第12章 国际市场营销的渠道策略

Chapter12

InternationalPlaceStrategy

InternationalMarketing(3rd,2015)第12章

国际市场营销的渠道策略InternationalMarketing(3rd,2015)Thischapterincludes：12.1InternationalDistributionChannels12.2FactorsInfluencingChannels’Choices12.3InternationalDistributionChannelsDecisions12.4InternetandE-Commerce12.5InternationalLogistics本章提要国际营销渠道影响国际营销渠道选择的因素国际营销渠道决策互联网与电子商务国际物流12.1国际营销渠道12.1.1国际营销渠道模式12.2.2国际营销渠道成员12.1.1国际营销渠道模式

12.1.2国际营销渠道成员依据中间商所在地分为：进口国中间商和出口国中间商；依据中间商从事贸易的类型分为：出口中间商、进口中间商和国外经销商；依据中间商是否获得产品的所有权分为：经销商和代理商；依据经销商的业务性质分为：批发商和零售商。。12.2影响国际营销渠道选择的因素

成本资本控制市场覆盖面特点连续性12.3国际营销渠道决策12.3.1国际营销渠道的标准化与差异化决策12.3.2新建渠道与利用原有渠道的决策12.3.3国际营销渠道的长度决策12.3.4国际营销渠道的宽度决策12.3.1国际营销渠道的标准化与差异化决策

标准化分销渠道标准化分销渠道是指企业在全球市场上采用相同的营销渠道模式，即在国外市场上直接采用与国内市场统一的营销渠道模式。差异化分销渠道差异化分销渠道，也称多样化渠道策略或地区化渠道策略，是指企业在不同的市场中，依据不同国家或地区的具体情况，有针对性地采用不同的分销渠道【营销透视】12-2：肯德基的连锁经营12.3.2新建渠道与利用原有渠道的决策

新建渠道又称自建渠道，是指企业在进入国际市场后，为本企业的产品营销建立自己专门的网络或通路。利用原有渠道是指企业在目标市场上委托该国原有的中间商经营产品。新建渠道和利用原有渠道各有利弊，衡量和选择的标准主要有：（1）目标市场的政治和社会文化因素（2）目标市场的竞争状况（3）企业对渠道的控制力度的要求（4）企业的因素

12.3.3国际营销渠道的长度决策

直接渠道生产企业不通过中间商环节，将产品直接销售给消费者的渠道模式，又称零级渠道（Zero-LevelChannel）。间接渠道生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。依据渠道中中间商的层级数量，间接渠道分为一级渠道、二级渠道和多级渠道。

12.3.4国际营销渠道的宽度决策

密集分销策略也称广泛分销，是指在同一分销层次上尽可能多地使用中间商，以拓宽分销渠道。其优点在于产品的高市场覆盖率，最大限度地便利消费者购买的同时，有利于企业迅速占领市场，提升销售。选择分销策略是指在一定时间内、特定的市场中，精选少数中间商分销本企业的产品。选择分销策略，既便于企业与中间商建立良好的合作关系，也能保证企业获得适当的市场覆盖面。独家分销策略企业在特定地区只选择一家中间商销售自己产品的分销策略为独家分销策略。通常生产企业与分销企业之间要签订协议，规定在一定的地区、时间内，经销商不得再经销其他竞争者的产品，生产商也不得再找其他中间商经销该协议中的产品。12.4InternetandE-Commerce电子商务(ElectronicCommerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。它是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为B2B（企业对企业），B2C（企业对消费者），C2B（消费者对企业）和C2C（消费者对消费者）。线上对线下（O2O),商业机构对家庭（BusinessToFamily),供给方对需求方（ProvidetoDemand),门店在线（OnlinetoPartner,O2P)等8种模式。12.5InternationalLogistics

物流（Logistics）是物品从供应地向接收地的实体流动，是保证正确的商品在正确的时间、以良好的状态和合理的成本转移到正确的地点的企业活动。物流的职能包括订单处理（OrderProcessing）、仓储（Warehousing）、运输（Transportation）和库存管理（InventoryManagement）。国际物流，是产品实体在不同国家之间的转移，是国内物流的延伸和进一步扩展。有效的国际物流管理，适时、适地、保质、按量、低成本地将国际市场需要的产品运送到目的地，是企业不断开拓国际市场的重要保证，是国际市场营销得以成功的重要支撑。延伸案例在Facebook上跟踪博柏利的最新动态，在Instagram上欣赏爱马仕的产品美图，在Prada官网上观看秀场直播，在劳斯莱斯iPad应用上定制一辆个性化的Phantom系列轿车等等，花样繁多的网络营销手段，掀开了奢侈品行业e时代的大幕。从不屑一顾到彷徨犹豫，再从跃跃欲试到争先恐后，奢侈品行业用12年的时间完成了对互联网态度的180度转弯。3.68亿英镑的收入规模、63.4%的年复合增长率、逾350个顶级合作品牌，奢侈品电商“鼻祖”Net-A-Porter交出的这组数据，足以驳斥一切互联网只能卖廉价货的论断。/2013-