《康养旅游产品设计》高职全套教学课件

康养旅游产品设计康养旅游产品认知项目一职业教育新形态旅游类专业系列教材

【ch01】康养旅游产品认知.pptx【ch02】康养旅游产品设计认知.pptx【ch03】康养旅游产品设计方法.pptx【ch04】康养旅游产品定价.pptx【ch05】森林康养旅游产品设计.pptx【ch06】中医药康养旅游产品设计.pptx【ch07】温泉康养旅游产品设计.pptx【ch08】康养旅游产品设计的其他类型.pptx全套可编辑PPT课件01康养旅游产品初识康养旅游的内涵01从温泉疗法到现代康养概念古希腊罗马时代温泉疗法与温泉浴起源18世纪中叶贵族阶层兴起，欧洲涌现兼具健康与休闲性质的温泉浴场和小镇"二战"后温泉浴场为疗养战后伤员开展经营，后转型为疗养旅游目的地；森林、海滨等气候适宜地区同步被开发1959年美国医生哈尔伯特·邓恩将"wellbeing"与"fitness"结合，创造"wellness"一词健康取决于身体、思想、精神与状态的总和康养旅游的内涵01中国康养旅游的发展历程古籍渊源养生观念最早见于《庄子·内篇》现代康养旅游始于20世纪90年代初的保健康复游起步长期缓慢发展受思想观念和经济发展水平限制，长期处于初步发展阶段觉醒健康意识大幅提高生活节奏加快、压力增加，加之突发公共卫生事件爆发爆发迅速成为新兴旅游业态放松身心与恢复健康成为人们内心的美好希望与追求康养旅游的内涵01发布时间2016年1月，国家旅游局正式发布标准名称《国家康养旅游示范基地标准》（LB/T051—2016）康养旅游是指通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。—《国家康养旅游示范基地标准》（LB/T051—2016）三维度界定身体养颜健体营养膳食心智修心养性精神关爱环境康养旅游产品的内涵02经历说经历和体验涵盖旅游者自离家出发至返回家中期间所经历和接触的一切事物与现象服务观一种服务或服务和实体的结合旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒体，向康养旅游者提供的用于满足旅游者需求的各种物质产品和劳务的总和综合观多种要素组合而成由康养旅游资源、设施、服务和商品等组合而成目的设施可进入性形象价格层次结构说层次性和结构性冈恩吸引物最为重要米左科沃斯克人文吸引物、旅游基础设施及环境因子康养旅游产品的内涵02旅游者视角康养旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的经历和感受；经营者视角康养旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒体，向旅游者提供的用于满足旅游者需求的各种各样的物质产品和劳务的总和；整体视角康养旅游产品是指能满足旅游者在康养旅游过程中的各种欲望和需要的物质实体和非物质形式的劳务的总和。康养旅游产品的内涵02以养生为主要目的提升和改善旅游者自己的身心健康，以达到修身养性和养生保健的效果。以优美的自然与人文环境为依托依托优质自然与人文环境，气候宜人、空气清新、环境清幽、景色静谧是理想目的地一种典型的旅游度假产品区别于“动”“快”“走马观花”式观光，更需在优美环境中“静处”“静心”“静养”基本内涵康养旅游产品的构成03从康养旅游产品经营角度看，康养旅游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅游购物品和旅游通达性等要素构成的。康养旅游产品的构成03旅游服务旅游通达性旅游资源旅游设施旅游购物品5大要素康养旅游产品的构成03康养旅游资源旅游资源是产品核心要素核心地位康养旅游资源是旅游者选择目的地的决定因素资源定义凡能吸引康养旅游者并带来综合效益的事物都可称为康养旅游资源两大分类按属性分为自然旅游资源和人文旅游资源吸引功能能从不同层面激发并满足旅游者审美、休闲、娱乐、探险和考察的需要康养旅游产品的构成03载体要素—实现康养旅游活动必须的设施设备和物质条件基础设施城镇道路、桥梁、供电、供热、通信、给排水、城市绿化、路灯、交通工具专门设施游览设施、餐饮设施、住宿设施、娱乐设施主体要素—实现资源和设施价值的关键可视服务与不可视服务导游服务、酒店服务、交通服务、商品服务服务质量四维度观念、态度、技巧、价格康养旅游设施康养旅游服务康养旅游产品的构成03康养旅游购物品康养旅游通达性定义与分类旅游者在异地购买的物品，分为实用品、艺术品和工艺品三大类情感价值大多被带回家留作美好回忆，帮助了解目的地文化、艺术和传统功能属性具有实用性、纪念性、礼品性和收藏性核心定义指旅游者来回移动的方便、快捷、通畅程度四维表现交通条件顺达性、通信条件便捷性、手续繁简程度、社会环境安全性价值影响对产品成本、质量和吸引力有较大影响，是产品构成的重要内涵02康养旅游产品分类按照经营模式分类01候鸟式康养旅游季节性流动夏季避暑、冬季避寒，来回迁徙核心体验在最舒适季节感受康养城市魅力功能延伸兼具康养功能与慢性病延缓效果疗养式康养旅游三位一体旅游+医疗+康养，医疗角色突出依托条件医学发达且环境优美的地区，提供全面服务目标人群面向医养过渡阶段老人，核心依赖优质医疗技术按照经营模式分类01乡村式康养旅游天然条件农村空气新鲜、生活安静、节奏缓慢，是康养旅游发展的天然条件双赢发展农业与康养旅游有机结合，实现双赢和共同发展典型案例浙江天目山、上海崇明岛农家养老项目，老人与农户签订长期居住协议综合式康养旅游常见模式综合以上各类特点，是当前比较常见的模式候鸟式消费地点需环境优美且有观光价值，消费者以候鸟式居多，具备基本医疗护理城乡接合部地点一般在城乡接合部，既避免城市成本过高，又避免农村不便按照消费者年龄分类02孕妇、婴幼儿康养旅游特殊群体优生优育导向近距医疗配套优生优育观念增强随着优生优育观念增强，该领域成为重要发展方向近距医疗配套地点需就近设置，配备必要医疗设施，环境清新优美核心目标化解孕妇压力与焦虑感，促进婴幼儿健康成长青少年康养旅游成长导向多维度需求融合价值观塑造复合型康养产业融合旅游、教育、体育及心理咨询的复合型康养产业人格培育培育积极、阳光、健康的人格特质价值观塑造着力建立正能量的世界观、人生观和价值观按照消费者年龄分类

