万科长沙西街商业项目营销策划

谨呈某著名企业万科长沙西街项目营销策划报告世联地产声明本文内包含的资料属于长沙世联兴业房某著名企业的商业，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世某著名企业作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果长沙世某著名企业有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。项目印象1：尚东板某省市主干道交汇处/成熟居住区项目地址某省市尚东板块，人民东路上，古曲路以东；地理位置：距五一广场7公里15分钟车程，火车站5分钟车程，黄花机场30分钟车程；配套：东三环综合商场：大润发超市（拟建）、沃尔玛超市（在建）、集贸市场、万家丽建材大市场、好百年医院：湖南旺旺医院幼儿园：湘警幼儿园、芙蓉区教育局第一幼儿园浏阳河风光带浏阳河万家丽路五一广场国际华城东郡芙蓉区政府大某省市沃尔玛湖南旺旺医院星城世家水云间本项目人民东路古曲路学校：二十九中、田家炳实验中学黄花机场资源：浏阳河风光带长沙大道项目印象2：万科进入长沙的首个项目,收购原南都的西街花园项目人

民

东

路分期一期二期三期一期项目名称南都西街花园万科西街花园万科西街庭院古曲路产品5层、11层产以5层产品为16层小高层+合院别品主墅1.76容积率1.371.37——TH

200-250平米小高层170-190平米公寓80-90平米主力户型125-145平米3、4房二期开盘时间开盘价格2004年2007年32007

12年月月2560元/平米4400元/平米12000元/平米建筑风格德国简约主义德国简约主义原创中式高层前二期由南都地产开发,万科二期接手,三期庭院别墅第三期才是万科正宗之作学校项目印象3：万科独立打造三期升级版产品,第五园式的中式人文别墅社区基本指标：分期第三期产品占地面积

35716.72平方米建筑面积

63179.7平方米容积率车位比产品1.761：0.5由6栋小高层和9栋合院别墅构成风格原创中式风格面积区间

TH面积在200-250平米，小高层170-190平米，公寓产品80-90平米万科第五园项目印象4：三期目前已在销售阶段．要求在指定时间内完成预订的销售额，总体实现４.9亿07年12月08年5月

08年6月08年9月08年12月08年３月08年4月TH开盘6月清盘二期库存持续供货精装公寓推出4月下旬宽景某省市/22084.1平米总体库存：13529平米5月下旬二期宽景某省市/16939.55平米6月下旬三期某省市/3100平米一二期商业持续供货/5796平米一二三期车位持续供货/18050.73/一二期储藏间持续供货/6015平米阶段完成时间本阶段销售金额18000万元委托方期初提供可售库存2008年4月1日至2008年6月30日4月1日:13500万元5月1日:16500万元第一阶段2008年7月1日至2008年9月30日16000万元5000万元6月1日:12000万元第二阶段第三阶段2008年10月1日至2008年12月31日注：第一季度万科自身计划实现１个亿，后三季度代理公司实现３．９个亿项目印象５：资金快速回笼&万科品牌确立项

目

实现目

标资金快速回笼：实现5个亿销售目标，现金为王品牌建立：万科长沙首个项目，为万科长沙后续项目奠定品牌影响力趋势。2007年，房地产调控的金融政某省市场迅速转冷，且影响已明显延续到2008年．那么长沙房地产将迎来怎样的变化呢？1大势研判某省市迅速波及，其中以珠某省市反应尤为严重环渤海：北京某省市陷入量跌价跌数据显示，今年1月至10月，房屋销售价格上涨10.6%，销售面积同比降幅26%。11月12日至18日，某省市开盘均价飙升至18000多元／平方米，四环内开盘均价达到22400元／平方米。但此后某省市预售均价开始走低，整体开盘均价降至12233元／平方米，环比下降39.64%。长三角：上海——房价不降神话破灭11月份某省市商品住宅的成交均价由10月份11500元／平米下降到10700元／平米，各种名目降价措施层出不穷，如明码降价：如闸北的新弘国际公寓，目前景观房价格为1.9万/平米，而之前推出的非景观房单价也已达到了2万/平米，暗降策略以及各种优惠措施等。珠三角：广州——1/3楼盘开始降价10月底，广州有的开发商公开降价最高折扣达40万元，买家仍按兵不动；天河某楼盘前5名买家送一成首付，再送10年利息增值额，优惠总额达到32万元/套；从11月1日开始，举行“现楼购房节”，最高让利13万元/套；日前开盘的金沙洲某楼盘，从预期的1.1万／平米调低到7500元／平米，降幅在30%以上；深圳——住宅均价环比下跌严重。11月，深圳住宅成交价格均价13446元／平方米。其中，深圳六区中有四个区出现了均价环比下跌的情况，最大降幅达24.28%。广州：新政影响最先表现者，降价幅度大，速度快，波及面广。现象：1价格：新政前广州的一手房价格一直走高，从1月份的7140元/平方米，攀升到10月份的11574元/平方米。成交量却不那么稳定，10月是一个转折点，价格环比升了19%，成交量却骤降了31%。11月份成交量继续低迷，价格下调了10%。其中最大的影响因素当数从紧的金融政策。新政后，广州三分之一的楼盘降价。2成交量：广州一手住宅成交面积总体呈下降态势，07年1-10月成交面积同比2006年下降8.2%。其中，10月下降十分明显，从以往一般每月70万平方米的成交量下降到57.74万平方米，环比下降17.9%。11月与去年同期相比更是下降了41.1%。新政前价格新政后价格1.3万元/m21.2万/m2原因探究：万科金色康苑

预计价格2万元/m2时代花生二期预期价格1.5某省市场，居住需求早已被充分释放后相对稳定万/m2价格上涨过快，超出大部分消费者承受力.且客户趋于理性和保守合一国际1.1万1.2万开发商通过送家电、送车库、送物管费和额外折扣等措施进行隐性降价本地大开发商某省市场，多为资金运作型公司，对资金流的敏感性高．深圳：最先某省市场经历短暂僵持后成交量迅速萎缩，价格明显下降。现象：1、“金九银十”不在，成交面积较年中萎缩约40%，新项目开盘率多在30%以下2、投资客户比例下降：新政前普遍在40％以上，有些项目甚至高达70％。新政后投资客比例下降到30％以下。3、７／８月深圳房贷紧缩，使观望（看跌）心理加重,某省市场低迷传递压力（比价看跌）原因探究：开盘时间销售楼盘名称推售套数成交套数率某省市场，居住需求早已被充分释放后相对稳定万科第五园3期龙园意境华府9.85581271731831%14%9.28价格上涨过快，超出大部分消费者承受力.且客户特征更为多元/向上佳兆业.可园7期10.110.5110231387477.89%15%各类开发商云集,其中不乏资金雄厚实业型或具有全国背某省市场公司,抗风险力相对较强天集雅苑某省市场：受深圳波及效应严重，

泡沫大的某省市场快速反应“量价齐跌”惠城楼盘政策前对外均

开盘实际销

销售率价（元/平米）

售均价（元/平米）金迪星苑第八期_青花园5500500010%550051006％万林湖第三批单位（洋房）7000（带装修）6300（带装修）30％38％某省市广场数据来源某省市房产管理局5000（带装修）

