高职高专重点专业建设方案：市场营销

支持高等职业学校提升专业服务能力

项目建设方案

学校：**金融职业学院

专业：市场营销

二0年十月

目录

一、专业建设基础....................................................1

（-）以变应变的专业发展理念....................................3

（二）锐意教学改革的优良传统....................................3

（三）“双导师制”为载体的校企融合...............................5

（四）工学结合的人才培养模式创新................................5

（五）以学生为主体的师生角色重塑................................6

二、专业发展与人才培养目标..........................................7

（-）指导思想..................................................7

（-）目标描述..................................................7

（三）具体监测指标..............................................8

三、专业建设内容与实施步骤.........................................11

（一）建设内容.................................................11

1.确立紧贴现代服务业发展的动态化人才培养理念...............11

2.开展“四位一体”实战型人才培养模式创新...................13

3.完善“双导师制”为载体的校企融合体制机制.................14

4.建设多层次、广覆盖、校企共赢实训实习网络体系.............15

5.构筑”校企——专业——课程”资源共享型信息化平台.........16

6.探索中高职衔接的人才系统培养路径.........................17

7.强化营销伦理与健康身心养成教育...........................18

8.建立系统化质量评价监控体系...............................18

9.营造营销文化氛围提升专业群建设水平.......................19

（二）实施步骤.................................................19

四、改革举措.......................................................22

（一）优化人才培养方案.........................................22

（-）构建人才培养的“四个体系”...............................23

（三）完善“双导师制”实施程序和路径...........................26

（四）建立“校中店”式实训基地..................................27

（五）组建市场营销专业社会服务团队.............................28

（六）建设数字化专业教学资源库.................................28

（七）组建中高职系统培养试点班.................................29

（A）开发具有文化传承创新功能的特色课程.......................30

五、专业建设进度...................................................30

六、专业建设预算...................................................32

七、保障措施.......................................................34

（―）拟解决的关键问题与主要办法...............................34

（-）建设目标实现的各项保障措施...............................37

八、建设效果描述与绩效考核.........................................40

（-）效果描述.................................................40

（二）2012、2013年预期绩效.....................................40

**金融职业学院市场营销专业建设项目实施方案

一、专业建设基础

市场营销专业成立于2000年6月，是**金融职业学院第一批成

立的六个专业之一，2002年开始正式招生，2003年在**省教育厅举

行的办学水平评估中，学院获得了**省高职第一个优秀等级，市场营

销专业作为随机抽查的专业，以清晰的人才培养理念和举措获得专家

好评；2004年成为学院首个新世纪教改试点专业，获得学院第一个

省新世纪教改项目立项，开始进行工学结合人才培养模式改革与模块

化、项目化教学探索与实践，同年还成为学院获得第一批省财政资助

实验室建设项目的专业之一；2006年被评为院重点建设专业，2009

年被列入省级特色专业建设计划。

市场营销专业在国内高职教育大发展及学院“行业、校友、集团”

