包装设计项目式教程课件 项目2 包装设计要素

项目2

包装设计要素包装设计要素2.1色彩2.2图片2.3文字目录Content2.4创意2.5版式2.6项目实训——“壹麦缘”鲜面包装设计2.1.1色彩的基础知识1.色彩分类和属性色彩是一种对光的视觉效应，可分为有彩色和无彩色，其中有彩色是指带有某一种标准色倾向（即冷暖倾向）的色彩，光谱中的全部色彩都属于有彩色，它们都具有色相、明度和纯度3种属性，即色彩三要素。2.1.1色彩的基础知识2．三原色随着对色彩的认识加深，人们发现绝大多数的色彩都是由3种基本的色彩按不同比例混合而成的，并且这3种色彩中的任意一种都不能由其他两种色彩混合而成，人们便把这3种色彩称为三原色。三原色又被分为色光三原色和色料三原色。2.1.2色彩的对比与搭配1.色彩的对比色彩的对比，通常可以分为色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比等。（1）色相对比色相是色彩的“外貌”，色相对比是指利用色相的差别形成的对比，有多种类型。●

同类色对比。●

类似色对比。●

邻近色对比。●

中差色对比。●

对比色对比。●

互补色对比。2.1.2色彩的对比与搭配（2）明度对比明度对比是指将两个或两个以上不同明度的色彩搭配在一起所产生的对比。色彩对比中的光感、清晰度和空间感等都是依靠明度对比产生的，如果包装中运用的色彩只有色相和纯度的差别，而明度非常接近，那么包装中的色彩容易显得含混不清，各色彩元素的轮廓将难以识别。通常高明度的色彩给人积极、热烈、华丽的感觉；中明度的色彩给人端庄、高雅、甜蜜的感觉；低明度的色彩给人神秘、稳定、谨慎的感觉。明暗对比较强时，包装的视觉效果更加突出，更具视觉张力。2.1.2色彩的对比与搭配（3）纯度对比纯度对比是指将两个或两个以上不同纯度的色彩搭配在一起所产生的对比。一般来说，高纯度的色彩显得鲜艳、跳跃、活力十足，容易令人兴奋，适用于需要快速吸引消费者注意的产品促销包装、儿童产品包装等，但过量使用易造成视觉疲劳；中纯度的色彩显得温和、沉静、沉稳，饱和度适中，适用于需要平衡视觉与功能的产品的包装，可作为过渡色或主色；低纯度的色彩则显得自然、简朴、安静，适用于需长时间观看的产品包装。2.1.2色彩的对比与搭配（4）冷暖对比一般将暖色和冷色的对比称为色彩的冷暖对比。不同色相的色彩可以进行冷暖对比，如红色与蓝色相比，红色暖、蓝色冷。相同色相的色彩也可以进行冷暖色对比。2.1.2色彩的对比与搭配2．色彩的搭配包装中的色彩主要由主色、辅助色、点缀色组成，三者各司其职有些包装为了追求精简的视觉效果，甚至仅采用主色和辅助色。主色主色是包装中占用面积最大的色彩，用于奠定包装的风格和情感基调。辅助色辅助色占用面积小于主色，用于烘托、支持、丰富主色，使整体色彩关系更和谐、更有层次。点缀色点缀色是占用面积最小，但饱和度或明度通常较高的一种或多种色彩。2.1.3色彩的流行趋势与风格1.色彩流行趋势设计师虽可通过互联网及时了解全球色彩流行趋势，但仍需认识到，不同国家与地区的人们因文化传统、宗教及社会心理的差异，对色彩存在特定的偏好与禁忌。●

中国、日本、朝鲜及新加坡人通常喜爱红色、黄色，忌讳黑色、白色。●

法国、意大利、比利时人喜爱高雅的灰色及粉红色、粉蓝色。●

瑞士人喜爱各种浓淡相间的色彩，忌讳黑色。●

德国人喜爱明色，忌讳茶色、深蓝色、黑色。●

爱尔兰人喜爱鲜明的色彩，忌讳红色、白色、蓝色组合。2.1.3色彩的流行趋势与风格2．色彩风格在包装设计中，色彩风格是指通过系统性的色彩组合、色调倾向与搭配法则所构建的，能够传达特定情绪、文化内涵或品牌个性的视觉语言体系，会深刻影响包装给人的第一印象，并激发相应的情感共鸣，是塑造品牌识别与产品气质的核心要素之一。●