02中年康养旅游职场阶段亚健康压力市场潜力职场阶段面向从走上工作岗位到退休的全职业生涯亚健康压力经济快速发展、市场竞争加剧、工作模式创新加剧健康问题市场潜力缓解亚健康与职场压力为核心诉求，需求空间广阔老年康养旅游旅居养老医疗护理慢性病调理健康体检老年娱乐旅居养老老龄化加速、消费能力提升，成为新养老模式多元融合涵盖医疗护理、慢性病调理、健康体检、老年娱乐等精神文化内容产业融合旅游产业与健康服务深度结合按照健康状态分类03身心保养康养旅游健康人群健康生活方式充足休息睡眠、健康运动、平衡膳食心态调理调理心态，追求天人合一康养目标积极、阳光、正能量亚健康疗养康养旅游亚健康人群重点关注人群长期亚健康将转变为疾病综合干预疾病防治、身体检测、康复保健、心理调理压力管理合理分解压力，学会轻松愉快工作生活医疗护理康养旅游病患人群医旅融合集旅游、康养、医疗、治病于一体发展成熟相对成熟的康养类别按照康养资源分类04阳光康养旅游以阳光、气温、特产为核心资源，配套养老、健康、旅游等服务，形成特色康养产业典型案例：攀枝花阳光康养模式森林康养旅游以森林景观为依托，开发康养、旅游、娱乐、疗养、度假、运动、养老等产业典型案例：西昌森林康养模式海洋康养旅游以海洋景观、沙滩、特殊气候为依托，开发海洋运动、健身、度假等产业典型案例：海南三亚按照康养资源分类04温泉康养旅游依托温泉保健和疗养功能，发展特色康养旅游结合中医、中药资源，形成温泉+中医药融合产品特色资源中医药国学康养整合传统疗法、中草药等中医资源融汇诸子百家养生哲学与中国国学精髓形成养生、修心、旅游一体化产业特色资源按照康养区域分类05旅游度假区创新性或独特性康养主题明确，具有创新性或独特性一流医疗配套拥有一流医疗旅游配套与服务度假属性：较强产业园产业链闭环产业集聚发展，上下游产业链形成闭环聚焦特定需求聚焦单一特定康养需求度假属性：中短期小镇医疗结合特色康养优势显著，医疗结合元素资源丰富自然和人文旅游资源丰富度假属性：中长期康养城规模要求政府牵头、企业跟进，须有一定规模产城融合适合产学研融合、产城结合度假属性：长期居住03康养旅游产品的影响因素资源禀赋01资源禀赋的差异决定了康养旅游发展的速度、程度和高度资源前提与空间格局资源是前提条件资源是进行康养旅游开发的前提条件，资源禀赋是影响康养旅游产品的主要因素空间特征整体分散，局部集中四大区域集中格局四大区域东北、东部、中部、西部，已形成典型的区域特色和差异化竞争优势资源禀赋01区域地理范围特色产品典型案例东北黑、吉、辽冰雪体育康养旅游、森林康养旅游等五大连池、黑龙江小兴安岭、吉林长白山、辽宁天桥沟等东部京、津、冀、鲁、苏、浙、沪、闽、粤、琼、港、澳、台高端医疗旅游、滨海休闲养生、体育康养旅游、中医疗养与养生旅游、温泉旅游等江苏泰州中国医药城、河北以岭健康城、杭州东方文化园、浙江中翔绍兴温泉城、天津健康产业园、河北秦皇岛北戴河、山东青岛市崂山湾国际生态健康城、福建平潭综合实验区、海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区等中部晋、豫、皖、鄂、赣、湘养生休闲度假旅游、森林康养旅游、体育康养旅游、宗教文化康养旅游、中医药康养旅游、田园养生旅游等湖南灰汤温泉、河南信阳市鸡公山、江西萍乡市武功山风景区、安徽九华山风景区、安徽亳州华佗故里文化旅游基地、湖北武当山等西部川、渝、云、黔、桂、藏、陕、甘、宁、青、新、蒙森林康养旅游、温泉康养旅游、气候养生养老旅游、民族医药康养旅游、山地休闲康养旅游等贵州赤水康养旅游示范基地、广西桂林市健康旅游示范基地、内蒙古蒙医药原生态旅游景区、金阳中医药健康旅游城、四川龙泉健康科技旅游示范中心、云南白药大健康产业园、西藏拉萨净土健康产业观光园冰雪资源滨海优势文化积淀生态多样性四大区域依托资源禀赋形成差异化竞争格局资源禀赋01东部地区（京、津、冀、鲁、苏、浙、沪、闽、粤、琼、港、澳、台）经济发达·设施完善对外开放环境优良最发达区域品牌矩阵最全——高端医疗旅游、滨海休闲养生、体育康养旅游、中医疗养与养生旅游、温泉旅游产业体系成熟配套服务完善，发达程度位居全国前列新业态领跑主题康养旅游小镇、产业园区最早出现、规模最大东北地区（黑、吉、辽）冰雪资源+森林生态形成独特资源基底地区品牌冰雪体育康养旅游、森林康养旅游资源禀赋01中部地区（晋、豫、皖、鄂、赣、湘）资源禀赋自然资源+文化资源

双优势六大品牌养生休闲度假、森林康养、体育康养、宗教文化康养、中医药康养、田园养生发展瓶颈产业基础薄弱，规模不大，产业链不成熟西部地区（川、渝、云、黔、桂、藏、陕、甘、宁、青、新、蒙）核心优势优质自然生态康养旅游资源五大品牌森林康养、温泉康养、气候养生养老、民族医药康养、山地休闲康养制约因素经济水平、基础设施、地理区位三重局限，整体起步阶段市场特征02康养旅游是品质较高的旅游形式，对目的地建设要求高，消费者需付出一定经济成本市场驱动型集聚发展模式东部经济发达省市广东、上海、江苏、浙江、福建等核心路径以客源市场为中心，聚集资本要素，发展康养旅游集群、综合体、示范区、小镇资源驱动型集聚发展模式中西部省份中部、西部省份为主核心路径围绕资源富集区域布局，发展全产业链，构筑多维康养旅游产业生态系统市场特征02基地名称基本情况天津健康产业园集科研、医药、高端养老于一身，拥有天津医科大学、中医药大学、体育学院国际康复运动中心等，国内一流、国际领先的康复机构河北秦皇岛市北戴河区闻名中外的旅游度假胜地，拥有海洋、森林、湿地三大生态系统，联峰山、鸽子窝、中海滩等40余处景观上海新虹桥国际医学中心2010年启动，推进国内外优质医疗资源整合，美国安德森癌症中心、新加坡百汇医疗集团等入驻，复旦大学附属华山医院毗邻江苏泰州市姜堰区锁定"生态宜居旅游度假养生基地"目标，提升溱湖旅游核心区与城区文化旅游区，打造"医、药、养、游"一体的大健康产业浙江舟山群岛新区利用优越自然生态与旅游资源，开发特色健康线路，发展禅修康养新业态，推进医疗、康复、养生与旅游深度融合安徽池州市九华山风景区首批国家重点风景名胜区，国家5A级旅游区，中国佛教四大名山之一，人文与自然资源丰富，利于发展康养产业我国第一批健康旅游示范基地基本情况市场特征02基地名称基本情况福建平潭综合实验区旅游休闲区由坛南湾组团（国际旅游、养生度假）和海坛湾组团（海滨观光、娱乐休闲）组成山东青岛市崂山湾国际生态健康城推动全面建设，计划通过近、中、远期三个阶段，形成医疗、健康科技及康养旅游三大百亿级产业集群中国（广东）自由贸易试验区广州南沙新区旅游资源丰富，医疗技术水平较高，费用水平相对较低，具有传统医药和养生特色广西桂林市2020年以来新实施大健康旅游产业项目21个，到位资金27.78亿元，融创、深圳益田、上海复星、中国中药等10余家健康旅游龙头企业成功落地建设海南三亚市三亚市中医院承建"中医药健康旅游示范基地"，标志着"中医药健康旅游事业"已上升为中医药参与国家"一带一路"倡议海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区我国首个以国际医疗旅游服务、低碳生态社区和国际组织聚集为主要内容的国家级开发园区，是重大国家战略常用关键词贵州遵义市桃花江以湄潭县桃花江10平方公里为核心区域，总投资8亿元，占地约70万平方米，是集生命科学、健康管理、养生养老、休闲度假与旅居生活于一体的生命健康综合体产品体系03"1+X"产品策略普遍困境：规模小、品质低、效益差国内各省立足资源禀赋，运用新技术、新载体、新形式、新功能、新平台，构建具有竞争优势的康养旅游特色产品体系。"1"核心引擎最具地域特色

和

比较竞争优势

的康养旅游产品塑造标志性地区品牌"X"多元矩阵种类齐全、层次多样、功能互补

的康养旅游产品系列满足市场多元化需求典型案例：海南医疗旅游、云南养老旅游、山东滨海休闲康养旅游、黑龙江与吉林冰雪体育康养旅游、重庆温泉旅游VS产品体系03省份特色产品产品体系海南医疗旅游博鳌乐城"1+X"一站式康养服务；"旅游+疗养""旅行社+疗养"中医药旅游产品云南养老旅游"养生、度假、休闲+养老院"、候鸟式度假养老社区、乡村颐养新村、养老型景区及酒店贵州山地休闲康养"山地+避暑休闲""山地+民族文化""山地+生态观光""山地+养生度假""山地+户外运动""山地+温泉"重庆温泉旅游温泉+景区、温泉+酒店、温泉+中医疗养、温泉+旅游线路、温泉小镇、温泉地产广东中医药康养岭南中医药健康旅游、保健养生旅游服务产品体系山东滨海休闲康养滨海中医理疗、滨海养老、避暑养生、膳食疗养、海水热疗；海岛健康目的地、滨海度假养生基地江西养生休闲度假生态养生、温泉养生、中医养生、运动养生、田园养生、宗教养生

