用户体验设计（第二版）课件 第07章数据驱动的用户体验管理

第07章数据驱动的用户体验管理Chapter7Data-DrivenUserExperienceManagement随着互联网、大数据和人工智能的发展，用户体验正从传统设计艺术走向科技设计，并步入数据智能时代，技术驱动和人工智能将发挥重要作用。用户体验从关注产品、系统和环境等因素，走向了企业管理和社会创新；集成知识，整合创新，并能够引领原始创新。信息技术的发展对用户体验设计提供了很好的支撑。大数据、虚拟孪生、AI、云计算、知识图谱、云原生、元宇宙等高技术和新场景，为用户体验设计与评估方法提供了新的可能性，数据驱动的用户体验管理由此得到蓬勃发展。本章将从研究现状、内涵、构建系统的基本流程、指标体系、应用案例、展望五块内容对数据驱动用户体验管理进行介绍。本章概况03.建立数据驱动的用户体验管理系统的基本流程01.数据驱动的用户体验管理现状02.数据驱动的用户体验管理内涵目录TheCurrentSituationofData-DrivenUserExperienceManagementBasicProcessofEstablishingaData-DrivenUserExperienceManagementSystemTheEssenceofData-DrivenUserExperienceManagement↓接下一页目录06.数据驱动的用户体验管理展望04.数据驱动的用户体验评估指标体系05.数据驱动的用户体验管理案例MetricsSystemforData-DrivenUserExperienceEvaluationProspectsofData-DrivenUserExperienceManagementCaseStudiesofData-DrivenUserExperienceManagement↑接上一页7.1数据驱动的用户体验管理现状TheCurrentSituationofData-DrivenUserExperienceManagement数据驱动，对于数据智能时代的用户体验设计与管理显得尤为重要。7.1数据驱动的用户体验管理现状用户体验设计与评估方法分为主观与客观两种形式。主观包括访谈、问卷调查、口语报告、焦点小组、实境研究等形式，客观包括人种志数据、眼动跟踪、脑电肌电信号监测与数据分析等。产品开发团队越来越多地使用客户和产品数据来支持整个产品生命周期的决策。在很长一段时间客户和产品数据基本都来自于传统调查。体验咨询机构唐硕的研究报告显示，基于调查的客户体验测量系统有以下四个缺点：7.1数据驱动的用户体验管理现状进入体验经济时代，企业的关注焦点由产品转向用户，竞争也逐渐走向多元化，企业和客户间的关系也逐渐从交易转向体验，具体表现如上图。用户体验的提升，会带来用户净推荐值（netpromoterscore，NPS）的增加；而用户净推荐值的增加，会给品牌带来业绩的增长。一般来讲，30%的NPS增长，会带来15%～30%的业绩增长。因此，数据驱动，对于数据智能时代的用户体验设计与管理显得尤为重要。国内目前国内较关注电商行业、短视频、金融、零售等行业的智能推荐算法应用研究。国外在线教育、医疗健康、社会服务推荐、隐私保护、图书推荐等领域也有探索。7.1数据驱动的用户体验管理现状全球高度关注数字化用户体验设计与管理领域7.2数据驱动的用户体验管理内涵TheEssenceofData-DrivenUserExperienceManagement数据驱动的用户体验管理的服务路径是将数据采集映射到具体行动，最终实现用户体验管理的提升并带动业务的增长。7.2数据驱动的用户体验管理内涵数据驱动的用户体验管理理论模型从数据层、行为层、行为层三个层面层层递进构建而来（一）数据驱动的用户体验管理理论模型7.2数据驱动的用户体验管理内涵以“知了体验管理云”为例，数据用户体验的用户体验管理的服务路径一般包含以下四个阶段：（二）数据驱动的用户体验管理服务路径7.2数据驱动的用户体验管理内涵数据驱动的用户体验管理会把生活中无形的体验逐步数字化，展现在相关从业者及其用户面前，其作用和价值再以无形的方式体验在生活的方方面面。（三）数据驱动的用户体验管理价值和意义设计是人类活动的重要规划手段，数据驱动的用户体验管理，让产品和服务溯源和分析有了更多的可能性，有利于相关从业者总结设计的基本和共同规律，有助于将知识和技术高效率流向创新。