极简风格。●

自然风格。●

奢华风格。●

活力风格。●

可爱风格。●

复古风格。●

科技风格。2.1.4使用AIGC工具进行包装色彩智能分析与推荐格1．使用AIGC工具生成色彩搭配方案在使用AIGC工具生成色彩搭配方案时，可以发送提示词，还可以将信息整理成文档，然后上传文档，让AIGC工具先分析文档中的信息，再给出色彩搭配方案。提示词参考格式如下。2.1.4使用AIGC工具进行包装色彩智能分析与推荐格2．使用AIGC工具生成包装色彩●

包装色彩调整。包装色彩调整的核心是在现有包装效果图的基础上调整局部或整体配色。●

草图上色。草图上色的基础是线稿清晰、封闭，以便AIGC工具准确识别不同的填充区域。2.1色彩2.2图片2.3文字目录Content2.4创意2.5版式2.6项目实训——“壹麦缘”鲜面包装设计2.2.1包装图片的分类1.原材料图片大多数加工后的产品从外表上无法看出原材料，但有些原材料又具备与众不同的特点。2.产地信息图片对于有地方特色的产品，产地是产品品质的保证和象征，如茶叶包装常展现茶园采摘场景、当地风景。2.2.1包装图片的分类3.产品成品图片在包装上使用清晰、美观的产品成品图片，能有效帮助消费者直观理解产品的最终形态，从而降低消费者的认知门槛，并激发其购买欲。4.Logo图片Logo是产品在流通与销售过程中的身份象征，也是现代市场规范化的产物。2.2.1包装图片的分类5．人物图片在包装上使用人物图片，可借助图片中人物的动作、表情，加强消费者对包装产品的了解和信任。例如，汉堡包装上常使用人吃汉堡的图片，通过人手拿汉堡、张口咬汉堡的动作，以及人吃下汉堡后满足的表情等直观地展现汉堡的美味。2.2.2包装图片的表现手法1．具象●

绘制写实插画。写实是一种客观反映现实的创作手法，写实插画一般需要设计师自行绘制，并且不能夸张、变形，要符合事物的真实形象。●

拍摄实物图片。直接使用摄像机拍摄实物所得到的图片效果往往较逼真，能让消费者产生信赖感和亲切感，还能使消费者直观了解产品的外形、材质、色彩、品质、适用群体等。2.2.2包装图片的表现手法2．抽象在包装设计中，抽象图片主要通过点、线、面的组合，色彩的变换和线条的排列传达情感。抽象表现手法可以增强包装的趣味性和设计感，人物、动物、植物及非生命的物体都能通过抽象设计起到传达产品信息、引发消费者联想的作用。抽象是指在归纳与总结某个事物的外形特征时，脱离其原有的形态，以非写实的形式揭示其本质，从而在视觉上给人一种回味无穷的感受。2.2.2包装图片的表现手法3．夸张夸张根据对象和范围，可分为整体形态的夸张和局部形态的夸张两种类型。（1）整体形态的夸张整体形态的夸张指从场景、人物或物体的整体形态入手进行艺术性的夸大，创造非常态的、富有戏剧性的视觉效果。（2）局部形态的夸张局部形态的夸张指对场景、人物或物体中某个关键局部进行重点变形或强调，其余部分保持相对写实。2.2.2包装图片的表现手法4．借代借代指不直接说明要展现的内容，而是通过“借”与其有密切象征关系的其他事物来“代替说明”。通常把被代替的内容叫本体，用来代替的内容叫借体，本体和借体之间必须有密切关联，如洗洁精包装，可“借”洗碗场景来代替说明洗洁精的好用。在包装图片设计中运用借代表现手法，能使整个包装效果更突出、特点更鲜明，引发消费者联想。2.2.2包装图片的表现手法5．幽默幽默即抓住产品的特性，充分发挥想象力，采用比喻、拟人等表现手法，以及别出心裁的构思设计，体现出包装图片的幽默感和趣味性，从而增强包装的吸引力。6．装饰装饰指萃取和运用源自特定文化的民俗图案、传统纹样与图腾符号，将其转化为图片视觉设计的基本元素。2.2.3包装图片的设计要点设计师在进行包装的图片设计时，需要注意以下4点。●

