农业品牌管理-课件第12章 农业品牌评估

如果你不能测量它，那你就不能管理它。——彼得·德鲁克（现代管理学之父）第十二章农业品牌评估农业品牌管理学习目的与本章案例学习目的如何从顾客心智视角评估农业品牌吸引力？如何从商品市场视角评估农业品牌表现力？如何从金融市场视角评估农业品牌增值力？品牌吸引力如何转化为资本市场增值力？本章案例雀巢：并购战略下的全球食品领航者速溶咖啡不受欢迎背后的真相两个鸡蛋拯救一个品牌扬·罗必凯品牌估价模型及其战略应用品牌评估BrandZ模型自1867年创立以来，雀巢从瑞士一家婴儿食品公司发展为全球最大食品企业，拥有超过500家工厂、26万名员工。其核心竞争力在于精准而系统的并购战略，持续巩固食品行业领导地位。开篇案例：雀巢——并购战略下的全球食品领航者国内并购深耕中国市场太太乐与豪吉1998年收购太太乐80%股份，2001年并购豪吉，鸡精市场份额超80%银鹭食品2011年入股60%，2018年完成全资收购，深入二三线城市饮料市场徐福记与星巴克收购徐福记超越玛氏；以71.5亿美元获星巴克零售咖啡全球营销权雀巢通过保留本土品牌、融合管理团队，实现平稳整合与持续增长。国际并购拓展全球版图普瑞纳2001年以103亿美元收购，成为全球第二大宠物食品公司哈根达斯与德雷尔2002—2003年收购，美国冰淇淋市场份额提升至60%VOWST与Drools2024—2025年拓展健康科学与亚洲宠物食品市场雀巢并购哲学：三大核心原则友好并购双方自愿合作，确保过程平稳资源互补结合双方优势，实现协同发展聚焦主业只收购高度协同品牌，避免盲目扩张品牌评估的重要意义支撑品牌并购为品牌并购目标选择与收购价格确定提供科学依据。弥合信息不对称帮助消费者降低购买风险，缓解供需双方信息不对称。投资决策依据揭示品牌未来增长潜力，为投资者和合作伙伴提供参考。提升营销效益帮助管理层合理分配营销资源，改进营销质量与投资收益。三种品牌评估视角顾客心智视角品牌吸引力与认知商品市场视角品牌表现力与市场竞争金融市场视角品牌增值力与资本回报三种视角逻辑递进：品牌价值源于顾客心智，经由商品市场表现，最终转化为资本市场增值。第一节

顾客心智视角的农业品牌评估凯勒"顾客为本的品牌资产"模型认为，强势品牌的力量源于顾客的心智。品牌在顾客心中的形象，是农业品牌在商品市场和资本市场取得理想表现的源头。定性研究方法概览定性研究方法专门用于分析消费者无法直接回答但能引起情感或态度反应的问题，结构灵活，研究者与消费者均有较大自由度。自由联想法词语联想/句子填空投射技术模糊刺激物引发真实反应比拟法品牌拟人化联想ZMET技术图片+深度访谈挖掘潜意识自由联想法：词语联想核心做法列出品牌名称，让消费者说出首先联想到的词语，通过分析词语的出现次序与频次估计品牌联想强度。茅台品牌联想示例投射技术与比拟法投射技术给消费者不完整或含义模糊的刺激物，让其补充完整，绕过直接提问，揭示真实想法。案例：速溶咖啡不受欢迎背后的真相——购物清单投射法揭示消费者真实态度。比拟法要求消费者将品牌比喻为某个人、动物、汽车等，表达对品牌的心理联想。案例："假如特仑苏牛奶是一辆汽车，它会是什么车？"——两个鸡蛋拯救一个品牌。扎尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）生成心智地图深度访谈选取图片方法特点哈佛商学院扎尔特曼教授于20世纪90年代开发，融合心理学、社会学、符号学等学科。核心理念消费者购买行为常基于潜意识动机，需通过隐喻手法将隐藏的思想和感觉充分表达出来。定量研究方法：品牌认知测量品牌识别给定感官刺激物，询问消费者是否接触过某品牌；可掺杂"诱饵"或对品牌元素进行修改测试无提示回忆不提供任何线索，检测消费者对农业品牌的自主回忆能力提示性回忆提供产品类别、使用目的等线索，测量品牌回忆的广度与显著度最先被回忆起的品牌在消费者心中具有最深刻的印记，占有最优地位。定量研究：品牌联想与品牌反应品牌联想测量开放式评估法自由选择法、等级法、排序法反应时技术计算消费者建立品牌联想所需时间，反应越短联结越紧密，结果更客观品牌反应测量包括品牌判断（质量、可靠性、优势）和品牌感受（温暖感、乐趣感、兴奋感），通过7点量表衡量。示例"洛川苹果的质量情况如何？"（1=非常差，7=非常好）品牌忠诚度：品牌关系的核心1习惯性购买基础忠诚，购买偏好与意愿2品牌至爱消费者对品牌产生喜爱与亲切感3品牌依恋拒绝更换品牌，主动向他人推荐品牌忠诚度越高，顾客流失率越低，品牌价值越高。满意度衡量须即时进行。顾客心智视角评估的优缺点优点理论基础丰富，覆盖面广能揭示消费者内在感知对品牌营销战略诊断力强定量方法结果客观可靠局限性多依赖消费者调查，计算复杂无法给出清晰的财务对等值对公司高层管理者吸引力较弱难以准确预测金融市场表现扬·罗必凯BAV模型是获得国际广泛认可的顾客心智视角品牌评估方法，从"品牌强度"与"品牌地位"两个维度进行综合评估。第二节