6类

产品黑龙江、吉林冰雪体育康养冰雪运动、品牌赛事、竞赛表演、冬季研学、中医药旅游、"定制旅居"湖南、浙江森林康养休闲森林养生、森林医疗、森林休闲、森林体育、森林研学等主题产品立足资源禀赋，构建差异化产品体系产品体系03创新是康养旅游产品竞争力的核心来源"医疗+旅游"模式代表地区：海南省博鳌乐城"1+X"一站式康养旅游服务、"旅行社+疗养"中医药服务具体形态博鳌乐城"1+X"一站式康养旅游服务、"旅行社+疗养"中医药服务"森林+康养"模式代表地区浙江、四川、黑龙江、湖南、云南、贵州等具体形态森林养生旅游、森林医疗旅游、森林休闲旅游、森林体育旅游政府政策04制度环境是产业高质量发展的关键保障制度环境作用机制制度环境作用机制通过产业规划和产业政策，塑造产业发展的外部条件政策必要性国内康养旅游产业尚处起步阶段，扶持政策与产业规划为高质量发展创造条件地方实践落地海南、四川、云南、贵州、新疆、广西、黑龙江、青海等8省份已出台专项发展规划和政策文件政策落实三维度维度核心内容顶层设计明确产业重要地位宏观战略科学规划发展方向和布局政策落实细化支持举措政府政策04政策体系日趋完善，为产业发展保驾护航国内康养旅游政策一览时间文件/政策名称2014年8月《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》2015年8月《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》2016年1月《国家康养旅游示范基地标准》2016年4月《中国生态文化发展纲要（2016—2020年）》2016年5月《林业发展"十三五"规划》2016年10月《"健康中国2030"规划纲要》2019年3月《关于促进森林康养产业发展的意见》2019年6月《乡村旅游示范村等级划分与评价》政府政策04国内康养旅游政策一览（2021-2022年）时间文件/政策名称2021年2月《康养旅游—养生旅游服务规范》2021年3月《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》2021年5月《"十四五"民政事业发展规划》2021年6月《中华人民共和国乡村振兴促进法》2021年7月《康养旅游基地设施与服务规范》2021年12月《"十四五"旅游业发展规划》2021年12月《全国林下经济发展指南（2021—2030年）》2022年4月《"十四五"国民健康规划》品牌营销05目前国内各省份均高度重视打造康养旅游品牌关键资产母子品牌组合策略覆盖范围全国约14个省份实施母品牌展示地区整体康养旅游形象子品牌体现省辖市区差异化特色，如海南博鳌乐城国际医疗品牌、"南药花园""芳香花园"森林康养品牌独立产品品牌策略策略核心培育多个产品品牌扩大市场影响广西案例巴马中脉国际养生都会、永福寿城百寿养生文化旅游主题小镇成果树立健康养生旅游标杆，产生"桂字号"健康旅游高端商品品牌营销05品牌定位体现区域核心竞争力和差异化战略国内部分省份康养旅游品牌定位省份品牌战略定位山西康养山西黑龙江中国生态康养旅游目的地贵州多彩贵州·度假康养胜地安徽国际知名森林康养目的地云南世界康体养生旅游地广西世界健康旅游目的地新疆国际知名康养度假胜地"国际/世界"级定位成主流，生态与度假为两大核心主题品牌营销05省份品牌战略定位宁夏康养福地海南健康旅行、医养海南湖北灵秀湖北，康养荆楚吉林避暑休闲名省河北世界一流滨海康养旅游度假区山东仙境海岸、养生福地青海康养休闲之都品牌定位是区域差异化竞争的核心抓手滨海型海南·河北·山东依托海洋资源，主打健康旅行与度假生态型宁夏·吉林·青海立足气候与生态，聚焦避暑、福地、休闲文化型湖北融合灵秀山水与荆楚文化，塑造人文康养名片感谢观看，再见！康养旅游产品设计职业教育新形态旅游类专业系列教材