要准确传达产品信息与价值。包装图片需真实、准确地传达产品的信息和价值。●

具有独特的视觉效果。在信息过载的市场中，包装图片必须具备强烈的视觉吸引力与独特性，才能优先捕获消费者注意力并给消费者留下深刻印象。●

平衡创意和功能。在追求美观、独特的同时，必须保证图片清晰可辨、主次分明，不会干扰核心信息（如产品名称、品牌Logo）的读取，或违背包装基础的保护与展示功能。●

符合品牌调性。图片的风格及表现方式，应与品牌的整体视觉识别系统（VisualIdentitySystem，VIS）保持高度统一，成为强化品牌资产的有机部分，而非独立存在。2.2.4使用AIGC工具生成包装图片1．文生图文生图的核心是借助提示词让AIGC工具清晰地明白要生成图片的内容，可以使用“主体＋主体描述＋场景描述＋风格＋色彩方案＋构图＋视角＋光线”的格式来拟定提示词。2.2.4使用AIGC工具生成包装图片2．图生图图生图的核心机制是设计师上传一张或多张参考图，AIGC工具会提取并学习这些参考图的视觉特征，然后结合输入的提示词，生成一张融合参考图特征与文本描述的新图片。2.1色彩2.2图片2.3文字目录Content2.4创意2.5版式2.6项目实训——“壹麦缘”鲜面包装设计2.3.1包装的文字信息传达包装上文字的基础功能是传达消费者购买和使用产品所必需的实用内容和法规信息，确保产品安全与合规，一般有品牌与产品名称、广告语、产品详细信息等内容。●

品牌与产品名称。这是包装上必不可少的文字内容，目标是让消费者快速识别“是什么品牌的什么产品”。●

广告语。这是用于营销产品的文字，通常以简洁有力、易于传播的形式出现，并概括品牌理念、价值主张或产品核心卖点，能建立消费者对产品的认知。●

产品详细信息。产品详细信息通常包成分、规格、生产日期、保质期、产地、执行标准、使用方式、适用人群等内容。1．直接告知基础信息2.3.1包装的文字信息传达文字不仅是信息的载体，还能通过语言风格、字体、排列方式传递文化意蕴，尤其是在结合传统文化元素的包装设计中，文字的作用更为突出。例如，某非遗主题的零食包装上使用书法字体、竖向排列的“传承非遗文化，品味地道风味”广告语，其朴实亲和的语言风格可以强化产品的文化内涵；书法字体本身的艺术特质和文化底蕴，又进一步深化了这一文化内涵的表达；竖向排列的古典版式，则营造出东方书卷气。2．传递文化内涵2.3.1包装的文字信息传达包装上的文字并非杂乱排列，而是通过字号大小、字体粗细、颜色对比等视觉设计，构建清晰的信息层级，引导消费者按顺序接收信息。3．构建视觉层级2.3.2包装文字设计的原则文字的作用主要是介绍产品信息。要想让文字既能充分传达产品信息，又能与图形和谐统一，在设计包装文字时就需要遵循以下原则。●

包装文字要符合包装整体设计要求。●

包装文字应具备艺术性和易读性。●

包装文字要结合产品特点。●

包装文字的字体种类不能过多。●

包装文字排版要美观。2.3.3包装文字的常用字体规范字体又称印刷体，有英文和中文之分。英文印刷体有衬线体和无衬线体，中文印刷体有黑体、宋体、仿宋体、楷体等。1．规范字体印刷体具有横细竖粗、结体端庄、疏密适当、字迹清晰等特点，长时间阅读时不容易疲劳，因此常用于品牌文字或说明文字中。2.3.3包装文字的常用字体艺术字体是指对规范字体的笔画、结构、形态进行艺术化、个性化的设计与修饰后形成的字体。其核心目标是超越基础的信息传达功能，通过独特的视觉形态来表现特定的风格、情绪与品牌个性。3．艺术字体2．书法字体书法字体即具有书法风格的字体，如隶书、行书、草书、篆书和楷书等。书法字体具有丰厚的文化底蕴，不仅优雅，而且字形自由多变、顿挫有力，常用于茶叶、陶瓷、文创用品等产品的包装。2.3.4使用AIGC工具生成包装文字1．生成文案在进行包装设计时，文案除了需要客户提供，还需要设计师基于自身对产品的了解来撰写，此时便可以使用AIGC工具辅助生成。生成时可以参考以下提示词格式。2.3.4使用AIGC工具生成包装文字2．生成字体在使用AIGC工具生成字体时，其结果可以是字体设计方案，也可以是艺术字图片。2.1色彩2.2图片2.3文字目录Content2.4创意2.5版式2.6项目实训——“壹麦缘”鲜面包装设计2.4.1包装视觉创意色彩创意绝非简单的色彩运用，而是需要从以下3个方面入手。●