商品市场产出视角的农业品牌评估商品市场产出视角认为品牌价值由其在商品市场的绩效来反映，常用六类指标：溢价、价格弹性、市场占有率、品牌扩张力、成本结构、品牌盈利能力。比较法：三种具体方法品牌比较法测量消费者对不同品牌相同营销活动的反应差异，常用货币衡量法测量品牌溢价。案例：平谷大桃做成寿星造型后，价格从60元涨至160元/4千克。营销比较法调整营销活动，测量消费者对不同品牌的反应变化，评估品牌承诺与忠诚度的货币值。联合分析法多元变量分析，了解消费者在不同品牌属性间的权衡，模拟真实购买决策。联合分析法的步骤联合分析法模拟消费者对多属性的综合权衡，可了解各特征的重视程度，开发具有竞争力的产品。整体法：剩余法核心原理从消费者的品牌总偏好中，减去产品物理属性产生的偏好，检验品牌无形资产所带来的价值。品牌资产=总体偏好−实体产品功能价值局限性识别并分离物理属性联想与非物理属性无形联想十分困难，且不同产品类别中两者比例差异极大，导致该方法在实际品牌评估中应用有限。品牌健康指标有研究者将品牌商品市场业绩分解为"现行健康状况"与"抵抗力"，后者反映品牌抵御新进入品牌竞争的能力。商品市场视角评估的优缺点优点对高层管理和金融市场有吸引力，可用于财务报告理论基础深厚，揭示品牌如何影响消费者反应缺点多依赖假设情境而非实际购买数据统计建模复杂，推广性受限部分指标相互冲突（如降价短期增份额但损溢价）聚焦产出而非源头，品牌诊断力不足第三节

金融市场视角的农业品牌评估金融市场视角将品牌评估与资本市场关联，为企业兼并、品牌收购、品牌授权等决策提供战略指引。常用指标包括品牌出售价格、股价等。金融市场视角的两种评估方法根据股价走势估算品牌价值计算公司资本市值，减去有形资产重置成本，将无形资产按比例分解为品牌价值、非品牌因素、行业因素。案例：1982年可口可乐推出健怡可乐后品牌价值增长65%；1985年推出"新可乐"后下降10%。根据未来收益评估品牌价值使用品牌长期规划预期利润贴现；或以当前收益乘以收益倍数（参考行业历史市盈率P/E）估算品牌竞争优势。金融市场视角评估的优缺点优点为高层管理者提供总括性、以货币额表现的品牌价值，便于理解和传播。缺点品牌未来价值不稳定，涵盖因素有限，可信度受质疑与市场营销关联性不强，营销之外的复杂事件均会影响股价限制了该方法在营销战略上的借鉴价值农业品牌价值链模型品牌价值链揭示了营销活动投入如何逐步转化为顾客心智影响力、商品市场绩效，最终形成资本市场增值。品牌价值链阶段一：营销投入与顾客心智营销活动投入包括产品开发、品牌要素设计、营销组合实施等。营销质量的四个维度明晰度消费者是否准确理解品牌传达的意思关联性营销活动是否与消费者所思所想产生联动独特性营销活动是否独特、有创意、有差异化稳定性营销活动是否稳定持续，产生整合效应品牌价值链阶段二：品牌在顾客心中影响力的五个层次1品牌认知品牌被顾客认识、记住的程度2品牌联想顾客感知到的品牌属性与利益的强度、正面性、独特性3品牌态度顾客对品牌质量与满意度的总体评价4品牌忠诚从品牌至爱到品牌依恋，拒绝更换品牌的程度5品牌活跃顾客使用、谈论、寻找品牌信息及参与促销的程度品牌价值链阶段三：品牌在商品市场的影响力溢价顾客愿意为品牌支付高价价格弹性涨价不显著降低销量市场份额反映竞争地位与盈利能力品牌延伸成功率拓展新产品、新业务的能力成本结构品牌影响力降低营销费用支出营利性五维度共同作用产生品牌价值品牌价值链阶段四：资本市场影响力与投资者情绪资本市场主要指标股价价格/收益比例（P/E）市场资本总额投资者情绪的四大因素市场动态性利率、资本供给率等增长潜力行业与品牌发展前景风险概况品牌面对障碍的脆弱性品牌贡献率对公司收入与利润的贡献三种评估视角的逻辑关联品牌经理人需具备"前向"思维，将资本市场与商品市场的热点纳入品牌定位、延伸、更新等战略决策，练就前瞻性与战略观。本章小结品牌评估的意义支撑品牌并购决策、弥合信息不对称、服务投资者与合作伙伴、提升营销效益。三种评估视角顾客心智视角（定性/定量）、商品市场产出视角（比较法/整体法）、金融市场视角（股价/未来收益）。品牌价值链四阶段营销活动投入→顾客心智影响力→商品市场表现→资本市场增值，营销质量、市场状况、投资者情绪分别调节各阶段转换。农业品牌价值评估只能相对合理而