4200（带装修）凯旋国际l前9个月惠城区共有18810套商品房完成销售,平均每个月2000套左右；新政后新开盘项目，均价都比政策前降低，且销售率低。l10月份惠城区共有884套商品房完成销售；l11月份惠城区共有669套商品房完成销售;新政表现：1、成交量锐减，惠城由政策前平均每月2000套，锐减到11月的699套，面积缩减26％，销售面积9月份达到12.3万平方米，11月下降到9.1万平方米，下降了26%2、新政后开盘的楼盘价格明显下降，开盘销售率骤减，楼盘“几天卖光”的传奇终结3、投资客户被挤压，迅速退场。某省市场某省市场的冷热不均，惠阳大亚湾紧邻深圳龙岗工某省市场不受影响新政前后美岸栖庭两期开发表现自住盘德州城推售套数：424套项目名称美岸栖庭银湖阁美岸栖庭龙华阁136套2007年9月23日4500元/平米93.3%264套2007年10月14日4900元/平米（800精装）50.38%推售时间：

年

月

日2007

10

27推售套数4300

/开盘均价：

元

平米开盘时间91.5%均价开盘销售率：自用客户比例占

％左右，其80中又以坑梓、坪山、龙岗工业区的客户为主。客户职业以厂区技术职员为主。开盘销售率客户构成

深圳客户约占90%龙华、龙岗深圳自住客户90%，年龄集中25～35，其他客户约10%惠州近几年价格涨幅过热，存在一定泡沫。05年惠城均价2300元/平米，投资客进入后06年3000元/平米，07年上半年达到5000元/平米惠阳大亚湾紧邻龙岗工业区，价格优势与自住需求，某省市场表现好。原因探究：某省市场，居住需求正在被逐渐挖掘出来.某省市发展和人口的限制,需求量相对有限.毗邻深圳,也是深圳投资客云集某省市场的泡沫较大.同时未来的供应量巨大某省市场不稳定因素.产业发展带某省市场的冷热不均.某省市场：某省市场波及效应，临近广州某省市场“受灾”严重。新政后表现：1某省市场成交量某省市场一片萧条2、一线发展商迅速调整价格策略，通过较高的开盘折扣或者新推货某省市3、大面积高价滞销，中低价中小面积畅销禅城区11月均价7329元/平方米，比1月增长56.3%，但从10月份开始持续回落，并渐趋平稳；各月成交套数波动幅度大，下半年成交量明显减少。桂城11月均价6183元/平方米，比1月增长30.1%，但从9月份开始大幅下滑，仍有下降趋势；量价某省市场趋于理性状态。开盘销售率目前签约率项目时间11.1712.9优惠策略调整前价格（元/㎡）

均价（元/㎡）金地九珑璧龙光天湖郦都n开盘折扣99×99×97×88折220001750047.5%6%39.1%6.4%n送1个高层地下车位n开盘折扣98折n送样板房标准装修（800-1000元/㎡）园景10000湖景17000园景8000湖景13000n开盘折扣99折，n在规定时间内签合同可再获得99折优惠，n一次性付款再再享受额外99折优惠;金楠街8500梧桐街10500金楠街8300梧桐街10400中海万锦豪园12.849%30.2%某省市场：各区域表现差异大，不同物业受新政影响不同，大面积高价产品滞销，中低价中小面积产品畅销。新政某省市场畅销产品特点：1、产品发力，附加值高的项目；3、中小户型项目2、体现营销价值（例如带精装修）的项目。4、豪宅中的中小户型项目5、均价在8000元以下的项目推货时间项目名称桂南名都推货量135套均价（元/m²）精装公寓9500备注07-10-2007-11-1707-11-1807-12-8开盘销售率82%多层184套,高层306套毛坯高层8380，精装多层10150开盘销售率82%，成交多为高层单位某著名企业花园1期1批金宇名都中低价小面积产品140套330套精装公寓7442开盘销售率70.7%精装高层8300，毛坯小高10400开盘整体销售率49%，高层70%，小高28%中海万锦豪园毛坯8500，价格区间7600－18000高价大面积产品07-9-29东方水岸88套开盘销售率20~30%07-10-1307-10-27汇银•奥园天湖郦都叠拼36套100套毛坯15000毛坯17000开盘销售率30%开盘销售率16%原因探究：某省市场，居住需求正在被逐渐挖掘出来,尤其是顺德其居住需求远没有被满足毗邻广州,广佛重要的发展走廊,禅桂区域因其良好的发展潜力,云集了部分投资客.但未来基本趋同型的中大户型供某省市场带来较大某省市场发展不均衡.佛山客户与广州客户更为类似,选择趋于保守某省市场某省市场自住客户占绝大多数比例，刚性某省市场形成强大支撑，受新政影响较弱。07年顺德住宅成交价格逐月攀升，在房贷新政颁布后，顺德10月份均价突破5000元/平米大关，11月更出现500元/平米大幅增长。项目名称开盘时间

推售套数

成交率客户区域：大良本地客户；阶层：中高端客户，经济实力强；职业：企业中层、公务员，部分投资客；置业次数：自住为主，部分投资明日华府2期09月15日33511220160%85%96%区域：大良本地居民，外来“新顺德人”；阶层：中高端客户，经济实力强；职业：企业中高层、公务员、白领；置业目的：自住为主某省市花园三期

11月01日区域：容桂本地居民，企业外来务工者；阶层：中端人群，经济实力弱；职业：企业中层、白领、技术蓝领；置业目的：自住为主，部分投资新幸福家园一期11月09日11月10日11月18日华夏新城二期上湖一品区域：容桂本地客户，部分中山客户；阶层：本地中高端人群，经济实力强；职业：本地企业主及外来企业高层，公务员；置业目的：自住为主35332175%88%区域：大良本地居民；阶层：中端客户，经济实力略强；职业：企业白领、公务员；置业目的：自住为主海悦新城区域：容桂中心城居民；阶层：中高端人群，有一定经济实力；职业：企业中层白领、技术蓝领；置业目的：自住为主信德上城一期一批

12月02日10978%某省市场：新政影响相对某省市场经历短暂的震荡后，年底由于高端产品某省市，量价有所回升新政表现：1、8月份由于深圳出台的停止二手房抵押贷款和深圳一些银行纷纷提高首付等政策，使得东莞投资客大减，成交量出现萎缩。9.27政策出台，10月份成交量急剧下滑，各楼盘较大幅度的价格优惠促销，使得11月份成交量有小幅回升，由于年底东莞出台了取消购房入户政策，导致房者集中在2008年1月1日前签订合同，加上众多楼盘推出优惠单位促销，使得12月份的成交量呈现较大幅度上扬。新政后表现：2、07年整某省市成交均价呈上升趋势，深圳投资客的大量涌入，拉动了整体楼市价格，东莞楼价在6－8月期间的大幅增长，9.27政策出台，很好地抑制了东莞楼价的过快增长，在11月份的时候出现小幅下降，降幅达8.3％左右，局部楼盘价降幅达10－15％（南城、莞城），在12月份，由于一批高质量楼盘成交活跃，使得整体均价较11月份呈现增长。某省市场：东莞城区受新政影响短期波动，而各镇区由于多为自某省市场，新政影响较弱新政后表现：城区投资型公寓：新政后价格受质疑，销售停滞，08年1月观望情绪缓解某省市场回暖。1、第一国际开盘：投资产品，卖点CBD，1房62平不符合东莞居住需求，客户普遍认为价格偏高，对1房产品，销售速度很慢，出现过一交。2、卡布斯国际广场开盘：单身公寓、一房一厅投资产品受到东莞本地客户追捧，8800元/平米高价格，开盘销售率66.8%。楼盘名称区域开盘时间产品开盘销售率均价第一国际南城07-10-28公寓、1房-3房25.6%8500元/平米宜景康源南城07-09-2908-1-51房2房顶复公寓、1房<30%66.8%73%8500元/平米8800元/平米8300元/平米卡布斯国际广场

