品牌策划与推广（第4版）课件 第三章 品牌定位策划

品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第三章品牌定位策划

第一节

品牌定位理论概述

第二节

品牌定位决策

第三节

品牌定位评估

2026/8/311品牌定位决策本章思维导图品牌定位理论概述品牌定位评估定位理论的由来与发展消费者心智模式理论品牌定位的基本概念品牌定位意义产品定位策略突出产品特征整合利用现有资源努力切中目标市场形成竞争差异追求传播成本效益简明扼要抓住关键品牌定位分析工具品牌再定位ZMET技术品牌定位知觉图品牌定位排比图品牌再定位的必要性品牌再定位的时机品牌定位的原则定位理论的基本内涵目标市场定位策略竞争导向定位策略品牌识别策略产品定位策略以品牌商品的功能属性为基点的定位以品牌商品的外观属性为基点的定位以品牌商品的价格属性为基点的定位以消费者的使用场合与使用时间定位以消费者的购买目的定位以消费者的生活方式定位首次或第一定位关联或比附定位进攻或防御定位从品牌识别的个性角度定位从品牌识别的文化特征定位从品牌与消费者的关系定位品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第一节品牌定位理论概述

第一节品牌定位理论概述

一、品牌定位的由来与发展

“定位”(positioning)这个概念是由艾尔·里斯和杰克·特劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一篇题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》论文中首次提出的。1972年,两人又在美国《广告时代》杂志上发表了名为《定位时代》的系列文章,在当时引起了轰动。菲利普·科特勒在总结当代营销基本理论的发展时,将“定位理论”列为20世纪70年代最为重要的营销概念。

2026/8/313品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理

品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第一节品牌定位理论概述

1、定位理论的基本内涵

定位理论的核心就是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法,从而创造更有效的传播效果。其基本要点有以下三点:

（1）品牌传播的目的是在目标受众的心目中占据一席之地

所谓定位,并不是要去创造某种新奇或与众不同的事情,而是去明晰那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。事实上,面对日益过剩的大量的传播资讯,人们只能从中选择接受与其知识、经验、兴趣、爱好等相吻合的资讯,而过滤、排斥大部分的与其知识、经验、兴趣、爱好不相吻合的资讯。也因此,在传播资讯过度的社会里唯一能够取得效果的方法,就是集中火力于准确的目标市场,也就是“定位”。2026/8/314品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第一节品牌定位理论概述一

（2）通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”

品牌传播要尽力表达“第一”的概念,是因为人们大都只对“第一”的事物产生兴趣,并容易形成记忆。

（3）品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区别

定位理论认为,从传播者一方而言,大机器生产及电子化生产导致现代产品同质化日益严重,这就使广告在创作思路上如果仅仅悉心去挖掘、分析出产品与产品之间在功能上的差异的话,就显得极为困难;而从被传播者一方而言,由于消费者每天都要接触大量的广告资讯,尤其是由于同类产品的广告资讯彼此干扰等原因,使广告效果大打折扣。52026/8/31品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌的本质及其定位决策

第一节品牌定位理论概述

2、品牌定位的基本概念

定位就是策划人员在某品牌的商品或服务已经给定的条件下,努力研究消费者的心智模式,通过创造有利于品牌商品的相关联想,试图在目标消费者心目中打上美好的烙印并占据有利的位置,以有助于其实施对该品牌产品的消费行为。

品牌商品的营销经历了下图所示的“品牌(商品)营销循环模式”,根据这个循环模式,我们可以发现,品牌商品对于企业而言不是给定的,而是在一个又一个的循环过程中不断改进、完善的。2026/8/316

本书作者对当年一些企业在运用定位理论时所出现的问题予以总结,归纳出两种基本思路:一是在市场逐渐成熟之后,如果企业不能及时更新或构思新的定位,就会陷入困境;二是企业在实行不断扩张和品牌多元化发展战略时,消费者对品牌商品的印象将愈来愈模糊。因此,要真正进入消费者的心智,就必须深入了解消费者的思考模式,这才是品牌定位的前提。为此,作者提出消费者的五大习惯性的思考模式及其相应的应对策略。品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第一节品牌定位理论概述

