【《匹克态极运动鞋产品营销策略现状及问题和对策》21000字（论文）】

#匹克态极运动鞋产品营销策略方案产品策略本章将根据营销学理论，基于匹克态极运动鞋产品的产品品质、品牌形象与服务品质3个领域对匹克态极运动鞋产品的产品策略予以改善，协助匹克公司设立更为精准的产品策略。提高产品的整体质量如果想达成高性价比的市场目标，那么其产品功能，即质量便是产品的核心所在。产品质量是产品获得市场销量应当尤其关注的内容，利用市场调研我们发现，在消费者对运动鞋产品最注重的要素中，产品质量是占比最大的要素。这表明，运动鞋产品的产品品质是此产品能否获得核心竞争力的关键指标。在综合质量上，现阶段匹克态极运动鞋产品的市场反响情况优良，然而有的鞋款也具有其他运动鞋产品在质量方面的共性问题，如开胶、断底、异味大等问题。所以，匹克公司需积极强化对生产中的质量把关，在原料选取上使用环保、质量可靠的材料。另外在销售时关注对产品品质的检查，尽可能地防止消费者买入不良品，这也可以为售后服务节省较多的资源。在产品设计上，能与国内外有影响力的设计师建立合作关系，在产品中反映出更潮流、更有差异化的设计思想。可以在维持之前简约、朴实风的产品设计的基础上，还能开发出在审美上更具新意的产品，勇于运用各种造型与多元化的颜色，来符合现阶段市场中的多元需求。不仅如此，在产品中添加其他要素，如与其他品牌形象建立合作关系或是与我国传统文化要素的相互结合，也是匹克态极运动鞋产品在设计方面应重点处理的问题。在功能性领域，匹克公司需要在态极运动鞋产品自适应中底科技领域不断努力，积极开展技术革新研发，开发出如同态极运动鞋中底那般更多的运动鞋技术。另外，匹克也需要对现阶段的态极运动鞋中底技术予以创新，在维持其优势的基础上也对其技术现阶段具有的不足加以完善，进而实现技术进步与改善的目的。一句话，立足于产品的品质，严格监管生产线与原材料供给，是匹克态极运动鞋产品品质最关键的基本保证。另外，提升功能性技术含量与产品的外观潮流设计，齐抓共管，才可使匹克态极运动鞋产品的综合质量获得提高，旨在把握目标市场的顾客，提升市场竞争地位。打造独有的品牌形象品牌中所蕴含的是企业的核心文化，一个优良的品牌形象能为企业产品销量的提升提供较大的助力。就现阶段匹克公司的竞争者众多、品牌形象不够有新意等问题，匹克公司在匹克态极运动鞋产品的营销活动中，以打造品牌的方式建立新型品牌形象、不再受制于消费的传统形象，是极其有必要的。优良的品牌形象能协助维护企业与消费者间的关系、增加消费者群体，使产品更好地卖出。匹克公司能根据惯力营销理论，基于品牌传统、品牌形象、品牌气质与品牌种类4个领域为匹克公司带来优质的品牌形象发展方案。在品牌传统上，我国拥有与众不同的文化历史，若某个企业可以将自己的品牌形象与中国的优秀文化高度融合，使消费者接触此品牌就会立即想到中国，那么在品牌与中国传统文化的融合上便是特别顺利的。匹克原本就有几十年的发展史，所以在品牌的传统文化积累上，比其他品牌快了一步。因此匹克公司能在开发产品时,添加一些我国独有的要素，如陶瓷、书法等。其附加要素能不受制于鞋身，如独特鞋盒的开发、或买鞋的小礼品，均能与中国传统要素彼此融合。在品牌特征上，现阶段的匹克公司对品牌特征的树立还有待提升，所以匹克公司能基于技术创新与球鞋文化两个领域去探寻且建设自己的品牌特征。在技术革新领域，具有与其他品牌所不同的主要技术便是品牌文化的主要竞争力之一，匹克公司需要将更多的资金使用在技术革新上，将品牌建设为国产运动鞋中的技术创新一流品牌，设立与匹克的专业运动生产的品牌定位相匹配的品牌特征。在球鞋文化上，匹克品牌现阶段在品牌建设领域为何未建立与众不同的差异化品牌形象，是由于没有影响力大的、与品牌有关的文化故事。所以，匹克公司需要在接下来的品牌营销中，根据球鞋文化给产品设计提供一些背景故事，进而打造出匹克品牌自己的品牌特征。在品牌气质上，一个品牌的品牌气质是符合消费者在精神需求领域的核心要素。