农业品牌管理-课件第1章 农业品牌导论

农业品牌管理第一章农业品牌导论坚持按市场规律办事，实施农业品牌精品培育计划，打造特色农业产业集群，提升农业产业化水平。——2025年中央一号文件本章学习导览学习目的什么是农业、品牌和农业品牌？发达国家农业品牌发展有哪些经验？中国农业品牌发展的现状如何？中国农业品牌发展的意义何在？政府在农业品牌发展中的作用有哪些？本章案例老干妈：用一瓶辣椒酱征服全世界横县茉莉花的品牌之路小岩井农场：依托农业整合三产资源涪陵榨菜：带动全产业链发展江苏盱眙龙虾：国家级区域公用品牌的炼成开篇案例：老干妈用一瓶辣椒酱征服全世界品牌价值2020年以162.75亿元荣登"中国500最具价值品牌"，市场占有率约20%价格策略坚持亲民定价，"宁愿亏损也不提价"，在美国亚马逊售价达11.99美元品牌创新2018年"国民女神"红卫衣亮相纽约时装周，引发社交媒体热议第一节

农业品牌概述原始农业耨荒休耕，自然主导传统农业铁器畜力，自给自足现代农业科技驱动，产业融合现代农业以"现代物质条件装备、现代科学技术改造、现代产业体系提升"为核心，深度融合第一、二、三产业，形成完整产业链。农业发展的三大阶段现代农业的内涵与新业态三大领域产前：农业机械化、化肥、水利、农药、地膜产中：种植业、林业、畜牧业、水产养殖产后：深加工、储运、市场营销、进出口新型农业业态假日农业休闲农业观光农业旅游农业农产品市场的四大特点季节性与周期性农产品受气候影响，供应具有显著季节性，如秭归红肉脐橙每年10月至次年2月上市高风险性同时面临自然风险与市场风险。2023年山东大葱地头价跌至0.2元/斤，出现"丰产不丰收"困境双重属性农产品兼具生产资料（棉花→纺织品）和生活资料（蔬菜、谷物）双重属性发展不平衡东部城市市场成熟完善，中西部农村存在"马路市场""肩挑市场"现象休闲农业市场的三大特点1兼容性强融合一二三产业，如日本小岩井农场集观赏、游玩、住宿、购物于一体2融合度高要求高新技术与资金投入，运用卫星遥感、人工智能等前沿技术3补充性突出实现物质与文化价值双重提升，农业与旅游业形成互补效应品牌的起源人类品牌活动源于远古农业。农夫在牲畜身上刻印记以识别所有权。英文"brand"源于古斯堪的纳维亚语"brandr"，意为"燃""烙"。中国古代有"招牌"等近似术语，用于区别店铺。美国营销学会（AMA）定义品牌是"名称、专有名词、标记、符号、设计，或所有上述元素的组合，用于识别供应商的商品与服务，并由此区别于竞争者"。商标能产生价值的关键：在顾客心目中建立积极印象，从而对市场产生正面影响。品牌概述：从起源到现代定义狭义品牌vs

广义品牌宝洁前CEO雷富礼："一个成功的品牌，即是消费者永远不变的承诺及约定。"海天味业前董事长庞康："品牌就是价值，品牌就是信任。"品牌化与品牌和产品的关系品牌化对产品或服务设计品牌名、标识、符号、包装等可视要素，以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激，推动产品具备市场标的和商业化价值的整个过程。广西横县茉莉花是我国近年来农产品品牌化的经典案例。品牌与产品的三层关系1功能与感觉"产品"强调功能属性，"品牌"强调感觉和象征意义，无品牌产品称为"初级品"2品牌使产品拟人化麦当劳→麦当劳叔叔；褚橙→褚时健先生；品牌赋予"物"以人的灵性3品牌增加附加值超越功能基本标准，给产品增加信任、情感、象征性和体验等内涵农业品牌的概念与类型农业品牌涵盖农业生产全过程中各类有形要素在消费者心中形成的独特认知、情感连接与价值认同，包括农业生产资料品牌、农产品品牌、农产品加工品牌、食品饮料品牌及休闲农业品牌等。农业品牌类型详解按经营内容（四类）生产资料品牌机械、化肥、种子等，如中飞创新植保无人机生产产品品牌农产品本身，如大兴西瓜生产服务品牌技术、信息服务，如精讯畅通智慧农业农业综合品牌整合多元素，如日本富田农场、中粮集团按知名度（四级）1地方级淄博马莲台西红柿2地区级桂林米粉、东北大米3国家级科尔沁牛肉、福建大红袍4世界级法国拉菲、日本神户牛肉第二节

