚大促取得的成绩。在此期间,Gaabor成功将子品牌Gweich推到了东南亚消费者面前实现爆单大卖!图1Gaabor在TikTok上取得的营销效果【案例分析】一、借势营销节点，提升品牌曝光Gaabor此次的品牌营销传播周期覆盖了东南亚MegaSales、马来西亚TechDay两大促销节点以及TikTokShop的MYBrandDay。在节点到来之前,Gaabor初步尝试了达人合作，了解了TikTok达人产出内容素材的能力。与此同时,Gaabor还进行了小规模的素材投放测试，确保视频素材能精准匹配目标受众。有了前期在TikTok上的良好积累，Gaabor在MegaSales期间正式推出了子品牌Gweich及其新产品,并在节点投放期间每天进行数据复盘，随时关注流量走势。在节点流量的加持下，Gweich及其新产品获得了超高曝光!二、探索本地化创意玩法，品牌挑战赛掀起互动热潮Gaabor在品牌挑战赛的创意上,以“WhyGweichisthebest”为出发点,结合马来语中表示享受当下的网络热词“Rancak”,最终将#GweichRancak确定为挑战赛主题，巧妙地传达了品牌调性并增强用户感知。品牌挑战赛有趣的玩法、本地化的BGM让其新品牌、新产品自然而然地融入用户社群，并且在TikTok马来西亚达人的带动下持续收获曝光量，最终收获240,000条用户原创短视频,超行业基准249%。图2TikTok达人@itsafiqhakim参与#GweichRancak品牌挑战赛（一）打造创意玩法为了充分传递品牌价值,Gaabor设计出让Gweich新产品空气炸锅以及食物从画面中掉落的挑战赛玩法，同时还为挑战赛搭配了与家电、烹饪强相关的贴纸展现其蒸汽炸、可视化等核心卖点,实现了品牌性与娱乐性的有机结合。另外,Gaabor还选择了马来西亚当地热门歌曲LookAround作为挑战赛BGM并且搭配紧贴当地热门趋势、有记忆点的简单舞蹈,让用户“一看就会”,真正做到和TikTok用户玩到一起!（二）携手本土达人Gaabor选择了四位马来西亚头部达人作为品牌挑战赛的发起人,其中@irfxn和@itsafighakim作为超头部达人在TikTok上具有超强的粉丝号召力。在达人们的带动下,他们的粉丝群体也参与到这场挑战赛中,而这也让Gaabor成功触达了核心消费圈层，品牌声量得到大幅增强。（三）搭配强曝光产品TopView、Reach&Frequency两大强曝光产品也帮助品牌挑战赛捕获了超高流量。其中,开屏立现的TopView以视效俱佳的方式吸引用户跳转挑战赛页面Reach&Frequency让Gaabor短视频广告实现了有节奏、有规律地曝光并触达品牌目标用户。有了这两大广告产品的加持，品牌挑战赛上线首日便引发用户大规模的参与和互动。三、搭建直播矩阵，规模化带货收货海量订单大促期间Gabbor采用“品牌自播+达人直播”的形式,最大化覆盖目标消费圈层,跑通从曝光到成交的转化路径。专业的品牌自播和接地气的达人直播形成了优势互补,使Gaabor直播观看量与订单成交量实现双增长。图3Gaabor达人+企业号直播带货分享产品卖点【案例结论】Gaabor在本次营销推广中将品牌挑战赛TopView、TopViewToLIVE、Reach&Frequency广告产品进行有机组合搭配,实现了销量转化和粉丝增长的双丰收。由此可见，出海品牌可以在社交媒体平台上大胆尝试各种营销新玩法,并借助多种多样的广告产品，尽情释放品牌创造力、触达核心消费群体。【案例思考】请你结合案例内容，思考以下问题：1.TikTok的营销方式都有哪些？2.如果你是一个小众品牌的电商公司，如何在TikTok上进行营销？