在品牌气质领域，匹克品牌在现阶段的市场中不够有优势，所以匹克公司需要与国内外产业的著名人士建立合作关系，著名人士不只是明星，还能够是国内外著名设计师与营销专业人士等，与一个优良的设计师或是营销界知名人物的协作，结果可能会对品牌的气质带来深远的影响。不仅如此，品牌气质通常会反映在一个品牌的典型产品上，所以匹克公司需要重点开发出一款永远经典的时尚产品，如耐克的AJ1篮球鞋，是过了很多年都一直流行、受消费者认可的代表性产品。而匹克品牌却没有此类可以展现品牌气质、能被消费者牢记的明星产品。在品牌种类上，匹克公司需要在其经营机制上，关注自我价值的种类，维持优良的企业文化，不可因其他要素的影响而摇摆不定。维持自己的经营品牌是某个企业在建立品牌文化时必不可少的经过，若某个品牌的经营类型擅自修改，将会使消费者对此品牌的认识产生偏差，进而使客户不再忠诚。完善产品的服务购买产品不仅涉及到产品品质、服务品质，还是消费者在消费过程中极为关键的消费体验。所以在产品上，匹克公司不仅应注重其产品自身的品质，还需要注重与改进其产品服务。优良的服务品质对达成消费者的心理需求十分关键。第一，匹克公司需要强化对客服工作中的培训事务且设立富有弹性的服务制度，使客服人员能结合客户的需求提供最佳的服务品质。不仅应提供咨询与退换货服务，专业的运动鞋清洗、修护等服务也应与其服务程序相互结合，建立专业的运动鞋产品服务机制。第二，匹克公司能结合消费者的消费水平,指定有针对性的会员专属服务，其中包括生日礼品、节日等专业服务。第三，匹克公司需要在个性化服务方面符合消费者的需求。优秀服务对品牌形象的影响十分深远，品牌形象的细节通常没有直接反映在产品上，针对运动鞋产品来说，鞋盒的设计与质量，包装袋等领域，均能在细节中展现出某品牌的形象。所以，匹克公司不仅应关注产品自身，还需更关注其细节上的创新，通常细节才可反映某个品牌真正的内部气质。而在产品服务上，还可直接反映该品牌有无拥有优良的品牌气质。所以，在提升服务品质、关注品牌形象细节等领域的突破，还是沉淀与培养品牌气质的主要方法。现阶段，产品的差异化定制服务等在运动鞋行业十分普遍，大部分品牌已供应了如同鞋身定制、刻字等各种差异化的服务，而匹克公司在定制服务上还没有起步。所以，针对持续增加的、对个性要求更为严格的消费者群体，匹克公司也需要提供差异化的服务。这里我们对匹克态极运动鞋产品进行分析，匹克公司能够为消费者供应配色定制等差异化服务，这些服务不仅可以符合消费者的多元需求，也会使消费者对匹克品牌形成更好的印象，进而实现增加销量的目的。价格策略现阶段，运动鞋产品的市场竞争剧烈，同类替代品十分多。因此，匹克态极运动鞋产品需要结合现阶段的产品定位、目标消费者收益情况与竞争者同级替代产品3个领域的要素设立多元化的产品定价策略。当前，运动鞋的市场价在我国的变化较大，各种销量优良的热卖款运动鞋将产生供不应求的情况，乃至在二级市场用高出售价不少的价格交易。所以就匹克态极运动鞋产品怎样提升其价格的竞争力，笔者认为可采取下述3类定价策略：限量款态极运动鞋产品定价策略对运动鞋产品而言，部分被消费者特别青睐的将极易产生供不应求的现象，重点需要看此鞋款的出售量、款型与有无纪念价值等要素的影响。所以，在限量款产品的定价上，匹克公司能相应地提升产品价格，在确保利益率的基础上也在某种层面上提高了此产品的品味。而相对常见的款式，就能使用降价的方式出售，通过这种方式实现彼此平衡的效果。消费者区间价格策略尽管现阶段匹克态极运动鞋产品在消费者目标群体的定位上已设立了相对清晰的区间分类，然而却也会产生消费者购买水平与产品价格不相符的状况。举例，一位大学生在购买球鞋时，尽管大学生为匹克态极运动鞋产品的核心目标消费者群体，然而匹克态极运动鞋的明星篮球鞋产品约700元与大学生的平均消费水平还有一定的距离。所以，匹克公司能就各种消费者的消费能力，设立一系列富于变化的产品价，如部分特定款产品可分成一般价与学生价，符合各种消费者群体的需求，进而协助提高综合利益。参考竞争者替代品的价格策略就现阶段市场中的核心竞争者，匹克公司需借鉴其同级竞争产品的市场价，设立与竞争对手的产品相比更有优势的价格策略。