东城区时尚岛蓝钻

南城08-1-5公寓、1～2房1、12月城区成交比重在房贷新政后仍然比较低，仅占到三成左右，镇区比例开始上升。2、城区12月城区成交比重较11月有所上升，主要是中心区住宅价格冲高回落，大量楼盘降价促销，使持币观望中的需求受到刺激拉动，并在房价的回落中逐步增加某省市场：但受某省市大幅降价,进入11月份客户持币观望情绪加重开盘时间区域项目推售套数

均价（折后价）

销售率销售套数推售户型新世纪.颐和居"单身公寓、2房、3房小复式1.063123095452007500230004400480022%13%13%30%30%69407厚街虎门塘厦塘厦中堂96㎡四房"12.0211.241.013房、4房滨江花园3房（叠加别墅、叠拼别墅）森林1号1001723052公寓、拼合2房丽骏豪庭东港城1房、2房、3房、4房10.20原因探究：某省市场，居住需求正在被逐渐挖掘出某省市较强的经济实力带来较大的购买力在深圳的投资力和本地强大的购买力的双重作某省市场快速发展．本地人在深圳客户的影响下逐渐形成投资意识，但仍较保守和谨慎．各镇房地产都有较好的发展，区域性较强．城区的中心化效应近二年才逐渐形成，改善居住需求刚性较强．珠海：新政影响滞后，自11月下旬显现，之前仅高投资的项目受到严重影响。销售套数销售价格（元/平米）项目名称开盘日期推售套数销售率35.9%客户构成前期客户构成主要为香港、深圳、澳门客户，珠海本地较少，目前珠海本地客户明显增多，占比达到70%，港澳及其他客户占30%中天维港07.10.28323116406约120007000工作区域以老香洲区和新香洲为主，合计占总数的57%。吉大占11%，前山、拱北各占7%，其他为深圳、港澳、珠三角某省市及内地客户中珠上城一期首批440（其中保留34套）07.10.2892.27%12538（95折后11911元/m2）带1500元的装修大部分为在珠海居住的外地人，以自住为主，看好华发的品牌以及大社区和升值潜力，另外有少量深圳以及澳门和其他地区客户。华发世纪城二期一批07.11.1007.11.2576217468612990.02%74.14%7039左右（实收均价）客户工作区域以老香洲区和新香洲为主，客户主要通过现场了解本项目，以自住为主。路福·鸿馨园开盘销售率58%，至今达70%整体16000（1期10000）以珠海本地客户为主占76%，内地客户14%与珠三角客户10%，深圳客户2%金域蓝湾二期恒福阁07.12.2208.1.1322329813016757%11000主要为珠海老香洲客户8000-9000（具体价格未出，主要是认购订房号，此为销售代表预估）岭南世家三期08.1.121724123.8%珠海本地公务员以及中高收入白领Ø新政后表现：1新政后至11月中，以异地投资客为主的楼盘销售严重受挫（如中天维港），资源价值型物业如金域蓝湾，居家自住型楼盘如中珠上城销售良好211月下旬，本地客户同受新政波及，大势影响珠海并未幸免珠海：短暂波动后，珠海本地客户某省市，观望态势严重，购房心理受某省市市场波动影响。新政前

世邦一水7月7日开盘至10月1日之前深圳客户占成交量的30%，在新政出台后，深圳客户成交量为0批，经客户调查后显示受新政影响为主要原因。岸仁恒新园9月16日第二批开盘二天楼盘已售，客户群以本地客为主，深圳客户占30%新政后

华南名宇10月1日至目前为止，深圳客户成交量为0批，受到新政影响较大，售楼员表示有大部份深圳客已转为观望态度。二期中珠上城中天维港10月28日开盘，实现开盘销售率近100%，珠海本地客户占80%以上，深圳客占10%，其它地区为10%，以珠海客以自住为主，深圳客以投资为主10月27日开始零星发售，没有正式开盘，前期客户构成主要为香港、深圳、澳门客户，珠海本地较少，目前珠海本地客户明显增多，占比达到70%，港澳及其他客户占30%。截至08年1月15日销售率自25%上升至45%，金域蓝湾2

12月22日开盘，开盘销售率约58%，其中珠海客户占到60%，内地客户占17%，而深圳客户期比率由1期17%下降到5%，省市客户也开始增多，客户来源多元化原因探究：某省市场，居住需求远没有被某省市场的购买力港珠澳一体化给珠海带来良好的发展前景，初期吸引了大量的投资客的进入，带来房地产的快速发展，同时本地的需求也被迅速地被激发．新政对投资客产生了较大影响，但强劲的本地需求为房地产提供了极强动力支持，使珠海在短期内反倒某省市而上的局面．由由于某省市价格下降使本地客户的观望情绪产生，客户信心受影响新政实施后，珠三某省市因其某省市场某省市场表现不同市场类型城市新政影响速度深圳７月初市场现象市场特征回暖预测回调型市场量价齐跌，价格出现较大辐度回调相对成熟和某省市场，

价格回调到市场价格过高，超出主力

合适水平,深圳、广州客户的承受能力客户大量接某省市广州10月初震荡型市场惠州10月中旬

某省市场带某省市场，具有一定的

局部回调,需求刚性，价格水平仍在

泡沫挤出.客户承受范围某省市场

供应结构合发展不均衡，局部过热或

理化供应过大来冷热不均的佛山、惠州佛山10月中旬市场反应，不同区域或不同产品出现不同反应观望型市场10月底市场在短暂的波动中恢复，但观望情绪较重，客户信心受挫发展中某省市场，本地

客户信心的需求仍有较好的某省市

恢复.主要场需求较刚性，价格水平

是作为风向东莞、珠海11月下旬仍在客户承受范围内标的一线城市的稳定长沙：新政影响滞后，11月中下旬影响开始显现，新开楼盘销售量减半，价格有所松动，而个盘依然表现坚挺。长沙11月中下旬开始出现销售量的下降，11月第二某省市商品住宅期房共成交34．91万平方米，较之前一1．49万平方米，成交量为3009套，较之前一341套，成交均价为3912元/平方米建筑类型项目名称主力产品11月前销售情况11月后销售情况4.14推出二期350套，当天销售

12.8三期开盘，推出190套，当天销售阳光10060-160了70%,均价350050%，均价500010.1首次开盘,推出北3、4号栋300套,当天销售了80%,均价450011.23推出二期北300套，当天销售50%，均价5000鑫远湘府华城89-160小高层/高层2、3房90-12011月份开始销售,推出391套，当天销售60%,均价5200新城新世界长沙奥园御邦项目————2房117，3房138-156，4房156-20011.2开盘，当天销售率为65%，价格在4900-620010月初推出首批联排150套，当天销售80%.均价480011.29推出108套叠加,当天销售50%，均价4200198-221独栋505-540双拼332-352叠加250-32612.1首推52套别墅(独立15套,双拼17套,叠加20套),当天销售58%;均价独立13000

双拼9000叠加6000.别墅湘江1号——某省市场逐渐进入快速发展期，价格和成交量呈现跳跃式增长，大量的居住需求还未被满足2002~2006年商品住宅销售价与面积长沙房价进入快速增长阶段，2006年全年涨幅仅6％，而2007年上半年涨幅就达到13％。从2001-2006年某省市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%历史某省市场化进程长沙长久以来，经济适用房和政府福利房来解决居民居住需求，某省市场化程度不高。近几年此情况才发生改变。很多大的单位、机关都会自建安置房或与开发商合作建房，住房补贴比较高；目前的购房者一般都拥有2套房子，第一套是房改房，第二套是单位的福利商品房长沙，作某省市会的辐射性较大，客户容量较大，购买力强劲长沙：近二年，大量外来品牌开发商进入，全面提升物业的居住理念和档次，全面激发长沙高端居住需求入市时间2005年2006年2007年项目

