短暂的竞争优势

研究主題

CompetitiveDynamicsResarch︰AnInsider’s

Odyssey.

動態競爭研究︰經驗之旅

ByChen,M-J.AsiaPacificJournalofManagement.September2008—————

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長榮大學經營管理博士班

經營管理專題研討

學生︰博一李賢勇

報告日期︰100年12月29日

大綱

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□最具代表性jounal分享，動態競爭研究（CompetitiveDynamicsResarch）是最具代表作之一。□與過去的策略管理不同,過去的策略管理皆作靜態研究（如Swot）動態競爭研究帶來創新發展。□本文目的︰□這是過去二十年來在策略管理領域出現的一個新興研究體系（Smith,Ferrier,&Nodfor,2001）。□分享本研究計劃過程中,學到的個人經驗及啟發。

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☆☆☆☆研究目的☆☆☆☆

□研究重心，包括「本質」和「過程」兩個層面。□

競爭是策略的主要元素。然而，大部分學術研究的重點都只限於探討那些簡單且靜態的競爭特性，而且大多數仍依賴類似產業結構分析的方法，鮮少學術研究從事競爭行為形態（patterns）的細緻分析。□作者的研究主要探討三個基本的策略議題，分別為：廠商如何競爭？為何廠商採用某些特定的方式競爭？廠商的競爭行為與組織績效間的關聯性為何？4

研究內容--緒論

研究內容-理論與方法競爭性行動與競爭性回應的對偶關係（TheAction/ResponseDyad）。□本研究之前，策略和組織相關的研究未曾將競爭性行動與回應對偶層次的分析視為重點。長久以來，探討競爭的重點大都專注在廠商（Dess&Beard,1984）、策略群組（Cool&Schendel,1987）、產業（Porter,1980），以及族群（population）或更高的分析層次（Freeman,Carroll,&Hannan,1983）□預測競爭性回應（predictingcompetitiveresponse）.作者和一些同事（包括KenSmith和IanMacMillan）共同發表了四篇與預測競爭性回應有關的文章，這些文章分別刊登在《美國管理學會學報》（AcademyofManagementJournal,

以下簡稱AMJ）（Chen&acMillan,1992）、《管理科學》（ManagementScience,

以下簡稱MS）（Chen,Smith,&Grimm,1992），以及《策略管理學報》（StrategicManagementJournal,以下簡稱SMJ）5（（以及《策略管理學報》（StrategicManagementJournal,

以下簡稱SMJ）（Chen&Miller,1994）。這些研究的重要貢獻在於：建立一套在動態競爭中關於競爭性回應的完整理論。□本研究結果顯示：（1）策略性行動（相對於戰術性行動），以及那些執行時間較長、研究結果顯示：（1）策略性行動（相對於戰術性行動），以及那些執行時間較長、較不易被察覺到的行動，往往會降低競爭者的回應次數（Chenetal.,1992〔#2〕和Chen&Miller,1994〔#6〕）與回應速度（Chen&MacMillan,1992〔#3〕），但是卻會故意以較慢的速度來回應。這一方面是為了表達自己防禦自身利害關係的堅決意志；另一方面則是要告訴對方，自己並沒有想要升高戰火的意圖。

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然而，一旦攻擊者採取高度不可逆轉的行動來攻擊防禦者的重要市場時，防禦者就可能會採取果斷且迅速的競爭性回應，以表達強硬的立場並保護自身的聲譽；（3）競爭互動對績效會有直接的影響。證據顯示，攻擊者與早期回應者的市場佔有率皆會增加（請參閱Chen&MacMillan,1992〔#3〕）。由於競爭性回應會對攻擊者的績效產生負面影響，因此，攻擊廠商會有很高的動機去遏止競爭者採取報復的行動。

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廠商／（事業）層次的競爭（Firm-（Business）LevelCompetition）這個研究主軸雖然也是以個別的競爭性行動與回應做為分析單位，但與第一個研究主軸不同之處在於，此一研究係將焦點放在廠商（事業）層次，所運用的資料，都是從廠商一連串競爭對抗的行動與回應中整合而得。主要目的則在探討影響廠商策略性競爭行為與競爭策略之決策組合的內部與外部因素，並進一步探討其對績效的意涵。

