农业品牌管理-课件第11章 农业品牌管理体系

希腊大力神的母亲是大地，他只要一靠在大地上就力大无穷。我们的大地就是众人和制度。——任正非（华为公司创始人）第十一章农业品牌管理体系农业品牌管理学习目的与本章案例学习目的什么是品牌管理体系？品牌管理体制对农业企业品牌创建有何重要意义？品牌宪章、品牌手册、品牌报告对农业品牌管理有何价值？不同层级员工在农业品牌管理中的角色有哪些？本章案例茅台独特的品牌管理制度韩国"国家品牌总统委员会"星巴克——取悦"内在"与"外在"顾客开篇案例：茅台独特的品牌管理制度贵州茅台酒股份有限公司自1998年成立以来，凭借卓越品质与深厚文化底蕴，成长为总资产超2000亿元、全球市值第一的烈酒企业。其旗舰产品集绿色食品、有机食品、国家地理标志保护产品和国家级非物质文化遗产于一身，是中国最具代表性的民族品牌之一。《品牌管理办法》自2006年发布以来历经多次修订，成为茅台品牌建设的核心指导原则，确保了品牌的健康发展与长期价值。茅台：应对挑战与核心举措精准定位与诚信经营坚持"定位准确、诚信经营、优胜劣汰"原则限量开发子公司品牌不超10个，每品牌产品不超10款销售门槛年销量≥500吨或年收入≥1000万元保证金制度品牌开发缴纳100万元，分销商缴纳30万元包装与商标使用规范禁止模仿正品包装，"飞天"图样限正品使用定制酒管理仅面向特定客户，非市售，无条形码年度考核分"合格""培育""不合格"三级，动态淘汰鼓励创新，严禁抄袭模仿严禁模仿设计，强调原创风格，一经发现抄袭将严肃处理茅台“品牌森林”战略茅台提出"品牌森林"战略，聚焦核心品牌与大单品，大幅精简品牌数量，形成"1+3+N"体系。酱香酒公司聚焦茅台王子酒、汉酱等核心品牌保健酒业公司保留茅乡、台源等10个主力品牌生态农业产业围绕悠蜜等7个品牌深耕昌黎葡萄酒业聚焦特色葡萄酒品牌每个品牌如同森林中的一棵树，独立成长又协同共生，共同构建结构清晰、特色鲜明的品牌生态系统。茅台品牌管理的启示制度治理规范的《办法》是制度治理的基础，驱动茅台成就"世界500强"企业。品牌净化有效遏制品牌滥用、产品同质化，提升品牌辨识度与市场信任度。国际化基础科学高效的品牌管理制度为品牌国际化提供坚实支撑，讲好中国品牌故事。对农业企业而言，建立品牌管理机构、制定品牌管理规章、规范品牌相关活动，十分必要。第一节农业品牌管理体系的内涵和形态定义农业品牌管理体系是农业企业内部对履行品牌管理相关职责的岗位设置及其人员配备，以及履行品牌管理职责应该遵循的相关规章制度、工作流程或细则的总称。两大层次品牌宪章：统领公司品牌创建的方向性指针，纲领性总纲品牌细则：为具体品牌活动提供工作指南的规则核心价值推动品牌活动标准化、规范化，使不同岗位员工各司其职，具有清晰的方向感和目标感。正邦集团品牌管理制度实践正邦集团作为农业产业化国家重点龙头企业，旗下315家分（子）公司横跨饲料、养猪、动物保健、乳品、畜禽加工及农化等领域。2011年正式颁布《正邦集团品牌管理制度》，系统涵盖：管理总则品牌管理内容界定与机构设立工作流程品牌宣传审批与方案制定执行人员管理奖惩制度与绩效考核规范农业品牌管理体系的主要形态管理分散品牌价值低管理集中品牌价值高品牌经理制品牌管理委员会制职能管理制业主/经理负责制随着农业企业经营规模扩张，品牌管理责任人及规章制度随之演变。其中，品牌经理制是迄今对品牌经营管理历史发挥最大贡献的品牌管理制度。业主/经理负责制特点：高度集权，品牌决策由企业主或高层经理负责。