概念突破1．色彩创意●

系统化叙事●

参与信息表达2.4.1包装视觉创意2．图片创意图片创意需要从单纯的运用图片装点画面，升级为利用图片讲述故事、激发消费者的想象力，可以从以下3个方面入手。●

艺术融合●

构建场景●

善用空间与视觉关系2.4.1包装视觉创意文字创意可从以下3个方面入手。●

布局方式3．文字创意●

字体设计●

叙事方式2.4.2包装造型创意包装造型由面和体构成，通过相加、相减、拼贴、重合、过渡、切割、削减、交错、叠加等手法调整面、体的外形，可产生不同形态的包装造型。例如，挖掉方盒的部分区域，换成透明视窗，或将多个圆柱罐连接成一个整体。1．体面构成法线型法是指改变包装外轮廓（主要是正面、侧面或顶部外轮廓），让其变直、变曲或产生角度。例如，将瓶身两侧的直线改为柔和的S形曲线，瓶身立刻变得柔美。2．线型法2.4.2包装造型创意虚实空间法是指巧妙利用实体空间与虚空间，让它们互相衬托，显得灵动。其典型设计是在实体造型上开窗、镂空、制造凹陷，让内部产品或结构若隐若现。3．虚实空间法节奏原是音乐术语，指有条理、秩序、变化规律的重复。在包装设计中，节奏可以通过线条、形状、肌理、色彩的变化来实现。韵律是诗词术语，在包装设计中是指在节奏的基础上融入美学和情感。例如，为瓶身添加有疏密变化的螺旋纹，为盒身添加有规律的凹凸纹理。4．节奏与韵律法2.4.2包装造型创意对比法的核心是强烈的视觉差异，即包装造型的局部在大小、粗细、曲直、材质、肌理等方面形成反差。5．对比法仿生法的核心是通过模仿自然物体的形态设计包装造型；也可在模仿的基础上，通过提炼、抽象、夸张、强调等手法进行艺术再造，使包装造型既有自然之美，又有人工之美。例如，将巧克力包装设计成蜂窝，将香水瓶设计成露珠滴落的形态。6．仿生法综合法是指不局限于单一材料或手法，通过大胆混合不同材质与工艺，实现“1+1>2”的效果。7．综合法2.4.3使用AIGC工具生成与评估包装创意方案包装创意方案是用于明确设计方向、系统呈现核心创意的策略性与创造性文件。其内容涵盖项目背景分析、核心创意概念、设计方向阐述、创意可视化呈现、执行规划、可行性说明、效果预测与评估维度等多个方面，具体可根据实际需求灵活增添。生成包装创意方案可参考以下提示词格式。1．使用AIGC工具生成包装创意方案2.4.3使用AIGC工具生成与评估包装创意方案评估包装创意方案可以确保创意与商业目标同频、提前规避包装落地障碍、优化创意概念、实现效率与效益最大化，通常需要聚焦以下维度进行评估。2．评估包装创意方案●