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策略性競爭行為：前因和結果（strategiccompetitivebehaviors：antecedentsandoutcomes）這一系列的研究（其研究結果有兩篇文章刊登在AMJ（Smith,Grimm,Gannon,&Chen,1991;Chen&Hambrick,1995），一篇刊登在《行政科學季刊》（AdministrativeScienceQuarterly,以下簡稱ASQ；Hambrick,Cho,&Chen,1996）企圖直接採用廠商實際從事之競爭性行動與回應的特質，來進行系統性的分析，藉此掌握廠商的策略性競爭行為。

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競爭策略的決策組合（competitivestrategyrepertoire）.作者和DannyMiller寫了三篇這類的文章分別刊登在SMJ（Milll&Chen,1996），ASQ（Miller&Chen,1994），以及《社會力學報》（SocialForces,以下簡稱SF）（Miller&Chen,1996）。這三篇文章賦予競爭策略一種微觀行為的決策組合（repertoire）概念。簡言之，就是一家廠商的競爭決策組合，乃是由其過去所採取的所有競爭行動（例如進入新市場、價格改變）所組成。競爭策略的組合與過去大多數策略研究者所經常採用的概念，例如Porter所提出的低成本/差異化等一般性（generic）策略，具有本質上的差異，但卻與長期以來將策略視為具備一致性決策模式的觀點吻合（Mintzberg,Raisinghani,&Theoret,1976）。

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□透過研究競爭策略的決策組合，可以將某些重要的廠

商屬性辨識出來。例如：整體活動水準（或企業慣性（inertia），請參閱Miller&Chen,1994[#5]），行動類型的多樣性（或簡化（simplicity），請參閱Miller&Chen,1996[#9]），以及悖離產業規範的程度（或不一致性（noncomformity），請參閱Miller&Chen,1996[#8]）。這三個構念雖是組織理論與社會學中的重要概念，但對於策略的研究也有其重要意涵。

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理論與方法論的考量2（TheoreticalandMethodologicalConcerns）理論的考量：整合競爭者分析和廠商間對抗（theoreticalconsiderations：integrationofcompetitoranalysisandinterfirmrivalry）.儘管競爭者分析向來是策略與組織領域的重要研究主題，但是過去的研究大多著重於透過像SWOT（優勢－劣勢－機會－威脅）這類分析方法，來探討靜態的策略形貌或廠商能耐，對於廠商間實際競爭行為的瞭解卻付之闕如。有鑑於此，刊登於1996年AMR的文章中（請參閱Chen,1996[#10]），提出了兩項具有廠商專屬的理論構念：（1）「市場共同性」—源自多點競爭的相關文獻（Karnani&Wernerfelt,1985），以及（2）「資源相似性」—源自資源基礎理論（Barney,1991）。

12此一理論的重點主張：每一家廠商都面對不同的市場形貌，並有其獨特的策略資源稟賦。根據這兩個面向進行兩兩競爭者間的比較，將有助於瞭解兩家廠商的競爭張力，進而預測他們在市場中的互動情形。同時考量這兩個理論構念（市場共同性和資源相似性），可以產生三個影響廠商競爭活動的驅動要素：對其他廠商行動的察覺（awareness）、採取行動或回應的動機（motivati），以及採取行動或回應的能力（capability）。舉例來說，當競爭者與特定廠商的市場共同性高時，競爭者可能會擔心對方在其他市場採取報復行動，因而降低攻擊該廠商的動機；另一方面，當競爭者與採取行動廠商的資源相似性時，競爭者採取回應的可能性會愈高。13這樣的整合性思考，闡釋了兩個不同策略理論間的互補性，同時也提出了一組命題，將市場共同性與資源相似性，和廠商間的對抗或競爭性行動（及回應）的可能性相連結。同時，這個理論又進一步提出了「競爭不對稱性」（competitiveasymmetry）的觀念，意指兩家廠商即使面對一個完全相同的市場狀此外，該篇論文（Chen,1996[#10]）也對既有的的理論提出了重要的修正。在當時，專注於廠商內部獨特資源稟賦的資源基礎觀點，已經在短期內快速崛起成為策略管理領域的重要觀點，此與Porter在1980年代所提出之專注於外部市場力量的典範所造成的風潮十分類似。況，兩造間對彼此競爭關係的看法卻仍有所不同。14而作者的研究則整合了以上二種廠商觀點和市場觀點，就是內部和外部的考量，適時地提醒策略學者：維持這兩種觀點的平衡乃是策略管理研究的最大挑戰。研究論的考量：運用關鍵的外部專家（methodologicalconsiderations：useofkeyinformants）.

