第7章 国际市场营销调研

Chapter7

InternationalMarketingResearchInternationalMarketing(3rd,2015)第7章

国际市场营销调研InternationalMarketing(3rd,2015)Thischapterincludes：7.1Thebasicconceptsandcontentsofinternationalmarketingresearch7.2Theprocedureandmethodsofinternationalmarketingresearch7.3Internationalmarketinginformationsystem7.4Internationalmarketingresearchchallenges7.5Overallproblemsininternationalmarketingresearch本章提要7.1国际市场营销调研的基本概念及内容7.2国际市场营销调研的程序和方法7.3国际营销信息系统7.4国际市场营销调研的挑战7.5国际市场营销调研中需要注意的问题7.1国际市场营销调研的

基本概念和内容7.1.1国际市场营销调研的概念什么是市场营销调研？

市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可以发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。什么是国际市场营销调研？

国际市场营销调研是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地搜集、分析、解释和沟通国际市场信息，为制定和改进国际市场营销决策提供依据。7.1.2国际市场营销调研的类型按照调研目的，可以划分为：（1）探索性调研（ExploratoryResearch）（2）描述性调研（DescriptiveResearch）（3）因果性调研（CausalResearch）（4）预测性调研（PredictiveResearch）7.1.3国际市场营销调研的内容（1）国际市场机会调研（2）目标市场选择调研（3）国际市场动态调研（4）进入目标市场方式调研（5）营销组合策略调研（6）资源配置决策调研7.2国际营销调研的程序和方法7.2.1程序（Procedures)确定目标与题目制订计划进行实际调研整理分析，形成报告确定目标和题目明确要进行调研的问题，确立调研目标在开展任何调研之前，首先要对所调研的问题给予精确的界定。调研的问题涉及战略与战术的决策。例如，华晨汽车在中亚市场上的产品定位调研将涉及：这个地区的车主对他们的汽车有什么需求？车主相信他们能从该品牌那里得到什么？该品牌在其他国家的定位说明了什么？国际营销调研问题的形成会受到复杂的国际环境和东道国环境的影响，这些影响会将问题界定引向歧途或者将问题界定得过于狭窄，不能显示所有相关的可变因素。制订计划

计划要考虑时间、成本、预算、程序等相关问题。进行实际调研

详见“方法”。整理分析，形成报告该过程包括整理、分析、解读数据（从数据得出结论）。需要注意的是：样本是否具有代表性调研结果并非定论错误的解释将使调研前功尽弃为了对付具有差异性的信息，国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息：研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的7.2.2方法案头调研实地调研委托调研互联网调研案头调研（二手资料调研）内部资料来源企业内部会计资料企业为别的目的而调研的档案资料企业其它部门，如生产部门、技术部门、人事部门等的内部资料外部资料来源（一）获取二手资料的程序寻找内部资料当内部资料不够或枯竭时，寻找外部资料（主要利用Internet和图书馆）若上述两部还不够时，访问行业协会、新闻媒体、政府部门等若上述三部还不够时，到有关调研公司购买调研资料（二）重要二手资料获取方法网络常用资料来源统计年鉴注：统计年鉴一般可以在网络上找到/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm外文年鉴：《联合国统计年鉴》（U.N.StatisticsYearbook）《粮农组织生产/贸易年鉴》（FAOProduction/TradeYearbook）《工业统计年鉴》（IndustrialStatisticsYearbook）《国际贸易统计年鉴》（InternationalStatisticsYearbook）注：几个查找外文数据的网站//二手资料的优劣优点：经济性：比原始资料省时省力辅助性：是原始资料的有益补充缺点：目的性：数据收集目的与调研本身无关时效性：调研数据可能时间较久可靠性：数据质量与准确度可能存在问题实地调研（一手资料）（一）原始资料的收集方法询问法观察法实验法问卷调研法1.询问法最常用的调研方法之一，用于了解那些无法通过简单观察获得的信息。以“阿联酋航空公司在飞机上装电话”为例，在这一案例中，调研人员需要询问的内容包括：“多少人了解阿联酋航空”，“多少人乘坐过阿联酋航空”，“多少人喜欢阿联酋航空”，“多少人希望飞机上有电话”等。问询法又可分为电话、信函和当面问询等多种形式。当面问询个人访谈：一般用于深度信息挖掘入户访谈购物中心访谈：代替入户访谈，节省时间、成本经理人访谈：在用户办会室调研“服务”等集体访谈焦点集体访谈（FocusGroupInterview）焦点集体访谈——中式说法“座谈会”互动调研方法召集部分目标人群，在受过训练的主持人引导下，充分讨论某一话题参加者往往能得到一些报酬，讨论结果被录像，以作深入分析以“阿联酋航空公司在飞机上装电话”为例，在本案例中，主持人可能会以这样的开场白开始“你们对空中旅行感觉如何”，然后将问题引入到对不同航空公司、不同服务直至飞机电话服务的感受主持人会尽量让参与者畅所欲言，只要保证不脱离调研主题即可2.观察法观察相关的人、行为和环境来收集原始数据用于收集人们不愿或不能提供的信息可由人或机器进行可公开、可隐蔽3.实验法通过挑选实验对象，分为测试组和对照组，对测试组进行某种处理，观察不同组的反应，以获取相关信息以“阿联酋航空公司在飞机上装电话”为例，在这一案例中，调研人员可以在某一架A380飞机上安装电话，并在不同航班上按照每次15美元、10美元的价格收费，观察是否存在价格因素对飞机上电话使用产生影响4.问卷调研法（1）问题的种类开放式问题提问句式：“你对美国航空公司的印象如何？”填空句式：“你在选择航空公司时，最看重的是