创意概念是否独特，是否与产品定位、品牌调性一致。●

视觉焦点是否明确，能否在货架或数字环境中快速吸引消费者的注意。●

信息层级是否清晰，关键内容（如品牌名称、品类、核心卖点）是否一目了然。●

色彩、字体、图片与材质是否协调。●

是否兼顾美观性与功能性（如是否具备印刷可行性、是否包含法规信息、是否符合消费者的阅读习惯）。2.1色彩2.2图片2.3文字目录Content2.4创意2.5版式2.6项目实训——“壹麦缘”鲜面包装设计2.5.1包装版式编排方式1.焦点式编排焦点式编排是一种比较常用且实用的编排方式，其核心是将产品本身或体现产品属性的图形作为视觉主体，并置于版面的视觉中心，从而产生强烈的视觉冲击，第一时间吸引消费者的注意。2．色块分割式编排色块分割式编排指用大面积的色块或者图片将版面分割成两个或多个区域，通常一个区域用于展示视觉主体，其余区域则系统地排列品牌名称、产品名称等文字内容。2.5.1包装版式编排方式3.包围式编排包围式编排是指为突出包装上的核心信息，在其周围使用众多的图形或色彩进行环绕或烘托。4．文字式编排文字式编排是指依靠文字元素（如品牌名称、产品名称、文案）来构建整个版面。2.5.1包装版式编排方式5．局部式编排局部式编排是指在包装上不展示产品或图形的全貌，而是只呈现其最具识别性的局部效果。6．平铺式编排平铺式编排是指将特定的图案、纹理、几何图形或抽象元素作为底纹，有规律或无规律地铺满整个版面作为背景。2.5.1包装版式编排方式7．组合式编排组合式编排是指将版面中的图片、文字、色彩等多种元素进行灵活组合与排列，最终实现图文结合、彼此呼应的效果。8．图标式编排图标式编排是指将品牌标志或高度简化的核心图形，作为视觉的唯一焦点或核心框架进行放大和突出。2.5.2包装版式布局原则设计师在进行版式设计时，除了要掌握基本的编排方式，还需要掌握以下布局原则，使版式布局更加合理。●

信息层级清晰原则●

协调统一原则●

视觉均衡原则●

对齐与秩序原则●

留白与呼吸原则●

适应性原则2.5.3使用AIGC工具优化包装版式使用AIGC工具优化包装版式不仅能带来新的视觉设计可能性，还能提升品牌价值、消费者体验，通常需要聚焦以下维度进行优化。●

信息主次是否清晰（如品牌名称、产品名称、核心卖点是否突出）。●

视觉动线是否符合消费者的阅读习惯。●

文字、图形与留白的分布是否均衡。●

色彩或字体的使用是否影响可读性或品牌调性。●

是否存在元素拥挤、对齐混乱或重心失衡等问题。2.1色彩2.2图片2.3文字目录Content2.4创意2.5版式2.6项目实训——“壹麦缘”鲜面包装设计项目实训——“壹麦缘”鲜面包装设计壹麦缘是一家专业生产各式鲜面与挂面的品牌，已与众多超市建立稳定合作关系，品牌知名度与市场销售额持续提升。该品牌旗下以辣椒粉、香菇、小麦粉为主要原料制作的特色香菇鲜面市场反响良好，为了进一步拓展市场，品牌计划革新包装形式，推出一款碗装产品。1．实训背景2．实训要求具体要求和参考效果如下。●风格。采用中式风格，效果大气。●色彩。色彩搭配具有复古感，吸引力强。●图形。图形设计灵感取材自原材料，视觉效果美观。项目实训——“壹麦缘”鲜面包装设计●文字。文字的内容和层级清晰，品牌文字的字体富有创意，对“麦”字展开创意设计。●版式。版式编排严谨，重点突出。●规格和工艺。香菇鲜面质量为200g，采用透明塑料碗盛装，并在碗盖与内部封口膜之间增设一张印有完整产品信息的圆形卡纸（覆膜）。碗口内径为13cm、圆形卡纸直径为12cm。项目实训——“壹麦缘”鲜面包装设计①将实训背景和实训要求整理成TXT格式的文档（配套资源：效果\项目2\产品资料.txt），进入文心一言官网首页，单击文本框中的按钮，在弹出的下拉列表中选择“文档”选项上传该文档。②输入提示词“根据上传的文档，给出香菇鲜面包装中圆形卡纸的具体视觉设计方案，要求富有创意，创意需要以图形、文字、色彩等视觉元素为载体，并给出具体的版式布局”，单击按钮获取结果（配套资源：效果\项目2\包装创意方案.docx）。3．操作步骤（1）生成包装创意方案项目实训——“壹麦缘”鲜面包装设计①使用Photoshop创建尺寸为“13厘米×13厘米”的文件，使用椭圆工具绘制两个不同大小，但描边颜色皆为“#383763”、描边粗细皆为“7.5像素”的圆，调整成同心圆。②设置前景色为“#383763”，新建图层。③新建图层，使用步骤②的方法绘制香菇片。（2）制作主体图形项目实训——“壹麦缘”鲜面包