教学案例--海尔如何利用TikTok抢滩家电营销节点？【案例背景】海尔是中国家喻户晓的家电企业,也是出海经验丰富的国货家电品牌。新常态下,出海家电品牌普遍面临着原材料成本、供应链、物流的多重考验。但拥有20余年“海外创牌”经验的海尔,坚持研发、制造、营销“三位一体”本土化营销策略,2022年1-4月在东南亚实现同比逆势增长16%。2022年4月，海尔通过TikTok在东南亚发起#HaierAirPower、#AQUAAirPower品牌挑战赛,为新品HaierExpertRac空调造势，上线3天即获得了超57.5亿的巨大曝光量,总互动量突破5亿。图1#HaierAirPower、#AQUAAirPower全球挑战赛上线3天内数据【案例分析】4月,东南亚的暑气即将来袭,用户对降温产品的关注度也逐渐“升温”东南亚空调使用频繁,用户清洗需求多且成本高,为此,海尔推出了具备自清洁和杀菌功能的空调以解决用户痛点。为了能在销售旺季正式到来之前,抢占东南亚用户的关注度,为后续的购买决策埋下种子,海尔策划了东南亚用户喜欢的舞蹈形式做挑战赛。用户可以跟随屏幕贴纸指引,获得海尔空调赋予的“SuperPower”,并利用手势舞来消除灰尘、细菌,生动体现产品的自清洁和杀菌核心产品卖点。在品牌挑战赛的策划阶段,TikTok团队分享了对本地用户的洞察：东南亚用户十分偏爱光电感的视觉效果，并且对家庭氛围和情感联结非常重视。为此，在贴纸创意上巧妙结合光电感特效，搭配TikTok用户喜爱的强节奏感音乐，海尔作为中国出海品牌,融入中式武侠游戏概念,联动海内外文化,激发广大本土用户的创作热情。舞蹈本身也以简单易上手为导向进行设计,进一步降低参与门槛。一、多维联动除了利用品牌挑战赛本身强互动的特性，TikTok团队提供了完善的品牌广告产品策略，即使用TopView+OneDayMax的形式。除此外，用户在视频拍摄界面，点击BrandedEffect的定制化贴纸,即可拍摄手势“杀菌、除尘的趣味视频，充分体现产品的核心卖点BrandedEffect也将使用同一特效的视频内容聚合在同一页面下,进一步增强用户对活动的感知，提升与品牌之间的互动。此外,基于东南亚地区人口流动大，国家之间文化融合、互相影响的区域特性，海尔和TikTok团队精心排布了五国之间的挑战赛联动节奏,采取了接力的方式在区域间延续热度。4月8日海尔在热衷线上分享的菲律宾率先发起挑战赛，随后以菲律宾用户的优质产出为基础，又相继在泰国、越南等四个国家延续活动,五国用户之间互相模仿借鉴,共同探索新玩法。海尔还邀请来自不同国家的2位当红明星和34位达人共同参与，他们在挑战赛中融入本地的特色风景、服饰妆容等文化元素，以双人舞蹈、家庭参与等方式,激发创意灵感。其中泰国知名男演员K.BOY（PakornChatborirak）K.BOY(Pakornchatborirak)，凭借帅气幽默的视频拍摄风格赢得了用户的喜爱,在泰国地区获得超过2亿的交互量!在这些明星达人的号召和影响之下，更多用户参与到挑战赛中,引爆多国流量。二、转化营销力家电行业的销售链路具有“BtoBtocC”的特殊性，即家电品牌方通过与经销商、渠道商等合作伙伴，将产品售往终端用户。因此,在家电品牌营销完整的链路中,需要调动多个主体参与。海尔希望与本地的合作伙伴去推动整个行业的进步,把好的产品、最便捷的购买渠道推荐给用户。在此次新品推广项目中，海尔选择TikTok作为品牌曝光渠道,一方面借助TikTok的流量优势,更大范围地触达目标用户;；另一方面帮助海尔提升和合作伙伴的关系，在东南亚市场更好地传递健康、智慧家庭的品牌形象。在海尔泰国20周年新闻发布会上,合作伙伴纷纷录制视频，自发助力挑战赛宣传。此外，海尔还在印尼市场开通TikTokshop小店配合挑战赛每天直播造势,多维度发力,实现营销效益最大化。【案例结论】此次TikTok品牌挑战赛为海尔高端UV系列产品在用户中间打下广泛的认知基础。在随后曼谷的核心渠道展上,海尔空调取得了全场第一的销售份额UV杀菌高端健康空调系列占比37%,相当于该渠道全部门店20天的销量,实现高端系列销售成绩的突破。【案例思考】请你结合案例内容，思考以下问题：1.海尔能够成功利用TikTok成功营销的原因是什么？2.除了现阶段的营销内容外，海尔还可以在哪些方面进行营销？