消费者思考模式

定位的应对策略模式1:消费者只能接受有限的信息策略1:品牌名称要好听模式2:消费者好简烦杂策略2:商品的类别必须清晰明了模式3:消费者缺乏安全感而跟随策略3:定位研究要抓住重点(掌握对手的策略与消费者的认知)模式4:消费者对品牌的印象不会轻易改变策略4:善用攻关技巧模式5:消费者的想法容易失去焦点(原有定位因为延伸而模糊)策略5:再定位时,必须有适当的推动者,委婉地逐步改变定位2026/8/317品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第一节品牌定位理论概述

定位就是策划人员在某品牌的商品或服务已经给定的条件下,努力研究消费者的心智模式,通过创造有利于品牌商品的相关联想,试图在目标消费者心目中打上美好的烙印并占据有利的位置,以有助于其实施对该品牌产品的消费行为。

品牌商品的营销经历了下图所示的“品牌(商品)营销循环模式”,根据这个循环模式,我们可以发现,品牌商品对于企业而言不是给定的,而是在一个又一个的循环过程中不断改进、完善的。2026/8/318品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第一节品牌定位理论概述

基于上述分析,本书作者认为：

品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上,努力寻找和发现自身品牌的独特个性(优势),以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应,从而确定品牌商品在目标消费者心目中的独特位置,并借助整合传播手段,使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。2026/8/319品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第一节品牌定位理论概述

3、品牌定位的意义（1）品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息（2）品牌定位是品牌整合营销传播的基础

品牌定位与品牌传播在企业的营销传播战略的实施中有着时间上的接续关系。正是由于这种时间上的先后次序,决定了两者之间所存在的相互依赖、相互制约的特殊关系。品牌定位是品牌整合营销传播的基础,任何旨在扩大品牌知名度的传播活动都必须在品牌定位策略的规范下开展活动。品牌定位的相关信息是通过营销战略组合传递给目标消费者的,而营销战略组合只有以品牌定位为核心,才能够在目标消费者的心目中留下整体的、一致的、独特的品牌印象。2026/8/3110品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第一节品牌定位理论概述

二、品牌定位的原则

企业在为品牌进行定位策划之前,必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。就品牌定位而言,由于品牌本身就包含了产品,但品牌又不仅仅是产品,品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面内涵的精神属性,因此,相对于产品定位来说,品牌定位应该更多地从传播的层面和视角予以策划与制定。2026/8/3111品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第二节品牌定位决策

第二节

品牌定位决策

对品牌经营者而言,进行品牌定位的目的是建立企业所期盼的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此,品牌定位决策的步骤就应该以竞争为导向,从以下几个方面予以展开:选择目标市场、识别竞争特性、辨析品牌的异同点、定义并创建品牌精粹。

品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略。品牌定位点的开发是从企业经营者的角度出发来挖掘品牌商品差异点的工作。必须强调的是,品牌定位点不是产品定位点,品牌定位点可以高于产品定位点,也可以与产品定位点保持一致。品牌定位点的开发着眼点并不局限于产品本身,还可以从品牌的目标消费者、品牌竞争者、品牌识别等全方位的角度去寻找和开发品牌的定位点。

2026/8/3112品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第二节品牌定位决策

一、产品定位策略

产品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物质属性为思考原点,其着眼点还是围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性等来选择与确定其品牌定位。

1、以品牌商品的功能属性为基点的定位

一些品牌商品之所以能够被消费者所接受,最主要的原因是这些品牌商品具有使用上的功能属性,可以满足消费者在生理层面上的基本需求。而如果某一品牌商品具有其独特的使用功能,能够给消费者带来特殊的利益,满足其特别的需求,则该品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势。2026/8/3113品牌策划与管理