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01康养旅游产品设计初识康养旅游产品设计的界定01旅游设计是旅游学与设计学高度整合的产物设计策划视角设计者通过调查、分析和论证，创造性地设计旅游方案，以实现旅游组织目标、获得最优效益的运筹过程资源匹配视角以旅游资源为基础，运用创造性思维整合资源，通过资源与市场拟合实现旅游业发展目标的过程确定的目标利于设计活动有序开展资源与市场设计前须深入研究创造性的思维活动与众不同是其本质复杂的过程多环节系统整合VS康养旅游产品设计的界定01本质特征——创造性思维过程康养旅游产品设计是创造性思维过程设计主体旅游设计者或设计团队设计依据康养旅游资源现实情况或企业整体发展目标核心目标资源利用与市场需求充分协调全面构思设计主体构思方案制订方案形成可行执行方案选择方案筛选最优方案路径形成决策创造性思维成果康养旅游产品设计的类型02分类是为了更好地说明事物性质与特点，划分标准不同，类别也不同。按规模分类单个产品设计综合产品设计按产品要素分类康养旅游目标设计功能设计市场设计质量设计等按活动形式分类康养度假产品设计康养休闲产品设计康养体育产品设计康养生态旅游产品设计康养特色旅游产品设计康养旅游产品设计的类型02按旅游行业要素分类康养游览产品设计康养交通产品设计康养住宿产品设计康养餐饮产品设计康养娱乐产品设计康养购物产品设计按产品功能分类康养景区产品设计康养体验产品设计康养休闲运动旅游产品设计康养节庆节事旅游产品设计02康养旅游产品设计的依据康养旅游产品设计的主要原则01全局观念与战略眼光战略至上，客观现实、准确掌握方能体现设计者真实能力严谨性以科学而巧妙的创造性思维，从新角度联结各类资源要素和谐性在客体价值、客户诉求、设计者理想之间形成相融共生深入调查取得准确客观资料，确保设计有据可依据实设计把握客体本质与特色，方案不偏离科学轨道加强修养持续学习设计理论与技能，不断开阔视野系统性原则客观理性原则产品技术创新运用新技术、新手段推出新产品，提高技术含量康养旅游产品设计的主要原则01产品内容创新根据游客追求变化和追求新颖的想法，改变并完善旅游产品本身项目创新在表现形式上实现创新和改造，推陈出新产品功能创新重新设计创新功能的产品，或拓展原有产品功能经济效益社会效益环境效益产品设计不能超越社会和环境的承载力，旅游产品开发要有助于康养自然和人文资源的保护，并促进区域间文化交流。创新性原则效益性原则康养旅游产品设计的主要原则01文化性原则根本价值分析价值层次体系体验经济展示与传播人文关怀原则强调对资源环境的保护、对游客体验需求的满足，以及对其他利益相关方合理利益的尊重与呵护，在旅游设计中完整体现以人为本的理念。独特性原则突出特色，挖掘独特的康养旅游资源，保持自然和人文特色风貌，塑造主题鲜明的康养旅游产品形象。突出特色，挖掘独特的康养旅游资源，保持自然和人文特色风貌，塑造主题鲜明的康养旅游产品形象。康养旅游产品设计的理论依据02评价一个地方是否具备发展康养旅游条件的重要判断标准优产度·洁净度·绿化度优产度新鲜无污染的瓜果蔬菜，有益健康及长寿洁净度高空气质量，无颗粒物污染，利于静养休养生息绿化度高负氧离子浓度，清新空气与优美环境温度·湿度·高度18~24℃温度45~65%RH湿度高度500~2000米六度理论康养旅游产品设计的理论依据02RMP理论R资源分析旅游开发环境条件、旅游资源自身价值M市场分析地理位置、开发条件、客源市场P产品分析结合资源与市场进行产品分析资源、市场与产品分析缺一不可。将RMP理论运用于康养旅游产品设计，既能彰显研究地特色资源，又能契合市场供给需求，有助于明确发展定位，保障康养旅游产品的竞争力优势与可持续发展。RMP理论即昂谱理论，由吴必虎教授于1999年提出，是以旅游产品为中心的研究理论。康养旅游产品设计的理论依据02旅游地生命周期理论真正有生命周期的应是旅游产品，而不是旅游地巴特勒（R.W.Butler）于1980年提出演进解释模型旅游地发展规律的理论阐释市场营销和规划指导阶段性策略调整预测工具预判发展趋势与干预时机探查起步发展稳固停滞衰落或复兴康养旅游产品设计的理论依据02旅游地生命周期理论7七个阶段，七种标志性现象阶段标志特征探查阶段少量探查者；部分或几乎没有基础设施；自然或文化历史的吸引物起步阶段当地投资；明显旅游季节；广告与市场区出现；公共基础设施投资发展阶段游客量超过当地居民；大量投资；人造吸引物取代自然/人文吸引物；中间层次取代探险者稳固阶段增长率放慢；大量广告克服季节影响；居民对旅游业产生依赖停滞阶段游客量高峰饱和；形象与环境脱离；淡季依赖重游；容量降低；向周边扩展衰落阶段市场空间与数量双减；投资抽出；设施过时或改作他用复兴阶段增加新吸引物或开发新旅游资源康养旅游产品设计的理论依据02旅游体验理论理论溯源"体验"概念由阿尔文·托夫勒最早提出，体验性是旅游业的核心特征之一核心主张康养旅游在此基础上构建独特的四维体验模型愉悦体验心理与情绪层面的积极改善缓解压力愉悦心情改善情绪休闲健康体验身体与心理健康的双向提升舒缓心理压力延续康养价值情感社交体验与服务者、居民、游客间的情感互动产生深层心理归属感生活感知体验脱离惯常环境后的生活反思激发向健康生活方式的转变康养旅游产品设计的理论依据02资源的可持续发展理论5大类24种亚类天养旅游资源气候（气温、相对湿度、气压/海拔、空气质量、阳光）、天象景观（天体引力、宇宙射线）等地养旅游资源地磁、辐射、重力场、土壤、岩溶洞穴、山地、峡谷、沙漠等水养旅游资源海滨、饮用天然矿泉水、温泉、瀑布、湖泊与湿地等气-生体系康养旅游资源植物精气、负离子资源、药用生物资源、可食用生物资源等文养旅游资源民族居住文化、民族饮食文化、民族乐舞文化、民族体育文化、民族医药文化、宗教养生文化等03康养旅游产品设计的主要内容产品定位01受众导向原则定位应瞄准旅游消费者心理，对消费者心理把握越准确，定位策略越有效差别化原则只有与众不同的差别化信息才能引起旅游者注意，差异性与需求相吻合时，产品才能留驻心中个性化原则定位实则"卖概念"，即产品的个性与创意。差别可以缩小，但个性独特定位流程五步法01寻找市场领域02比较分析市场机会03选择目标市场04制定定位策略05传递定位观念产品定位01定位框架—五个维度效益目标定位避免盲目乐观或缺乏投资信心主题定位产品优势和特色的高度概括，是产品设计的灵魂和核心产品功能定位产品设计的重要任务，其他方面在此基础上展开投资规模定位界定投资规模及范围，便于整体设计和安排筹款计划产品市场定位明确销售市场、服务对象及原料市场定位策略—三种类型主导者定位"第一"效应，市场占有率比第二高出一倍以上跟进者定位寻找市场空隙，实施市场区隔；建立比附关系，如三亚定位"东方夏威夷"竞争性定位不回避主导者锋芒，直接竞争或平行竞争背景分析02产品环境分析—知彼微观环境旅游地、旅游企业、竞争者、旅游消费者等因素宏观环境经济环境、政治法律环境、科学技术环境、生态环境和旅游文化环境价值判断深入准确的环境分析有利于判断产品的价值、意义、可行性和必要性，使设计方案更加贴近实际产品优劣势分析—知己比较维度可按竞争对手、目标市场消费要求和特点、周边地区同类旅游产品情况等因素进行比较分析分析层次可从区位、政策、资源、技术、市场、经营、管理、内容、形式、创新等层次进行知彼知己方能设计出贴近实际的方案目标设计03目标的确定

三个依据针对旅游需求首要考虑如何满足旅游者需求充分利用资源关注旅游资源与保障资源（人、财、物、信息、技术）适应竞争考虑市场号召力和竞争力，除非资源具有独占性优势目标的表达三类利益带给旅游者的利益满足需求，明确提示参与者将从中"收获"带给服务方的利益企业整体资源利用与效益，平衡短期与长期利益单一目标与目标组合不同产品可适当组合，形成旅游线路、节庆、主题旅游等主题设计04主题设计主题是产品目标、信息、旅游者心理需求三个方面的有机结合深入研究旅游地发展目标、自身特色和优势，旅游者需求特征和规律表述精练简明扼要、高度概括，词句精练、贴切、合理，便于记忆，让旅游者乐于接受功能设计05功能设计定义旅游者直接体验和获得的利益，即产品功能主导功能类型辨析康养观光型vs康养度假型；康养专项旅游vs复合型康养旅游系统协调内部单项工程与外部配套功能的设计协调，奠定可靠基础重点产品设计06重点产品设计开发复杂性由一系列子产品组合而成建设顺序差异各子产品地位、影响力、建设顺序均有不同优先级确定确定重点产品及其开发顺序，设计重点开发方案市场设计07市场设计决定产品能否获得预期市场占有率市场机会设计分析、识别、捕捉、创造对项目市场进行分析、识别、捕捉、创造占领目标市场选择并占领目标市场的投资策略谋划获得市场优势地位达到预期市场占有率最终达到预期市场占有率让投资者获得市场优势地位，提高竞争能力市场营销设计分析优劣势与目标根据产品现行优劣势和既定目标制定市场营销目标制定市场营销目标创造性策划设计对实现目标的过程、对策及措施进行创造性策划设计投融资设计08资金是产品实施的物质保障，投融资设计兼具政策性、技巧性与谋略性资金保障三要素精准估算根据产品性质、规模、建设情况，认真估算所需资金数量专项方案设计投融资方案，明确项目资金投入计划、资金筹措渠道与方式风险管控控制资金使用成本，降低产品风险，保证资金按时、足额到位四大分析方法盈亏平衡分析评估项目盈亏平衡情况敏感性分析分析效益敏感因素变化对项目的影响程度风险分析概率分析、投资回收期等经验预判运用经验方法，做到防患于未然经营管理设计09产品经营设计经营理念的制定产品、价格、渠道、促销等经营策略的制定经营方式的选择产品管理设计管理工作的设计、管理机构的设置工作程序、制度和运行机制部门职能的划分、人员配备监督、考核、奖惩措施等配套设计产品管理组织协调，管理信息的收集、加工处理和应用效益分析10科学的效益分析，是设计方案持续完善的驱动力评估与完善评估指标设计使效果评估正确反映设计方案的实际情况完善与改进形成设计闭环，推动方案迭代优化不确定因素分析盈亏平衡分析敏感性分析概率分析投资回收期分析感谢观看，再见！康养旅游产品设计职业教育新形态旅游类专业系列教材