世界农业品牌发展概况萌芽阶段公元前600年起，巴比伦商人悬挂标志区别竞争对手，原产地标识与口碑信誉形成早期品牌发展阶段商品包装、广告与商标法推动品牌成长。1857年法国率先制定商标法，至1898年全球79国确立商标法成熟阶段20世纪初买方市场形成，电视等媒体普及，品牌传播使农产品走向标准化、商业化拓展阶段科技进步打破自然束缚，并购浪潮推动品牌集中，全球化品牌具有更高溢价、知名度与忠诚度世界农业品牌现状全球品牌格局2023年全球500强品牌横跨38国，美国以190余个品牌居首，法国（49个）、中国（48个）、日本（43个）紧随其后。食品饮料行业共30余个品牌上榜，中国5个农业品牌入选：中粮、茅台、五粮液、青岛啤酒、北大荒。品牌化农产品需求增长至2023年，中国人均可支配收入达3.92万元，品牌成为消费者衡量农产品品质的重要标准。2000+区域公用品牌截至2023年底全国累计认定1.8亿成交订单量农产品区域公用品牌，较2020年增长逾2倍25%+年均增速带品牌标签农产品销量，显著高于普通农产品美国农业品牌建设经验专业化生产高度专业化经营，形成乳畜带、小麦带、玉米带、棉花带等知名生产带产销一体化农业生产占25%，加工占33%，销售占42%，围绕大型销售商展开品牌运作品牌营销农业协会主导，巨额广告投入，进军国际市场前精心制订广告投放计划科技创新130余所农学院、9600多名农业科学家；农业品牌收入的45%源自科技创新法国与荷兰农业品牌经验法国：AOC认证体系基于"风土"（Terroir）理念，将农业标准化与区域公用品牌战略结合。葡萄酒分为四个等级，对土壤、品种、工艺、储藏等设定严谨技术标准。AOC认证成为消费者选购的重要参照，是法国农业品牌建设的核心特色。荷兰：以小博大的农业强国国土仅4.2万平方公里，却是全球第二大农产品出口国，花卉出口占国际市场40%~50%。强化种业竞争优势集约化、标准化、现代化生产阿斯米尔联合花卉拍卖市场高效流通健全农业教育、科研与推广体系日本农业品牌建设经验01"一村一品"战略1979年启动，政府资金支持，统一营销思路，高端高品质定位，塑造"品牌农业"形象02法律保护体系《反不正当竞争法》《商标法》等为区域公用品牌提供全面保障，采用"品种+产地"命名模式03农协集体管理严格定义产品规格、监控生产流程、统一销售渠道；大米小麦供应占比高达95%第三节

中国农业品牌发展历史与现状萌芽阶段1949年前，品牌意识初现停滞阶段计划经济中品牌发展受限复苏觉醒1978—1990，品牌意识回升全面推进2002至今，品牌体系加速建设中国农业品牌建设深受商品经济形态变迁影响，从原始品牌意识萌芽，历经计划经济停滞，到改革开放后逐步走向品牌全面推进阶段。品牌萌芽与停滞阶段萌芽阶段（1949年前）北周文物中已有工匠署名；明清时期品牌标识渐趋流行，如"便宜坊烤鸭店"（创于明永乐十四年）。1904年清政府发布首部商标法规《商标注册试办章程》；此时农业品牌分为两类：承载民族情感（如富强面粉）和区分原产地（如青岛啤酒、贵州茅台）。停滞阶段（1949—1978）严格计划经济极大制约品牌化进程。1950年颁布《商标注册暂行条例》，1963年出台《商标管理条例》。"文化大革命"期间商标管理陷入混乱，众多老字号品牌遭受严重损害。茅台酒以国宴用酒身份在外交活动中得以延续。品牌复苏、规范与全面推进复苏觉醒（1978—1990）1978年商标局成立，恢复统一注册；1982年颁布《商标法》。但部分企业急功近利，孔府宴酒、秦池酒因巨额广告投入后资金链断裂而破产。规范发展（1991—2001）1993年、2001年两次修订商标法，与TRIPS协议接轨。1998年农业进入新阶段，供求基本平衡，品牌意识强化，农业品牌逐渐步入正轨。全面推进（2002至今）习近平提出"推动中国产品向中国品牌转变"；2017年定为"农业品牌推进年"；截至2025年10月，320个农产品区域公用品牌纳入精品培育计划。农业品牌全面推进阶段2002年至今，品牌建设上升至国家战略层面。政策引领自2005年起，中央一号文件每年对农业品牌建设提出明确要求；2025年强调"实施农业品牌精品培育计划"规模壮大截至2025年10月，320个农产品区域公用品牌纳入农业农村部精品培育计划数字化转型抖音电商2024—2025年累计销售农特产品102亿单，日均2448万单中国农业品牌发展现状635万商标注册总量截至2024年，农产品商标注册总量7402件地理标志注册全国地理标志集体/证明商标注册量9600亿地理标志产值地理标志产品直接产值超过9600亿元200亿+中央财政奖补2017—2023年累计支持300个国家现代农业产业园中国农业品牌建设的四大挑战核心矛盾我国现有2.3亿农户，户均经营规模仅7.8亩，分散的生产格局制约品牌规模化。以五常大米为例：市场销售量达1000万吨，而实际年产量仅105万吨，掺兑行为严重损害品牌形象。品牌建设尚处初级阶段，与欧美发达国家差距显著。中国农业品牌发展的重大意义区域经济引擎促进农业产业集群形成，优化区域产业结构，推动一二三产业深度融合，最大化区域产业效益文化遗产保护农业品牌蕴含独特自然与人文印记，有效抵抗文化同质化，如"沁州黄"小米传承千年历史国际品牌塑造提升农业产业化水平，打造具有国际影响力的农产品品牌，增强国际市场竞争力第四节