因为现阶段运动鞋市场中的大部分品牌，特别是国产品牌，均使用了成本领先战略。因此在价格战上，匹克公司不仅应兼顾同等替代品的影响，还需关注相关价格更低的产品的市场竞争。所以在定价上，对市场中其他竞争者替代品价格的借鉴，还是匹克态极运动鞋产品在定价时应当思考的核心要素。渠道策略根据现阶段匹克公司的规模与其销售网涉及状况来看，还远远无法与耐克、阿迪达斯等品牌相比，甚至也比不上我国国内品牌李宁与安踏。同时这些年来，匹克在实体店销售方式上，使用了收缩策略，将重心置于互联网电商方面。尽管此类做法可以在某种层面上节省一定的渠道费用，然而对鞋帽服饰行业来说，特别是拥有一定规模的品牌公司，实体营销始终是十分关键的一点。因此，关注不同渠道中的市场资源，能促进企业更快地成长。拓展高端商场实体店和全国市场尽管匹克品牌过去的市场定位是中低端级别，然而由于态极运动鞋产品的上线，匹克公司的产品品味也获得了质的提高，也获得了消费者的广泛认同。态极运动鞋产品与耐克、阿迪达斯的中低端鞋款相比，质量与设计都能匹敌。然而根据现阶段实体店的划分状况可知，同级竞争对手李宁、安踏等在万达广场、万象城到处可见，然而在此类顾客流量极大的大型超市中，却极少可以发现匹克品牌的入驻。所以，若匹克公司想提高自己的品牌知名度，提高产品品味，就需要积极开发高端市场，在一些人流量多的城市建立更多的实体店。尽管匹克现阶段在全国也有更多的直营实体店与经销商，然而还有大部分城市没有入驻此品牌，也难以与李宁品牌那般实现真正的全方面涉及。因此，匹克在全国销售网的涉及领域也与其他品牌有着不小的距离。建立020营销模式O2O(OnlineToOffline)营销模式是将线上与实体店彼此结合，达成网络订单与库存、物流集中化，利用网络购买驱动实体店消费的发展。此方法对消费者来说，能够更为多元化、更全方位地把握产品资讯与货比三家，对比购物来说，还具有更便利、节约的消费体验。而对匹克公司来说，此营销方法不仅得到了更多的促销机会，还处理了客户去实体店后无法在短期内完全明白产品特点的问题。不仅如此，此方式还可结合大数据精准确定顾客群体，可以同时驱动线上与线下销量的共同提升，可谓一箭双雕。进行多渠道网络营销互联网营销渠道上，如果想提升市场份额，应当使用多元化的营销方式。不仅有一般的电商渠道，还能利用微信、微博、短视频等推广与链接，这些都能使匹克态极运动鞋产品被更多的顾客所留意，进而提升产品的推广水平，提升企业业绩。促销策略现阶段，在匹克态极运动鞋产品的市场促销上还需应对宣传内容较少、和消费者的沟通不到位等问题。就此类问题，能从下述两个领域改善促销策略。丰富基于新媒体营销的促销方式为处理现阶段匹克态极运动鞋产品在促销内容上不够多元的问题，需根据新媒体营销，在促销视频与广告营销方面，供应更为丰富的内容。这些年来短视频流量在持续提升，匹克公司需要根据短视频流量大、宣传快等特点，在新媒体营销中以更多与众不同的短视频去推广产品。在内容上，不仅包括现阶段已有的博主介绍、专人测评等，还能添加更多类似歌曲类、短剧类等短视频创意。在开展短视频促销等新媒体营销时，需要关注内容可否与产品巧妙结合，内容可否较好地升级成消费者可接收的合理资讯。不仅如此，宣传内容需要使受众体验到产品的意义，和品牌形象予以高度融合，才可从综合层面上获得消费者的关注。优化会员平台且加强和消费者之间的互动一个优良的体育品牌通常都有一个健全的会员制度，这是使终端顾客提升品牌印象，带来反复购买行为的科学方式。尽管匹克公司当前有自己的会员平台，同时可以利用积分兑换有关的会员权益，然而在消费者的互动体验上也有一定的不足，重点反映在积分采集措施相对繁杂、会员礼品性价比不高等领域。匹克公司需在其会员平台上提供使会员具有更优良体验感的服务，如积分直接兑换能增加现金优惠券、限量鞋款会员提前抢购等消费者更渴望获得的会员服务。此类改善措施会在某种层面上使会员平台的维护费用更多，却也能帮助提高品牌形象与促进二次购买。