康养旅游产品设计康养旅游产品设计方法项目三职业教育新形态旅游类专业系列教材

01康养旅游产品设计流程制订产品设计计划01康养旅游产品设计是开发前期全面系统的论证，涉及政策法规、社会经济、资源评价、市场分析、产品体系、工程技术和财务等多维领域。设计准备三步骤01确定设计者具备强烈的问题意识、康养旅游专业知识，掌握发展趋势与前沿技术，兼具综合、归纳及联想能力02界定问题与制定目标细致分析问题，明确范围与实质，将目标具体化、量化03目标体系构建总目标与分目标、长期与短期、主要与次要，须具备战略性、明确性、可塑性、可行性制订产品设计计划设计进程安排阶段节点与时间节点阶段具体工作各环节任务分解工作分工按内容发挥团队特长经费安排预算配置与成本控制完成后按内容分工，强调团队成员相互配合调查项目相关信息02调查是康养旅游设计的基础与依据，深入性和有效性直接决定设计质量。调查维度资源赋存调查全记录存档数量、质量、分布、特色、吸引力全记录，重点资源摄像存档，偏远地区采用卫星遥感或无人机航拍自然环境调查多维度勘察气候、地质地貌、水体、生物条件，兼查资源、环境、交通、配套人文环境调查背景调研历史沿革、经济情况、社会文化、康养设施、地方管理康养旅游资源现状调查调查项目相关信息02康养旅游市场情况调查康养旅游类型产品类型对应市场运动康养冰雪、登山、水上运动、徒步等以

青年市场

为主休闲文化康养太极、瑜伽、棋牌、垂钓、禅修等以

中老年市场

为主保健疗养艾灸、推拿、温泉、森林疗法、SPA等以

中老年女性

为主药膳康养营养膳食、药疗膳食、功能膳食等以中老年人为主医疗康养旅游外科手术、疾病治疗、整形美容、体检以

青年白领

为主养老康养旅游旅居养老、候鸟式养老、度假养老以

老年人

为主市场需求规模、构成、动机、行为，客源地发生率、重游率、旅游开支游客评价评价与接受程度、购买频率、心理价格特征产品组合广度、深度、相关性市场环境政治、法律、经济、社会文化、科技和地理环境调查项目相关信息02康养旅游发展环境调查康养旅游设施调查基础设施供水、排污、供电、道路系统，以及停车场、机场、港口、火车站等配套设施；医院、银行、餐饮、治理机构等基本生活设施；上层设施主要供外来康养旅游者使用的宾馆饭店、旅游咨询中心、旅游商店、娱乐场所等康养旅游服务调查基本服务客房服务、餐饮服务、交通服务、导游服务、娱乐服务辅助服务医疗、金融、保险、出入境手续等创意设计03确定设计立意立意必须做到

新颖、高层次、反映时代潮流组织内部挖掘广泛征询内部人员，充分挖掘团队智慧社会前沿追踪跟踪学术前沿与产业前沿，广泛交流反复思考设计灵感迸发长期积累后的创造性突破立意——制作设计方案的总指导思想和立足点创意设计03确定设计主题主题是设计活动的灵魂，贯穿整个设计活动，主题的拟订应充分调查研究，综合考虑设计活动的受众心理、社会时代潮流和设计对象的目标、自身性质特点及活动内容等因素。主题与内容挖掘从题材中挖掘，与题材自身内涵相适应主题与材料受制于题材依赖具体事物，受制于康养旅游者的观赏对象主题与形式先行要求题材对形式有先行要求，主题与形式因素紧密联系创意设计03构思设计创意核心创意方法借鉴法广泛调查与资料收集，结合具体情况修改加工，添加新内容形成新构思感性认知法实地调研与市场考察，积极参与生产销售，通过广泛体验获得感性认识与灵感积累法实地观察、座谈、摘抄、剪报、记录等途径，逐步积累理论和经验联想法把事物现象与其他事物现象联系思考，从而获得创新方法创意设计03确定设计方案比较方案的可行性和可操作性符合实际所选方案必须符合委托单位实际情况条件约束投资大、周期长、所需外部条件苛刻的方案不宜采用征求委托方意见并合理吸收熟悉情况委托方与有关方面熟悉当地实际情况信任支持方案的顺利实施和执行与他们的信任和支持密切相关设计再完善04设计再完善三步骤01征求意见设计方案实施前必须广泛征求意见02答辩评审对设计书内容详细阐述，对问题明确答复，认真记录各方意见和建议03修改完善根据正确意见修改设计书，认真对待反馈实施方案05方案获批只是起点，有效实施才能实现设计价值抓住有利时机设计背景变化快，明确时间要求，避免延误战机有效管理实施保持设计连续性与权威性，严格按设计内容执行，杜绝随意改动做好跟踪服务严格监控实施情况，及时收集执行信息，随客观条件变化进行补充和修正02康养旅游景区产品设计康养旅游景区产品的构成01"景区产品是核心利益、形式载体与附加价值的统一体"供给视角经营者凭借吸引物、交通和设施，向旅游者提供的全部服务需求视角游客获得的完整经历，由景点、设施与可进入性三要素组成VS整体概念：三层次模型核心产品消费者真正要购买的服务和利益形式产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务扩展产品为消费者提供的附加服务与利益核心产品形式产品扩展产品康养旅游景区产品的构成01康养旅游景区产品设计的理念02核心产品是产品设计的起点和依据关注各个群体老龄化和亚健康人群增多背景下，已老、初老、将老及亚健康群体均为潜在客户，兼具医疗、养生、旅游的综合型产业存在巨大发展空间软硬件设施统筹兼顾风景优美、舒适宜人的自然条件是必要条件，需具备疗养功能，设置保健、医疗、康复、护理相融合的产业结构，提供集预防、治疗、康复、养生于一体的康养机制建立稳定商业模式以"医疗健康"为核心，配备配套设施和特色产品，建立独具特色的商业发展模式核心产品准确定位康养旅游景区产品设计的理念02形式产品完整展示游览前·第一印象塑造康养景区主题形象设计景区外交通、餐饮、住宿等配套设计游览中·主体体验营造康养景观体系服务接触体系景观服务特色活动项目节庆会展活动活动会展主题活动设计康养旅游纪念品景区环境规划纪念品环境游览后·延伸价值设计咨询服务产品组合设计与其他景区或娱乐场所串联成康养旅游线路康养旅游景区游线设计03按线型分类环状闭合型起点终点聚合，多见于人工色彩较强的景区线状放射型多个终点展开，多见于大型自然风景区按位置和功能分类景外游览线车行、动观，联系不同功能区景内游览线步行、慢游、驻足细观，提供最佳视线角度四大核心功能纽带串联景点与服务点，形成有机网络导向通过标志与方向牌引导游览方向距离限定游客与景物距离，兼顾保护与审美过程组织起承转合，构建完整游览节奏康养旅游景区游线设计03游览线路设计的原则游览线路设计的原则1234主题突出的原则顺序和节奏安排合理的原则选择最佳观赏点的原则布局富于变化的原则康养旅游景区游线设计03游览线路设计的方法移步换景疏紧相间，错落有致步步有景段段不同曲径通幽迂回曲折，穿林越峰充满情趣诱人探求豁然开朗欲扬先抑，欲露先藏"柳暗花明又一村"峰回路转围绕主题不同角度欣赏主景加深印象渐入佳境特色等级有序一个比一个好兴趣递增康养旅游景区产品创新04康养旅游景区产品创新的原则体验性原则4真实性原则3协调性原则1差异性原则2康养旅游景区产品创新04康养旅游景区产品创新的内容主题创新·灵魂统领逻辑关系与目标游客群体互动，构建亲和力游园线索让游客置身其中体验特殊感受产品链条不断完善产品体系和提升功能主题挖掘关注康养旅游动机，凸显文化性及特色选择结构创新·层级递进观光产品（初级层次）度假产品（高一级层次）专项产品（专门化、主题化）功能创新·生命周期延长陈列式观光游览（基础层次）表演式展示（提高层次）参与式体验（发展层次）康养旅游景区产品创新04康养旅游景区产品创新的途径外延式扩张—开发新产品产品整体性能开发技术条件开发市场条件开发完善景区景观、拓展容量、增强吸引力，让游客常看常新内涵式升华—改造老产品变出售资源为出售产品变被动服务为主动设计变参观型为参与型文化是内涵式升华的切入点：自然资源重自然文化导向，人文资源重历史文化导向优化产品组合淘汰机制淘汰缺乏竞争力的产品升级机制按市场需求改造传统产品创新机制让新产品有生长发展的机会03康养旅游线路产品设计康养旅游线路产品的类型01按康养旅游行为的尺度一、全程线路全程线路是一种大尺度的旅游线路。二、环状线路只有一个起点和一个终点，且起点和终点聚合的线路。三、节点状线路节点状线路是一种小尺度的康养旅游线路。康养旅游线路产品的类型01按康养旅游线路串联各点的内容综合性线路指有综合特征的康养旅游线路。这种线路所串联的各点康养旅游资源性质各不相同，有的是自然风光，有的是人文景观。综合性线路专题性线路是通过串联康养旅游景物（或活动），由比较专一的内容或属性的各点形成的康养旅游线路。全线各点的康养旅游景物（或活动）有着同一主题，因而这种旅游线路具有较强的文化性、知识性或趣味性。专题性线路vs康养旅游线路产品的类型01按康养旅游者行为和意愿的特性周游性（观光）线路游客目的：观光为主目的地数量：多个康养目的地串联重复利用：可能性较小成本特征：成本较高设计导向：向线性多样化转移逗留性（度假）线路游客目的：度假为主目的地数量：相对较少重复利用：可能性较大成本特征：成本较低设计导向：核心度假体验康养旅游线路产品的类型01按康养旅游产品包含的内容全包价线路食、住、行、游、购、娱及导游、保险与签证等全环节统包，旅游时间适宜，但机动性较小半包价线路扣除中、晚餐费用，降低直观价格，提高竞争力小包价线路非选择部分（交通及住房含早餐）+可选择部分（景点、娱乐、餐饮、购物及导游服务），经济实惠、机动灵活零包价线路随团往返目的地，目的地活动完全自由，获团体机票优惠康养旅游线路产品的类型01按康养旅游消费范围国际康养旅游路线入境接待海外人士来华康养旅游出境在本国以外的国家或地区康养旅游国内康养旅游路线适用于旅游者在中国境内消费康养旅游线路产品设计的程序021.市场调查分析确定目标市场和产品性质、类型、等级，明确线路主题调查内容：特色景区、游客偏好、中间商建议、外部环境（政治、经济、社会、行业竞争）调查方法：问卷调查、员工一手资料、销售数据分析2.制订产品计划线路名称、康养景区节点、游览与文化活动安排、住宿餐饮购物位置、交通方式、产品价格、行团时间与接待量3.制作宣传资料宣传手册：目的地简介、日程安排、住宿餐饮、价格、交通、健康要求、保险、纠纷仲裁线路宣传单：行程项（日次、交通、用餐、酒店）、产品说明项（收费、报名、签证）、目的地简介4.信息反馈从媒体反应、竞争对手反应、游客意见、接待社意见、领队意见和导游建议等方面收集康养旅游线路产品设计的要求0301流向确定依据资源条件与市场需求，安排各项康养旅游线路02线段性质区分旅线（方便舒适快捷）、游线（步行驻足观景）、游旅结合线（特色交通工具），控制"游旅比"03转换节点配备交通设施（停车场、换乘中心）及住宿餐饮服务04空间结构以环形、全程型、辐射型三种基本结构组合变化05时间结构按逗留条件安排一日游、二日游、一周游等线路感谢观看，再见！康养旅游产品设计职业教育新形态旅游类专业系列教材