教学案例--华为的Facebook营销【案例背景】总部位于中国的跨国科技公司华为技术有限公司在Facebook上开展营销活动，以提升其品牌知名度并扩大其全球市场份额。作为领先的电信设备和消费电子产品供应商，华为力求在国际市场上强化其品牌形象并提高消费者的认知度和考虑度。图1华为Facebook公共主页【案例分析】一、明确目标受众华为在Facebook上的营销活动旨在瞄准精通技术的消费者，主要集中在北美和欧洲，而这些地区竞争激烈，成熟的科技品牌已经饱和。因此，华为将其目标受众瞄准智能手机用户、技术爱好者以及寻求创新和高质量设备的专业人士。二、明确品牌信息和制定内容策略华为为其Facebook活动制定了战略性品牌信息和内容战略。该公司专注于突出其技术进步、产品质量和独特功能，以从竞争对手中脱颖而出。通过引人入胜且具有视觉吸引力的内容，包括产品展示、用户评价和创意广告，华为旨在吸引Facebook用户的注意力和兴趣。图2华为技术合作展示三、重视本地化和文化敏感性为了引起北美和欧洲目标受众的共鸣，华为非常注重本土化和文化敏感性。该公司确保其营销材料（包括语言、视觉效果和消息传递）经过调整以适应每个市场的当地偏好和细微差别。这种方法帮助华为与潜在客户建立了更深层次的联系，并培养了一种熟悉感和亲切感。四、建立有影响力的伙伴关系认识到有影响力的人在塑造消费者意见方面的力量，华为与科技和生活方式领域有影响力的人合作。通过与受欢迎的博主和技术专家合作，华为获得了产品评论、开箱视频和认可。这些合作不仅增加了品牌曝光度，还为潜在客户提供了真实可信的推荐。五、投放广告和自定义受众该公司利用Facebook的目标定位功能，根据人口统计、兴趣和行为接触特定受众。自定义受众是利用从华为网站、社交媒体渠道和客户互动中收集的数据创建的。这允许个性化和量身定制的广告，从而提高参与度和转化率。六、参与社交媒体互动华为通过及时、专业的方式回复评论、查询和反馈，积极与Facebook用户互动。这种做法在消费者中培养了信任感和可靠性，体现了华为对客户满意度的承诺。通过在Facebook上保持活跃和开放的交流，该公司建立了一个忠诚的品牌拥护者社区。【案例结论】华为在Facebook上的营销活动是提升其全球品牌影响力和推动国际市场销售的战略举措。通过有效瞄准目标受众、开发本地化内容、利用有影响力的合作、利用Facebook的广告功能以及与用户互动，华为能够提高品牌知名度和考虑度。该活动的成功可以通过关键绩效指标来衡量，例如社交媒体关注者的增加、网站流量的增加、品牌情绪的改善，以及最终的销售额和市场份额的增长。华为的做法是一个有学习价值的例子，说明中国品牌也可以有效的利用Facebook平台作为扩大其国际影响力，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。【案例思考】请你结合案例内容，思考中国品牌在Facebook等全球平台上进行营销的重点考虑和挑战是什么，如何克服这些挑战取得成功？