阳光100

绿城

奥林融科三万英尺阆峰云墅万科西街花园威尼斯城郡原广

湘江场

北尚美洲故事绿城

珠江青竹

花城园名称

国际新桂花

匹克城

花园城开发

阳光100

绿城

中体产业融科某著名企业产品万科某著名企业郡原置

建发业

房产上海德普绿城

珠江实业商项目

产品,建

品质

品质会所和园林展示产品展产品、资源、品牌产品户

资源型的创新展示高尔

品牌、夫、

展示花园价值

筑大师好，

和园做工

林展品质、

示、品点设计品牌牌精细示赠送u2006年下半年之前某省市某省市场还是湖南本土开发商的天下。随着外地开发商不断落户长沙，带来了全国各地房地产开发的先进理念和经验，长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目，外地品牌发展商有能力也一定会刷新长沙现有的产品模式及营销视野，改变长沙某省市场格局。u外来品牌开发商将以其成熟的开发经验给本土开发企业带来某省市场“鲶鱼效应”冲击，同时也推动某省市场的快速前进长沙：客户观望情绪严重，新政对客户的影响更多体现在购买信心上•

自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；•

整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导.新政对客户产生了一定影响,但仍有较大比例的客户保有购房计划,完全放弃的较少.•长沙的奥园、绿城桂花城等这些价值明显且较好满足客户需求的项目开盘销售乐观,受新政的影响较小.这说明客户的购买力没有问题,只是对项目的信心的问题.观点1.

长沙为某省市某省市场回暖来自某省市的稳定市场类型城市新政影响速度深圳７月初市场现象市场特征回暖预测某省市场量价齐跌，价格

相对成熟和某省市场，出现较大辐某省市场价格过高，超出主力价格回调到合适水平,客户大量接某省市深圳、广州调客户的承受能力广州10月初某省市场惠州10月中旬某省市场带来

某省市场，具有一定的冷热某省市场

需求刚性，价格水平仍在反应，不同区域

客户承受范围某省市场或不同产品出现

发展不均衡，局部过热或局部回调,泡沫挤出.供应结构合理化佛山、惠州佛山10月中旬不同反应供应过大未来某省市市场预测如果说07年房地产宏观调控是“金融政策年”ꢀ那么从０８年目前已经出台的新调控政策来看，闲置土地的清理、土地供应后续的住宅供应、政策房供应力度加大……——可以预见，08年房地产宏观调控的变化，类似“供应调控”我们有必要选取上海05年“金融调控”以及后续“供应调控”进行比对案例借鉴：上海05年的宏观调控第1次下跌：金融政策间接影响需求端——客户转为观望看跌心态，3月起价格/成交量双向下跌，8月起政策消化缓慢回升暴跌：3-4月起成交量大幅下滑，价格开始松动，优惠措施之前：价格持续走高，投资客某省市，楼市持续火爆，排队购房随处可见客户反应：新的投资者瞬某省市场；自住者期望价跌，持币观望价量齐跌恶化与相持续：6、7月份成交量继续下跌直至最低谷，优惠/降价措施普遍增大力度抢购整顿缓解与波动暴跌客户反应：自住客某省市场走向，继续持币观望相持缓解与波动：8月以后，成交量低位小幅震荡，公开降价已成为各开发商最直接的促销手段，随后交始缓解客户反应：自住客受价格吸引，开始返回市场，支撑成交量稳定放大第2次下跌：政策后续影响供应端——客户观望导致供应消化少于某省市场上供过于求，价格再度探底8月后政策不再频出，但供过于求现象激化，造成价格再次下降价格探底——开发商在销售压力下的主动行为之前：价格/成交面积已经呈现缓慢回暖迹象价量齐跌累积供应量巨大，年内销售目标完成压力大，急于脱手，诸多区域标杆开发商率先甩货走量销售面积探底——与价格反向变动暴跌受价格下跌影响，销售面积首先表现为11-2月间快速上升（低价拉动下的消化），本轮供应消化完毕后，销售面积自然探底上海05年调控历时近两年至07年，直至金融政策全线松动，才触动新一轮价量回升金融政策松动某省市06年6月再创历史最高价06年3月开始出现价量齐某省市逐渐回暖，06年上半年开始松动：为争取企业盈利，沪上部分银行或单独推出优惠政策“击

穿利率底限”，或通过中介与他行联合“突破额度上限”至07年金融政策出现全线松动典型案例——上海银行十年期贷款利率仅7.02%2007上海银个人房产三大理财计划：以个人房产作为抵押，不仅可以获得房产现评价值7成的贷款，而且，在长达10年的授信期内，贷款客户可以仅按一年期的贷款利率交付利息（7.02%）成交量攀升案例启示：某省市场已经历完第一轮某省市场底线已经开始某省市场开始接盘，预某省市场逐渐回暖广州：限价房的出现“探底”，某省市场均价的70%价格，引得大量抢购根据某省市限价商品住宅销售管理办法(试行)》的征求意见稿规定，限价房最高销售价格，原则上按地块出让时同一区域、同一地段的同类型商某省市场价格70%的标准制定•

2007年12月27日，广州启动全国首个限价房网上申购程序，位于金沙洲的某著名企业西子湾843套房以6500元／平方米的价格开售，该价格相当于片区平均价格的70%。•

截止到1月7日申购结束，共有8046人申购843套限价房，供求比例接近1∶10。深圳：交始出现小幅回升迹象价格持续走低交幅回升价格波动，交靡•

深圳预计年后将出现一些大幅降价项目某省市场的冰点。08年下半年，经济适用房、限价房的供应放量增大，将冲击某省市场2008年经济适用房供应增大某省市场1深圳:今年年底推出6000套经济适用房，未来规划3000万为政策保障性住房（某省市国土房产局局长表示“不折不扣地完成建设2.5万套经济适用房，年底推出6000套经济适用房的住房保障工作任务”）2广州：5年内，部队、某省市属驻穗单某省市国有大中型企业单位将利用自有土地自建经济适用房3.76万套，建筑面积300万平方米。其具体计划是：2006年是19万平方米；2007年是76万平方米；2008年是75万平方米；2009年是70万平方米；2010年是60万平方米。2008年政策性住房比率将大幅增加，进一步拉某省市场房价“坚持保障生存性需要、支持自住性需要、引导改善性需求、抑制投资性需求、遏制投机性需求”是2008年房地产调控的基本原则，住房保障体系的建设工作仍将成为2008年的首要重点。建设部专门成立三个处室：住房保障处、公积金管理处以及综合信息处，负责相关工作的落实。•

2008年，北京将新开工“两限房”450万平方米，新建经济适用房300万平方米、廉租房50万平方米。•

2008-2009两年，广州某省市场推出10个限价房项目，总建筑面积近200万平方米，2008年的某省市场供应总量的10%以上。•

2008年，上海面向低收入住房困难家庭的廉租住房政策受益家庭，将在去年3万户的基础上再新增10万户。•

2008年1月14日某省市2007年提供的近6000套保障性住房开某省市民申请。08年下半年，随土地供应增长而放量的商品房以及90/70产品的某省市，某省市场将进入因供应引起的第二轮下跌期08年,90/70小户型产品在经历方案调整施工后，开始某省市。90/70政策：2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上……过去已审批但未取得施工的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整”。受2006年6～10只期间贯彻“90·70”政策实施户型调整某省市场多数项目都延迟至2007年上半年开工，因此08年下半年大量90/70某省市某省市场小户型产品供应增大。2004-2007年，尤其是2007年，土地供应总量大幅增加，未来2某省市场供应量将增加•

2007年某省市土某省市场全年土地供应总量达到1471公顷，比去年增长40%以上。其中供应住宅用地87宗，土地面积1339公顷。•

2007年广州土地出让金实收207亿元，超过预算90亿元整整117亿元！据估计，07年广州土地供应量为06年2倍。•

某省市规划局公布的公告上可以看到，2007某省市新供应住宅用地达2.1平方公里，较去年有近一倍的增长。数据来源：经济观察报2008年1月14日观点1.

