第8章 国际市场进入战略

Part3

InternationalMarketingStrategies

InternationalMarketing(3rd,2015)第三篇国际市场营销战略

InternationalMarketing(3rd,2015)StrategiesforEnteringInternationalMarketsChapter8

InternationalMarketing(3rd,2015)国际市场进入战略第8章

InternationalMarketing(3rd,2015)Thischapterincludes：8.1AssessingAlternativeForeignMarkets8.2ExportingtoForeignMarkets8.3TheContractualEntryModes8.4ForeignDirectInvestment,FDI8.5InternationalStrategicAlliances本章提要8.1

评估可选择性国外市场8.2出口战略8.3契约式战略8.4对外直接投资战略8.5国际联盟战略8.1评估可选择性国外市场

8.1.1市场潜力8.1.2竞争水平8.1.3政治和法律环境8.1.4社会文化影响8.1.5成本利益和风险8.1.6选择进入模式8.2出口战略

8.2.1出口的形式(1)间接出口指一个企业将其产品卖给国内消费者，而该买主又将该产品出口，无论是以原始的还是变化的形式。(2)直接出口指企业产品直接销售到海外的销售商或者最终用户。(3)组织内部转让企业的内部转让是指一个企业将产品销售到其在国外的子公司。由于跨国企业规模的增大，这种转让变得更为重要。8.2.2出口中介1.国际贸易公司主要致力于进出口各种商品，提供全方位的服务，包括市场调研、税务、国际运输、主要国家的分配、行销和筹资。2.其他中介

(1)制造商代理

(2)进口居民购买者

(3)发行商

(4)进出口经纪人8.3契约式进入模式契约进入模式包括：国际许可证模式特许经营模式技术协议模式服务合同模式管理合同模式交钥匙工程承包模式合约制造和共同生产协议非股权合同安排包括技术和/或人类技术向国外实体的转换。8.3.1国际许可证国际许可证（InternationalLicensing）是指本国公司（授权人）允许外国公司（被许可人）使用其无形资产，如专利、商标、公司名等，同时获得版权费或其他回报。许可证模式之所以流行，原因在于它几乎不含付现成本。公司在获得知识产权许可证时，已经发生了相关费用；因此，通过许可证协议获得的收入经常直接进入公司的财务收入。许可证模式还允许公司利用外国生产的地区优势，而不必承担任何所有权，管理或投资责任。…8.3.1国际许可证

1.国际许可证合同的种类（1）按照合同客体划分，国际许可证合同分为：专利许可证合同；商标许可证合同；专有技术许可证合同。（2）根据被许可方对许可方的技术使用权所享有的专有程度和范围，可将许可证分为：独占许可协议；排他许可协议;普通许可协议;交换许可证。…8.3.1国际许可证2.适合国际许可证贸易方式的情况：（1）该国外汇严重短缺，关税高昂，或只有必需品才能获得进口许可。（2）政府需要建立地方工业，加强地方就业。（3）出口模式与许可证模式并行。如果外资控制的过程比地方实践超前，则地方生产商会加快“盗抢”该过程，或在无法使用该过程的情况下，寻找打破保护专利的方式。8.3.2国际特许经营

国际特许经营InternationalFranchising特许经营模式使得特许经营方（Franchisor）对加盟方（Franchisee）的控制与支持要优于授权人与特许授权人之间的关系。…8.3.2国际特许经营

特许经营方的好处：

特许经营方能够在实行集中控制的同时保持较小规模；可以实现在较小资金投入下的高速增长，同时规避了自身的风险。增设加盟店时，利用加盟者的财力资源，降低了财务风险。特许经营方并不拥有加盟店的资产，经营风险由加盟店自行负责；由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易开拓新的业务领域；对加盟店的人员管理不予干预，因此，本身所必须处理的员工问题较少；由于有共同的利益，从理论上说，每个加盟店都会努力提高业绩；通过加盟店各自向顾客提供服务，确保了集团的整体业务，巩固整体在市场的地位。…8.3.2国际特许经营

特许经营方不利之处如下：如果加盟店的业务发展顺利，部分加盟者会逐渐产生一种独立感，从而导致产生离异心里，或向特许经营方提出更有利于自己的要求。更有甚者，加盟店可能自立门户，成为自己的业务劲敌；由于加盟店的经济独立性以及分散性的缘故，特许经营方和加盟者之间的沟通困难，特许经营方不可能随时了解加盟店的状况并提供有益的帮助；如果加盟店从事的是局部特许经营权业务，两种业务可能产生摩擦，给特许经营业务带来损害；如果加盟者以总收入的一定百分比支付特许经营权的使用费，他可能不愿意彻底披露自己的总收入；8.3.3其他契约合作模式

