2026亚马逊第三方卖家平台价值研究报告

亚马逊如今推动零售增长亚马逊是当前渠道转移的主要受益者近52周各渠道销售表现渠道价值份额渠道价值份额价值份额同比变化杂货店大型零售商亚马逊20.0%仓储会员店持平便利店/加油站3.5%3.4%持平家装百货商店2.3%药店剩余门店美妆用品宠物店0.9%平稳酒类商店0.7%军队商店0.3%持平销售价值与销量同比表现30%同比价值变化百分比25%20%亚马逊大众零售合作社/农场/饲料大众零售美容用品仓储会员店5%杂货店百货商店0%便利店/加油站0%酒类商店一元店药店家居装修药店军用品商店宠物店气泡大小=气泡大小=52周销售额其余门店单位同比变化百分比-10%-5%0%5%10%15%20%25%NlQSource:NielsenIQPanelOnDemandOmnishopper,EntireDataset,ValueShare,ValueShare%ChgYA,Units%ChgandValue%Chg,forAllDepartmentsinAllChannelsinTotalOnline|Latest52wksw/e5/16/20262第一方与第三方销售份额对比第一方与第三方销售份额对比850亿美元58.4%亚马逊1P亚马逊3P如果不衡量3P，你就错过了亚马逊的大部分NlQ605亿美元亚马逊是一个以第三方卖家为主的平台几乎所有主要品类中，第三方卖家的增长均超过第一方卖家亚马逊按品类划分的销售表现销量同比变化百分比亚马逊销售额与销量同比变化表现销量同比变化百分比50%食品第一方40%食品第三方健康与美容护理3P30%宠物护理3P家庭护理3P20%家庭护理1P婴儿护理3P健康与美容护理1P0%宠物护理1P婴儿护理1P-10%0%10%20%30●亚马逊自营●亚马逊第三方同比金额变化来源：NielsenIQOmnisales，全客戶端数据集，金额占比，金额占比同比变化，3Units%Chgand$%Chg,forAllDepartmentsinAmazon1PandAmazon3P|截至05/23/26的最新52周3NlQ4亚马逊的第三方市场对其整体商业业务至关重要亚马逊飞轮降低成本更多卖家第三方卖家是亚马逊商业模式的关键组成部分•亚马逊从品牌处批发采购库存，并直接向消费者转售•亚马逊控制零售定价和库存补货•品牌和亚马逊通过年度供应商谈判流程协商供应商条款。亚马逊第三方卖家中心•品牌通过亚马逊市场直接向消费者销售；亚马逊对每笔销售收取佣金（百分比取决于商品类别）。•品牌保留对定价、促销、品类和库存水平的控制权。•更大的运营责任，包括库存管理、内容、广告和客戶服务（除非使用亚•产品显⽰为"由[卖家名称]销售"（如果使用FBA，可能由亚马逊配送）来源：NielsenIQ对于品牌而言，选择最优的亚马逊运营模式需要在经济、运营和零售关系之间进行权衡混合策略的优势往往以增加组织复杂性及与亚马逊零售团队潜在摩擦为代价考量因素1P（供应商中心）考量因素1P（供应商中心）3P（卖家中心）混合模式（同时采用1P和3P）批发经济模式；亚马逊获取零售利润品牌获取零售利润扣除市场/亚马逊物流费用利润结构定价控制现金流库存风险亚马逊设定零售价批发经济模式；亚马逊获取零售利润品牌获取零售利润扣除市场/亚马逊物流费用利润结构定价控制现金流库存风险亚马逊设定零售价通常为60-90天付款期限亚马逊在采购后拥有库存品牌控制零售定价和促销活动约14天付款周期品牌承担库存风险按ASIN（SKU）优化经济效益选择性控制产品组合定价混合付款周期根据品类策略共享运营复杂性库存控制大型促销与活动Prime资格新品上市最低亚马逊决定采购订单数量和补货品牌控制库存水平和补货亚马逊可能在重大活动前备货不足运营复杂性库存控制大型促销与活动Prime资格新品上市最低亚马逊决定采购订单数量和补货品牌控制库存水平和补货亚马逊可能在重大活动前备货不足自动获得Prime资格亚马逊可能初始不备货或保守备货需使用FBA或卖家自配送Prime认证使用品牌自有库存立即上市因渠道协调而整体最高在维持零售曝光的同时降低缺货风险两种模式均可实现Prime覆盖通过第三方启动，随着需求验证迁移至第一方准入要求仅限邀请制几乎对所有品牌开放