长沙为某省市某省市场回暖来自某省市的稳定观点2.

年某省市场将有短暂回暖期,住宅销售的最佳时机,重在客户信心重塑定位。本项目作为万科首个长沙项目，如何成功启势，实现万科目标？2价值体系2-1住宅部分[项目视角:]区域价值：项目某省市生活成熟且高端项目聚集的尚东区，从来不乏高端消费人群。某省市高品质楼盘：西街花园、水云间、仁和香堤雅境、长远·华樟陶瓷城名府、星城世家等住宅、休闲度假物业聚集万家丽家居广场2高端的生活配套：河国际商业广场的商业配套，旺旺医院的医疗配套，华雅高尔夫的星级酒店配套，体育某省市政配套水云间商贸城某省市富人聚集区：贸城大量私营业主、府公务员、医生芙蓉区政府世嘉国际华城星城世家旺旺医院

仁和香堤雅境水云间凯乐湘园新城世家区域价值：未来长某省市双轴生活南北轴万家丽路：长沙东城主要交通大动脉，北到南跨越了长沙县、开福区、芙蓉区、雨花区、天心区，犹如一条神奇彩练，舞动着长沙大东城经济、建设和文化的发展东西轴地铁2号线：2008年动工修建，未来长沙东西主干道轨道万家丽路地铁二号线西街庭院万家丽路区域价值：但由于板块自身发展较为成熟，未来发展空间有限；未某省市发展热点外移。芙蓉北板块长沙规划利好板块：城市向某省市府板块市政府西迁，某省市政配套跟进建设，其中的岳麓滨江新城定某省市核心区，初步定位为集观光休闲、商业贸易、商务楼宇、金融证券、酒店餐饮、高档住宅等六项功能为一体的多某省市核心区；市府板块尚东板块市中城市向某省市府板块心省府南迁，长珠潭一体化进程的加速，未某省市发展前景某省市政配套及道路的建设加速；板块体育新城板块尚东城板块未来前景弱尚东城板块随着高档住宅群落建成，高品质生活配套兴建完毕，未来区域已无土地供给，板块后发力不足，主要的供应将在体育新城省府板块项目价值：承袭万科原创现代中式的高雅气质，演绎中式住宅的人文格调，成某省市场一道独特风景。秉传了第五园格致的万科西街庭院，师法徽派民居风骨，外观简洁素雅，黑瓦白墙，高墙封闭“六字”精髓的原创现代中式庭院——“墙、院、素、冷、幽、村”项目价值：前期的不良影响和三期非主流形象使得其项目和某省市场上的认知度不高万科在二期进入，但前两期产品为南都打造，虽定位为高端楼盘，但不被高端客户所认可，尤其是产品风格方面，此外，一期入伙率低影响到项目整体形象。二期产品并未凸显高端豪宅定位，特别是外立面涂料效果与高端楼盘应有品质存在差距。三期产品客户认同度低客户语录：专业人士意见：认为产品所处的位置尴尬，别墅产品的私密性差，对视性严重，全然没有私家庭院的感觉，所谓的前庭后院用起来也不是很好用。此外，产品风格上的调性与长沙人的整体风格不符，接受上是个问题。客户意见：认为采光特别不好，进去之后感觉房间特别的暗，没有阳光，而且房间个数感觉也比较少，可能会不够用，自家的庭院还能被另一家看到，太没有安全感了，还有车位也不是很够用，还没有地下室。竞争分析：主要高端项目08年全年都有货量推出，年中为集中推货时段24681012独栋推出高层推出藏珑3期小高层推出桂花城600套高层推出中隆国际·御玺阆峰云墅奥园独栋推出北京公馆推出预计独栋/双拼推出美洲故事五一大道2023期大户型推出高层推出双拼推出湘江御景注：竞争项目界定-某省市城市豪宅，主力总价区间在100万以上竞争分析：某省市场稀缺项目，高层竞争主要来自于桂花城、奥园、御玺项目预计供应时间6月/10月供货类型独栋/高层供货量独栋10多套/高层200多套藏珑双拼、洋房、联排50套/高层260套8月/10月双拼/洋房/联排/高层湘江御景五一大道2025-6月3期不到100套高层大户型5-6月约400-500套桂花城最后一期高层大户型6-7月独栋400-600㎡约20-30套阆峰云墅美洲故事7-8月独栋/双拼—中隆国际·御玺5-6月高层190-560㎡600多套7-8月北京公馆2期约150套奥园竞争对手分析：户型创新性强，形象知名度高，社区营造较好，优势明显。中隆国际御玺245平米4房绿城桂花城174平米

房长沙奥林匹克花园

200平米4房4阳光卫生间工人房八角客厅工人电梯入户工人房超大玄关入户花园大露台主人电梯项目特点：项目特点项目特点：Ø绝佳的地段优势，完善的体育配套、区域大盘。u体育新城板块，良好的区位优势，拥有生态公园、国家标准运动场Ø低密度高绿化率，生态绿化社区，城市配套完善。户型特点户型特点：户型特点：u长沙首创主仆电梯双入户;u长沙首创7.8米横厅设计;u特有工人房,主佣独立工作空间;u180度采光阳光卫生间,三入式次卫生间设计;u3.3米层高、两梯两户的纯板式楼u入户智能卡、180平方米到500多平方米的宽敞户型空间u独特超大玄关设计,增加住宅的私密性;u工作区域集中,动静分离u个性八角客厅设计,采光充足;u独特弧型卫生间洗漱分离.本项目：高层的竞争优势不强。某省市场标杆项目规划：本项目的规划不足：u项目园林规划简单，基本没有园林景观。u建筑密度过大，缺乏公共的活动空间。某省市场标杆项目主力户型：本项目的不足：u户型方正实用但缺乏创新，如入户花园、阳光卫生间、弧型空中阳台、八角型客厅设计等等；u户型中尊贵感欠缺，没有工人房、主仆分开入户、景观电梯等。u本项目的优势：u户型方正实用，进门玄关设计；u超大横厅设计，并且连接景观生态阳台；u独特阳光房设计，以及独立书房设计；u洗衣房、厨房、卫生间的巧妙设计，使得户型更加趋于完美。本项目：别墅产品是项目的竞争优势SWOT分析Weakness1未来区域发展前景受限2项目园林、公共空间缺乏3高层产品优势不强OpportunitiesThreats1某省市别墅供应减少2东城专某省市场的成熟3地铁2号线的修建1宏观政策的调控2高层产品竞争激励3体育新城板块的递增放量项目将打造某省市别墅社区别墅竞争优某省市中最近的别墅群[视角1：项目价值]本项某省市关系最近的——“某省市人文别墅社区”l在万科·西街庭院，原创比继承更重要·西街庭院，某省市的收藏西街花园对外宣传语言过于含蓄，使得项万科在诉说：

l一个万科l万科·西街庭院，万科第五园的第一次复制，在长沙别墅产目某省市场了解与认知l庭院让生活更有想象l珍品，70席，只为极少数别墅作为高端居住的硬指标，本身已经成为一种标签，城市别墅应该是最重要的“贵”指标，人文更多体现的只是一种差异性。[客户视角：]某省市稳定高收入人群：以私企业主为主，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领长沙私营企业主在当前长沙某省市场高端客户主要构成情况．尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。长沙高端项目的客户从地域上看，均由、城区、湘籍三大部分组成，某省市所属板块麓南板块项目名称麓山别墅户城区客户湘籍客户大学城内高级教师、教