优点：决策迅速，易于协调，能将企业家精神注入品牌。适用：产品种类少、规模较小的农业企业。职能管理制特点：品牌职责分派给各职能部门，专业化管理。优点：充分发挥专业化水平，推动品牌科学管理。局限：职能间协调成本高；新品牌易被忽视。业主负责制与职能管理制核心制度品牌经理制的诞生与普及1931年5月13日，宝洁公司员工尼尔·麦克罗伊提出：每个品牌应有专人负责，配备专属团队，聚焦单一品牌营销。"佳美"（Camay）由此成为第一个品牌经理制实践案例，两三年后跻身宝洁盈利能力最强品牌。随后可口可乐、百事可乐等纷纷仿效。至20世纪80年代中期，品牌经理制在美国消费品制造业全面普及，并逐步向餐饮、酒店、银行、保险等服务业渗透，如今已深入农业领域。品牌经理制的内涵与职责专职负责为每个品牌专门任命一名经理及团队，对该品牌全部营销事务及产品利润负责。营销全覆盖涵盖产品概念开发、新品上市、广告传播、促销推广、市场研究、终端销售与售后服务。内部协调统一协调产品开发、生产、销售等非市场营销职能部门，打破职能分割。品牌经理制的三大作用保障多业务营销目标每个品牌有专职团队，确保新业务和新品牌获得必要资源。扬翔集团从猪饲料扩展至预制菜、智能设备等多元业务，品牌经理制是关键支撑。提高品牌竞争力要求新品牌先明确差异化定位，推动各品牌持续营销创新。百事公司旗下百事可乐、乐事、纯果乐等品牌各占细分市场，得益于此制度。培养优秀管理人才品牌经理团队共同负责，培养年轻经理人的责任意识、预算制定、资源争取与项目推进能力。品牌经理制的问题与改革主要问题内部恶性竞争：同一业务领域多品牌相互伤害，品牌多但不强管理成本增加：协调工作量大，在权力距离大的文化中易有名无实短期导向：年度考核压力导致忽视品牌长期战略改革方向引入品类经理：协调同一业务领域内多品牌矛盾（如中粮油籽类分管副总）加强公司层品牌管理：处理重大事务如食品质量事故、媒体关系引入全球品牌经理：协调品牌在全球各地区的统一与本土化（如可口可乐、玛氏）品牌管理委员会制适用场景适合覆盖多个战略业务领域的大型农业企业集团，以及集体品牌、地区品牌或国家品牌管理。主要职责建立整体品牌体系，确保各事业部品牌整合制定品牌延伸、更新、危机处理等战略文件确定品牌核心价值与品牌承诺建立品牌评估体系管理与重要利益相关者的关系案例：新西兰佳沛奇异果由"新西兰奇异果经销委员会"统一管理；贵州湄潭"遵义红""湄潭翠芽"由湄潭县茶业协会管理。品牌案例11.1韩国“国家品牌总统委员会”韩国通过设立"国家品牌总统委员会"，在国家层面统筹推进国家品牌形象建设，是品牌管理委员会制在国家品牌管理领域的典型实践。第二节农业品牌管理规章三大规章共同构成农业企业品牌管理的制度框架，层次分明，各司其职。品牌报告绩效追踪与评估。品牌手册战术指南与规范。品牌宪章战略方向与原则。品牌宪章核心内涵品牌宪章是指导企业品牌建设的原则性、方向性总纲，以书面形式描绘公司品牌理念，供内部各部门及外部合作伙伴参考。主要内容品牌内涵与对公司的重要性品牌价值主张、愿景、使命员工行为准则与对待顾客的方式最终审批者为公司高层（如CEO）。伊利集团案例伊利将自身定位为健康食品提供者，愿景为"成为世界一流的健康食品集团"。2022年升级"WISH2030"体系，融入联合国SDGs目标；2024年拓展"药食同源"赛道；2025年强调创新进化，Q1扣非净利润同比增长24.19%，海外业务增长68%。品牌手册品牌手册是指导品牌实施营销策略、建立品牌识别系统等活动的书面化操作指南，使用对象以中低层管理人员和外部服务商为主，内容偏重战术层次。