广告策划与管理之广告心理

广告策划与管理

第四章广告心理8/31/20261Ch01导论广告策划与管理之广告心理第1页学习目标了解广告与消费行为关系了解广告与感觉、知觉关系了解广告与注意关系了解广告与记忆、联想关系了解广告与态度关系8/31/20262Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第2页第四章广告心理第一节广告与消费行为关系第二节广告与感觉、知觉第三节广告与注意第四节广告与记忆、联想第五节广告与态度8/31/20263Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第3页第一节广告与消费行为关系一、广告心理学发展简史二、广告对消费行为作用三、广告心理基本任务8/31/20264Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第4页第一节广告与消费行为关系

一、广告心理学发展简史

1895年,美国明尼苏达大学心理试验室H.盖尔所开展关于消费者对广告及广告商品态度与看法调查研究,能够看作是广告心理学研究最早工作。

在19底,美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学而且对此可大有作为看法,而且陆续发表了一系列相关文章,还于19汇编成《广告理论》一书出版。

8/31/20265Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第5页19,斯科特深入将广告心理知识系统化,出版了《广告心理学》。在20世纪40年代之后,对深层动机开始进行探讨。依据1953年报到,美国广告研究基金会还公布了80多个商业机构购置动机研究结果。最具代表性工作是对销售速溶咖啡研究。

8/31/20266Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第6页速溶咖啡为何受到冷遇?速溶咖啡是20世界四五十年代开发出一个新饮料。口感:与豆制咖啡完全一样特点:方便快捷，无需煮制，无须冲洗器皿结果:尽管厂家对其又快又方便特点大力宣传，但购置者寥寥无几。

8/31/20267Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第7页原因?美国心理学家采取问卷方式进行调研。方法：编制两种购物单，分发给两组家庭妇女，请他们作为旁观者描述按照每种购物单购置商品家庭妇女是什么样妇女。8/31/20268Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第8页购物单1购物单21听发酵粉1听发酵粉2块面包、1串胡萝卜2块面包、1串胡萝卜速溶咖啡1磅豆制咖啡1.5磅碎牛肉1.5磅碎牛肉2听桃子2听桃子5磅牛肉5磅牛肉8/31/20269Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第9页调研结果：拿到购物单1几乎50%认为，按这张购物单买东西人是个懒惰、邋遢、生活没有计划人；有12%人认为，这是个浪费浪费人；有10%人认为，这不是个好妻子。拿到购物单2家庭主妇认为：按此购物单买东西家庭主妇是个勤俭、会过日子、有经验、喜欢烹调家庭主妇。

8/31/202610Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第10页广告主题偏离性：原来广告里一味强调速溶咖啡饮用方便和节约时间等优点，反而让大多数家庭妇女产生了偏见：购置速溶咖啡，是没有嫌弃照料可怜虫;或者是生活无计划，邋遢妻子。当初美国家庭主妇都希望做一个勤劳、会过日子家庭主妇。

8/31/202611Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第11页改变广告主题：不再鼓吹速溶咖啡省时省力，而着重表明：速溶咖啡含有新鲜咖啡所含有美味、芳香和质地醇厚等特点。广告画面：一杯美味咖啡，背后高高地堆着褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写着：100%纯粹咖啡。

8/31/202612Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第12页结论：广告不是单纯宣传产品信息广告应该研究消费者心里。研究消费者是广告中心?思索：为何营销要以消费者心理为中心?8/31/202613Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第13页为何要以消费者为中心？商品生产以满足消费者需要为宗旨；

一切市场策略只有符合消费者行为特点，才可能奏效。"太阳中心说”广告怎样做到以消费者为中心呢？8/31/202614Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第14页二、认清"广告对消费者行为作用”三、明确"广告心理学基本任务”8/31/202615Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第15页广告唤起消费者潜在需要，产生购置愿望，进而激发起购置动机;广告提供相关商品信息，深入指向详细购置物品或劳务;确认广告商标，方便选择特定商标产品。

二、广告对消费行为作用8/31/202616Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第16页唤起消费者潜在需要，产生购置愿望，进而激发起购置动机;*区分需要，动机，行动潜在需要：存在但仍未被认识到需要。但只有当他被意识到时候，才能激起活动动机。8/31/202617Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第17页需要动机积累能量,产生担心到一定水平满足寻求满足行动担心解除生理需要心理需要动机是一个升华到足够强度来驱感人们采取行动需要8/31/202618Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第18页商家经过营销伎俩创造了消费者潜在购置欲望。商家和品牌店进行打折活动（季节折扣)，经过降价或赠予等方式，让消费者去购置一些当季不需要、可有可无产品。王老吉娃哈哈营养快线广告8/31/202619Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第19页广告唤起消费者潜在需要，产生购置愿望，进而激发起购置动机;广告提供相关商品信息，深入指向详细购置物品或劳务;确认广告商标，方便选择特定商标产品。

二、广告对消费行为作用8/31/202620Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第20页提供相关商品信息，深入指向详细购置物品或劳务；

调查显示：认为“广告是一个了解产品功效或服务内容和主要信息起源”人数百分比：台湾86%；香港为74%；美国为76%。确认广告商标，方便选择特定商标产品。金六福酒

几个广告8/31/202621Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第21页广告与消费行为关系三、广告心理基本任务*广告怎样有效地说服消费者购置*广告怎样让消费者快速、准确地接收和记住特定商品信息

《甜蜜蜜》推广案8/31/202622Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第22页第二节广告与感觉、知觉