康养旅游产品设计康养旅游产品定价项目四职业教育新形态旅游类专业系列教材

01康养旅游产品的定价影响因素康养旅游产品的价格特征01垄断性：资源稀缺，不可替代资源不可替代森林、温泉、气候等资源在特殊条件下形成，社会价值和科学价值不可替代，无法通过现代劳动和技术再生产。价格具垄断特点资源稀缺性与经营独占性导致定价垄断；科技含量高的产品短期内不易被模仿，市场上无竞争对手或极少。综合性：多元要素，复合定价多元要素组成产品由康养旅游资源、康养设施、康养服务等多种要素组成，满足旅游者物质和精神双重需要。复合定价旅游者购买的是一系列产品的综合体，产品综合性必然使价格也带有综合性特点。康养旅游产品的价格特征01多部门协作与服务的无形性，导致康养旅游定价难以标准化复杂性来源之一：生产经营涉及多部门多部门独立核算饭店、旅行社、交通、景区等各行业独立核算成本利润经营范围特定各部门有特定经营范围计量单位各异不同行业产品价格计量单位各不相同复杂性来源之二：服务所占比重较大服务价值难量化服务态度、技能、方法等软性因素直接影响价值判断服务比重较大康养旅游产品中服务占比高购买方式差异大不同购买方式导致价格差别较大康养旅游产品的价格特征01时令性特定时期游客数量增减导致供求关系失衡，必然引起康养旅游价格的季节性波动。波动幅度取决于淡旺程度及不同目的地和企业采取的价格策略。易变性康养旅游产品销售容易受内外部因素影响，加上产品本身构成成分复杂、关联性强、不可转移等特点，会引起价格变动。替代性康养旅游产品目前仍属高端消费，非必需消费活动，需求弹性较大。替代品价格上升时，人们会增加康养旅游消费；反之则减少。康养旅游产品的定价金字塔02价值创造与市场细分价值创造是定价的根本从产品到营销就是价值创造的环节正确的市场导向是价值创造的关键，康养旅游市场细分应注重价值创造市场细分六步法01确定基本细分标准02确定区别性的价值驱动因素03确定执行限制和执行优势04得出主要细分市场05具体细分市场描述06设定细分市场的计量单位和间隔康养旅游产品的定价金字塔02价格结构与价值沟通价格不该只有一个，而该有"一组"01差别定价逻辑依照消费时间、消费者特性、消费数量等价值维度，对细分市场的不同旅游者实施差异化定价02沟通价值机制让康养旅游者认同产品和服务的价值，并愿意付费；参考价格与价格公平度感知直接影响支付意愿03动态调整策略电商背景下消费者评论成为关键决策因素，管理者需关注价格评价及其后续影响，及时进行价格调整康养旅游产品的定价金字塔02定价程序与价格管理定价的唯一目的是获利最大化，康养旅游产品的定价受企业的目标市场战略、企业的竞争情况、市场环境因素的影响，产品定价要服务于企业战略，短期目标要服务于长期目标。生存目标市场产品供应过剩、竞争激烈时，企业首先要维持生存，只有做到盈亏平衡才有继续发展的可能。利润最大化目标产品竞争力强、需求旺盛时，通过制定较高价格获取高额利润，旺季通过高价热门产品获得高收益，弥补淡季低收益。市场占有率目标通过低价渗透策略提高市场占有率，适用条件：市场对价格敏感、成本随销量增加而下降、低价能对竞争者形成有效阻隔。质量领先目标采取较高定价，以高价高质产品吸引理性成熟的康养旅游者，需满足高价格足以弥补较低销量损失。康养旅游产品的定价金字塔02定价程序与价格管理"产品价格的上限取决于市场需求，下限取决于产品成本"成本与财务分析成本核算价格=成本+利润+税费，成本是价格底线财务分析从财务视角评估定价可行性与盈利空间消费与市场分析确认消费者与细分市场精准识别目标客群，开展细分市场分析需求弹性需求旺盛时定高价，需求不足时高价格无竞争力竞争分析确认竞争者识别直接竞争者与潜在进入者竞争策略创新产品可定高价，否则随行就市康养旅游产品的定价金字塔02定价程序与价格管理定价管理的最终目的是使产品能积极应对价格挑战传达信息确保团队理解定价逻辑获得认可取得销售队伍的认可，推动执行客户排序按重要性对旅游者进行排序结果监测政策生效后持续进行结果监测02康养旅游产品的定价方法成本导向定价法01成本加成定价法成本加成定价公式公式定义P=c×(1+r)P为单价，c为单位成本，r为成本利润率计算示例单位成本800元，利润率20%