个体户、企业主、公务员、

与长沙城区有关的授金融或事业单位高层生意人某省市公务员、深圳广州等地的湘籍人士雷锋镇群金鹰星沙板块

圣爵菲斯广电中心管理人员个体户、企业主、公务员、IT、金融或事业单位高层东城板块南城板块水云间芙蓉区政府公务员、医

个体户、企业主、公务员生、万家丽一带生意人比华利山天心区的私营某省市

金融单位管理人员、个体户、政府公务员

公务员市府麓谷板块

蔚蓝海岸市政府的官员、肿瘤医

企业主、公务员、IT、金融院、医专的医生

或事业单位高层n户群体主要为要工作单位的中、高层（管理、技术、行政等）与生意人n城区客户较为统一，主要为个体户、企业主、公务员、教育、IT、金融或事业单位管理人员n湘籍客户高度统一，与长沙城区有关的生意人某省市公务员、深圳广州等地的湘籍人士，无地缘障碍高端客户家庭人口较多某省市中有多套物业，置业经历丰富，对现状居住条件基本满意，但仍存在较大换房需求居住特征：高层、小高层、多层平面中拥有多套物业，置业经历丰富：就沿着这条芙蓉路我都投资了好几套房子，暂时不想再买，房子太多都打理不过来。现状满意度：基本满意现有居住条件，但仍有一定比例刚性的换房需求的客户，而基本满意的客户仍此有较好的引导性家庭结构：3-4口之家长沙高端客户描述：主要参数特点描述年ꢀ及家庭构成物ꢀꢀ有数量ꢀꢀ能力35-45ꢀ的中年群体,一般ꢀ三口之家一般ꢀ有两套或者以上的住宅物ꢀ购特点写真家庭年收入20万以上，部分在100万以上，差距ꢀ大ꢀ价承受范ꢀꢀ广，在100-500万,部分能ꢀ承受更高的价格偏向ꢀꢀꢀ模ꢀ大、ꢀ源好的社区，ꢀ排或者独ꢀꢀ墅一般ꢀ有一至两ꢀꢀ口中档ꢀꢀ价格承受能力需求房型私ꢀꢀ有情况消ꢀꢀ

向穿着高档名牌、ꢀ常出入一些ꢀꢀ高档的酒店社会交往ꢀ繁而广泛ꢀ

取ꢀꢀ

情况ꢀ沙主流ꢀꢀ、ꢀ外、网ꢀ以及圈子内的口碑ꢀ播主要参数目的特征描述享受生活，兼具度假功能面ꢀ偏大，能ꢀ足3-5人的使用功能ꢀ价格不敏感购房需求特征功能价格ꢀ型建筑ꢀ排、独ꢀ或者大ꢀ型，核心地段的小公寓作ꢀ投ꢀ有档次感和一定文化情ꢀ，生活气氛ꢀꢀ园林休ꢀ、舒服、安逸，具有适合散步、平ꢀ体育ꢀꢀ的活ꢀꢀ所、人与ꢀ境共生除能ꢀ足生活必ꢀꢀ施，具有一定品位和档次的休ꢀ会所、以及有一定水准的教育ꢀ施也ꢀ得非常重要。配套从长沙成功的指标盘来寻找高端客户的心理：寻找与长沙高端客户的沟通语言长沙有效营销语言研究：案例一：藏珑:稀某省市湖景资源藏珑1期产品建筑风格户型单元现代简约主义风格大尺度：厅宽/主卧；多阳台：3阳台，部分带拐角阳台展示售楼中心展示公共空间展示推广语湖上会馆，中国古典主义湖上园林风格长沙独一无二的湖景资源推广事业已然登峰，生活即将造极；帷幄天地，润泽人居色调：深蓝色；符号性形象：湖/绅士等广告形象客户推广渠道Ø07年1月15日在月湖公园内举行元宵节+恐龙灯会，以诚意客户为主；07.6月在月湖公园内举办长沙国际汽车展。持续的小型产品推介会Ø邀请点企事业单位广电集团、国防科大、南方航空、政府官员等到公园内参加产品推介会；Ø在售楼处不定期举行推介会，邀请客户来游园，以此挖掘潜在客户。Ø某省市惟一的湖景资源作集中的品牌宣传，采取排队购号的方式提前三天蓄客，制造舆论气势，开盘当天，对排队购买了房号的客户集中销售，最终实现开盘成交100%的佳绩藏珑营销语言启示：炒作月湖提升企业品牌，强势营销资源下的生活方式，以沿湖低密度启动，树立自身价值标杆2007年1月1期开盘实现均价6000元/平米以上，2007年二批单位认筹预计均价达到9000元/平米。围绕月湖制造推广点：6亿造月湖藏珑，46万㎡湖上国际社区城中造湖／湖上筑岛／岛上立宅为某省市树立领袖某省市迈向国际的真正开始藏珑营销语言启示：营销活动紧紧围绕月湖展开，加上小众定向营销以及持续的小型产品推介会锁定目标客户群营销活动Ø07年1月15日在月湖公园内举行元宵节+恐龙灯会，以诚意客户为主；Ø07.6月在月湖公园内举办长沙国际汽车展。小众定向营销Ø2006年12月8日在湖南大剧院一楼设立临时咨询处暨外展场，展场旁的金牛角餐厅为长沙有名的高档人群较常去的地方。持续的小型产品推介会Ø邀请点企事业单位广电集团、国防科大、南方航空、政府官员等到公园内参加产品推介会；Ø在售楼处不定期举行推介会，邀请客户来游园，以此挖掘潜在客户。藏珑营销语言启示：通过湖景资源的充分利用，将项目形象高品质的展示出来。独一无二的湖景系统长沙有效营销语言研究：案例二：长沙奥林匹克花园：以大气尊贵赢得本地人极佳好感奥园产品建筑风格户型单元新古典主义风格突破式大横厅创意，最宽面宽达到7.8米，面积达到35平米的奢华尺度，多阳台：三阳台设计，入户花园、工作阳台、主人阳台