共生态办学模式的语境下，开拓进取，经过十一年的建设，在人才培

养模式改革、师资队伍建设、实验实训条件建设、教学内容与课程体

系改革、制度设计等内涵建设方面取得一系列成绩，综合实力明显提

升。市场营销专业内涵建设质量情况见表

表1-1市场营销专业内涵建设质量一览表

项目名称数量备注

一、实验实训条件建设

1.省财政重点支持实验室（个）2

2.校外实训基地（个）30

二、师资队伍建设

1.省优秀教师1

2.省专业带头人1

3.省新世纪151人才1

4.教授1

5.院教学名师1

6.院优秀教学团队1

7.专兼职教师比例1：1其中高级职称比例50%

三、教学内涵实力

1.国家精品课程（门）1

2.国家“十一五”规划教材（本）1

3.省重点教材（本）3

4.高职高专统编教材6

5.教育部教指委重点建设课程（门）2

6.省新世纪教改项目（项）2

7.院精品课程（门）2

8.院教学成果奖（项）51项一等，2项二等，2项三等

9.院教学创新奖1

10.省“挑战杯”大学生创业大赛奖31项二等，2项三等

四、科研与社会服务能力

1.国家一级刊物（篇）4

2.核心刊物（篇）18

3.人大复印资料转载3

4.省厅级以上课题（项）8

5.专著（本）2

6.企业委托横向课题5

7.为企业提供技术指导或培训（次）15

8.吸纳企业奖学金、奖教金（万元）30海纳奖学金、奖教金，6万元/年

2

市场营销专业在十一年的建设过程中，积极走特色发展之路，逐

步形成了适应高等职业教育发展和区域经济社会发展需要、具有**

金融职业学院特点的自我特色：

（一）以变应变的专业发展理念

市场营销专业始终秉持“以变应变”的专业发展理念，从创建之

初开始，就不断关注国内外、省内外高职教育发展动态，**省经济社

会发展战略变化的要求，广泛开展市场调研，根据社会、行业、企业

对营销人才素质、技能要求的变化，以敏锐的市场反应能力及时调整

专业人才培养定位及规格，尤其是在**省出台了《**省服务业发展规

划（2008—2012年）》，提出将“现代商贸业、金融服务业、现代物

流业、信息服务业、科技服务业、商务服务业、旅游业、文化服务业、

房地产业、社区服务业”列为发展重点之后，将人才培养定位从行业

特色不够明显的大营销，转到将本专业的人才培养目标重新定位为

“以金融服务营销与零售业门店管理为两大主体的现代服务营销所

需的高素质、高技能应用型人才”，能胜任银行客户经理、保险代理、

证券经纪、零售业门店长等工作岗位，为我省金融、商贸等现代服务

业服务，着力培养具有**特色、金院特色的高素质服务营销人才，体

现了本专业以变应变的专业发展理念。

（二）锐意教学改革的优良传统

市场营销专业积极争做教学改革的先行者，并形成了锐意教学改

革的优良传统。早在2003年，市场营销专业就以“市场营销专业教

学方法改革与实践”获得了院第一届教学成果三等奖，以后的每届教

3

学成果奖都榜上有名，同时也获得了院首届教学创新奖。2004年市

场营销专业主动要求挑战传统人才培养模式，进行了工学结合的人才

培养改革，成为学院唯一的教改试点专业，成功申报了学院第一个省

新世纪教改项目，并从2004年9月开始在市场营销专业2004级学生

中开始实施该项目。在项目实施过程中，完全打破“压缩饼干”式的

教学模式，按照工学结合的思路设计课程体系及教学内容、教学组织

形式。在专业人才培养方案的设计上，打破专业基础课、专业课的界

限，按照职业岗位能力的标准体系设置模块化教学内容；在教学组织

形式上则采取"实践理论再实践”的分段式教学或完全以实

训替代理论教学。时间安排上除最后一学期的顶岗实习外，分别在第

二、第三学期各安排9周的工学交替活动，使得学生有较充足的时间

接触社会，锻炼专业技能。在考核方式上，大部分项目采用过程性考

核，或以实际经营业绩作为评定成绩的重要依据。如《客户经理制》

课程将学生推销某银行卡的张数作为50%的成绩，《市场营销技术》、

《市场调研》等课程以每次学生完成项目的加总情况作为期末学业成

绩，《网络营销与电子商务》则以学生开设网店及在网店经营情况、

所获星级作为评价依据。

2005年市场营销专业又在项目课程改革方面进行积极探索，成

功申报了05年**省新世纪教学改革项目“高职《市场营销学》课程

项目化改革的探索与实践”，并在项目课程改革、合作学习教学法、

专兼结合教学团队建设等方面进行了有益的探索，显示了锐意教学改

革的优良传统。

4

（三）“双导师制”为载体的校企融合

市场营销专业自2004年9月开始实施工学结合人才培养模式改

革以来，就将“双导师制”引入到专业建设和人才培养中。多年来，

“双导师制”已经成为校企合作的一个有效载体，在专业建设和人才

培养中起到重要作用。“双导师制”是在实施校企联合培养高技能人

才过程中，为一个学生配备两个导师，两位导师各司其职：一个校内

导师主要负责学生的课程学习和指导；另一个校外导师侧重学生在课

堂外的能力培养，强化对学生职业道德、实践能力、协调沟通和专业

技能等方面的训练。这种培养模式更好地利用学校、社会两种教育资

源和教育环境，培养社会需要的高端技能人才，实现校企优势互补、

共同发展，取得“1+1>2”的协同效应，从而使校企双方产学一体化

合作真正实现长效、互惠、可持续发展。

（四）工学结合的人才培养模式创新

市场营销专业围绕工学结合的人才培养模式，通过项目化、实战

化的教学组织形式，为学生营造良好的成长环境。在主干课程中普遍

按照项目化、实战化的做法组织教学。项目化、实战化的教学要求学

生组建成4-8人的项目团队，所有工作项目都由学生团队自主负责,

在团队成员分工与协作的基础上完成，从而为学生营造起在团队合作

中成长的环境。而这其中的许多项目又是企业委托或由本专业教师兼

职的企业经营的项目，使学生在真枪实战中，全过程锻炼了实际工作

岗位的操作能力，在企业化运作的环境中学习与人沟通、承担责任、

调适心理等方法，并推动学生主动寻找机会参与企业的实际工作，强

5

化学生的职业技能以及综合素质，有利于学生的个性化成长及可持续

发展。

（五）以学生为主体的师生角色重塑

市场营销专业在人才培养中普遍重视学生的主体意识，并通过课

程教学完成以学生为主体的师生角色重塑。在新的师生关系中，教师

不再是教学内容和方法的决策者、灌输者，学生亦不再是被动的接受

者，而是重塑起一种平等、开放、互动的师生关系角色。在教学中，

教师的角色定位是：校内教师是课程整体设计者、教学指导者，行业

兼职教师是课程设计与项目训练指导的辅助者；学生则是课程学习主

体、教学目标的贯彻者。作为课程改革设计者的教师，充分认识到学

生的潜能，将学生作为课程的主体，协助他们努力取得良好的工作成

果。课程教学中充分发挥学生的主体作用，激发了学生学习热情，他

们在教师的教学中看到自主学习的影子和效果；而将教学评价变换为

学习能力评价，并将评价的权力交还给学生，则大大激发了学生的自

主意识和公正意识，这样的意识正是市场经济社会中必需的，可使学

生毕业后较快适应职业岗位。

市场营销专业在人才培养与专业建设中进行了探索和实践，形成

了较为鲜明的特色，2011年2月，职业教育类权威刊物《职业技术

教育》在“模式”栏目中以《**金融职业学院：实施校企合作文化语

境下的“双导师制”》为题介绍市场营销专业实施“双导师制”的经

验。根据麦可思公司出具的《**金融学院社会需求与培养质量2011