政府在农业品牌发展中的作用产业统筹制定发展规划与政策引导基础设施完善产地与流通设施建设标准化生产推行质量与安全标准化体系组织协调支持合作社与市场对接政府作用贯穿农产品从规划、生产到产前、产中、产后服务各阶段，确保各环节协同运作，推动农业品牌健康发展。政府职能一：规划与生产产业规划与统筹围绕主导品种和优势产业编制品牌农业发展蓝图，集中力量做精做强最具优势的产业农业基础设施建设兴修水利、建设冷链物流、农产品交易市场，如荷兰政府投资建设花卉交易市场标准化生产体系2024年中央一号文件要求推进"三品一标"行动，建立统一完备的标准评价体系组织运营与协调鼓励企业采用区域公用品牌，支持成立行业协会，建立部门间协调机制（如泰山茶叶协会）生态环境保护库尔勒香梨依赖孔雀河畔特定土壤和水源，任何科技手段都无法复制其原产地口感品牌文化构建挖掘历史渊源、传承技艺、人物故事，如大红袍"红袍披树"的历史文化传说政府职能二：支持服务渠道服务构建中间流通基础设施，强化冷链建设；拓展终端消费市场，推进农超对接、社区直销；推动"互联网+农产品营销"模式。科技服务加强农业技术推广体系建设；聚焦种源农业、生物农业、设施农业等核心领域；如陕西柞水木耳依托院士团队科研支撑，成为脱贫攻坚支柱产业。信息服务实时传递气象预测、市场动态、政策导向；整合线上线下交易数据，形成产销大数据，指导精细化种植与销售，降低盲目生产风险。人才服务广西贺州"人才超市"：5062名"田秀才""土专家"分类入库，"五单"流程实现精准对接，累计开展农技指导1300余次，受益群众超3万人。政府的品牌保护职能区域公用品牌的"公地悲剧"品牌一旦有了知名度，极易被未获授权的经营者滥用，大量质量低下产品搭"便车"，消耗并损害品牌信誉。五常大米年产量仅105万吨，市面销售却达1000万吨——掺兑现象严重损害品牌形象。政府保护措施明确区域公用品牌的运营管理主体，界定授权与监管责任设立保护区，切实保护产地生态环境主导制定品牌农产品地方质量标准依法严厉打击假冒伪劣产品，维护正常市场秩序品牌产品质量监管不严，是品牌难以长久维系的关键原因。第五节

4S农业品牌管理战略框架本书综合欧美日农业品牌管理经验，结合移动互联网时代特征与中国经济社会背景，提出"4S农业品牌管理战略框架"，为培育强大农业品牌提供战略指南。长青扩展强化启动4S框架：品牌启动与品牌强化品牌启动（Starting-up）第二章顾客本位：品牌影响力必须先从顾客做起，在顾客心中留下深刻印象第三章感知质量：品质是农业品牌的根基，"先有品，再创牌"第四章品牌定位：在顾客心中找准切入口、留下印记并不断巩固品牌强化（Strengthening）第五章品牌要素战略：设计满足感官需要的品牌符号，包括品牌名、标识、包装、标语等第六章智能化营销：智慧农业、全渠道策略、自媒体新型传播模式第七章品牌杠杆战略：从富有无形资产的外部实体"借力借势"，事半功倍4S框架：品牌扩展与品牌长青品牌扩展（Scaling-up）第八章品牌延伸战略利用现有农业品牌无形资产开拓新业务、寻求新发展空间第九章品牌组合战略理顺多品牌关系