教学案例--美甲新锐品牌Modelones营销分析【案例背景】Modelones是中国出海美妆赛道的又一新锐品牌，成立于2015年。该品牌切入欧美美甲细分市场，据Similarweb估算，Modelones目前年度营收超过200万美元，吸引近千万粉丝在使用。其中推出的指甲油、美甲胶系列产品更是在TikTok上爆火，不乏播放量上百万的短视频。图1Modelones海报图22023年2月-4月Similarweb数据【案例分析】美甲的主要受众群体是年轻女性，包括从青少年到年轻职场女性的各个年龄段，她们追求时尚、个性和多样化的美甲设计。此外，时尚爱好者、社交媒体用户均在美甲行业中扮演着极为重要的角色，因此社交平台成为了美甲品牌的重要受众载体。这些用户倾向于通过社交媒体平台寻找灵感、分享自己的美甲作品，或者从美甲达人那里获取建议和教程。一、Facebook营销Modelones在Facebook上的粉丝为43.5万，可通过点击链接直接跳转到亚马逊店铺及独立站，并有多个小组供美甲爱好者进行探讨及分享。图3Modelones公共主页Modelones在Facebook的内容运营主要有以下几方面：1.定期发布新品和爆品信息通过Facebook展示产品特点、优势和创意，吸引用户关注和兴趣，促使他们了解并购买新产品。2.美甲教程和灵感分享Modelones分享美甲教程、灵感设计和技巧，提供给粉丝和用户参考和学习。这种内容可以激发用户的创造力和兴趣，同时展示了Modelones产品的使用效果和多样性。图4美甲分享3.“买家秀”和用户反馈Modelones鼓励粉丝和用户分享他们使用Modelones产品的照片和使用反馈，即所谓的“买家秀”。这种用户生成的内容（UGC）不仅增加了用户参与感，还展示了真实的产品效果和用户体验，有助于建立品牌信任和口碑。4.活动和竞赛Modelones通过举办活动和竞赛吸引粉丝和用户参与互动。这可以包括分享美甲作品、转发特定帖子、参与问答或投票等。这些活动为用户提供了参与的机会，并有机会获得优惠和奖品，激发了用户的积极性和参与度。图4Giveaway活动分享二、TikTok营销Modelones在TikTok上的关注用户达到54万，已有290万的点赞量，#Modelones的标签更是已经达到1.9亿次的观看。值得一提的是，Modelones在TikTok上懂得及时蹭热点，并将最新的话题标签融入他们的视频内容中，这是一种聪明的营销策略。这种做法能够帮助他们抓住时下流行和热门的话题，吸引更多的用户观看和参与。例如大热的K-POP明星#jennie，自带话题流量，与之相关的话题浏览量达到数百亿，通过在视频中使用最新、最热的话题标签，Modelones可以使他们的内容在TikTok平台上更容易被发现和推荐给相关的用户群体。当用户在浏览带有热门话题标签的内容时，他们有更大的可能性会看到Modelones的视频，从而提高视频的曝光度和观看量。这种策略也可以帮助Modelones与用户建立更密切的连接，并让他们感到品牌与时俱进。通过与热门话题相关的内容，Modelones能够更好地引起用户的兴趣和共鸣，促使他们与品牌进行互动、评论和分享。此外，及时蹭热点也可以提高视频的分享和传播效果。当用户发现Modelones的视频与当前热门话题相关时，他们更有可能将这些视频分享给自己的朋友和关注者，从而扩大品牌的影响力和用户群体。三、红人营销与会员计划早期为了扩大品牌的曝光，将品牌推向更广泛的受众，Modelones曾与许多知名的美甲红人和社交媒体影响者进行过合作。例如SimplyNailogical（750万订阅者），她是一位著名的美甲YouTuber和社交媒体影响者，以她的创意和幽默的视频而闻名。Modelones曾与她合作过，推广品牌的产品和新发行的系列。此外还有曾帮CardiB进行美甲的JennyBui以及ChaunLegend，这两位均是知名的美甲师，并在社交媒体上具有一定的影响力，都曾展示了Modelones的产品和美甲作品。而现在Modelones更倾向于培养自己的KOL，他们在独立站设置了会员计划，以鼓励更多的社媒红人参与其中，扩大其红人营销网络，通过自身的社媒影响力销售品牌产品，赚取一定比例的佣金。【案例结论】Modelones通过精准的营销信息传递，成功吸引自己的目标受众，同时采用多渠道的营销手段，逐步占领用户心智，打开市场。把客户作为企业的中心，从产品到价格，从促销到客户需求的满足，从单向信息传递到双向交流与沟通，实现了与客户的共赢。【案例思考】请你结合案例内容，思考Modelones为什么能够成功营销？

