电子商务概论课件 第8章 电子商务概论

电子商务概论第8章网络营销目录1网络营销概述2网络营销策划3网络营销常用方法本章学习目标1.了解网络营销的概念、持点及功能2.了解影响网络消费者购买行为的因素及网络消费者的类型。3.熟悉网络营销策划书的内容4.掌握网络营销的常用方法。开篇案例支付宝微博营销该活动采用了哪些网络营销方法？这些网络营销方法分别有哪些优点？云南文旅的网络营销实践2026年1月18日，由云南山海遊旅游集团有限公司主办的“万马寻踪•山海寻遊季”活动在里明金马碧鸡坊工式启动。活动以“万马迎春向山海，抖寻云滇藏票来”为主题，创新融合“文化+互动+全域联动”模式，联动西双版纳、文山、香格里拉、昆明等多地核心景区，打造覆盖全省的文旅P盛宴，为云南文旅市场注人新春活力。活动创新将景区门票“藏宝”互动与云南少数民族文化、非遗技艺、地域特产深度绑定，用户生地通过抖音平台官方账号及合作达人发布的线索视频，实地探寻实体宝藏卡后，拍摄含指定话题的短视频即可兑换景区门票人园游玩。活动设置“万马寻踪•山海寻遊季”“山海遊带你游云南”等多个专属话题，联动头部、中腰部达人及300余名团购带货达人全程参与。8.1网络营销概述8.1.1网络营销的概念、特点与功能（1）网络营销不等于网络销售（2）网络营销不等于电子商务（3）网络营销是手段而不是目的1、网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境的各种活动。实时性交互性经济性化高效性成长性技术性定制化个性化8.1.1网络营销的概念、特点与功能2、网络营销的特点相比传统营销手段，网络营销具有以下特点。8.1.1网络营销的概念、特点与功能3、网络营销的功能网络营销的功能涵盖多个方面，这些功能共同构成网络营销的核心框架和目标实现路径。具体而言，网络营销的功能主要包括以下4个方面。一方面，企业开展网络营销活动，需要进行网上调研。另一方面，企业在实施网络营销的过程中，可以获得丰富的市场反馈信息，这为企业进行网上调研提供了支持。1、网上调研通过网络营销，知名企业的线下品牌可以在网上展示，普通企业可以快速树立品牌形象、提高企业知名度，取得公众对品牌的认知和认可。2、品牌推广网络营销的基本思想是通过各种网络营销方法，将企业的营销信息快速、精准地传递给目标消费群体，因此，信息发布也成为网络营销的主要功能之一。3、信息发布通过网上调研，网络营销可以帮助企业积极主动地开发新的目标市场，寻找潜在的客户群体。4、市场开拓010203048.1.2网络市场与网络消费者（一）网络市场1、网络市场的概念企业开展网络营销活动的空间是电子虛拟市场（ElectronicMarketplace），有的称其为网络虚拟市场（CyberMarket），简称为网络市场。网络市场是由互联网上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场，其扩张速度和发展将直接影响电子商务的发展速度和前景。无店铺的经营方式。运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等，它使用的媒体为互联网络。无存货的经营形式。网上商店可以在接到顾客订单后再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上列出货物菜单以供选择。8.1.2网络市场与网络消费者（一）网络市场2、网络市场的特征8.1.2网络市场与网络消费者（一）网络市场3、网络市场调查的对象（1）消费者（2）竞争者（3）合作者等相关人群8.1.2网络市场与网络消费者（二）网络消费者1、网络消费者的内涵网络消费者是通过互联网在电子商务市场中进行消费活动的顾客人群。互联网是造就社会转变的新技术，它重新定义了企业与顾客的关系。因此，任何有兴趣的顾客都能扮演以往可能需要庞大资源和组织能力的角色。企业网络营销竞争是一种以顾客为焦点的竞争，顾客的心理和行为变化要求企业的营销策略必须针对这些变化而改变。议价型议价型网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能定期型和运动型定期型和运动型网络消费者通常都是被网站的内容所吸引的人群。简单型简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物体验。冲浪型冲浪型网络消费者在网民中所占的比例不高接入型接入型网络消费者是刚接触网络的新手。8.1.2网络市场与网络消费者分析网络消费者的类型物流是网络交易的实体履约环节1．物流网络评价是线上口碑传播的核心载2．网络评价物流网站的综合能力体现在用户体验、售后维权、信息安全等方面。3．商家运营消费者根据自身经验形成决策惯性，这些经验主要包括熟悉的品牌/店铺、偏好的购物平台、网购技能与技巧。4．购物平台010203048.1.2网络市场与网络消费者分析3、影响网络消费者购买行为的主要因素网络营销的功能涵盖多个方面，这些功能共同构成网络营销的核心框架和目标实现路径。具体而言，网络营销的功能主要包括以下4个方面。