用户体验设计角度用户体验数字化有利于将设计链路上的相关的各个要素拓展至需求方、生产方、供给方、利益相关方、营销方、监管方，形成设计开发基础上的生产加工、销售推广、IP塑造等一系列价值活动，在此基础上群智共创成为创新的新模式，设计模式的重塑能为设计产业发展激发新动能。产业提升角度当今，国家强调抓住产业数字化、数字产业化赋予的机遇，加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设，布局数字经济、生命健康、新材料等战略性新兴产业、未来产业，大力推进科技创新，着力壮大新增长点、形成发展新动能。在新时代，无论是哪个行业，用户及其体验都会成为关注焦点。经济发展角度7.3建立数据驱动的用户体验管理系统的基本流程BasicProcessofEstablishingaData-DrivenUserExperienceManagementSystem建立数据驱动用户体验的设计系统的基本流程主要包含数据采集、数据建模、数据分析、提炼设计运营策略、评估体验指标，通过不断迭代发现设计机会点，洞察用户痛点，提高用户满意度。通过全渠道、全设备、全触点监控海量用户使用产品过程中的前端操作如点路径、选择内容，后端日志如浏览信息、检索内容、购买订单、支付方式，业务数据如物流、客服、进货信息。通过对所采集的用户行为数据应用不同的数据分析方法如行为事件分析、漏斗分析、用户旅程地图分析等，有助于帮助设计师了解用户在认知、了解、获取、使用、反馈等不同的产品使用阶段中的问题与痛点。7.3建立数据驱动的用户体验管理系统的基本流程（一）用户行为数据采集、建模与分析7.3建立数据驱动的用户体验管理系统的基本流程以“知了体验管理云”中一个点餐系统为例，展示了用户在使用产品过程中各触点的客观转化率数据与用户的主观体验分析。基于用户旅程图的数据分析在完成用户行为数据采集、建模与分析之后，需要将数据与相关平台进行对接，形成集设计-行为采集、调研平台以及BI模块等一体的平台。7.3建立数据驱动的用户体验管理系统的基本流程（二）构建数智化体验管理平台业务角色将相关业务的关键指标以及重要洞察呈现在看板中，及时发现问题和机会点。执行角色及时了解其具体实施的优化效果。管理角色将不同场景的不同场景、不同触点以及不同分析的结论等信息集中在一个看板中，让管理角色以全景视角查看所有触点中的客户体验及反馈。此类平台旨在让企业（团队）内部的不同角色能够根据自身的职位特征，从不同视角来发现不同层次的体验问题并及时得以解决。一般来说，体验管理平台的角色可以分为：管理角色、业务角色以及执行角色。数智化体验管理平台图为某公司的数智化体验管理平台。7.3建立数据驱动的用户体验管理系统的基本流程（二）构建数智化体验管理平台良好的客户体验管理，应该是以客户为中心，以客户旅程为基础，拉通企业内部所有部门，建立内外协同的全面的用户管理闭环体验管理闭环，即形成体验数据采集>实时监控>及时行动>效果评估的体验管理闭环。7.3建立数据驱动的用户体验管理系统的基本流程（三）打通内部管理闭环“知了体验管理云”建立了从数据、整合、洞察和行动的客户体验管理闭环架构。7.3建立数据驱动的用户体验管理系统的基本流程数智化体验管理平台的内部路径有很多，在这里以用户调研触发内部预警的过程为例介绍内部闭环路径。7.3建立数据驱动的用户体验管理系统的基本流程此闭环可以帮助企业迅速响应客户，积极解决问题，提高口碑传播。7.4数据驱动的用户体验评估指标体系MetricsSystemforData-DrivenUserExperienceEvaluation对于数据驱动用户体验平台来说，其指标体系为重中之重，可以说没有指标体系就无法建立平台。7.4数据驱动的用户体验评估指标体系用户体验可以分为本体层、行为层和价值层三个层次模型。本体层为基础，价值层为目标，行为层为连接桥梁，三者互相关联支撑，构建以用户为中心，以体验为视角，以场景为价值的用户体验评估指标体系。7.4数据驱动的用户体验评估指标体系

从业务角度来说，需要建立以数据驱动的体验指标管理机制。