不仅如此，匹克公司还能开展如传统文化与运动鞋产品彼此融合的、展现我国传统风格的展览等活动，在展现中国传统文化的基础上也发挥出了产品推广与吸引消费者的效果。利用中国传统文化与品牌的相互融合，能使匹克品牌更能符合我国消费者的意愿，也给我们打造了此品牌经典、爱国、优良的品牌形象。结论与展望结论一个企业的立足应当符合时代发展趋势与消费者的需求，因为经济迅猛发展与国家对体育产业的扶持，匹克公司也需要结合现阶段的经济发展情况与消费者市场的改变状况，有目的性地设立自己的产品营销策略。本研究对匹克态极运动鞋产品的营销策略加以分析，不仅可以提升企业的产品销量与利益，也可以为其他国产体育品牌运动鞋产品的营销带来相应的借鉴。本研究就匹克态极运动鞋产品现阶段的营销情况，发现现阶段营销领域具有的问题，研究原因且根据市场营销方面的理论从各个方面给出有针对性的策略，最后基于团队、企业文化、资金等领域设立了有针对性的确保方案。本研究使用波特五力模型对匹克态极运动鞋产品所在的市场开展行业环境研究，发现现阶段匹克态极运动鞋产品所在的市场中替代品带来的压力巨大，竞争者的竞争能力在持续提升，所以匹克态极运动鞋产品需要应对极大的机会与考验。利用市场定位理论与营销组合理论研究，我们发现匹克态极运动鞋产品目标市场不够清晰、产品外观设计还应当加以提升、价格与品牌形象不相符、分销方式不够多元、促销方式还有待增加。就此类问题，对匹克公司态极运动鞋产品的消费者支出水平与产品需求给予了新的市场细分，界定了目标市场。接下来基于提升产品设计能力、设立科学的定价方案、开发营销方式、增加促销方法等领域给出了相对科学的新型营销措施：在产品上，基于产品质量，积极开展产品生产环节中的质量监管，严格监督生产线与材料生产；积极发展壮大设计师队伍，提高产品的设计能力，设立差异化的设计师培训措施，主动和国内外著名设计师建立合作关系；基于传统、特点、气质、种类4个领域设立匹克公司独特的品牌形象；改进产品的服务品质，达成消费者的差异化服务需求。在价格上，结合产品的差异，设立丰富的定价策略。基于限量款产品、消费者价格可接受范围、竞争者替代品3个领域思考，明确市场竞争优势显著的价格。在渠道上，开发更多的营销方式。积极提升对高端实体店与全国市场的开发力度；设立020营销方式；另外还应采取各种网络营销方式，使产品获得更多消费者的关注。在促销上，设立丰富的促销手段，提升促销的丰富性与效果。使新媒体营销的促销手段变得更为多元化，宣传内容方面需与品牌形象相匹配，使消费者可以获得精准的资讯；另外还应完善会员平台制度，改进会员制度，强化与消费者间的沟通。最后，设立和产品营销策略彼此吻合的方案，从健全企业体系、改善人才团队与开展企业文化建设等领域为营销策略的落实提供条件。展望现阶段，由于国家对体育产业的积极扶持与运动鞋产品市场的持续兴起，体育品牌生产企业拥有优良的基础与更大的发展前途。所以，匹克公司身为拥有多年体育品牌优势与优良体育基础的企业，也具有较大的发展空间。匹克态极运动鞋有关产品的上线时间与营销方式都是在近期才推出的，其在销售方面的资讯不多，在某种层面上将不利于对此产品营销方法领域的分析。因此，渴望未来可以采集更多的信息，对匹克态极运动鞋产品的产品营销策略开展更为具体的研究。结合本文的分析，也渴望能为其他国产体育品牌有关产品营销策略的改善带来一定的助力，也为将来我国体育产业的发展付出绵薄之力。参考文献(美)菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒.营销管理(第12版)[M].上海：上海人民出版社，2006:57-60.AdelI.El-Ansary.Marketingstrategy:taxonomyandframeworks[J].EuropeanBusinessReview,2006,18(4):125-126.RattenV,RattenH.Internationalsportmarketing:practicalandfutureresearchimplications[J].JournalofBusiness&IndustrialMarketing,2011,26(8):614-620.MamounN.Akroush.Anempiricalmodelofmarketingstrategyandshareholdervalue[J].CompetitivenessReview:AnInternationalBusinessJournal,2012,22(1):45-49.