教学案例--追觅科技通过社媒营销成就国货之光【案例背景】追觅科技（英文名为Dreametech，后文简称为“追觅”）是一个主营家庭清洁和时尚个护的DTC品牌，成立于2017年，以欧美为主打市场，定位中端客户群，产品价格保持在$299-$599之间，近年来发展迅猛，年均增长速度高达100%，占据近80%的海外市场。其主打产品无线吸尘器装载自主研发的高速无刷马达，旨在为消费者提供“吸力无损，持久高能”的居家清洁好帮手。图1追觅官网据Meltwater数据显示，2021全年度清洁电器在海外社媒的总提及量达到3680次，北美和东南亚地区对清洁类电器的讨论热度最高。具体到吸尘器这一产品，其全球市场规模预计在2024年将达到$101亿。而大多数真空吸尘器的售价约为200-250美元，每年仅在美国就大约售出4000-5000万台，市场前景广阔。【案例分析】打造DTC品牌，社媒营销是绕不开的一环。追觅在海外社媒有三个主要的运营账号，其中Twitter的粉丝数为10.8k、Facebook的粉丝为170.1k，Instagram的粉丝数为39k。但是与Twitter的粉丝量和FB的互动率相比，追觅的Instagram全球主页呈现粉丝数高、与用户之间的互动数据较好的表现，其帖文周平均互动可达到1700次。一、场景化营销所谓场景化营销，就是通过构建商品的使用场景，给消费者一个直观的购买理由。追觅是如何在Instagram上做场景化营销的呢？追觅主要聚焦的营销场景分为宠物毛发、卫生死角、障碍规避以及清洁力度四个方面。首先，追觅关注到了一般家庭在进行清洁时会遇到的问题，例如，扫把和拖把使用时的繁琐、卫生死角难以清洁等等。他们把难题具体化为图片和视频，让受众更有代入感的同时，对于困难产生相同的感情。在用户产生共情的同时，加深用户对于产品的印象，创造二次传播的可能性。其次，追觅发帖数量最多的是关于宠物毛发的内容。OneSight近日发布的《2021出海社媒营销白皮书》也对全球小家电及地板清洁类电子消费品市场进行了分析，其中显示：消费者关注的功能点包括：Pump/Bag/Hose；在家庭清洁的需求痛点上，不少对吸尘器有购买需求的家庭饲养宠物。宠物掉毛以及宠物“捣乱”的问题一直是家庭清洁的痛点，追觅在Instagram发帖时特别注重于他们可以帮助用户更加轻松快捷地解决宠物难题。图2追觅发布的与宠物有关的帖子这种场景化营销也体现在与KOL红人的合作中。追觅与Ins网红@jade_leboeuf曾进行过合作。Jade是一位生活方式博主。在她的ins中有大量展示生活场景的内容，同时，她的宠物狗以及小孩也经常出现。因此，选择她作为联合推广的KOL精确地瞄准了想要改变生活方式的受众人群。并且，她的生活场景中有宠物狗，也符合了追觅对于品牌痛点宣传的需求一一解决宠物掉毛问题。在帖子的正文中也为吸尘器产品增加了折扣，进一步提醒用户可以直接进行购买行为，简化了购物决策的流程。图3追觅和博主合作的帖子二、发起营销活动，培育UGC内容追觅曾在在Facebook上发起过一次#houseworkhero（家务英雄）活动。他们让大家分享他们想送谁一台吸尘器，以及吸尘器会对这个人的生活产生什么影响。这次活动的反响极为热烈，追觅收到了很多感人至深的故事，不仅拉近了与受众的关系，也让追觅清晰地感受到了企业为社会带去的积极影响和责任。从这样的活动中，追觅不仅收获了更多人的关注。同时，通过这样以情感为基础，呼吁人们关注身边的人，抒发自己对于他们感谢的活动，更能体现一个品牌的温度。