年度报告》显示，市场营销专业毕业生的就业竞争力指数为95.7%,

6

位居全院第一。

二、专业发展与人才培养目标

（一）指导思想

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科

学发展观，围绕培养具有良好职业道德、正确义利观的现代营销人才

的思路，积极贯彻《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五

年规划纲要》、《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020

年）》、《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教

高〔2006〕16号）、《教育部关于推进中等和高等职业教育协调发展

的指导意见》（教职成〔2011〕9号）以及《教育部财政部关于支

持高等职业学校提升专业服务产业发展能力的通知》（教职成〔2011〕

11号）等文件精神，适应国家经济发展方式转变和现代产业体系建

设，**省将现代服务业发展作为**经济的重要增长点，大力发展金融

服务业、现代商贸业等服务业的经济社会发展战略，需要大批具有高

端技能的服务业应用型人才的人才战略，结合**金融职业学院近四十

年来培养金融服务人才的传统优势与特色，开展人才培养模式创新，

教学内容、手段与方法改革，实训实习条件改善，师资队伍与服务能

力提升，课程与教学资源数字化建设与共享，校企合作制度与管理运

行机制建设等，提升市场营销专业服务**省产业发展的能力。

（二）目标描述

经过两年建设，到2013年底，要将市场营销专业建成积极为**

省金融服务业、现代商贸业发展服务，人才培养理念与模式先进，人

7

才培养质量优异，以“双导师”制为载体的校企深度融合的体制机制

进一步优化，以“校中店”为特色的实训实习网络完善，共享型“校

企一专业一课程”资源平台信息化程度高，在中高职衔接的人才系统

培养上进行有益探索，质量评价监控体系完备,积极带动专业群建设,

在国内高职界起示范作用的特色引领型专业。

在人才培养目标上，通过人才培养模式改革、特色课程的开发与

实施，培养具有正确义利观和坚韧职业意志，懂金融、会营销、能沟

通，具有创新意识和可持续发展能力的现代金融行业服务营销人才与

零售业门店长。

在教学质量目标上，通过师资队伍建设、校内外实训基地建设、

教学内容与方法的改革与创新、信息化技术运用与教学资源共享，提

升专业建设水平，建成教学内涵深化、社会服务能力强、体制机制完

善，社会、学生、家长、业内均得到高度认可的国内高职一流专业。

(三)具体监测指标

市场营销专业建设发展与人才培养目标，将从专业建设内涵、社

会服务能力、学生培养质量、社会满意度等相关指标加以监测。

1.专业建设内涵指标

(1)“双师”素质教师比例：能够反映专业教师行业、企业实践

经历，与职业教育要求相吻合。建设期完成后，要求“双师”素质教

师比例达到100%；

(2)“双师结构”师资队伍建设指标：反映专业在师资队伍建

设中校企合作的程度。要求专任教师与行业兼职教师比例继续保持1:

8

1;

(3)“双导师”覆盖率：反映校企合作紧密程度的指标。建设

期完成后，要求“双导师”制在2010、2011级学生中全面覆盖；

(4)校内生产性实训基地开发的实战项目数：反映本专业实战

型人才培养的特色指标。建设期完成后，要求每门专业主干课程至少

完成1个实战性项目；

(5)校外实习基地数量与为专业建设服务指标：反映校企合作

培养人才情况。建设期完成后，要求校外实习基地数量达到35个以

上，80%以上基地与专业有合作项目；

(6)校企合作共同开发课程、编写教材、参与教学指标：反映

课程与教材建设、教学内容等教学内涵建设能否体现行业、社会最新

动态。建设期完成后，要求80%以上专业主干课程都有行业、企业专

家参与课程建设、教材编写、课堂授课、实习与毕业设计指导。

2.社会服务能力指标

(1)教师参与横向课题指标：反映教师为行业企业提供智力支

持情况。建设期完成后，要求专业教师人均主持1项横向课题；

(2)教师为行业企业提供培训指标：反映教师利用专业知识为

行业企业人力资源建设服务情况。建设期完成后，要求专业每年为行

业企业提供培训数120人次以上；

(3)学生参与社会服务指标：主要是学生担任各种社会大型活

动、其他公益活动与事务志愿者的数量，反映学生作为社会人参与社

会公共活动的能力。建设期完成后，要求每年有150人次(占本专业

9

学生总数的30%)学生参与社会服务活动。

3.学生培养质量指标

(1)初次就业率：反映毕业生在毕业离校前落实单位的情况。

要求每年保持平均95%以上；

(2)就业对口率：反映学生就业单位与人才培养岗位面向的一

致性。要求每年有85%以上的毕业生就业对口；

(3)平均起薪率：是用价值来衡量的毕业生能力，反映用人单

位对毕业生知识、能力的认可程度。要求每年的平均起薪率均高于全

省平均水平；

(4)“双证书”获取率：反映学生掌握社会认可的专业知识与

技能的水平。要求毕业生“双证书”获取率达到98%以上；

(5)获取奖项与项目数量：反映学生在校期间德、智、体、美、

劳等方面的发展情况。要求20%以上的学生能够获得各级各类奖项或

项目。

4.社会满意度指标

(1)第一志愿报考率：反映学生、家长对本专业的认可程度。

要求该指标平均每年在90%以上；

(2)新生报到率：反映学生、家长对本专业的认可程度。要求

该指标平均每年在90%以上；

(3)用人单位满意率：反映用人单位对本专业培养学生的满意

程度；要求该指标平均每年在80%以上；

(4)毕业生满意率：反映毕业生对本专业人才培养的满意程度。

10

要求该指标平均每年在80%以上；

(5)第三方评价社会满意率：由第三方机构通过调研获取，客

观反映社会对本专业满意程度。要求该指标平均每年在70%以上。

各项监测指标汇总见表1-2„

表1-2市场营销专业发展与人才培养监测指标

检测项目建设期满拟达到目标

“双师”素质教师比例100%

专兼教师比例1:1

1.专业建设“双导师”覆盖率2010、2011级100%

内涵指标校内生产性实训基地开发实战项目数210

校外实习基地数量35个

校企合作共同开发课程、编写教材、参与教学覆盖率80%以上专业主干课程

教师参与横向课题指标21项/I人

2.社会服务

教师为行业企业提供培训指标120人次/I年

能力指标

学生参与社会服务指标150人次/I年

初次就业率295%

就业对口率285%

3.学生培养

平均起薪率》全省平均水平

质量指标

“双证书”获取率298%

获取奖项与项目数量》学生总数20%

第一志愿报考率290%

新生报到率290%

4.社会满意

用人单位满意率280%

度指标

毕业生满意率280%

第三方评价社会满意率270%

三、专业建设内容与实施步骤

(-)建设内容

1.确立紧贴现代服务业发展的动态化人才培养理念

市场营销专业人才培养要不断适应新形势下我省产业发展的需

要，及时把握人才需求新情况和新趋势，服务产业发展，动态调整人

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才培养目标定位。一是要把握国家“十二五”期间与**省“十二五”