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第三章品牌定位策划

第二节品牌定位决策

2、以品牌商品的外观为基点的定位

商品的外观是消费者最容易识别的特征,也是消费者是否认可、接受某品牌商品的重要依据。因此,品牌管理人员如果以商品的外观这个消费者最容易识别的产品特征作为品牌定位基点的话,同样也可以达成较为理想的营销与传播效果。如“白加黑”感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为其定位基点的成功案例。

3、以品牌商品的价格为基点的定位

此种定位策略往往可以非常明确地向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象的信息。一般而言,定位于高端的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质,以及暗示拥有该品牌商品的消费者具有较高的社会地位与较强的经济实力;而定位于低端的品牌商品则可以向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。

2026/8/3114品牌策划与管理

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第三章品牌定位策划

第二节品牌定位决策

二、目标市场定位策略

目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位,其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的使用场合与使用时间、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。

1、从消费者的使用特点定位

此种定位方法是把产品与实际的消费者联系起来,直接表现出品牌商品的目标消费者在人口统计上的界定,并排除其他类别的消费群体。事实上,这种定位方法往往与品牌商品的利益点是密切相关的,它暗示着品牌商品能够为目标消费者解决哪些问题以及带来何种利益。

2026/8/3115品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第二节品牌定位决策

2、从消费者的使用场合与使用时间定位

来自泰国的红牛饮料是使用此种定位方法最为典型的案例。该品牌的定位显然是强调商品的使用场合或使用时间:困了累了喝红牛。另外,如青酒(喝杯青酒,交个朋友)、“8点以后”马克力薄饼(适合8点以后吃的甜点)等也都是采用此种方式进行品牌定位的。

3、从消费者的购买目的定位

消费者购买商品的目的因人而异,但总起来说无非是两种情况:一是自用,二是送礼。一些企业在深入研究了市场需求及消费者购买目的之后,围绕消费者购买目的进行品牌定位,获得了出人意料的成功,其典型案例当属脑白金——送礼就送脑白金。

2026/8/3116品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第二节品牌定位决策

4、从消费者的生活方式定位

由于目前消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念对其消费行为的影响越来越大,并已经成为市场细分的重要变量,因此,从生活方式的角度寻找品牌定位的基点,已被许多企业广泛采用。针对年青一代的消费者追求个性、展现自我的需要,品牌定位完全可以从价值观着手赋予品牌以相应的意义。

2026/8/3117品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第二节品牌定位决策

三、竞争导向定位策略

竞争导向定位策略是指企业以竞争对手的营销传播策略为参照物,有针对性地提出本品牌的定位方法,其目的是使本品牌在市场竞争中占据有利的地位。

1、首次或第一定位

首次或第一定位就是要寻找没有竞争者的市场空隙(消费者的空白心智),并迅速占有这个空隙,成为该市场领域的品牌领导者。定位理论的提出者艾尔·里斯和杰克·特劳特特别看重“第一”的概念,将此方法列为定位方法之首。如当年的七喜第一个提出“非可乐”的概念,从而取得巨大的成功。2026/8/3118品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第二节品牌定位决策

2、关联或比附定位

即企业努力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的竞争品牌商品形成一种关系,并借助竞争品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可。尤其是当企业在市场上处于弱势地位而竞争对手又是市场领导者时,此种定位策略将更为有效。

3、进攻或防御定位

关联或比附定位策略的实施,其原则往往并不是去主动进攻或排挤竞争对手的市场地位,而是遵守现有市场次序和消费者的认知模式,在现有市场的结构中选择一个与竞争品牌相安无事的位置。但是,进攻或防御式品牌定位策略则是为了侵占其他品牌的市场份额或防止其他品牌的进攻而采取的定位方法。

2026/8/3119品牌策划与管理

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第三章品牌定位策划

第二节品牌定位决策

四、品牌识别策略

品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。品牌定位只是品牌丰富内涵及其潜在价值的一部分,而品牌识别则是内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定的条件下可以调整和再定位,品牌识别则应恒久不变。因此,从某种程度上说,品牌定位只是品牌识别的一个方面。或者说,在品牌定位的过程中,可以从品牌识别的多个角度选择定位点。