追觅通过#houseworkhero这个活动将自己塑造为有社会责任感，关心他人的企业形象。【案例结论】追觅根据自身的品牌特点，以及市场趋势，精准定位营销方向与内容。因此形成了社媒的发帖模式：宠物难题+用户痛点+功能展示。并且，追觅的图片产出科技感十足的同时，也不会跳脱出家庭使用的场景氛围。这样的选择在容易引起用户共鸣的同时，也塑造了品牌的高端性且可信任感。在进行活动推广的时候，吸引用户的不仅仅只是所送出的产品，而是理解产品能够如何帮助到用户，用户在使用产品时会产生什么样的情感也是当中非常重要的一环。#houseworkhero活动如此成功的原因在于，追觅站在用户的角度换位思考，在赠送奖品的同时为用户创造了一个情感表达的出口，借助平台表达了对于做家务人的感谢。由此可见，社媒营销并不是简单几条贴文，而是应首先对产品卖点和目标客群做更为精细的调研，从而以贴近消费者的方式，推广产品，塑造品牌！【案例思考】请你结合案例内容，思考在社交媒体营销中帖子的内容是否是最重要的？除了帖子内容外，还应该关注哪些内容？

教学案例--看茅台如何玩转海外社交媒体【案例背景】近年来，随着跨境电商的快速发展，越来越多的企业开始布局全球，将触角伸向海外市场，借助各大海外新媒体平台强大的传播力，持续向海外进行着文化输出，阐述品牌的文化特性。对于中国的品牌来说，在海外营销之路上，如何找准自己的海外社媒营销策略及有效的粉丝沟通机制，讲好中国故事，是一门学问。作为中国白酒代表的茅台，与中国传统文化交织出了独特的东方风韵，通过海外新媒体平台，展示“中国制造”的高端品质及深刻文化内涵。中国白酒对于外国人而言，无论是口味，还是文化历史，都与其他酒类大相径庭，有着难以理解的代沟。而茅台找到了自己的方式，以酒为媒，巧妙地和中国文化联系在一起，营销自己的品牌。依托Facebook、Twitter、YouTube以及Instagram等海外社交媒体平台，茅台打造了“文化茅台”的海外营销策略。图1MoutaiFacebook公共主页【案例分析】一、年轻化的表达方式，坚持输出中国文化品味白酒前，先了解中国文化。从标志性的中国元素入手，如24节气、山水等，整体的页面风格设计清新又时髦，山清水秀的黔南风光和充满文化意蕴的图文被搬上了海外社媒，网友们在视觉享受中渐渐被圈粉，逐步开始了解茅台的内涵。图2Moutai的24节气海报茅台将中国的诗酒文化与茅台关联在一起。以在国外也颇有名气的诗人——李白、杜甫作为中国文化的KOL，向大家传达国人对白酒的推崇与喜爱，同时也为白酒文化增添了些许浪漫色彩和诗意。图3Moutai帖子中的文化输出更进一步的文化外延体现在节日庆典上。在春节、中秋等阖家相聚的日子里，茅台以”“团聚””和“美酒”为核心，将中国人举杯庆祝团圆的习俗传递给西方受众，建立起茅台和传统佳节的联系，让大家想起全家团聚的时刻，就能联想起茅台。有不少海外网友还在评论区留言，与茅台分享了自己的团圆故事。二、融入本土文化，打造有活力的年轻人设值得一提的是，茅台在海外本土化、年轻化的营销策略上，也进行了诸多尝试，包括借助西方愚人节、圣诞节等节日，举办了多种形式的线上互动活动。更是在海外“茅粉”中引起了强烈的反响。图4Moutai与当地文化相结合在海外社媒平台上，茅台的形象并不局限在餐桌之上，而是融入到了“茅粉”们生活的方方面面。茅台将自己的形象卡通虚拟化，建立了一个活泼而亲切的人设。跟着茅台，粉丝们冬赏雪，夏赏花，游历了日本、意大利、俄罗斯等国。这样的尝试，使得茅台与用户建立了更亲近的社交关系，而不仅仅只是品牌与消费者之间的商业关系。三、提升品牌美誉度，树立负责任的品牌形象基于白酒产品的特殊属性，茅台在拓展自身品牌影响力的同时，也将“树立负责任的大企业形象”作为重点。在海外新媒体平台推出更具象化的“适度饮酒”的内容，敬告爱酒人士注意出行安全。