期间产业转型升级的新要求，根据《中华人民共和国国民经济和社会

发展第十二个五年规划纲要》与《"省国民经济和社会发展第十二个

五年(20H—2015年)规划纲要》中把推动现代服务业大发展作为产

业结构优化升级的战略重点，提出将“现代商贸业、金融服务业、现

代物流业、信息服务业、科技服务业、商务服务业、旅游业、文化服

务业、房地产业、社区服务业”列为发展重点，为服务业类高等职业

教育专业发展提供了广阔的空间。因此，高职市场营销专业人才培养

必须及时把握**省服务业人才需求新情况和新趋势，动态调整人才培

养目标；二是要把握教育事业发展与高等职业教育人才战略，根据《国

家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》对高等职业教育

的发展与人才培养模式创新的要求，以及《"省中长期人才发展规划

刚要(2010-2020年)》、《教育部关于推进中等和高等职业教育协

调发展的指导意见》(教职成〔2011〕9号)等高等职业教育人才战

略，动态调整人才培养目标；三是要把握高等教育的四大职能，根据

胡锦涛总书记在清华大学百年校庆中指出的，全面提高高等教育质

量，必须大力提升人才培养水平、大力增强科学研究能力、大力服务

经济社会发展、大力推进文化传承创新的要求，进一步提升人才培养

的综合素质和可持续发展能力，动态调整人才培养目标；四是要把握

行业企业对人才素质的新诉求，本专业建立了定期对行业企业用人单

位、人才市场、往届毕业生进行人才需求市场调研的长效机制，根据

本专业的人才需求调研与第三方机构调研得出的结论，行业企业对市

12

场营销人才最看重的素质、能力是责任心、吃苦精神与沟通能力。要

求本专业以提升人才培养的综合素质为根本，动态调整人才培养目

标。为此，市场营销专业需要在国家与区域经济发展方式转变与产业

结构调整的大背景下，确立适应我省现代服务业发展的动态化人才培

养理念，深入开展人才需求调查，在分析用人单位对本专业学生的要

求、评价的基础上，借助学院的传统金融特色和**省商贸业发达的优

势，将本专业的人才培养目标重新定位为“以金融服务营销、零售业

门店管理为主体的现代服务营销所需的高端技能型人才”。

2.开展“四位一体”实战型人才培养模式创新

在校企合作、工学结合人才培养模式改革创新的基础上，结合“十

二五”期间国家和我省将加快发展生产性服务业和生活性服务业作为

产业结构升级战略重点，区域社会需要大量金融服务业、商务服务业、

商贸服务业等现代服务业高端人才和高技能人才的实际，坚持以服务

为宗旨、以就业为导向，在人才培养模式创新上更进一步，培养“具

有正确义利观、坚韧职业意志与创业创新意识，懂金融、会营销、能

沟通、善管理”的高素质实战型营销人才，能胜任银行客户经理、大

堂经理、保险代理、证券经纪、零售业门店长、企业客户服务、销售

代表等工作岗位，为我省金融、商贸、信息等行业发展服务。以提高

人才培养质量为核心，进一步深化专业内涵和特色建设，创新办学机

制和人才培养模式，探索以“专业课程与职业岗位相融合、职业技能

与职业素质相融合、仿真实训与营销实战相融合、就业导向与人生发

展相融合”为特色的“四位一体”实战型人才培养模式创新。将专业、

13

课程、职业、岗位、人生规划有机整合，全面提升学生适应市场的综

合素质和可持续发展能力。

3.完善“双导师制”为载体的校企融合体制机制

在探索校企融合的“双导师制”并取得初步成效的基础上，进一

步完善以“双导师制”为载体的校企深度融合机制。充分依托行业、

校友、学院、教师的资源，通过“双导师制”为载体引进一批校外实

习基地所在企业中业务素质高、专业知识丰富、工作能力强、职业道

德好的企业家或业务骨干担任学生校外导师，促进校企合作的深化和

融合。依靠校内导师与校外导师的密切沟通合作这一渠道，校企双方

找到合作内容、合作对象、合作方式的最佳结合点。引导和调动行业、

企业以及社会力量参与专业建设和人才培养的积极性，引进行业专家

共同制订专业人才培养方案，实现专业教学要求与行业企业岗位技能

要求对接；推进校企合作共同开发专业课程和教学资源库，引入企业

新知识、新技能，实现专业课程内容与职业标准对接；探索分段式、

准订单式等灵活多样的教学组织形式，将学校的教学过程和企业的生

产过程紧密结合，校企共同完成人才培养和上岗就业任务，从而把学

校的智力优势与企业的资源优势更好地结合起来，实现优势互补、共

同发展。同时，逐步将“双导师制”从具体方法、路径探索上升到体

制机制建设层面，一是在校内外导师的选聘上要形成一整套制度和可

供操作的实施细则，对校企合作中比较敏感的实训实习耗材补贴、实

习意外伤害保险等问题，力求形成制度化的解决方案；二是对导师的

职责需要明确界定；三是要建立行之有效的导师管理、考核、激励机

14

制。通过“双导师制”的实施进一步带动市场营销专业“双师结构”