”开放式问题可能掺入被调研对象的主观情绪，且内容过于繁杂、多样封闭式问题选择题等级排序题封闭式问题容易整理、统计（2）调研问卷注意事项考虑被调研对象的能力和意愿，特别是一些敏感话题不宜放在问卷中第一个问题尽量引起人的兴趣，较难或隐私性问题尽量在后面出现注意措辞简单、明了注意问卷前后，向被调研对象表示感谢委托调研为什么要进行委托调研？委托调研应该考虑的因素有哪些？互联网在国际营销调研的应用在线调查onlinesurvey在线焦点组访谈onlinefocusgroups网页访问者跟踪——内容、时间广告衡量——评价网络广告效果顾客识别系统——安装登记程序，时刻跟踪顾客的访问及购买，建立一系列具有代表性的用户对象组嵌入研究embeddedresearch——与顾客互动，甚至提供顾客在线产品设计的机会，把市场调研应用于产品开发发挥到极至二手资料库——需加以验证互联网对营销调研的影响更好更快的做出决策加快对顾客需求和市场的转变的响应能力更容易进行后续跟踪调研省时省力但应注意问题包括：隐私保护；样本的代表性（随着互联网的普及可望改善）7.3国际营销信息系统7.3.1组成要素内部报告系统信息（最基本）营销情报系统信息营销调研系统信息（针对性强）营销决策支持系统信息（专家系统）7.3.2建立国际市场信息系统的步骤和原则

步骤确定信息需求系统检查修改识别信息渠道收集信息分析信息发布信息原则整体性相关性动态性有序性预决性7.4国际市场营销调研的挑战

文化的挑战抽样的挑战测量的挑战基础设施的挑战信息搜集的挑战法律的挑战文化挑战

有些国家，一些问题是不愿回答或是不能回答的，这大多由文化差异引发阿拉伯国家，妇女不会同意接受一个陌生男性采访；男性一般掌握家里财产支配权，因此有关花费问题女性不能回答西方国家：年龄、收入、婚姻状况是不愿意回答的问题抽样的注意事项随机抽样才能保证调研结果的合理性。调研方式的选择可能会影响抽样的随机性。例：在电话、网络并不普及的贫穷国家进行电话调研、网络调研会使调研对象收入特征或年龄特征等过于明显。延伸案例（2015年）10月19日，腾讯公司、京东集团与黑龙江省政府签署了“互联网+”战略合作框架协议