图5提醒酒后出行安全此外，疫情期间，茅台还推出了“茅台陪你宅StayHome”与“素食中国”等系列贴文，号召海外粉丝享受居家生活，将众多易于被海外大众接受、烹饪方式较为简单的中国美食分享给广大“茅粉”，让他们足不出户也能享受到中国酱香佳酿与美食用茅台美酒，为生活增添乐趣。图6推荐居家食谱【案例结论】茅台的这一系列贴文备受海外粉丝喜爱。许多“茅粉”在茅台主页分享了自己制作的美食，并留言表示，茅台是他们提升生活品质、品味中国风韵的不二之选，这些美食更为他们享受居家生活带来了无限乐趣与新意，素食中国与舌尖上的茅台最配！当下，正处于中国文化品牌出口的风口浪尖，茅台借助本土化、年轻化、个性化的社交媒体营销策略，无疑为中国企业如何走出去提供了一个鲜活样板案例，值得不少品牌方参考。【案例思考】请你结合案例内容，思考以下问题：1.茅台的营销内容都有哪些特点？2.茅台的营销内容对你后续设计自己品牌的营销帖子有哪些启示？

教学案例--SHEIN是如何在YouTube上收割女性用户【案例背景】SHEIN是中国著名的快时尚电子商务品牌，在全球范围内获得了广泛的认可和欢迎。SHEIN以价格实惠且时尚的服装著称。图1SHEIN官网活动SHEIN在YouTube上开展了一项营销活动，以扩大其影响范围，吸引更广泛的受众，并将自己打造成年轻一代的首选时尚目的地。图2SHEINYouTube频道【案例分析】一、目标受众SHEIN在YouTube上的营销活动主要针对时尚前卫的千禧一代和Z世代消费者。这些人口统计数据是该平台的活跃用户，他们寻求时尚灵感、款式和造型技巧。SHEIN认识到与这些受众建立联系的重要性，并将自己定位为时尚且经济实惠的品牌。二、与红人合作SHEIN在了解红人营销的力量后，因此与YouTube上流行的时尚红人和内容创作者合作。为有影响力的人提供了SHEIN产品，以创建运输视频、外观手册和造型教程。这些合作不仅展示了SHEIN的服装，还让该品牌能够利用有影响力的人的忠实粉丝群，扩大其影响力和信誉。图3SHEIN与红人合作的视频三、以趋势为中心的内容SHEIN利用YouTube视频的形式，创作以时尚趋势为中心的内容，以吸引目标受众的共鸣。该品牌制作的视频，重点介绍季节性时尚趋势、服装创意和风格技巧。通过提供相关且引人入胜的内容，SHEIN成功将自己定位为潮流引领者和YouTube观众的时尚灵感来源。四、用户生成的内容和挑战SHEIN在YouTube上发起挑战和竞赛，鼓励客户创建用户生成的内容。这些挑战要求参与者使用SHEIN产品展示他们的造型技巧或分享他们的SHEIN成果。通过积极让客户参与进来，SHEIN培养了社区意识和参与感，同时提高了品牌知名度和忠诚度。五、交叉推广和品牌合作为了扩大在YouTube上的知名度，SHEIN参与了交叉推广和品牌合作。该品牌与其他YouTube频道合作，包括生活方式、美容和旅游频道，以推广他们的产品并覆盖时尚领域以外的更广泛的受众。这些合作帮助SHEIN挖掘了不同的消费者兴趣并增加了曝光率，从而提高了品牌的知名度和影响力。六、无缝购物体验SHEIN认识到无缝购物体验的重要性，将电子商务功能集成到其YouTube视频中。观众可以点击视频覆盖或视频描述来访问特定的产品链接，从而使他们能够直接从视频中购物。这种简化的流程促进了冲动购买并提高了转化率。【案例结论】SHEIN在YouTube上的营销活动在提升品牌知名度、吸引目标受众和推动销售方面发挥了重要作用。通过战略性地瞄准时尚前卫的千禧一代和Z世代人群，与有影响力的YouTube内容创作者合作，制作以趋势为中心的内容，鼓励用户生成的内容，并提供无缝的购物体验，SHEIN成功地将自己定位为一个时尚且平易近人的时尚品牌在平台上。活动的成功可以通过各种指标来衡量，例如观看次数、参与率、订户增长和YouTube推荐产生的收入。对于希望在YouTube上有效营销自己并在国际时尚行业建立强大影响力的中国品牌而言，SHEIN的方法是一个有价值的案例研究。【案例思考】请你结合案例内容，思考中国品牌在YouTube等平台上进行红人营销和用户生成内容活动时，可能会面临哪些挑战？