具体是需要建立战略层、管理层、业务层和执行层四个层次下的总体管理体系。该层级指标需要自下而上建设，根据客户行为、调研、运营及业务系统等数据建立执行层下的基础指标，再层层汇总建立业务层指标、管理层指标和战略层指标。7.4数据驱动的用户体验评估指标体系以“知了体验管理云”为例，客户旅程和管理层级的双层指标体系。该体系为商业目标负责，根据用户旅程阶段建立与用户相关的客观数据和主观数据，再通过主客观数据持续推动员工行动，最后通过主客观双数据持续监控和优化，以促进商业目标的达成。7.4数据驱动的用户体验评估指标体系渠道数据包括各个渠道带来的客户数、访问数、跳出率、访问时长、访问深度等。渠道数据来源于线上、线下渠道以及各种社交媒体等。行为数据包括客户在浏览网站、APP等信息产品的关注内容、关键任务完成率、完成市场、错误率等。行为数据主要来源于网站、APP、下载、注册、浏览等信息。态度数据包括客户评价、点赞、收藏、分享、推荐等。态度数据主要来源于评价、分享和推荐等信息。活跃数据包括客户的活跃、跳转、转化、留存情况等。活跃数据主要来源于浏览、关注、消费等信息。7.4数据驱动的用户体验评估指标体系在上述4类客观数据之外，还有一种很重要的数据，那就是通过调研、访谈等手段而获得的主观数据。

只有将主客观数据进行整合考虑、分析，才能较为完整、准确地获取客户的实际信息。无论是从纯用户体验角度还是从业务角度，都是为了建立以数据为基础的更详尽的用户体验评估指标体系，为体验设计在定性的基础上赋予了定量标准。同时，还需要注重用户理解的可解释性，以进一步帮助企业洞察个性化用户需求，发现用户规律，从而更客观地指导设计决策与产品创新设计。7.5数据驱动的用户体验管理案例CaseStudiesofData-DrivenUserExperienceManagement7.5数据驱动的用户体验管理案例以“知了体验管理云”为例，介绍电商领域的体验管理平台案例、地产物业服务体验管理案例和高校校园信息化客户体验提升等。7.5数据驱动的用户体验管理案例（一）电商领域的体验管理平台案例项目背景目标愿景某电商平台是一家专业的收藏品交易平台,包括个人、商家藏品的交易、鉴定服务。该网站通过SEO优化后,访客得到了极大的提升,但其商品的交易量并没有得到较大的提升。为了更好的分析其原因,利用知了体验管理云对其关键任务和事件进行分析,得出有利解决方案给运营、产品,提高其交易量。提高C端用户的注册转化率、下单转化率以及鉴定复购率。7.5数据驱动的用户体验管理案例整体思路以北极星指标为中心，构建转化提升的指标体系。7.5数据驱动的用户体验管理案例经过运行，取得如下成果：形成了认知（36个渠道）—>了解（125个触点）—>获取（201个触点）—>转化（12个关键任务）—>传播（6个关键触点）的链路。为客户带来C端用户30%的注册率提升、20%的购买率提升以及60%的复购率提升。（一）电商领域的体验管理平台案例7.5数据驱动的用户体验管理案例（二）地产物业服务体验管理案例项目背景计划实施过程某地产服务公司，希望通过体验的全链路管理来及时了解客户线上线下的客户反馈来对服务进行针对化的调整，减少管理上的黑洞。（1）规划客户旅程，形成线上及线下结合的用户反馈链路。（2）进一步梳理客户旅程，在该环节需要形成关键的调研环节并形成预警机制为研发对应客服系统的应用作准备。（3）形成数据化的客户旅程报告，重点研究用户流失严重的环节，并分析原因制定相应对策。7.5数据驱动的用户体验管理案例经过运行，该地产物业服务整体客户满意度提升了20%，续单量提升了50%。该公司的CEO感言：知了体验管理云帮助企业及时的了解了线上线下客户行为及反馈，有助于企业针对客户反馈对线下服务人员进行调整。让以前的管理黑洞成为透明，极大的提升了企业的工作效果和效率。（二）地产物业服务体验管理案例7.5数据驱动的用户体验管理案例（三）某高校校园信息化客户体验提升案例项目背景项目目标教育信息化是国家信息化的重要组成部分，校园信息化建设状况对衡量一个高校发展水平也是至关重要的。网络带宽通畅、上网快捷方便、有丰富的信息资源可用,形成一个良好的网络教学、科硏环境为创建一流大学提供重要支撑条件。将信息化目标定为学校战略目标，将平台整合资源整合利用，使行政主导转化为机制主导，逐步将相对的封闭体系转化为开放结构，最终将基础设施升级为服务环境。最终实现：（1）数据帮助重大决策；（2）数据驱动信息化产品的体验建设；（3）数据驱动内部服务意识。7.5数据驱动的用户体验管理案例整体思路（1）建立关键场景；（2）确认关键任务；（3）建立关键