师资队伍建设，提高实训教学环节的真实性和有效性，建立新型师生

关系，实现学生实习与就业岗位的零距离对接，真正达到校企双赢的

目标，保证校企融合的长效性与互惠性。

4.建设多层次、广覆盖、校企共赢实训实习网络体系

充分依托行业、校友、学院、教师的资源，积极拓宽渠道，强化

“校企合作共建”，建设与完善多层次、广覆盖、校企共赢校内外实

训实习网络体系。在校内实训基地建设上，一方面，要对校内模拟场

景实验室进行改建，进一步完善软硬件设施和实训功能，真正建成集

市场调研、营销策划及产品销售、品牌推广为一体，实战与仿真并举

的“营销调研策划中心”，为推进生产性实训课程改革和以就业为导

向的项目教学改革，以及与企业联合进行项目开发提供硬件和软件保

障，并为企业提供市场调研、营销策划等专业性服务；另一方面，要

引入1-2家企业参与校内生产性实训基地建设，建成“校中店”式实

训基地，以及电话营销中心、企业产品展示与销售中心，解决学生进

行排队式顶岗实习，以及真实营销业务开展；同时为企业提供智力资

源、人力资源、市场资源平台和场地，并获得稳定的利润回报。在校

外实习基地建设上，要有计划、有步骤、有选择地与相关单位签约，

将校外实习基地的覆盖面从现有的杭州向全省各地，甚至部分省外企

业拓展，建成35个左右紧密型的产学合作基地，作为加强实践性教

学环节、锻炼学生分析问题和解决问题的能力、提高学生专业综合技

能与社会实践能力的载体，承担好学生专业实习与顶岗实习的职能，

15

条件成熟的基地还应吸纳学生就业，让企业了解并优先录用适合的人

才。校企共建实训实习网络体系要充分考虑共赢性，只有对双方有利，

才能使校企共建的实训实习网络体系具有稳定性、持久性并充满生命

力。通过多层次、广覆盖、校企共赢实习实训网络体系的建设，进一

步推进教学改革与创新，提升专业人才培养质量。

5.构筑“校企——专业——课程”资源共享型信息化平台

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》中

明确指出要“加快教育信息基础设施建设”；《**省长期教育改革和

发展规划纲要（2010-2020年）》也强调要：加快教育信息化步伐，

实施“教育信息化建设工程”，“探索建立信息化教育新模式。”基

于上述背景，本专业要积极构筑“校企一一专业一一课程”资源共享

型信息化平台。按照本专业人才培养目标与工学结合人才培养模式改

革的要求与教学资源库建设标准，一是选择3-4家适合本专业教学实

训实践、并有良好合作基础的紧密型产学合作企业，通过数字化课堂

建设，搭建远程视频会议系统、企业校中呼叫中心（企业产品服务体

验、推广）、校企双导师QQ群，并整合“营销家园”（市场营销专

业网站）、本专业各级精品课程网站，建立“学校一一企业”双向交

互式信息资源共享平台，真正实现校企之间的资源共享、全方位信息

交流与沟通，并提供双向服务。通过校企视频网络系统将企业现场工

作场景实时传送或转播到学校课堂作为实践实训教学，企业导师可远

程在线指导校内实践实训教学，学生、老师与企业之间通过资源平台

进行实时全方位的交流沟通；另一方面通过信息资源共享平台，学校

16

的课堂可以实时传送或转播到企业内部的网络上供企业员工学习或

培训，学校的老师也可为企业提供远程的专题培训或讲座。二是进一

步加强专业网站的建设和维护工作，真正使其成为本专业学生及本专

业教师日常教学、课程实训、毕业设计指导、学生教育、就业指导、

毕业生就业推广、师生沟通、信息及资料共享、信息发布、校企合作

沟通、日常通知等方面的重要资源平台，尤其在教学、专业建设、产

学合作、学生教育、学生就业方面发挥重要作用。三是完善已有各级

精品课程与专业主干课程网页，重点应增加互动功能，使课程网页真

正成为师生可看、可用、实用的资源共享载体；四是在专业网站、课

程网页建设基础上，增加数字化教材、教学资源素材库等内容，并实

现所有资源共享。

6.探索中高职衔接的人才系统培养路径

中高职院校从类型上来说同为职业类院校，培养的同为应用型人

才，但两者的人才培养目标存在着层次上的差别。中职主要培养的是

模仿型的技工，而高职培养的应该是创新型高端技能人才。如何从单

纯模仿型向会思考、能分析、具有创新意识的高端技能型人才过渡，

在中高职相衔接的人才培养系统上，市场营销专业需要积极探索中高

职衔接的人才系统培养路径。一是要建立中高职衔接的知识体系，培

养学生从知其然到知其所以然；二是建立中高职衔接的能力体系，培

养学生的分析能力、策划能力、行动能力、沟通能力与整合资源能力;

