农业品牌管理-课件第7章 农业品牌杠杆战略

假如给我一个支点，我将撬起整个地球！——阿基米德农业品牌管理第七章农业品牌杠杆战略本章学习导览学习目的什么是农业品牌杠杆？品牌杠杆运作机制是怎样的？如何发挥代言人的杠杆作用？如何发挥赞助事件的杠杆作用？如何发挥联盟品牌的杠杆作用？本章案例普洱：城市更名引发的农业品牌升值借汉城奥运会，韩国泡菜“一炮走红”看故宫，“瓶”说新语开篇案例：普洱——城市更名引发的品牌升值2007年，思茅市正式更名为普洱市，这一罕见举动将"普洱"二字频繁现身于各类公共传播渠道，将普洱茶与城市紧密绑定，赋予其"正统"身份，强化了"中国茶城"的地域标识。807万亩云南茶叶种植面积全国第一（2024年）1760亿茶产业综合产值连续5年超千亿元469亿普洱市茶产业产值面积、产量、产值均居全省首位普洱案例的品牌杠杆启示政府背书的力量自2010年起，普洱市政府斥资近5亿元扶持茶产业升级，引入天津天士力集团、云南柏联集团等实力企业，主办国际茶业大会、中国普洱茶节，提升全球地位。品牌杠杆的核心逻辑普洱茶借助城市更名这一历史机遇，将外部实体（城市名称）积累的无形资产成功转移给品牌。这正是品牌杠杆的本质——管理得当，即可将外部正面形象转化为品牌资产。农业品牌杠杆可通俗称为"借势"或"借力"战略。第一节农业品牌杠杆的内涵与意义品牌杠杆是指通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。与传统内部导向模式不同，农业品牌杠杆战略通过与外部实体建立联系，将人们对外部实体的积极态度、印象、评价等转移到品牌上。经典实践：苏状元连续两年成为企业家博鳌论坛合作品牌，借助论坛"高端、权威"属性，联动央视与名人代言，形成"高端场景+名人背书"双重杠杆效应，成功塑造"放心好蟹"高端形象。品牌杠杆的四大理论依据信息源可信度理论信息源的专业性、客观性、可靠性影响信息接受度。原产国、公司、零售终端均是品牌可信度的重要信息源。情感迁移模型消费者将对外部实体的情感转移到品牌上。分直接迁移（关联紧密）和间接迁移（受匹配度影响）两条路径。认知一致理论品牌与外部实体形象不一致，会模糊品牌形象，稀释品牌资产。九阳豆业与"哈基米"联名争议即为典型案例。分类理论消费者依据新客体与现有类别的匹配程度决定情感迁移的多少，匹配度越高，迁移越顺畅。品牌杠杆发挥作用的三个条件①实体的知名度和影响力外部实体必须为消费者所熟悉，且拥有强烈、正面、独特的联想。可口可乐自1928年起赞助奥运会，借助奥运无与伦比的声望，成为全球最具价值品牌之一。②实体的相关性和寓意丰富性实体不仅要启发正面联想，还要与消费者相关且寓意丰富。代言人与品牌关联性弱，正面资产便无法转移，甚至引发负面评价。③实体知识的可转移性象征性联想比功能性属性更易转移。同仁堂"知嘛健康"草本咖啡，将养生品牌基因成功迁移至健康饮品品类，即为佳例。农业品牌杠杆组合框架农业品牌可借力的外部实体分为两大类型、八种来源。农业品牌外部实体框架农业品牌可借力的外部实体分为两大类型、八种来源。第二节

代言人与赞助杠杆名人代言是指品牌商以付费方式，利用高知名度和美誉度的名人，在广告中以消费者身份对品牌加以赞誉的营销战略。其核心价值在于：提升认知度名人吸引消费者关注，迅速建立品牌知名度与显著度丰富品牌联想名人的个性、气质转移给品牌，提升品牌美誉度增加无形资产两者共同作用，使名人代言可以提升品牌的无形资产名人代言的双重效应加法效应提升品牌认知度与显著度；丰富品牌联想，提升美誉度；将名人气质转移给品牌。减法效应名人一旦负面新闻缠身，品牌将受牵连，损害品牌资产。需建立危机预警机制。案例：宁夏枸杞公益代言某演员沉稳儒雅的公众形象与枸杞"天然、优质、健康"品牌内核高度契合，代言后通过高铁、机场及线上平台广泛传播，"天下枸杞看宁夏"理念深入人心，显著扩大了品牌知名度与美誉度。选择品牌代言人的八大原则1关联原则名人与品牌须有共同点，使代言真实可信。武汉明星代言"乌龙泉柑橘"，搜索量一小时翻120倍。2连贯性原则不同时代代言人在形象、个性上保持契合性，强化品牌无形资产。3匹配性原则代言人与品牌个性匹配一致。相声演员代言老乡鸡，幽默亲民形象无缝对接，收获热烈反馈。4对接原则代言人统计特征与目标消费群一致，对核心受众有号召力。