研究中有一個重要的議題，就是運用產業界和廠商的高階主管等外部專家，來衡量個別競爭行動層次中的廠商行為屬性。在AMJ的研究方法專刊中發表過一篇論文，探討過這個議題（Chen,Farh,&MacMillan,1993〔#4〕）。，這個發現十分重要，因為過去的組織研究雖然廣泛地採用外部專家意見，然而，卻鮮少有研究評估外部專家的意見究竟具有多少專業性。

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總體層次的競爭（Corporate-LevelCompetition）作者在AMR發表的第二篇論文（McGrath,Chen,&MacMillan,1998〔#12〕），將上述研究取向（主要用於廠商層次）延伸發展至總體層次的競爭。這篇論文提出，一個廠商的資源配置可以誘使競爭者轉移其資源配置，藉此擴大該廠商的影響範疇，同時亦避免全面開戰。該篇論文定義了攻擊（thrust）、偽裝（feint），以及以退為進的謀略（gambit）三種策略，並且將它們概念化；同時也指出，如果不把競爭性互動因素納入考量的話，將無法全面瞭解總體的策略決策。

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討論與結論—對策略管理領域的貢獻與影響近年來，策略管理領域發展迅速（Hambrick&Chen,2008），作者努力和其他人的想法付諸實證研究，期盼最後得以發展出一些新的觀念，並建構一套動態競爭與對抗的系統化理論，以便從事更進一步的實證調查。策略管理是個匯集各種學科的領域（Nag,Hambrick,Chen,2007），作者努力扮演不同學科領域間的橋接者（boundaryspanner）角色，以便搭建起各種不同理論（包括：組織理論和行為、社會學、產業組織濟學和賽局理論）間的橋樑，同時也不忽略實務界高階主管在策略管理觀點上的重要性。發展出的這些想法，對這個領域過去所著重的產業層次構念（例如：市場結構）和廠商層次構念（例如：慣性），提供了本質上的連結。17短暫的競爭優勢（Transientcompetitiveadvantage）.研究方法一向以行動/回應的對偶關係做為分析單位，根據廠商特定性（firm-specific）、路徑相依性（path-dependent）和管理攸關性（manageriallyrelevant）等基礎來分析競爭。這種方法從本質上改變了過去策略領域對競爭優勢的看法。將策略管理領域的典範從強調靜態、可以被長期維繋的競爭優勢觀點，轉移到將競爭優勢看成是短暫的、經常受策略行動與回應影響的現象。18現今許多產業，特別是全球化產業，在競爭條件迅速改變之下，採用傳統的獨佔策略已難以產生大量經濟租，而且許多競爭利益僅能被視為是暫時性的利益。在競爭越來越激烈的環境下，我們必須從競爭行動的本質，如：誰制定行動？行動如何被看待？等基本問題出發，來理解競爭。重點在於影響廠商個別績效的因素是競爭性行動與回應，而非過去所認為的牢固的競爭地位。在一系列研究中所展現的這個基本命題，後來獲得了策略領域許多重要學者的認同（諸如：D’Aveni（1994,2001）、Baum&Korn（1996）、Gimeno（1999），以及Ferrier（2001）等人，並加以推廣。

19不可逆轉性（Irreversibility）.