三是建立中高职衔接的人生发展体系，结合学生职业生涯设计，帮助

学生根据自身的能力、性格、特长和兴趣，在全面学习的基础上，选

17

定一个营销职业岗位作为自己的就业选择岗位，并逐步明确未来人生

发展方向，使学生一生都具有不断接受新知识、掌握新技术的能力。

7.强化营销伦理与健康身心养成教育

胡锦涛在庆祝清华大学建校100周年大会上的讲话中指出，“不

断提高质量，是高等教育的生命线，必须始终贯穿高等学校人才培养、

科学研究、社会服务、文化传承创新各项工作之中。”高职作为高等

教育的组成部分，同样需要担负起上述四大职能。针对当今社会假冒

伪劣产品频出、食品安全危机严重，市场领域道德失范现象时有发生,

培育有良知的营销人才是高等职业教育责无旁贷的责任。落实到专业

和课程上，市场营销专业要通过开发具有文化传承功能的特色课程

《营销文化与伦理》，培养学生的职业道德，树立正确的义利观。同

时，基于营销人员“三皮精神”，即“硬着头皮、厚着脸皮、磨破嘴

皮”的锻炼（“三皮精神”是2010年7月15日刘延东国务委员视察

我院时，对保险营销类学生提出的希望），开发《抗压能力训练》、

《人际沟通》等特色项目，培养学生良好的身心素质，在优胜劣汰的

社会竞争中不断发展自我。

8.建立系统化质量评价监控体系

根据专业服务产业与人才培养模式改革的需要，建立系统化质量

评价监控体系。这一质量评价监控体系从内容上包括：质量方针、质

量评价、质量控制、质量改进、质量服务等；从方式上，体现为过程

监控与形成性评价相结合，特别要强调实训、实习等实践教学环节的

教学质量监控，建立“双导师”跟踪制度、学生自我评价制度与用人

18

单位访问制度，保证实践教学质量；从评价监控主体上，要吸纳行业

企业技术人员、学生及家长和学校管理人员、同行、第三方机构等共

同参与，从而进一步完善质量评价监控体系，不断提升人才培养质量。

9.营造营销文化氛围提升专业群建设水平

充分发挥市场营销专业在营销技能和综合素质培养上的优势，带

动由工商企业管理、电子商务、房地产经营与估价等组成的专业群建

设。通过“四位一体”实战型人才培养模式改革和仿真化与全真化结

合的教学模式改革的探索，推动专业群各专业教学改革进程；通过师

资互通、优势互补，促进各专业教师教学与社会服务能力提升；通过

多层次、广覆盖、校企共赢实训实习网络体系建设与课程实训、校内

全真实习和企业实习“三维”实训实习路径的共享，实现各专业学生

毕业与上岗零过渡；通过“校企一一专业一一课程”信息化平台，共

享课程、教材、素材库与企业经营过程视频，实现专业群整体内涵质

量提升；通过在全校范围开展以营销实战演练为主的营销技能大赛与

特色课程教学，营造校园营销氛围，调动学生乐于沟通、善于营销自

我的积极性，并培养正确价值观与健康身心。

（二）实施步骤

市场营销专业建设项目的执行时间为两年（2011年至2013年）,

总的实施步骤见图1-L

19

图1-1市场营销专业建设项目实施步骤

第一阶段:制定专业建设实施方案阶段（2011年10月-2012年

2月）

1.确定专业建设目标，包括人才培养目标、教学质量目标；

20--------------------------

第一阶段

2.制订专业建设方案，经专家论证后报省教育厅审核，教育部、

财政部审批；

3.成立项目建设实施团队，团队人员由本专业教师、行业企业兼

职教师以及校内相关职能部门包括教务、学工、财务等部门人员；

4.按建设方案与进度细分子项目；

5.组建子项目团队，团队成员明确各自分工；

6.面向社会、行业企业、毕业生、在校学生、高职院校同类专业

等开展系统调研；

7.召开专家论证会，优化建设方案。

第二阶段：项目具体实施阶段（2012年3月-2013年9月）

1.根据教育部审核批准的《**金融职业学院市场营销专业建设项

目实施方案》及资金支持进度，对建设项目实施方案进行细化，并且

制定出更为详细的实施进度表，将建设任务分解到每个小阶段中；

2.根据市场营销专业建设的总体目标和工作任务，制订切实可

行、分步落实的工作计划，做到目标清楚、分工明确、责任到人，把

项目建设工作的各项要求落到实处。同时，认真做好项目建设过程管

理、质量监控工作，定期开展月度建设小结、学期建设小结与学年建

设总结等；

3.接受教育部、财政部组织的中期检查，并针对检查的反馈情况

进一步完善建设进程。

第三阶段：总结验收阶段（2013年10月-2013年12月）

1.完成所有专业建设子项目；

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2.完成“支持高等职业学校提升专业服务产业发展能力项目”总

结报告(内容包括项目建设基本情况,建设目标任务完成情况和成效,

服务产业发展的绩效，专业建设形成的特色，对其他地区和学校的示

范辐射作用，以及专项资金预算执行情况和使用效果，资金管理情况

与存在的问题等)。

3.完成项目建设各项呈报材料，接受省教育厅、财政厅初审，向

教育部、财政部申请项目验收；

4.接受育部、财政部组织的项目建设绩效验收，并根据绩效评估

情况，指导今后市场营销专业建设。

四、改革举措

(-)优化人才培养方案

根据实战型人才培养模式创新的需要，适应现代服务业产业结构

优化升级的趋势，不断优化人才培养方案。探索引进行业专家共同制

订专业人才培养方案，确定学生的知识、能力、素质构成以及课程体

系架构，实现专业教学要求与行业企业岗位技能要求对接。推进校企

合作共同开发专业课程和教学资源，构建“两个系统”的课程体系设

计与实施，即系统的动手能力培养、系统的基础知识培养，同时考虑

体现“金院学子、系部学友、企业学徒”这一涵盖校本课程、系本课

程与订单课程或模块课程在内的专业课程体系设计特色。具体从职业

知识、职业素质、职业能力、社会实践与实习和订单培养或专业拓展

五个方面构建本专业的课程体系，充分依托现有校本、系本课程资源,

加强人文素质类、金融经济类课程教学。

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在人才培养方案的实施上，运用项目化、实战化等开放教学模式，

以项目课程和产学合作项目为平台，以工学结合和顶岗实习为手段，

强化学生实战能力和职业能力，培养“具有正确义利观、坚韧职业意

志与创业创新意识，懂金融、会营销、能沟通、善管理”的高素质实

战型营销人才。

（二）构建人才培养的“四个体系”