5品牌为主原则广告中以品牌为核心，避免名人光芒掩盖品牌，导致消费者只记住名人。6避免"一女多嫁"一个明星同时代言多个相似品牌，会使各品牌互相削弱，模糊品牌形象。7本土化原则选择对本土消费者具有亲和力的当地名人，培养情感认同。百事可乐进入中国市场邀请港台歌星代言即为典例。8多渠道原则除演艺、体育名人外，还可拓展政界、学术界、企业界等领域代言人。农业品牌代言人的管理策略整合营销规划将代言人融入广告、公关、事件营销、包装、促销等全渠道，最大化发挥代言人对品牌资产的贡献。适时更换更新防止消费者"审美疲劳"，更换时坚持连贯性原则，新代言人须与原有代言人在形象、气质上保持整体一致。危机预警与管理建立防范代言人危机的预警机制，尤其防范涉及明星道德方面的危机，确保品牌能快速科学应对。农业品牌赞助营销的内涵与效果赞助营销是指企业通过资助公益性、娱乐性、大众性社会活动，让品牌曝光，塑造品牌形象，促进销售。赞助营销兼容公共关系和销售促进两类策略。提高企业声誉赞助奥运会对提高品牌声誉的效应是普通商业广告的3~10倍吸引优秀雇员88%熟悉公司公益项目的员工对企业表现出"强烈的忠诚"促进销售消费者倾向选择对社会公益事业有贡献的公司产品赞助营销的四大原则门当户对赞助对象须有足够高的品质形象，与品牌拥有相似精神内核，且关系可通过赞助得到强化。可口可乐坚持赞助奥运会，使奥运成为其品牌基因。聚焦目标市场赞助活动的目标受众须与品牌目标市场一致。澳优乳业持续赞助儿童公益项目，精准触达母婴目标群体。整合营销综合实现四方面目标：吸引顾客广泛参与、吸引员工积极参与、高强度媒体覆盖、促销执行落地。平衡盈利性与公益性理想的赞助营销既能创造经济价值，又能实现社会公益。雀巢扶持印度小型种植户，实现了盈利性与公益性的战略平衡。品牌案例7.1借汉城奥运会，韩国泡菜"一炮走红"1988年汉城奥运会期间，韩国政府没有让众多中小泡菜企业分散推广，而是打出统一的"韩国牌"泡菜，将泡菜饮食文化推销给参赛的111个国家和地区代表团。2004年，韩国政府又推动本国泡菜产业主导制定泡菜的国际标准。这种借重大体育赛事打造国家农产品品牌的做法，超越了传统企业营销战术，是典型的战略思维——赞助事件杠杆与国家品牌杠杆的完美结合。第三节农业品牌联盟杠杆联合促销两个或多个品牌共同投入促销或广告活动，参与度最低、价值增值度最低的联盟形式。商业联盟在营销地理或服务内容范围上相互联合。滇池人家与妈妈米线构建商业联盟，实现市场与服务的高效整合。品牌合作营销两个或更多品牌融入同一营销活动，中长期商业安排。农夫山泉×故宫合作营销被誉为教科书级案例。合资企业联盟极端形式，双方共同创造全新产品/服务，对各方核心资源能力的匹配性要求最高。农业品牌联盟的四种形式品牌联盟是指两个或两个以上品牌进行商业合作，并在合作过程中将所有参与品牌名称保留下来。参与度和价值增值度从联合促销到合资企业依次递增。品牌联盟的六大收益独特显著定位联盟后推出的农产品获得区别于竞争者的属性提升品牌档次蒙牛与法国达能、丹麦阿拉福兹建立战略合作，全面提升品牌形象传递高品质形象利乐无菌包装技术为伊利、蒙牛传递高品质品牌形象，降低感知风险注入"第二春"可口可乐与第九城市联盟，顺利进入网络游戏新兴渠道降低新市场风险弱化消费者对新进入品牌的怀疑，降低进入新市场的风险增加销量收益营销互动有效刺激消费者需求，获得额外收益品牌联盟成功的四大原则品牌基因匹配品牌内涵、渠道资源、目标消费群三方面须高度匹配，才能产生"1+1>2"的传播效果。资源共生联盟品牌间须拥有共同的市场营销资源共享。可口可乐与魔兽世界共享目标消费群这一核心资源。利益一致没有一致的利益作为推动力，品牌联盟将难以持久保持下去。机会均等联盟双方必须获得均等机会，这是开展联合营销的心理底线与重要保障。品牌案例7.2看故宫，"瓶"说新语2018年8月，农夫山泉与故宫开展合作营销，开启一波又一波话题，被誉为教科书式的品牌合作营销案例。两者在文化底蕴与品质形象上高度匹配，实现了品牌资产的双向增值。第四节农产品区域公用品牌战略2021年3月，农业农村部发布《农业生产"三品一标"提升行动实施方案》，明确提出打造300个国家级农产品区域公用品牌，凸显了区域公用品牌战略在我国农业发展中的核心地位。