；展示售楼中心展示超气派的售楼中心；超高圆弧顶设计，装饰金色主打；高尔夫球场展示传统豪宅元素运用：大尺度高厅/水晶灯/水晶球等公共空间展示惬意舒适的吧台，休息洽谈区广告形象秉承奥林匹克花园一贯之“科学运动，健康生活”的开发理念，长沙奥林匹克花园更营造一种“关注比房子更大的生活”开发理念，并始终贯彻整个项目开发客户推广渠道Ø所有营销活动均围绕奥林匹克展开，弱化本地开发商的背景；Ø热点营销活动，树立项目品牌形象集中轰炸式推广；Ø媒体组合策略，全方位宣传奥林匹克花园科学运动·健康生活的生活理念，取得客户认同。长沙奥林匹克花园营销语言启示：通过营销活动品牌造势、密集型推广，成功树立项目高端形象Ø所有营销活动均围绕奥林匹克展开，弱化本地开发商的背景；Ø热点营销活动，树立项目品牌形象集中轰炸式推广；Ø媒体组合策略，全方位宣传奥林匹克花园科学运动·健康生活的生活理念，取得客户认同。长沙奥林匹克花园语言启示：维系老客户带来口碑、定向营销锁定目标客户，售楼处及展示区开放巩固了区域标杆项目形象以孩子为互动活动的起点，维系老客户进行口碑传播p2007年5月与文景高尔夫球场联手打造湖南首个“高尔夫球私家学校”，并于5月13日，“北京公馆西院GOLF尊享之旅——高尔夫球私家学校”新闻发某省市森林植物园文景高尔夫度假村隆重举行

。p6月2日在营销中心组织了“欢乐六一、儿童嘉年华”活动，聚集了200多个孩子，400多个家长。定向营销的大客户策略，非常成功，锁定了目标客户p“在06年2批单位开盘之前做了定向营销，在某著名企业、脑科医院的食堂摆放展点，现场登记，效果非常好，我一个人就积累了50个诚意客户，这些单位的购买能力很强。”p“如果能针对大客户做产品鉴赏会或者提供看房专车，效果会更好。”——奥园资深销售员陈瑛榕长沙奥林匹克花园营销语言启示：围绕运动主题的展示系统，将品牌价值与项目很好的嫁接。门前旋转的水球、营销中心旁边的高尔夫球场以及大堂中央的雅典女神雕像都体现了项目运动的主题长沙有效营销语言研究：案例三

绿城桂花城：成功迎合本地偏好的极至奢华绿城桂花城产品建筑风格户型单元典雅大气，多风格设置玄关，体现豪宅品质；270度客厅观景阳台公共空间展示采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，营造具有两级布置规划体系的江南小镇意象样板房展示广告形象推广活动经典、奢华中带点雅致的装修风格实景展示其园林环境，宣传品质生活环境集中各类资源强势宣传，项目品质这一核心价值点：2005.11.

邀请媒体赴杭州考察;2005.3.邀请客户赴杭州参加”零距离感受绿城”活动。2005.10.长沙人居品质理想万人大调查活动2007.1.“从绿城·桂花城”看某省市品质之高峰绿城桂花城营销语言启示：生态体验——实为园林实景展示，使客户信心增强，支撑了项目的高价格l项目于2005年年中开盘，由于开发商对楼盘过于自信，开盘均价近4000，当时该片区其他楼盘均价不足3000。价格某省市场可接受水平，楼盘滞销严重。l开发商调整营销策略，在把桂花城的园林展示做出来之后，销售状况明显好转。绿城桂花城营销语言启示：围绕园林实景展开的营销活动，深化对项目品质的理解与认同。2005年5月一期开盘3天销售率70%，其中60%为直杭零距离感受客户。2005年一期开盘价格3588元/平米，飙升至2007年初最高5400元/平米。集中各类资源强势宣传项目品质这一核心价值点2005.11.邀请媒体赴杭州考察;2005.3.邀请客户赴杭州参加”零距离感受绿城”活动。2005.10.长沙人居品质理想万人大调查活动2007.1.“从绿城·桂花城”看某省市品质之高峰……长沙有效营销语言总结：尊贵标签和大气高调有效营销语言沟通关键点气派实惠建筑风格户型单元沉稳暖色调的欧洲古典主义风格，对纯白色反感强烈的产品大厅（厅宽5米以上），大主卧户型附加值售楼中心展示对高附送率十分敏感传统豪华元素的展示运用豪华酒店式大堂，高前厅传统豪华元素：水晶灯/大理石/红木/金箔银纸……公共空间展示楼体包装展示样板房展示大面积水景（喷泉/游泳池/人造湖……）醒目的楼体包装/关键路口）广告/工程围墙奢华风格最，容理石/实木等豪华材料打动势的推广方式推广语强调地位/荣耀/尊贵广告形象调性：尊贵/府邸/凌驾于上色调：金色/黄色推广活动高调活动带动项目展示摄影展/嘉年华/游园会/4C体验馆口碑传播/老带新客户推广渠道长沙高端客户所处价值阶段分析基本追求求同求异优越性追求自我满足追求自我实现主要所处的心理需要层次生理+安全安全——归属

归属——尊重

尊重+自我实现影响价值判断的主要因素自我需要、

从众、他人的

个性化、他人

个性化与自我需自我需要以自我为中心水平与评价的水平与评价

要、他人评价与自我需要主要消费动机求廉、求实等从众求名、求新、

求实、求美、求求便、求实、求美、求美等便、求名、求新、

惠顾、求新、求名、惠顾、好癖等求廉、从众等客户主观价值追求Ø某省市某省市场公认的住宅；

产品；Ø住宅功能

Ø从众，羊群Ø追求新奇；Ø追求物质产品高度的舒适

Ø显示个性的生活性；Ø强调可炫耀性；Ø资源和空间的超大占有；Ø适合自己生活行Ø生活需求本质上的为开始趋于理性；

回归；Ø高度个性化；效应；Ø市场盲目需求；方式；Ø在乎自己需求，别人的评价；Ø性价比高Ø追求实质用途；“他们梦想拥有这Ø样一所房子：在这里他们可以平静下来，不再为野心所累。”Ø潮流；Ø强烈的身份感；长沙高端客户所处价值阶段分析基本追求求同需求产品的实质特征Ø使用的功能Ø大众化产品Ø舒适、实用市场潮流性较好Ø价格低廉Ø公建Ø基本的生活配套Ø基本的生活、娱乐、休闲等配套性价比形象Ø高Ø中等——Ø识别性目前长沙高端客户所处的价值阶段本项目定位的目标客户所处的价值阶段项目定位高端客户价值阶段与长沙实际高端客户价值阶段存在断层！[视角2：客户价值]从人文中式到奢侈中式[品牌视角：]万科品牌形象关键词：未在客户心目中形成顶级豪宅感知长沙客户及高端客户对万科品牌的认知——没听说过万科，绿城、奥园、阳光100听说过，感觉不错——万科虽然是全国有名地产商，但是某省市没什么名气哦，主要是在长沙没什项目。——应该很厉害吧，那么大和出名的发展商，不过不是很了解。——万科品牌知道，产品什么的都是没问题的啦，不过似乎万科没有做过顶级豪宅。——万科知道，做西街花园项目的开发商，不过不知道它的顶级豪宅是怎样的。如何让长沙高端客户认知万科豪宅？万科品牌之路：产品升级——从系列化大盘走向多元化精品豪宅白领大盘金色家某省市花园/四季花城系高端项目：17英里/万科城/第五园/金域蓝湾…Ø金色家园系列万科近年来在全国各地尝试了多个高端项目典型项目：万科金色家园典型特某省市中心区的高层住宅，以中小户型为主力典型项目：深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院……某省市花园系列典型项目：深圳某省市花园典型特某省市近郊大盘，多期持续开发，以多层/高层2/3房户型为主力Ø四季花城系列典型特征：典型项目：深圳万科四季花城、典型特某省市远郊大盘，多期持续开发，以3房为主力产品，部分别墅产品，以TH为主项目内物业类型多元化：洋房/高层/独栋/联排/合院……物业中别墅/洋房等高端产品比例增大万科豪宅成长路径：多种风格的尝试，善于产品创新与文化内涵的嫁接万科城：西班牙风格大盘，创新型洋房产品万科17英里/金域蓝湾：现代主义几何线条的简洁风格，灰/白的滨海豪宅红郡：英伦风格TH社区，上海老洋房风貌的追忆第五园/本岸别墅：现代中式风格，创新的院落空间万科的豪宅尝试：1、风格多样：现代/西班牙/英式/中式……等多种建筑风格均有涉及2、产品创新与文化嫁接已经成为万科豪宅尝试中的突出特色万科豪宅成长路径：在高端盘上很难在产品上建立相对稳定的系列价值，万科品牌在高端豪宅价值较模糊。金域蓝湾系列：价值核心在于，它不仅占据某省市的核心领域的高层，而且拥有优质稀缺的景观资源。风格化产品：大型生活度假社区东海岸，沿袭原有地址风貌的大型街道社区水晶城，反映原生态的住宅别墅上海兰乔圣菲，以及反映人文生活院落空间的北京西山庭院，关注街区邻里生活氛围的上海蓝山小镇，依照山体原有地形地貌的深圳17英里花园。营销概念化：万科城--“万科在造一座城”依据产品所处的位置、资源提出各种概念，以概念为核心的产品打造。万科品牌有太多的诉求点：产品线社会公益企业公民万科九大产品线，从大学生毕业一直到他最后一次购房，万科的发展产品线都把它锁定在内金牌服务万科连续四届蝉联“最佳企业公民”大奖《万科企业社会责任绿皮书》：坚持以人为尺度建筑品质环保节能万科物业被公认为“金牌物管”。1999年,万科建筑研究中心成立,进行住区理论和住宅品质提升研究。万科提出以“工业化住宅”作为行业技术变革的方法，以“切不必要的浪费”作为经营过程中环保节能的宗旨，以“人居环境”作为未来环境研究的主题。但一直未突出品牌高端豪宅形象！顶级品牌价值体系研究——奢侈品基本原则：稳定的价值体系，内在独特的品牌灵魂元素1：始终如一的品牌风格近百年历史的Chanel代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格，无论流行如何变幻，Chanel始终坚持简约奢侈的品牌灵魂元素2：稳定的价值体系rolls-royce百年来建筑稳定的价值体系，它是财富和地位象征，是汽车容高贵的唯一标志。