1.专业课程与职业岗位相融合的课程体系

根据专业核心课程与相应职业岗位相融合的指导思想，将市场营

销职业岗位群分为三大类岗位：调查策划类、产品销售类、客户服务

类，并为每类岗位设置相应的职业岗位课程。其中调查策划类岗位设

置《市场调研》、《营销策划技术》等课程，产品销售类岗位设置《推

销技巧》、《零售管理》、《门店现场管理》等课程，客户服务类岗

位设置《服务营销》与《客户经理》等课程，从而使核心课程与职业

岗位直接对接。在此基础上设置专业基础课程和专业拓展课程，前者

主要安排各职业岗位通用的基础知识和基本技能，包括《经济学基

础》、《管理学基础》、《会计基础》、《经济法》、《金融概论》、

《保险实务》、《人际沟通》等课程。后者主要安排职业能力提升和

拓展课程如《网络营销与电子商务》、《销售管理》、《连锁经营》、

《广告策划与创意》、《创业指导》、《国际贸易》等课程。

在课程体系按照职业岗位设置基础上，再按照职业岗位的任职要

求对各门课程进行重新设计。按照“知识体系的解构与行动体系的重

构”的课程设计路线，设计出项目课程为主体的理实一体化模式。每

23

门课程由若干典型性项目组成，这些项目都是职业岗位中的工作任务

或工作项目。这种课程模式主要优势在于：第一、学习目标由单纯的

知识学习转为实践训练、知识学习、素质养成的“三位一体”；第二、

学习内容由学科知识体系决定转为由职业岗位序化，围绕工作项目来

确定相应的知识、技能等学习内容；第三、学习方法由教师讲授为主

体转为学生实践为主体；第四、考核方式由知识考试为主体转为能力

和过程考核为主体、项目成果为载体。

2.职业技能与职业素质相融合的综合能力培养体系

为了学生的长远发展，在人才培养中除了拓宽职业技能适应营销

岗位群，还要把职业素质培养融入职业技能教育中。当然，现代职业

人所必须具备的综合素质和技能的培养，仅仅依靠课堂教学难以完

成，只有与课外活动如第二课堂、社会实践等结合起来，才能收到良

好的效果。通过实施学生综合素质提升工程，组织学生参加营销技能

训练营、口才训练营、抗挫折能力训练营，鼓励学生参加营销技能大

赛、礼仪大赛、演讲与口才大赛等第二课堂活动，提升学生的人际沟

通、自主学习、创新创业、敬业爱岗、团队合作等方面的综合素质；

让学生能以积极的心态勇敢面对挫折和困难，培养他们自信、坚强、

勇敢、积极的心理素质，增强克服困难、适应环境的能力。

3.仿真实训与营销实战相融合的实践教学体系

市场营销专业是一个实践性、应用性非常强的专业。因此，需要

确立以实践教学为主导的教学理念，并对高职市场营销专业的实践教

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学进行整体设计，构建仿真实训与营销实战相融合的实践教学体系。

第一、专业核心课程以项目课程模式实现理实一体化，并尽可能多地

使用仿真项目来实施实践教学。运用团队化、实战化的项目教学方式,

学生以小组为单位组建仿真型公司及营销组织，完成教师布置或企业

委托的工作任务，既可以培养学生完成实际工作任务的职业能力，又

有利于培养学生的综合素质。第二、在课程安排上，突出工学结合的

育人特色，在工学交替教学期间利用全天时间让学生进行市场调研和

客户走访。学习时间上课堂内外结合，使学生有更多的机会走向社会,

接触实际工作，并通过一系列产学研项目平台参与社会、企业、商家

的具体实际市场运作，进行真实环境下的全过程、全方位的实践活动。

课堂上培育的优秀项目经过筛选，在教师的指导下可以参加“挑战杯”

等校内外技能大赛，条件成熟的项目还可以资助学生实施自主创业计

划。这不仅能激发学生的学习热情、创新精神，而且能在实战中树立

自信心，锻炼各方面的职业能力。

4.就业导向与人生发展相融合的育人体系

在市场营销专业人才培养的过程中，我们既要根据就业市场的新

需求及时调整人才培养方案，使毕业生具备较宽的就业面和较强的市

场就业竞争能力，能够顺利上岗就业；也要发现和培养学生个性化的

职业兴趣和能力特长，为学生职业生涯的良好发展提供帮助，提升学

生的可持续发展能力。就岗位而言，市场调研策划类岗位要求有比较

系统的市场营销专业知识，较强的访谈技巧，能够对市场营销环境变

动等有较强的敏感性，写作能力较强，有较强的实践应用能力，能够

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撰写市场研究分析报告，具有较好的策划创意能力来编制营销方案；

产品销售类岗位是一个具有较高挑战性的岗位，由于其岗位薪酬与销

售业绩直接挂钩，要求能够准确判断消费者的消费心理，与客户进行

有效沟通，具备较强的抗挫心理素质与良好的体能，能够承受较强的

工作强度，具有较强的独立销售能力；客户服务类岗位则要求有良好

的服务意识、服务态度和服务技巧，工作特别热情、细致、耐心，擅

长和客户沟通。

因此，要基于学生个体的个性、能力特长和兴趣差异，实施以培

育个性化和可持续发展为指向的“千日成长工程”，即要求学生在校

三年期间，结合职业生涯设计，做到以下几个方面：第一、联系一个

行业。根据自身兴趣，选择一个行业作为学习的背景行业，把该行业

的市场营销规律了解透彻。第二、结合一个企业。选定一个企业，对

其进行跟踪学习。通过实地调查、专业实习等手段，了解企业的生产

经营情况，熟悉其市场营销的工作内容和工作成效，对企业的营销工

作提出自己的合理化建议，供企业决策参考。第三、确定一个岗位。

根据自身的能力、性格与特长，在全面学习的基础上，选定一个营销

职业岗位作为自己的就业选择岗位，查漏补缺，把该岗位所需具备的

知识、技能、素质学到位。第四、结拜一名校外导师和校内导师，在

他们指导下进行职业生涯设计。

（三）完善“双导师制”实施程序和路径

在“双导师制”实施已经取得一定成效的基础上，进一步规范与

完善实施程序和路径。一是“双导师制”的覆盖范围要做到全面性。

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学生根据自己的职业兴趣和教师的业务方向，从二年级开始选择一名