区域公用品牌特定区域内各机构、企业和农户共享的品牌资源，如"潜江小龙虾""北京大兴西瓜"农产品地理标志标识产品源自特定地域，品质受该地域自然生态与历史人文因素影响的特殊标志农产品区域公用品牌的四大特征1主权归属的公共性由区域内众多企业或农户共同拥有，代表区域特定产业的集体形象，是共同开拓市场的重要平台。2管理主体的多样性地方政府、行业协会或龙头企业均可成为管理主体，确保多方参与和共同决策。日本农产品区域公用品牌一般由各地农协管理。3"株连"效应某成员产品出现质量问题，可能对整个区域所有企业产生负面印象。金华火腿事件是深刻教训。4产业集群基础具有较高市场份额的产业集群是区域公用品牌的根基。重庆涪陵榨菜即得益于当地榨菜产业集群的蓬勃发展。区域公用品牌的三大作用与三大营销战略三大作用品牌担保为区域内企业提供品牌背书，赢得市场认可。经济保护集群内所有企业共享品牌声誉，降低营销成本。整合效应以品牌为纽带整合市场、客户、技术等资源。三大营销战略知识产权保护注册集体商标，利用原产地认证保护品牌权益。标准化生产制定全面标准化规则，确保产品质量统一可靠。推动产业升级通过创新手段推动区域公用品牌从低端走向高端。区域公用品牌的四种营销模式大单品品牌模式聚焦核心单品，塑造旗舰产品。盱眙龙虾二十年专注培育，以全国声誉带动衍生品牌发展。B2B模式聚合大量稳定采购需求。"维牧香"生态猪肉与沙县小吃、知名酒店等连锁餐饮建立战略合作。上下游延伸模式向餐饮终端延伸，打通全产业链。潜江小龙虾通过品牌化餐馆实现从养殖到餐桌的纵向整合。电商平台化模式整合中小电商卖家，统一标准与定价。遂昌县2013年在淘宝开设遂昌馆，成为农产品电商区域品牌典范。发展区域公用品牌需处理的四大关系注册与质量的关系品牌价值核心在于与产地独特生态的内在关联，盲目追求产量会削弱品牌独特性。温县铁棍山药因过度种植，单价从40元/斤暴跌至2.5元/斤。经济价值与历史文化价值的关系地理标志认证可使市场价格提升20%~30%，但深厚文化底蕴是品牌经济价值的沃土，过度商业化会威胁农业文化遗产的原真性。精品化与大众化的关系坚守稀缺性和独特性，走精品化道路。法国波尔多葡萄酒坚持限量生产，稳固全球高端地位。各建设主体之间的利益关系政府引导力、龙头企业带动力、专业协会联动力三者相辅相成，共同构成品牌建设的坚固基石。第五节品牌杠杆对传统品牌模式的创新传统品牌管理模式始于1931年宝洁公司的"品牌管理备忘录"，20世纪90年代以来遭遇越来越多挑战。品牌杠杆模式是其中突出的创新模式，从七个维度实现了根本性突破。品牌杠杆模式由品牌战略管理学者王海忠教授在专著《品牌杠杆：赢得品牌领导的资源整合战略》中首次系统构建。七大创新维度（上）①内向→外向战略传统模式依赖公司内部资源；杠杆模式强调借助赞助、联盟、区域公用品牌等外部资源，是一种借力省力的外向型战略。②消费者→利益相关者传统模式重点关注消费者；杠杆模式还关注农户、股东、合作伙伴、渠道成员、政府等重大利益相关者，关注范畴更广。③战术反应→战略统筹传统模式是对市场的被动反应；杠杆模式涉及企业长远利益，需要战略性思维。韩国泡菜借奥运打造国家品牌即为典例。④中基层→高层管理者传统模式由中低层经理担任品牌责任人；杠杆模式下，品牌管理职责越来越需要高层管理者甚至CEO担当或参与。七大创新维度（下）⑤单一→多元品牌结构传统模式管理单一品牌；杠杆模式重视管理公司品牌与产品品牌之间、品牌与关联品牌之间的多元关系。雀巢在190个国家经营8000多个品牌即为典例。⑥本土意识→全球视野传统模式主要限于国内市场；杠杆模式主张在全球范围内整合内外部资源，深知品牌受国家形象影响，强调企业品牌战略与国家形象战略的关联性。⑦品牌资产→品牌领导传统模式目标是增进品牌无形资产；杠杆模式要求品牌确立领导力，以品牌魅力和影响力辐射、联结各种利益相关者，谋求全球领导力。传统品牌模式vs农业品牌杠杆模式维度传统品牌模式农业品牌杠杆模式战略方向内向，依赖公司内部资源外向，整合多种外部资源关注对象消费者为核心消费者+多重利益相关者思维方式战术反应，被动临时战略统筹，主动规划管理层级中基层经理主导高层经理甚至CEO主导品牌结构单一品牌、单一市场多元品牌、多元市场市场视野本土市场为主全球视野，关注国家形象最终目标增进品牌无形资产