无论她的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者同行品牌借鉴华侨城多方面高端资源整合维护，逐渐形成被广泛认知的豪宅品牌血统依托华侨城高端配套，（商场，食肆，酒吧街等）利用侨城卡可享用多项优惠高端配套资源欢乐谷，世界之窗，锦绣中华等休闲度假旅游资源，使得社区充满文化韵味旅游资源引入中央教科所南山附属学校，业主小孩可得到优质学位保证，及相关贵族学校的资源教学资源万科：多元化发展发展，全力涉足高端豪宅项目及资源万科全国高端豪宅扫描：区域项目珠三角十七英里、东海岸、天琴湾、金域蓝湾、万科塘厦项目、万科别墅项、松山湖一号、第五园长三角环渤海万科瀚庭

、万科润园万科东第万科高端资源扫描：浪琴游艇会、万科会升级圈层、万科金牌物管、万科商业、万科会所……万科高端品牌价值：软性的圈层特权建立万科豪宅资源整合，形成相对稳定的品牌豪宅价值不限于本项目，但可从本项目开始[视角3：品牌价值]全国领域的软性圈层特权价值体系一次尝试&一个起点：万科能够在本项目的实践中，梳理自身高端资源体系及建立万科的豪宅标准，为万科高端品牌注入客户别的高端品牌价值从简单的产品层面到完全不同的圈层特权层面，彻底甩开/超越竞争者，建立完全不同的豪宅品牌价值！[视角1：项目价值]本项某省市关系最近的“某省市别墅社区”[视角2：客户价值]从人文中式到奢侈中式[视角3：品牌价值]全国领域的软性圈层特权价值体系项目定位：某省市奢侈中式别墅社区2-2商业部分长沙商业格局分析：在逐渐形成5大商圈中，综合零售业竞争激烈，同质性强。五一商圈—作为长沙顶级商业中心，已打造成集购物、餐饮、休闲消费三分天下的消费格局，发展成为带有传统特色的新型综合消费服务中心。目前该商圈全年的总体营业额某省市的40%左右,商圈内比较有名的商场有平和堂、百联东方、百货、新世界百货、某著名企业等.河西商圈—商圈整体档次中等，河西高校区是这河西商圈火车站商圈个商圈的核心消费群体.通程商业广场的进入奠定了河西商圈的基础，经过这几年的发展,步步某省市、新某省市、苏宁国美以及新外滩商业区的建立给河西商圈注入了活力。五一商圈东塘商圈东塘商圈—东塘商圈经过重新规划,将打造成长沙南城唯一可以与五一商圈抗衡的综合性商业中心,东城专业市场商圈火车站商圈—依托于火车站的消费群体成立的商圈,商业形态单一且档次较低.东某省市场商圈—大某省市场聚集地，新型有特点的商圈,未来发展前景比较好.本项目业主要某省市场为主，是政府规划的商贸专业市场核心区域。目前，东部片区已形成的以陶瓷、建材、汽配、服装、农贸等为主导某省市场群落，将逐步东移，从而某省市乃至区重要的商品流通中心与商贸信息中心。在政府规划中某省市”被界定某省市场核心区，政府规划按板块结构建成某省市的区域某省市场群体，使之成为长沙区域性商贸中心的核心展示极。综某省市场本项目处于东城几个专业某省市场的区沃尔玛广场本项目启示某省市场万家丽建材广场把项目的商业打造成专某省市场成为突破口汽车四S店区本项目商业的成熟仍需时日，项目所在路段因区政府与医院的阻隔，人流被截断。项目商业人流分析:商业可售面积约为8896平方米1、项目所在路段因区政府与医院的阻隔，离区域人流聚集地较远。万家丽路2、区域内万家丽路与人民东路交汇处商业人流最为兴旺，人流量随着人民东路往东依次递减。东郡芙蓉3、古曲路尚未南北全线拉通，目前人流量明显少于人民东路人民东路大区政府国际华城人流聚集地商业分期数据星城世家本项目水云间湖南旺旺医院分期面积-平米一期二期三期合计36874622.343184古曲路11493.34本项目商铺单位适中，但多数商铺进深比偏大，铺面进深过长。商铺具体指标商业进深34～250㎡，主力面积40-70㎡4.2米，2期层高主力户单位面积层高一期层高型4.2米，少数层高7.2～7.5米过1：3.5左右面宽进深比长，而开间较窄一、二期商铺面积分布面积区间

数量30-50平米1120451-100平米101-150平米151-200平米201-250平米22万科运河东一号在偏离核心商圈、缺乏展示的困境中，运用模型及语言为客户描述一个美好的商业前景，成功突围。案例借鉴万科-运河东1号，位某省市南城区运河东三路。项目临近某省市政府、南城区政府、会展中心、东莞海关和莞太路上八大银行，距莞城文化中心约２公里，距新行政中心约2.5公里，距可园约2.5公里。项目不属于任何一个热点区域万科-运河东1号属旧城改造项目，为破旧农民房、厂房，民收水平较低，消费潜力有限。项目不属于东莞任何一个传统、成熟的商圈。但通过模型与未来商业前景的描述，使得万科运河东1号商业起死回生，成功销售。运用模型为客户展现项目美好前景主题商业构成元素：体验性商业，突出中式传统情景商业街区；对设计的要求较高（特色商业氛围营造，如增设一些小品、中式风情特色商业立面、生动的公共营造）风