专业教师作为自己的职业指导导师，由教师对自己进行一对一的个性

化指导；并在校外选择一名行业企业市场营销骨干，与其建立师徒关

系，虚心学习行业企业骨干的营销经验，促进自身营销技能提升；二

是规范“双导师制”的实施流程。通过导师信息的发布、学生自主选

择、专业协调、学生与校内外导师见面并共同确立研究项目等程序，

使“双导师制”在项目制的载体下实施更加规范化；三是通过校内外

导师的选聘、管理、考核、激励、退出等制度的设立与切实可行的操

作细则的出台，使新一轮“双导师制”的实施从运作和管理层面上升

到机制层面，通过制定更为合理和高效的实施方案与质量监控管理办

法，深化校企融合，保证“双导师制”的顺畅运行。

（四）建立“校中店”式实训基地

为配合市场营销专业“四位一体”实战型人才与“双师”素质教

师的培养，需要积极与行业企业共建教学与生产合一的开放式校内实

训基地。在将现有校内模拟场景实验室改建为一个“集市场调研、营

销策划及产品销售、品牌推广为一体，实战与仿真并举的营销调研策

划中心”基础上，重点引入1家具有良好合作基础的企业，参与校内

生产性实训基地建设，在校内建成该企业的连锁经营门店，形成“校

中店”式实训基地，并组织学生在该门店进行排队式顶岗实习；同时

引入1-2家企业，建立企业产品形象展厅与电话营销中心，接受合作

企业的委托项目或服务项目包，参与企业的市场拓展、销售服务、连

锁运营、品牌、分销、包装设计、电话营销等项目开发与实施，使学

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生在校内实训基地就能感知真实的企业、真实的项目、真实的业绩，

锻炼自己的实战能力。此外，实训基地建设也与“双导师制”实施中

的项目制结合起来，利用校内生产性实训基地的软硬件设施，培育学

生创业项目，指导学生参加大学生创业大赛及开展自主创业实践，使

实训基地成为学生创业的“孵化器”。

（五）组建市场营销专业社会服务团队

组建市场营销专业社会服务团队，提升师资队伍社会服务能力。

团队下设行业企业培训小组、横向课题开发小组、实习实训组织与管

理小组等，每个小组每学年确定社会服务工作目标与任务，切实利用

专业教师的智力资源开展社会服务工作。为提升教师的社会服务能

力，本专业每年要选派专业带头人、骨干教师等到企业，带着具体项

目开展调研、实习、挂职锻炼。同时，还要选派教师参加行业、企业、

协会等举行的各类业务培训活动；鼓励教师在企业兼职，开展企业委

托的横向课题研究，担任政府、行业企业的咨询专家。通过这一系列

举措，使专业教师人人熟悉行业企业最新动态，与行业企业形成密切

联系，社会服务项目数与资金总量逐年增加，教师在行业企业的某一

领域具有一定知名度与话语权。

（六）建设数字化专业教学资源库

构筑“校企一一专业一一课程”资源共享型信息化平台，按照数

字化教学资源库建设标准，将原有的专业网站一一营销家园与精品课

程、专业主干课程网页优化整合的基础上，重点加大数字化教学资源

素材库建设与数字课堂建设。一是进一步加强专业网站的建设和维护

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工作，优化专业网站各栏目及其内容；二是在完善已有各级精品课程

与专业主干课程网页、增强互动功能基础上，增加更多资源共享的教

学资源素材库内容，主要包括课程标准、教学课件、教学案例、参考

案例、拓展知识、著名企业案例、参考指导书，学生实训、课堂教学

音视频，虚拟企业、虚拟场景、虚拟设备以及虚拟实训项目，企业网

站链接、习题库、试题库、相关专业机构链接等内容。三是建立数字

化课堂，丰富校企合作共享资源的内容。包括企业所属行业的发展研

究、行业发展动态、行业的技术发展情况、市场竞争状态、产品知识、

职业标准、业务流程、作业规范、岗位职责与要求、员工手册、企业

CI手册、客户服务手册或标准、员工培训手册等文本，市场营销资

料（企业允许共享）、企业广告、市场活动、生产场景、企业工作环

境、促销活动、员工培训、产品技术会议、行业会议、大型会议（或

展览会）等的视频、图片。

为实现数字化资源的共享，可成立由课程主讲教师、校外专家、

多媒体技术专家组成的数字化教学资源开发项目组，负责教学资源的

开发和建设。同时本专业在产学合作和实践教学的过程中，要特别注

重实战项目和实际案例的收集和积累，突出教学资源的实战性和原创

性，不断丰富教学资源库的素材。

（七）组建中高职系统培养试点班

在2011级新生中选择1-2个中职生源班级作为试点，重点在中

高职衔接的知识体系、中高职衔接的能力体系以及中高职衔接的人生

发展体系等方面进行试点探索。为此，一是需要制定中高职衔接的人

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才系统培养方案；二是要在对学生中职阶段所学知识进行调研的基础

上，调整、优化人才培养方案中与知识、能力培养相对应的课程设置、

实践环节设计；三是通过第二、第三课堂，重点加强学生的分析能力、

策划能力、行动能力、沟通能力与整合资源能力的培养；四是为每一

位学生建立成长档案，帮助学生根据自身的能力、性格、特长和兴趣,

进行职业生涯设计，逐步明确未来人生发展方向，形成可持续发展的

目标与动力；五是要逐渐探索出一套行之有效的中高职衔接的人才培

养质量评价体系。

(A)开发具有文化传承创新功能的特色课程

当今世界，市场竞争日益激烈，社会真正需要的是具有道德和社

会责任感的企业和经营管理人才。适应社会对营销人才的道德诉求，

开发《营销文化与伦理》、《抗压能力训练》、《人际沟通》等课程

与项目，编写配套教材，强化营销文化伦理与健康身心养成教育，帮

助学生确立正确的营销价值观与健康的身心，为当今社会培养具有正

确义利观和职业良心、职业精神的现代营销人才；也使这些课程与教

材成为市场营销专业的特色课程与教材，成为传承优良文化的载体，

亦可对国内高职财经、管理类专业的学生职业道德教育产生示范辐射

效应。

五、专业建设进度

市场营销专业项目建设进度见表-3。

表1-3市场营销专业建设进度表

建设内容2011年—2012年2013年

30

建设内容2011年一2012年2013年

人才培根据人才培养思路，重新定位人才培养目

优化人才培养方案，出版《市场营销专'业

养模式标，制订人才培养方案，构建课程体系，使

人才培养方案》。