品牌管理组织机构界定参与品牌建设的相关部门及其职能视觉与品牌形象CI视觉系统、行为识别规范（字体、颜色、图像风格等）品牌活动管理产品开发、广告宣传、媒介投放等活动规范媒体关系与危机处理媒介管理体系、危机应对指南品牌评估机制评估时间、频率、指标及结果用途品牌报告与凯勒品牌报告卡品牌报告的定位品牌报告是农业企业内部定期自下而上的品牌活动进程及结果报告，如同"每日血液循环系统"。需定期（每月、每季度或每年）分发给管理层，说明品牌目前发生了什么以及为什么会发生。绿野农业集团实践通过日常巡视（20%）、年度评估（20%）、客户满意度（20%）、品牌市场影响力（40%）四维度综合评判，并与第三方专业机构合作开展调查。凯勒品牌报告卡十大维度品牌报告卡重点维度解析精准传递顾客利益调查顾客期望的关键利益，评估品牌传递能力。王老吉发现消费者视"降火"为核心利益点，通过营销创意牢牢把握这一定位。保持与顾客相关性通过用户形象、使用情境、品牌个性等保持与目标顾客的活跃互动。品牌远离年轻消费者太久，无形资产将大幅缩水。整合多种营销活动电商与社会化媒体是创建农业品牌无形资产的重要手段。对新渠道反应迟钝，将失去年轻消费群体。常规性品牌审计品牌审计包括"品牌盘存"（过去营销实际情况）和"品牌探测"（外部消费者调查），定期审计有助于发现机会点与冲突点。第三节

农业品牌管理岗位与人员品牌管理体系的重要组成部分是参与品牌管理工作的岗位与人员。农业品牌管理不是单一部门和某个人的事，而需要不同层级的人员各司其职。高层管理者起到品牌文化的倡导、引领作用；中层人员负责制定执行规范；一线员工传递品牌精神与价值观。农业品牌管理组织架构——以雀巢公司为例管理沟通方式雀巢采用自上而下与自下而上并存的管理沟通方式。战略业务单位既传递上级指示，也反映下级问题。全球高级经理人每年召开一次会议，探讨品牌在各地的发展现状与前景。高层管理者的品牌角色CEO营造以品牌为基础的企业文化，确保资源到位，授权各层级推动品牌建设COO促进者角色，通过个人影响力引导员工在日常工作中实现品牌承诺CFO掌握财权，决定品牌建设投资，需理解品牌经营原理与投资回报率CMO驱动品牌导向企业文化转变，指导各部门员工理解自身在品牌培育中的角色可口可乐詹姆杰、星巴克霍华德·舒尔茨、蒙牛牛根生……均是品牌精神的缔造者。品牌执行委员会（EBC）设立目的有效解决品牌经营中的难题，向全公司传递信号：打造品牌无形资产是整个公司的责任，而非仅属于市场营销部门。核心价值品牌执行委员会使高层执行官直接参与品牌建设，确保品牌战略获得足够的人力与财力支持，推动品牌管理从职能层面上升至公司战略层面。中层与基层员工的品牌角色中层领导者贯彻高层品牌理念，在一线员工面前代表企业形象；向高层提供情报，支持决策；与其他部门协作完成品牌任务——起到承上启下的关键作用。基层员工位于品牌建设的一线前线，是制造产品、服务消费者的终端接触者，也是品牌精神的维持者与传递者——每位员工都是品牌形象大使。案例：星巴克取悦“内在”与“外在”顾客星巴克的品牌管理哲学是同时取悦"内在顾客"（员工）和"外在顾客"（消费者）。通过让每位员工持有公司股份，激发主人翁精神；通过系统培训，使员工深度认同品牌价值观。这一理念印证了：公司向外部传播品牌理念和精神，必须先在内部营造出这种品牌氛围，这样做的成本要低得多，效果也更持久。海底捞"你学不会"的原因之一，正是每位员工身上所散发的品牌精神。本章小结01品牌管理体系内涵岗位设置、规章