此研究已經吸引很多人注意到不可逆轉性這個問題。我在AMJ的那篇論文（Chen&MacMillan,1992〔#3〕）指出，不可逆轉性超越了以往所著重的有形經濟投資和資金資產（Ghemawat,1991），而包含了更廣泛的組織層面、心理層面和社會經濟層面的資源。該篇論文是最早研究這個主題的論文之一。擴大了這個概念的內涵，並且將這個在組織理論（例如，Staw

所提到的升高承諾）中的重要概念帶入廠商間對抗和競爭的研究領域。這個擴大的概念和以往的方法不同，他們只把不可逆轉性視為單一的構念。在一個相似的研究裡（Chen,Venkatraman,Black,&MacMillan,2002），找出了兩類不可逆轉性：

20內在的（例如，為了執行策略，廠商內部部門間必須協調的次數）和外在的（例如，廠商高階主管公開支持行動的程度）。發現前者會升高競爭程度，而後者則相反。觀微競爭行為的預測理論（Predictivetheoryofmicrocompetitivebehavior）.

策略領域是一個尚在發展中的學門，理論的實證研究不只是一個結果而已，而是為策略領域指引出未來發展方向的一個理論建構過程。如同作者在AMR的論文（Chen1996,〔#10〕）中呈現的，研究工作方向是為了建立一個微觀競爭行為的預測理論。過去許多策略理論已經大致說明了特定產業的動態。研究企圖超越這些理論來預測，在一個特定的競爭情境中，哪些行動可能會發生，哪些行動可能會導致成功的結果，以及哪些行動對該廠商的績效具有管理抉擇上的意涵。21方法論與衡量（Methodologyandmeasurement）.

作者的研究計畫所使用的方法本身就對策略領域有獨特的貢獻；該方法論的創新和嚴謹度獲得了很多肯定。做為一個致力於把理論變成實證研究的學術工作者，在研究動態競爭時一直很關心方法論的議題和衡量的方法。此研究有一個獨特性：所有的研究，包括兩篇理論性文章（Chen,1996〔#10〕和McGrathetal.,1998〔#12〕），在操作程序、衡量方法和實證檢驗上，都經得起考驗。為了要完成必要的實證研究目標，建立了一個很大的資料庫，它包含了八年期間美國航空業裡的所有重大競爭行動，這些資料都是利用內容分析法（contentanalysis）仔細檢視產業中最完整而且極受尊敬的論文和資訊得來的。22長久以來，由於缺乏大量可靠的資料和適合研究動態或互動競爭的方法，致使策略管理領域一直停滯不前。此研究解決了這些問題。選擇具體、特定的競爭行動做為研究的重心，這本身就代表著一種方法論上的突破。在這個分析層次上進行研究，讓動態競爭研究變得很成功，策略競爭行為辨識變得可以信賴，競爭者分析變得很適宜。

23□有形的成果（SomeTangibleOutcomes）.整體來說，在動態競爭的核心工作已經產生了一些激勵作用。作者博士論文（Chen,1988）被認為是策略管理文獻裡，第一篇以動態（或互動）方法來研究競爭的著作。幾年之後，這類的研究己多達30多篇論文（檢視了40多個產業）發表在各個頂級的管理期刊中（Smithetal.,2001）。論文在這期間，作者研究曾經兩度獲得Glueck最佳論文獎（1993,1995），這是美國管理學會的企業政策與策略學門（BusinessPolicyandStrategyDivision）所給予研究者的最高榮譽。另外，也獲得一次AMR所頒發的最佳論文獎（1997）。在作者十二篇論文中，有四篇的早期版本曾被收錄在美國管理學會的最佳論文集中。

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批判與啟示□批判-本研究主要以美國航空業為研究對象，對其他產業與臺灣中小企業的實証研究有所缺乏。□啟示■創意整合策略研究兩大主流，把競爭當做一種動態的市場過程（dymaicmarketprocess）而非靜態的市場狀況

■陳明哲教授是動態競爭理論創始人，建立華人典範

，習得四書五經深得中華民國文化精髓，