一、广告与感觉

什么是感觉?动物及人体接收外界传来及发自体内组织和器官刺激之特征。认识世界上事物时，用眼睛看，用耳朵听、用鼻子闻，用手触摸。嗅觉、视觉、听觉、触觉、味觉等。消费者感觉8/31/202623Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第23页消费者对商品第一印象十分主要，消费者最相信是本身对商品感觉。比如：商场总是把最好商品放在最上面美国一家食品企业在底特律城郊，树立了一块高80英尺，长100英尺推销面包巨型广告牌，不但能播放介绍面包音乐，还能释放出"神气混合面包”香味，引发路人食欲。

8/31/202624Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第24页教授指出：不论在欧美、日本等发达国家还是发展中国家，消费风潮形成次序：先从视觉、听觉引发——触觉、味觉引发——嗅觉引发。发达国家消费市场风潮：收音机、电视机风潮——奥黛丽赫本发型、乞丐装流行——保健品饮料风潮——香水、清洁剂所以，企业怎么做?8/31/202625Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第25页厂店在设计、宣传自己生产或经营产品时,总是千方百计突出自己商品与众不一样差异和特点。

8/31/202626Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第26页"德芙”巧克力"此刻尽丝滑”给消费者"丝滑感受”心里体验类比联想——对一件事物感知即引发对和它在性质上、形态上相同事物回想。广告词："此刻尽丝滑”，把巧克力细腻滑润感觉用丝绸来形容，用丝绸质地和巧克力纯真口味进行类比，想像丰富，表示效果好。丝般感受：二分之一指人口感，另二分之一是吃巧克力人综合感官体验，包含愉悦心情，忘我精神层面感受。8/31/202627Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第27页二、广告与知觉

感觉是对商品个别属性反应,而知觉是选择、组织和解释感觉刺激,使之成为一个有意义和连贯现实印象过程。8/31/202628Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第28页二、广告与知觉知觉特点知觉选择性。知觉超负荷。选择感受性。知觉防御。

知觉整体性。知觉解释性。

8/31/202629Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第29页1.知觉选择性知觉超负荷

外来商品信息超出消费者在正常情况下所能接收能力时，一部分刺激就会受到心理上排斥。消费者半天能注意到广告数在15个，但实际上会有150个。

8/31/202630Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第30页选择感受性消费者对自己认为有价值或有兴趣对象表现出较高感受性。男性、女性青年与老年、小孩8/31/202631Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第31页知觉防御消费者对恐惧或感到威胁刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。广告中尽可能防止否定感染力方式8/31/202632Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第32页2.知觉整体性当商品信息作为刺激物对消费者发生作用时候，经过消费者感觉器官，大量离散感觉信息传至大脑，并按照一定规则将它们组成某个整体。知觉整体性-----把商品信息各个部分有机结合在一起特征商品许多属性是由不一样部分：外包装、产品形状、性能、商标、销售渠道等共同组成。例子？8/31/202633Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第33页福建生产"葫芦牌”神曲就，打入香港市场后，很受当地人青睐，著名度高，销路也好。以后，改换了商标，销路顿时锐减。————不要轻易改变消费者心中产品部分8/31/202634Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第34页3.知觉解释性当离散感觉信息被组成一个整体模式后，该模式同过去经验作比较，进而推得意义。仅仅依赖于消费者经验、动机、情绪、态度等。进入水果店，看到苹果色泽鲜艳，手触光滑圆润，依据以往经验，该用户判断该苹果汁多味甜。

8/31/202635Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第35页广告与感觉、知觉影响知觉原因

刺激大小

刺激强度对知觉有很大影响

（声音大小)色彩与知觉有很大关系

位置与知觉相关

知觉对象受背景干扰或过去经验影响（包装设计、店铺里镜面)8/31/202636Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第36页第三节广告与注意

对消费者广告刺激

注意过滤器说

引发注意是广告成功伎俩,而不是目标

刺激原因与注意关系及其广告策略

大小与强度

新奇

刺激物动与改变

颜色

版面位置

形状

8/31/202637Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第37页第四节广告与记忆、联想

广告与记忆

记忆系统

（米勒（Miller.G.A.)试验研究表明，短时记忆容量大约为7±2。意思是在短暂展现条件下，大脑能接收数量最少5个，至多9个，平均为7个。)短时记忆量研究

8/31/202638Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第38页广告与记忆、联想3.广告策略与记忆

利用直观、形象信息传递,增强消费者对事物整体印象记忆。利用简短易懂词语高度概括广告内容。利用信息适度重复与改变重复,加强与巩固神经联络痕迹。

8/31/202639Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第39页广告与记忆、联想广告与联想联想与联想律联想在广告中作用联想律在广告设计中应用联想在广告中作用联想律在广告设计中应用

8/31/202640Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第40页

第五节广告与态度态度涵义:心理学指出,态度是个体对某种对象稳定心理倾向,当一个人对某人、某事、某物或某一个思想观点作出评价时,总表现出一定程度倾向,或喜爱,或厌恶,或必定,或否定,这种倾向就是态度。除意见外,它也能够经过行动表现出来。

8/31/202641Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第41页态度特征态度必有对象

态度习得性

态度含有稳定性

态度内在性或间接性

态度有结构,由认知、情感和行为倾向性组成,彼此间协调一致。态度有方向、强度和信任感

8/31/202642Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第42页态度功效调整功效自我防卫功效价值表现功效知识功效

8/31/202643Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第43页态度改变两种形式

所谓态度改变,既包含由必定向否定转变,或由否定向必定转变,又包含必定或否定程度上发展。前者是性质上改变,后者是程度上改变。

8/31/202644Ch01导论广告心理广告策划与管理之广告心理第44页态度与广告策略广告信息本身必定与消费者潜在需求相关广告信息源有较高可信度-增强广告可信度策略:广告信息源有较高可信度实际演出或操作

科学判定结果和教授学者评价

消费者现身说法

广告给消费者以主动情感体验

激化广告气氛或情境8/31/202645Ch01导论广告