1.合约制造模式合约制造模式是指公司将其多数或全部的制造需要外包给其他公司。2.管理合同管理合同是指一公司在约定时间内向另一公司提供管理支持，技术指导或专门化服务，以获得资金补偿。3.工程承包模式是指在合同条件下，某公司同意设计，建造，配备设备，完成后把工程交给购买方。

8.4对外直接投资战略

8.4.1绿地投资战略绿地投资战略就是从无到有的运作。企业购买或租赁土地，建造新的设施，聘用，或者调动经理和雇员，然后推出新的行动。绿地投资战略有几个明显的优势：企业可以根据自己的需求，建设和更新设施场地；地方政府常常因为企业为社会创造了大量的就业机会而给予一定的政策和优惠；企业从零开始，经理人不需要处理现有的债务，顾及陈旧的设施，或与工会讨论改变旧工作规章。…8.4.1绿地投资战略然而，绿地投资战略也有缺点。首先，成功的实施需要时间和耐心；其次，期望地点也许是无法获得或非常昂贵；再次，在建设新工厂时，企业也必须遵守各种地方性和全国性法规，并监管工厂的建设，聘用和培养当地的员工以满足当地企业经营标准；最后，作为一个外国企业，容易遭到当地政府和人民的排斥。8.4.2收购战略对外直接投资的第二方法是在东道国收购一个现有的企业。收购企业可以很快获得被收购企业的控制权、员工、技术、品牌和分销网络，籍此获得持续的发展。收购企业通过整合国际战略继续创造收益。并且，不同于绿地投资战略，收购战略不增加新产业，这在生产过剩时是一个明显的优势。有时国际企业收购地方企业仅仅作为进入一个新市场的手段。…8.4.2收购战略然而收购战略有些缺点。收购的企业要承担被收购公司财务、管理和其他的全部责任。如果被收购的企业有恶劣的劳资关系、无理由的退休金义务，或者隐藏的环境清洁责任，收购企业需通过财政解决这些问题。通常，收购企业在收购前必须花费一大笔资金。收购企业完成收购后，剩下问题就是整合被收购的企业到自己的体系中。收购的一个常见的问题就是失去的重点。8.5国际战略联盟

8.5.1合资企业合资企业是一种特殊类型的战略联盟，由两个或多个企业一起创造一个在法律上独立有别于母公司的新企业。合资企业通常设立合资公司并由他们谈判确定出资人占有资金的比例。合资企业，作为一个独立的法定个体，必须有它自己的管理人员和董事会。其存在方式有三种：第一，与母公司主要管理人员共同管理建立的公司。第二，母公司承担主要责任。第三，聘请独立的管理人员团队进行经营。第三种方法通常是首选方法，因为独立管理人员把重点放在合资企业而不是讨好母公司。8.5.2战略联盟的好处(1)缓解市场准入(2)风险分担(3)知识和技术共享(4)协同合作和竞争优势8.5.3战略联盟的局限性(1)合作企业不相容(2)信息获取受限(3)收益分发方面的矛盾(4)自主权丧失(5)环境的不断变化可能淡化原有优势8.5.4成功联盟的基本准则(1)寻求的合作伙伴在某些方面互相依赖。(2)明确合资公司的使命。(3)高级管理层的参与。(4)寻求具有互补技能或资源的合作伙伴。(5)尽早制定计划。(6)明确规定联盟“离婚”后的财产处理。(7)选择合适的人组成公司，给他们提供自主权来经营和利用资源来使工作任务完成。(8)学会分享控制权，因为一个联盟就意味着会割让其独立自主的权利。本章小结

--国际市场的主要进入模式出口模式Exporting契约进入模式ContractualentrymodelsForeigndirect投资模式investment国际战略联盟Internationalstrategicalliance电子商务E-commerce延伸案例细数2015年中国跨境电商8大发展趋势分析

2015年是中国跨境电商的转折年。因为激烈的价格战和同质化竞争，传统跨境电商的经营模式和增长模式受到严峻考验。中国跨境电商行业开始进入盘整期。中国跨境电商还将呈现哪些发展趋势呢？