需要具备双重能力供应商谈判需进行年度贸易条款谈判无需供应商谈判减少对亚马逊谈判的依赖广告与零售计划强大的广告访问权限Source:NielsenIQNlQ5Source:NielsenIQ6亚马逊第三方卖家在健康与美容领域的影响力来源：尼尔森IQ全渠道+，健康与美容部门销售额|截至2026年4月25日的最新52周数据亚马逊第三方卖家总计健康与美容470亿美元亚马逊总计健康与美容710亿美元全渠道总计健康与美容2330亿美元在多个关键健康美妆个护品类中，亚马逊第三方卖家驱动了大部分销售额此外，在许多关键品类中，第三方卖家的增长速度快于第一方卖家健康美妆个护超级品类，亚马逊L52周销售额份额占比：第三方卖家vs第一方卖家第三方卖家第一方卖家20%20%33%46%55%63%80%67%54%45%37%38%47%41%48%53%32%38%59%52%21%20%26%80%83%79%74%68%62%62%维生素与补充剂护发30.2%24.1%24.3%口腔卫生沐浴与淋浴脱毛急救香水上呼吸道成人失禁足部护理防晒护理HBC超级类别，亚马逊L52周销售增长，第三方与第一方对比48.3%41.6%33.6%33.7%31.1%17.8%16.8%31.7%34.3%30.2%33.9%25.4%22.0%18.5%21.7%15.6%31.7%20.4%29.7%28.2%29.7%22.8%17.5%29.4%27.9%26.5%27.9%9.0%维生素与补充剂护发产品9.0%防晒护理口腔卫生沐浴与淋浴脱毛急救香氛足部护理NlQ7Source:NielsenIQOmnisales|SYNDICATEDUSOMNISALES+|EntireDataset,L52weeksending5/23/26NlQ7在等价基础上，亚马逊第三方卖家通常与亚马逊自营及实体店渠道保持价格竞争力对于品牌方而言，了解第三方卖家与自营及实体店渠道的定价动态至关重要超级品类平均等价价格-近52周●亚马逊自营亚马逊第三方全美药妆渠道●全美xAOC渠道$12.00$10.00$8.006.00美元4.00美元2.00美元0.00美元维生素和补充护发化妆品和指面部护肤口腔卫生医疗配件HBL（健康与沐浴与淋浴脱毛急救香水上呼吸道成人失禁足部护理防晒护理Source:NielsenIQSource:NielsenIQRetailMeasurement|USTotalStore-OnBoardingSandbox(Synd)|EntireDataset,L52weeksending5/23/2026NlQ9如今，3P在许多品牌的电商分销演变中扮演着重要角色许多品牌遵循共同的电商演进路径：DTC→匿名美妆品牌–月度电商销售额，DTC与AmazonDTCAmazon3PAmazon1P12,000,000美元10,000,000美元8,000,000美元6,000,000美元4,000,000美元2,000,000美元0美元数据来源：亚⻢逊数据-尼尔森IQ零售测量|美国全渠道零售-数据接⼊沙盒（联合数据）|全数据集，DTC数据‒NIQ数字购买（原名FoxApp）亚马逊第三方卖家通常是新趋势和创新最先出现的地方无论是评估某个品类的高层次细分趋势，还是深入探究某一特定热门成分，亚马逊第三方卖家都是创新最先涌现的地方基础洗发水细分市场-亚马逊L52周销售额增长（第三方卖家vs.第一方卖家）第一方卖家第三方卖家增长第一方卖家增长保湿剩余功效护色33%保湿剩余功效护色40%24%29%21%8%41%去屑/药用8%41%丰盈强化中拉直/柔顺澄清中丰盈强化中拉直/柔顺澄清中卷发/波浪增强45%58%30%28%60%6%18%19%12%11%12%11%抗毛躁63%5%多效合一5%-17%386%Millions1.6美元Millions1.4美元1.2美元1.0美元0.8美元0.6美元0.4美元$0.2$0.0含迷迭香成分声明的基础洗发水-月度亚马逊销售额 第三方卖家第一方卖家Source:NielsenIQSource:NielsenIQRetailMeasurement|USTotalStore-OnBoardingSandbox(S