→单价=800×(1+20%)=960元优点计算简单方便，有利于经济核算若企业普遍采用，可缓和企业间价格战以成本为基础，表面上对供需双方较公平成本加成定价法是成本导向定价法的基本形式，也是最简单的定价方法不足忽视康养旅游产品的无形性未考虑竞争对手、消费趋势等市场因素定价主观性较强VS成本导向定价法01目标成本定价法价格=目标成本

×(1+目标利润率)目标成本用盈亏平衡原理确定优势价格较有竞争力，保证按期收回投资并获得预期利润不足依赖预估销量，旅游行业竞争性和脆弱性使预估不一定实现成本导向定价法01盈亏平衡定价法P=(F/Q+V)/(1-Ts)核心逻辑实际售价高出保本价格越多，盈利越大前提科学预测销量，已知固定成本与单位变动成本用途用于各定价方案比较和选择成本导向定价法01边际贡献定价法单位价格=变动成本+边际贡献实质价格高于变动成本即可销售，边际贡献补偿固定成本示例一日游包价产品成本170元，淡季按此价难销；采用边际贡献定价，售价大于150元即可销售优点市场不利时维持份额，随需求季节灵活调价警示防止陷入低价陷阱和零负团费现象成本项目金额交通50

元餐费60

元导服10

元门票30

元固定成本20

元合计170

元需求导向定价法02需求导向定价法以康养旅游者对产品价值的认可程度与市场需求强度为主要依据——消费者偏好越高、市场需求越大，价格就可定得更高。理解价值定价法以康养旅游者对产品价值的理解和认可程度为依据，企业需把握消费者心理，通过营销使双方价值认知一致。区分需求定价法消费者差别低收入群体价格敏感，高收入群体注重品质地点差别热点地区售价高于冷点地区时间差别不同季节制定不同价格需求导向定价法02先确定消费者可接受的价格，再倒推调整产品内容和成本市场供应情况康养旅游产品的市场供给规模与竞争格局接受价格水平目标旅游者实际愿意支付的价格区间需求情况与价格敏感度旅游者需求量及对价格变动的敏感程度性价比对比与同类产品的功能价值价格比反向定价法竞争导向定价法03"在产品相近的情况下，康养旅游产品大多采取随行就市定价法"随行就市定价法价格与同行保持一致，适用于需求弹性小或供求平衡的产品提价则失客，降价不增量；可避免过度竞争，减少市场风险竞争价格定价法高于、等于、低于三层次，综合考量产品性能、质量、成本差异跟踪竞品价格变化，及时调整本企业价格投标竞争法根据招标方规定报价，价低者更具竞争力03康养旅游产品的定价策略新产品定价策略01撇脂定价策略优点迅速收回投资、短时间内实现利润最大化为以后降价留有余地高价产生高质量印象，有利于树立形象缺点高价可能引起旅游者反感甚至抵触，影响销路高价高利导致竞争者蜂拥而至，不利于长期占领市场撇脂定价策略指在产品生命周期初期，为迅速收回投资成本并盈利而采取的高价策略。撇脂原指在鲜奶上撇取奶酪，含取其精华之意。应具备条件产品应比以往同类产品有明显优势，或独具特色并为旅游者接受短期内竞争对手不容易模仿目标市场对价格不太敏感，需求价格弹性较小VS新产品定价策略01渗透定价策略低价、薄利、多销，快速渗透市场获取份额，阻止竞争者进入应具备条件市场规模大且潜在竞争强旅游者价格敏感度高，需求弹性大企业资源充分，能大批量生产降成本优点迅速打开市场销路增加销售量扩大市场占有率有效阻止竞争者进入缺点短期利润不足，难弥补研发费用生命周期短的产品不宜采用定价过低易被怀疑产品质量难以树立良好品牌形象新产品定价策略01满意定价策略满意定价策略介于撇脂定价与渗透定价之间，按行业平均利润与价格水平制定价格优势兼顾供求双方利益企业有稳定收入康养旅游者满意策略被广泛采用不足被动适应市场，非主动参与竞争难以灵活应对瞬息万变的市场稳妥但缺乏进攻性适用场景：竞争格局相对稳定、产品差异化不大的市场环境VS心理定价策略02声望定价策略高价代表高质利用品牌信任感与荣誉感定价，满足求名心理和炫耀心理，成熟旅游者倾向选择高价产品降低购买风险尾数定价策略保留角分尾数，如0.99元而非1元尾数定价策略精确计算感：产生信任角而非元：感知价格低廉图吉利心理：中国人喜6/8，美国人喜9心理定价策略02整数定价策略整数显质有意将价格定为整数显示产品质量，多用于价格较贵的产品；康养旅游者更注重产品质量，不在乎角、分差异；适用于康养旅游景点门票等成本难以具体计算的产品习惯定价策略稳定舒适针对旅游者心理惯性和心理倾向，定价应稳定在默认值范围内；适用于需求弹性较大、经营时间较长、较稳定的产品招徕定价策略低价引流有意识把部分产品价格定得很低，通过低价吸引旅游者，连带销售其他产品；从整体上提高销售收入增加盈利，即使部分产品不盈利，也可从其他产品的价格和销量中得到补偿折扣定价策略03季节折扣策略销售淡季给予价格优惠，如饭店在周初、周末空房增多时灵活采用最低折扣不应低于变动成本数量折扣策略按购买数量或金额决定折扣幅度购买越大、折扣越高，鼓励大量与频繁购买现金折扣策略对按期或提前付款给予折扣，加速资金回笼折扣率应高于同期银行贷款利率阶段定价策略04阶段定价策略——根据产品生命周期，利用各阶段产品质量、成本与供求关系差异制定价格，运用得当可扩大销售、增强竞争力、延长产品生命周期。定价策略核心要点导入期高价或低价两种选择，对应撇脂定价与渗透定价成长期逐步转为正常价格，稳定市场预期成熟期利润过高时适当降价，维持产品竞争力衰退期最大限度挖掘最后阶段经济效益，采取维持价格或驱逐价格策略导入期撇脂定价·渗透定价高价或低价两种选择成长期正常价格逐步转价，稳定市场预期成熟期适当降价利润过高时降价，维持竞争力衰退期维持价格·驱逐价格最大限度挖掘最后阶段经济效益04康养旅游产品的计价方法康养旅游产品成本01八大成本项构成价格基石大交通费飞机、轮船、火车、汽车四种形式。10人以上可申请团队机票，不足10人散拼成团；火车票、轮船票一般无优惠，需提前预订市内交通费地接接待用车，根据人数与接待规格选用车型住宿费用按协议价核算，标准间2人/间；单人间或单男单女需补房差餐费按数量及单价计算；早餐一般含在房费内，清晨到达需另行安排康养旅游产品成本01门票除首道大门票外，含观光车、索道、电梯等二次付费项目。团队游一般仅含首道门票，高品质康养旅游应将二次付费项目纳入产品价格导服费领队、全陪、地陪及景区讲解员的服务费用固定成本物业租赁及物业费、工资、水电费、办公费、旅行社责任险等，以人均每天成本计入价格，实际运营中以“综合服务费”简便计入旅行社责任险计入固定成本旅游意外险游客自愿，代为购买作为要素费用直接计入成本VS成本加成率0210%～15%旅行社产品成本加成率基准优点简便易行正常情况下可获预期盈利缺点仅从企业角度定价固定成本分摊难以准确合理普通观光产品低于

15%短程康养产品低于

10%主题·度假·特色·出境约

15%，溢价空间最大成本核算条件和测算表03五个基本条件缺一不可，共同构成成本核算的完整前提定线路旅游行程是成本核算的基本依据定标准接待标准决定要素采购价格，无标准即无成本核算定日期淡旺季、周末与否直接影响价格浮动区间定项目包含项目逐一核算单价总价，不可遗漏不可多加定数量成本项数量与目标销量共同决定均摊费用成本核算条件和测算表03"初学者编制成本测算表，必须跨越