教学案例--路拓科技定制营销礼物【案例背景】深圳市路拓科技有限公司成立于2016年，拥有专业的运营部门和生产部门。在过去的6年中，路拓科技专业生产和销售定制bobblehead（摇头娃娃）产品，覆盖全球市场。除了专业的生产和运营部门，路拓科技还拥有30多名专业艺术家，他们拥有8年以上的手工制作经验。路拓科技认为，这是消费者能享受到优质服务的最有力保证。图1摇头娃娃类产品在飞速发展的过程中，路拓科技的终极目标是打造全球著名的bobblehead品牌。虽然定制化礼物在海外备受欢迎，但这一品类的受众群体较小且难以把控，因此品牌需要精准定位目标客户。特别是当路拓科技的产品和品牌面向海外消费者时，这样的挑战更加严峻。因此，在海外营销时，路拓科技将精准定位目标客户、提升品牌知名度和销量作为首要目标。为了增强品牌曝光的机会，提升官网优质访问量和转化量，高效转化客户，路拓科技借助Facebook和Google广告平台，通过多元化广告形式组合，整合营销进行品牌的全面覆盖，大范围地触及客户，提升品牌曝光量。【案例分析】在Facebook和Google上进行广告投放时，路拓科技主要依靠前者拓展市场，借助后者定位需求以及制定投放策略。最终制定的投放策略是：洞察客户，做好主题营销。一、稳固老客户，把握新客户在进行客户洞察时，路拓科技以新客作为产品的基础目标受众，并基于数据优化新客户的画像。同时，对老客户制定召回策略，最终进行再营销。针对新客户和潜在客户，路拓科技的目标是提升品牌知名度，通过数据导向的新客户覆盖，配合产品活动提升频道活跃度。对于社交媒体粉丝，路拓科技着重进行产品特性分享，提高客户粘性。在对老客户进行召回时，路拓科技主要针对加购物车未付款的客户，采取优惠券发放和下单有优惠折扣的策略。对于老客户，路拓科技进行邮件营销，描述新产品及新优惠，分层完成客户召回。最终进行再营销时，路拓科技主要通过广告数据瞄准精准人群，对他们有策略地展示广告，或者提醒这些受众群体进行购买，帮助提升品牌认知度、忠诚度及复购率。通过建立这样的客户营销矩阵，路拓科技最终缩小了与竞品公司的差距，建立了市场品牌壁垒，抢占了忠实客户。二、做好主题营销，打造氛围，提高转化率各种节假日往往是定制礼物爆发的时期，路拓科技在主题营销中，便利用了节假日的时间节点，进行活动策划，配合各节假日素材制作视频，打造送礼气氛，同时用促销折扣优惠券吸引更多访问量、提高转化率。例如，在新客营销中，在生日、订婚、结婚、退休等日期，路拓科技针对需要制作具有纪念价值产品的人群，进行素材方向的创作，配合节假日相关文案的撰写，策划针对新客户的优惠券，广告热度不断提升的同时，个性化创意沟通能够触动客户。这个过程中，路拓科技会根据优化数据实时更新素材，让数据导向深度洞察。对某些刚上线的素材，路拓科技可以根据数据反馈得知这些素材可知点击率不高，互动率排名低，导致广告效果数据不好，随之会进行广告素材优化。最后，把刚上线时的素材点击率和最好的素材点击率对比后，会发现数据导向的优化有效性。【案例结论】在多元化平台投放广告后，借助客户洞察结合主题营销，路拓科技最终品牌投放的同时助力效果转化，实现客户覆盖最大化，日均店铺流量增长1W以上，ROAS上涨400%。【案例思考】请你结合案例内容，思考路拓科技为什么能够海外营销中获得成功？

教学案例--Anker的搜索引擎营销【案例背景】Anker是中国领先的消费电子产品和配件品牌。近年来，该公司一直致力于扩大其全球足迹并占领国际