(美)菲尔・奈特.鞋狗[M].北京：北京联合出版公司，2016:388-458.DorianSlaybod.TheriseofsneakerCulture[N].toledocitypaper,2016-1-12.(美)伊丽莎白•塞梅哈克.球鞋：潮流文化史[M].北京:新星出版社,2019:1-78.王潇然.浅谈中国体育用品公司的品牌营销策略——以李宁公司为例[J].现代商业,2014,(32)：44-45.刘丽丽.体育市场经营中的品牌营销方式探索[J].经济研究导刊,2018,(04):59-60.张坤.关于体育营销品牌策略的探讨[J].现代营销(下旬刊),2019,(04):6&王德辉.论新媒体对国内体育品牌营销策略的影响[J].新闻知识,2011,(08):48-50.梁效森，余晓威.基于微时代对体育营销手段的影响分析[J].当代体育科技,2016,6(34)：215-216.王奇,颜小燕.大数据时代我国体育发展面临的机遇与挑战[J].体育与科学,2016,37(01):75-80.瞿迪，翟丰.人工智能化体育用品发展研究[J].体育文化导刊,2018,(06):104-108.HaoZhang,EunjuKo,KyungHoonKim.TheInfluencesofCustomerEquityDriversonCustomerEquityandLoyaltyintheSportsShoeIndustry:ComparingKoreaandChina[J].JournalofGlobalFashionMarketing,2010,1(2).BaenaV.GettingBrandCommitmentthroughInternetandMobileSportsMarketing:AnInsightonRealMadridFootballTeam[J].StrategiesinSportsMarketing:TechnologiesandEmergingTrends:TechnologiesandEmergingTrends,2011:203.ScottBedburyandStephenFenichell:ANewBrandWorld:8PrinciplesforAchievingBrandLeadershipinthe21stCentury[J].PenguinPutnarnlnc,2012,(46):72.Hofer.Schendel,J.SPerformance:Management,M:A.HittandDifferencesversusR.E.Hoskisson.SynergiesandPost-acquisitionSimilaritiesinResourceAllocations[J].Journalof2011,17:173-190.MilanStankovic,PhilippeLaublet,AlexandrePassant.DirectingMessagestotheirAudienceinOnlineCommunities[J].LectureNotesinComputerScience,2010.(美)布伦达・G•匹兹，戴维-K•斯托特勒.体育营销原理与实务[M].辽宁：辽宁科学技术出版社,2005:360-387.GeorgeJ.Avlonitis.MarketingStrategiesandTacticsanaPeriodofRecessionfJ].MarketingofScientificandResearchOrganizations,2016,19(1):