三大障碍"三大障碍混淆单价区分各成本要素计价单位折扣盲区采购成本价按5～7折估算，入职后按合同价执行容易漏项对照成本项目清单逐项核对编制五步骤01逐项列明成本02标明单价与数量03计算单项总价04汇总全部成本05按成本加成率计算最终售价五大前置条件核算前逐一确认定线路定标准定日期定项目定数量感谢观看，再见！康养旅游产品设计职业教育新形态旅游类专业系列教材

康养旅游产品设计森林康养旅游产品设计项目五职业教育新形态旅游类专业系列教材

01森林康养旅游产品的界定森林康养的内涵012016年，国家林业局在《林业发展"十三五"规划》中首次提出"森林康养"，要求大力发展森林康养和养老产业狭义森林康养森林浴利用森林环境进行疗愈森林行走在自然中行走以达到康养广义森林康养运动主动开展各类运动饮食与社交综合饮食调理与社交活动茶饮与舞乐通过茶饮、舞乐等综合干预森林康养的内涵01本书定义在森林环境中，以有益人体健康的森林环境与资源为基础，辅以康养保健设施，通过环境康养、行为康养、精神康养三大方法，实现维护健康和幸福的综合康养方式。环境康养行为康养精神康养森林康养旅游的内涵02森林康养旅游是促进身心和谐的新型旅游形式森林康养旅游核心动机维护或改善健康状况依托资源生态资源+康养环境+医疗设施典型形式康养疗程、康复休养普通观光旅游核心动机休闲娱乐，无意识间接帮助依托资源自然景观、文化资源典型形式自然观光、自然体验、体育运动、文化教育基于健康动机而展开，而非单纯休闲娱乐VS森林康养旅游的内涵02以维护健康为目的，区别于一般自然旅游的专门性旅游活动健康动机以维护或改善健康状况为目的，与无意识的、虽对健康有间接帮助的旅游活动加以区分。自然观光、自然体验、体育运动不应作为发展重点疗养场所以科学的健康知识为支撑，发掘森林环境因子的康体保健作用，助力放松身心、调节身体机能。必要时可借助医疗、运动、膳食，但不可过分强调医疗价值大众产业服务主体是每一位游客，而非专门针对疑难杂症人群。可与健康养老、休闲娱乐、康养体验有机结合，但不能主次不分，误将森林康养旅游等同于医疗或养老产业森林康养旅游产品03环境康养类（2种）森林浴康养森林五色康养行为康养类（5种）森林饮食康养森林运动康养森林温泉康养针灸推拿康养森林园艺康养精神康养类（3种）森林精神康养森林芳香康养森林音乐康养森林康养旅游产品03森林浴康养利用森林环境中的新鲜空气、高浓度负氧离子、温和日光以及植物挥发的芳香物质进行康养空气浴与日光浴中医传统养生方法，在优美自然环境下裸露身躯直接接触新鲜清洁的空气和日光，配合呼吸吐纳来养生防病清新洁净的空气森林植被可清洁空气、吸附废气等污染物，释放新鲜氧气，使森林空气具有无污染的特点高浓度负氧离子构成森林浴独特的健康环境基础植物芳香挥发物森林植被释放的芳香物质，形成天然疗愈氛围森林康养旅游产品03森林饮食康养饮食康养是中医养生方法中最重要的组成部分森林饮食康养三大方向森林食材资源绿色食品、中草药、康养保健食材，结合当地饮食文化制作森林特色康养美食高山生态茶茶叶多生长于生态优美的林业地区，高山生态茶尤为突出，广受青睐茶之康养功效中医：生津止渴、明目利尿、健胃解毒；现代医学：降脂减肥、抗菌消炎、抗疲劳森林康养旅游产品03常见项目林中漫步登山漂流攀岩滑雪滑草垂钓划船森林瑜伽丛林越野自行车越野核心功效疏通经络气血，提高脏腑功能，调养身心健康适配原则据森林地形、气候开展适配运动，健康因子修复缓解机体森林运动康养森林康养旅游产品03森林温泉康养森林温泉康养五大功效强身健体、延年益寿、美容护肤、舒筋活络、催眠镇痛特色服务利用芳香植物制作沐浴香包，开发特色温泉服务森林康养旅游产品03针灸推拿康养针灸推拿各有所长针刺、艾灸、推拿、刮痧等方法各有所长、各有所宜缓解运动劳累针对一天以上活动游客，通过针灸、推拿、刮痧缓解过度运动劳累，舒缓形体、放松心情，帮助机体恢复园艺疗法中医培植花卉、驯养鸟兽以达身心愉悦，与现代社会"园艺疗法"不谋而合身心调节采摘植物发挥想象力和艺术审美进行园艺开发，增加运动疲劳促进睡眠，消除不安心理及焦躁情绪，使人心态平和森林园艺康养森林康养旅游产品03森林精神康养森林芳香康养中医养生与心理疗法相通结合现代心理疗法实现身心同调禅修与道家文化融合开展禅修夏令营、道家养生短期班等活动森林冥想提升心性通过深入认识内心，获得更好的情绪控制与注意力提升芳香疗法的功效美容护肤、提高生命质量、延长寿命芳香本草五大作用饮食调味、美容、化妆、调适环境、陶冶情操，可调节内分泌、消除疲劳、缓解紧张开发路径资源筛查与科学评估→针对性植被补种→芳香产品开发（精油、香囊、芳香推拿等）森林康养旅游产品03森林音乐康养森林五色康养中国传统养生方法，通过聆听音乐调和阴阳气血，改善脏腑机能利用森林自然之声，在溪流瀑布或虫鸟聚集处设计声音康养区域引入五行音乐，在不同康养区域播放对应类型音乐[配图]源于《黄帝内经》，青、赤、黄、白、黑五色配五脏森林天然色彩植被是色彩康养的理想资源专业指导游客根据身体状况选择合适色彩区域进行森林漫步02森林康养旅游产品的设计策略森林康养旅游产品的目标群体01森林康养旅游有别于医疗旅游，产品面向的目标群体仍以身体健康或亚健康的消费者为主八成+放松心情六成+锻炼身体五成+亚健康调理现阶段定位消费者仍以健康人群为主，专业要求过高的医疗服务暂不适合纳入产品项目未来延伸方向当社会认可度达到一定程度时，再逐步扩大产品设计范围，将医疗内容作为产业未来延伸森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02天人相应，三因制宜，动静互涵，身心同调因时制宜顺应四时气候变化，调整康养产品内容，遵循自然界生长收藏变化规律因地制宜根据森林地形、地貌、植被差异，开发适宜的特色康养项目因人制宜针对不同体质群体，提供精细化、个性化的康养服务森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02顺应万物复苏、阳气生发的"生"之规律，以疏肝解郁、生发阳气为主题饮食调养减酸增甘，多食甘味康养食品，辛味发散助春阳运动升发森林漫步、越野、瑜伽及传统功法，促进气血运行精神疏泄疏肝解郁，适当解压释放，舒畅气机森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02夏季应顺应万物繁荣、阳气旺盛的"长"之规律，以养护阳气为主题夏季养生三法饮食调养清淡少油腻、易消化，适当清热解暑，切忌贪凉，佐以辛热之品开胃助消化运动导引清晨凉爽时段开展森林漫步、太极拳、八段锦等，避免耗气伤阴精神调摄森林瑜伽、森林冥想等活动，清心除烦森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02秋季应顺应阳消阴长、万物初敛的"收"之规律，以养护肺气为主题运动外出锻炼好时期，适当增多运动项目注意穿衣控制，避免受凉饮食酸味收敛补肺，少食辛味，滋阴润燥多食枇杷、蜂蜜、百合等清补润燥之品精神户外运动、森林园艺转移注