1、从品牌识别的个性角度定位

如果企业在品牌定位之前就已经确立了品牌个性的话,品牌管理人员也可以品牌的个性特征作为品牌的定位点。如万宝路的品牌个性是“勇敢、冒险、自由”等,而其品牌定位正是以此内容加以确立的。

2026/8/3120品牌策划与管理

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第三章品牌定位策划

第二节品牌定位决策

2、从品牌识别的文化特征定位

品牌的文化内涵既包括品牌自身特有的历史文化,也包括品牌诞生地的地缘文化。某些品牌商品经过长期的营销与传播,已经形成自身特有的品牌文化,在市场上已经被消费者认为是某个品类的代表。此时,跟进企业在进行品牌定位时就可以使用文化特征定位策略。如生产香水的企业只要将自己的品牌定位于法国文化特征,并反复强调本品牌是真正来自法国的浪漫之都时,就往往会受到消费者的认可。

2026/8/3121品牌策划与管理

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第三章品牌定位策划

第二节品牌定位决策

3、从品牌与消费者的关系定位

品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一途径。品牌与消费者之间的关系反映了品牌对待消费者的态度:是友好、乐于助人?还是关心爱护、体贴入微?抑或冷若冰霜、拒人千里之外?海尔品牌的定位策略就是从品牌与消费者之间的关系出发,将其品牌定位为“真诚、友好、关心”,而其品牌的广告语(真诚到永远)则根据其定位生动地表述了品牌的经营理念和对待消费者的基本态度。2026/8/3122

第三节品牌定位评估

一、品牌定位分析工具

品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达到目标位置的重要方法,也是修正品牌传播策略的基础。品牌定位分析工具主要有:ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图等方法。

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第三章品牌定位策划

第三节品牌定位评估

2026/8/3123品牌策划与管理

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第三章品牌定位策划

第三节品牌定位评估

1、ZMET技术

ZMET技术是查特曼隐喻解释技术(ZaltmanMetaphorElicitationTechnique)的简称。该技术的理论依据是人类在彼此的沟通交流过程中其信息的传递大约有80%以上是凭借的非语言符号,因而,传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都难以获得人们内心深处的真正感受。所以,人们提出开展消费者调查,就应该使用非语言的方式来获取消费者的思想、观点和情感,只有如此,才能真正了解消费者对品牌的真实评价与感受。该技术的应用程序大致如下:

第一,首先利用数码相机拍摄几张图片,然后使用电脑动画和后期制作技术对图片进行加工,使经过加工的图片更能够表现品牌商品的可能象征意义。

2026/8/3124品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第三节品牌定位评估

第二,选择目标消费者对上述图片进行测试,即哪一幅图片更能恰当地表现品牌商品的特征,或者更能够与品牌商品形成一对一的对应联想关系。受邀请的目标消费者的人数最好控制在20人左右。第三,根据测试分析结果,可以画出一个心智思考图。下图是对美国消费者就汰渍洗衣粉分析之后所获得的心智思考图。利用这个心智思考图,企业在进行品牌定位时,就可以在多种策略中进行比较与选择:上下对比、洗后感觉、自我形象、品牌可靠性等。

2026/8/3125品牌策划与管理

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第三章品牌定位策划

第三节品牌定位评估

2、品牌定位知觉图

品牌定位知觉图是一种直观而简洁的分析工具,它可以用1~3个变量来描述每一个品牌所在的市场位置,从而直观地识别出目前市场上的空位点,并有助于企业选择适当的品牌定位点或再定位点。同时,该知觉图还有助于企业判断品牌营销的运作计划是否正确以及企业所期望的定位点与目标消费者实际感知的内容是否一致,以检验本品牌定位策略运作的实际成效。品牌定位知觉图目前最常用的是二维知觉图。其运用原理大致如下:

2026/8/3126品牌策划与管理

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第三章品牌定位策划

第三节品牌定位评估

第一步,选择品牌定位的基准变量。正确地选择变量是品牌知觉图成功的基础,一旦选错基准,之后的工作将变得毫无意义。在选择变量时,应将目标消费群体所关心和重视的内容作为定位的基准。第二步,调查数据资料。如果品牌定位知觉图的坐标变量已经确定,那么接下来的就是进行实地的调查工作,以获取全面准确的数据资料。上述两步工作完成之后,即可着手绘制品牌定位知觉图。以下,我们以美国芝加哥地区啤酒市场为例,来解释品牌定位知觉图的制作过程。首先确定两个最重要的影响啤酒品质的变量:啤酒的口味(浓与淡)和口感(苦与适中),然后根据这两个变量制作定位知觉图。2026/8/3127品牌策划与管理

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第三章品牌定位策划

第三节品牌定位评估

3、品牌定位排比图

所谓品牌定位排比图,就是先将各种关键因子的评价按其重要性加以排列,根据每一评价因子的重要性予以量化,然后再在每一评价因子上分别比较各种品牌的优势与劣势,最后在此基础上确定品牌定位。此方法相对于知觉图方法而言具有更多的选择性和比较性。毕竟,知觉图方法只是适合只使用两个评价因子的市场选择。但在实际的市场营销过程中,影响消费者购买决策的因素往往并不只是两个,而是更多。这时,使用知觉图就显得勉为其难,而排比图的方法却正好能够解决这一问题。2026/8/3128EDCAB口味EDCBA花色CEBDA价格CABDE质量DACEB包装EADBC广告CEABD营养ACBDE历史ABDCE服务876543210高重要性低弱竞争品牌表现强

某方便面市场品牌定位排比图2026/8/3129品牌策划与管理

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第三章品牌定位策划

第三节品牌定位评估

二、品牌再定位

1、品牌再定位的必要性（1）市场竞争格局的变化使得再定位成为必需

对于企业来说,市场竞争环境每天都在发生变化,其激烈程度表现在以下两点:竞争对手的品牌采取跟进或模仿策略,使过去市场竞争格局的品牌差异化迅速变得同质化;竞争对手往往采取不正当的竞争或倾销行为,对本品牌原有的品牌定位优势造成较大损害。在这种情况下，企业为保持自身品牌在市场精装过程中的主动性和优势地位，将不得不重新对品牌实施再定位的策略。

2026/8/3130品牌策划与管理

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第三章品牌定位策划

第三节品牌定位评估

（2）消费者对品牌利益点的兴趣变化使得再定位成为必需

由于消费环境的变化,目标消费者对品牌利益的追求点发生变化,这就使得企业有必要根据目标消费者变化了的利益兴趣点为品牌进行再定位。因为消费者对原品牌的利益兴趣点会随着时尚流行元素的更新、消费习惯的改变、产品新功能的开发、科学技术的不断进步等因素而发生改变或转移。

（3）市场法规和相关政策的变化使得再定位成为必需

许多国家或地区都会根据其市场发展的需要制定有利于其市场发展的相关法规和政策,这些法规和政策一方面可能会使一些企业的品牌处于有利的市场地位,另一方面也会使另一些企业的品牌处于不利的市场地位。

2026/8/3131品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌定位策划

第三节品牌定位评估

2、品牌再定位的时机

市场每天都在发展和变化,企业的品牌是否常常都要进行品牌再定位?回答显然是否定的。这里就有一个企业为品牌进行再定位的时机把握问题。也就是说,品牌再定位不能盲目进行,在时机的选择上,既不能滞后,也不能超前。企业应充分了解市场的变化,应市场需求、消费者需要而适时地导入品牌再定位策略。具体而言,企业应该在以下几种情况下对品牌实施再定位策略。2026/8/3132品牌策划与管理

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