8.2网络营销策划8.2.1网络营销策划概述（1）经济性原则（2）可行性原则（3）创新性原则1、网络营销策划的概念网络营销策划是指企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。2．网络营销策划的原则营销人员可以遵循以下3项基本原则进行网络营销策划。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得较大的经济收益，或花费较小的实施成本取得目标经济收益。可行性是指在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业网络营销活动中做什么、何时做、在何地做、何人做、如何做的问题进行周密细致的安排。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，营销人员在进行网络营销策划时，应在深入了解网络营销环境尤其是消费者需求和竞争者动向的基础上，创新网络营销策略。8.2.1网络营销策划概述3．网络营销策划的流程01.市场调查分析网络营销策划应建立在市场调查分析的基础上。只有经过认真、严谨的市场调查分析，才能深刻认识市场，更好地发现市场机会与威胁，为网络营销策划的后续程序提供策依据，策划出能够满足消费者需求、达成企业营销目标的网络营销策略。8.2.1网络营销策划概述3．网络营销策划的流程02.设定营销目标营销目标是企业网络营销活动期望达成的营销效果，对制订网络营销策划方案具有指导作用，用以明确网络营销策划的方向和重点。在实际操作中，营销人员可以遵循SMART原则，从目标管理的5个维度，设定营销目标。具体化（Specific）：目标应清晰具体，避免模糊笼统。01可衡量性（Measurable）：目标可以用指标衡量是否达成。02可实现性（Attainable）：目标应在企业现有资源和时间范围内具有实际达成的可能性。03相关性（Relevant）：目标应与企业的整体战略和其他目标相关联。04时限性（Time-bound）：给目标设定明确的时间期限。058.2.1网络营销策划概述3．网络营销策划的流程03.制订网络营销策划方案明确营销目标后，营销人员需要在此基础上进行网络营销策划构思，形成具有创新性、可行性的网络营销策划方案的过程。制订网络营销策划方案是将网络营销策划构思形成体系化、书面化的文档，从而以书面表现形式指导企业各部门员工开展各项工作。8.2.2撰写网络营销策划书前言目录正文网络营销策划书的正文是对营销策划方案的具体描述，也是网络营销策划书的主要部分。虽然不同网络营销策划书的正文包含的内容有所差异，但大体可以从以下7个方面进行构思。（一）网站推广策划网站推广，就是让尽可能多的用户了解并访问网站获得有关产品和服务的信息1．设定网站推广目标网站推广目标可以归纳为增加网站的访问量、提高网站曝光度、增加网站的注册量、提高用户留存率、提高活跃用户数、提高网站转化率和提高品牌知名度这7个方面的内容。网站成立初期8.2.3网络营销策划的应用网站增长期网站稳定器8.2.3网络营销策划的应用2．制订网站推广策略在网站成立初期，企业可在合理的预算费用下尝试应用各种推广手段，包括搜索引擎营销、友情交换链接、关联企业其他网站、社交媒体宣传、网络广告，或者打造网站良好的口碑进行口碑营销等，然后对比各种推广手段的推广效果，找到合适有效的推广手段。8.2.3网络营销策划的应用3．网站推广费用预算费用预算是指企业为支出费用而做的成本预算。一般事先已规定预算，然后严格按预算执行，如果有超出，则需要审批。费用预算可以控制网站推广成本，优化资源配置，提高推广效果，并通过对比费用预算与实际支出，分析推广效果与预定目标的差距，为后续优化调整推广策略提供参考。推广手段费用项目费用说明费用合计搜索引擎营销百度竞价排名投入费用20000元/月，投放时间1个月20000元内容营销制作宣传海报使用在线设计软件制作，会员年度费用780元780元撰写推广软文外部作者撰写，每篇200元，共8篇1600元网络广告微博超级粉丝通广告投放投入费用20000元，投放时间1个月20000元微信朋友圈广告投放投入费用20000元，投放时间1个月20000元

62380元网站推广费用预算表8.2.3网络营销策划的应用4．工作进度安排企业进行工作进度安排，首先应明确营销活动的各个环节，然后明确每个环节的具体工作内容、时间进度与人员安排等。在进行人员安排时，既可以将工作内容分配至某个部门，由各部门负责人确定责任人，也可以直接指定各工作内容的负责人。网站推广工作进度表8.2.3网络营销策划的应用（二）节日营销策划节日是用户购物的高峰期，也是企业间争夺的关键消费时间点。借助节日自带的高热度和巨大流量策划节日营销活动来促进产品销售和提升品牌形象是企业常用的营销手段。1．确定营销目标和主题提升品牌形象.B.C提高用户忠诚度.A提高产品销售额8.2.3网络营销策划的应用2．制订营销策略产品策略价格策略渠道策略宣传策略ABCD8.2.3网络营销策划的应用3．节日营销费用预算企业在预估节日营销费用时，可以先根据节日营销策划方案列出涉及的费用支出项目，然后根据市场价格设定各项目的预计费用，制作出费用预算表。费用项目费用说明费用合计微博广告投入费用10000元，投放时间2天10000元微信朋友圈广告投入费用20000元，投放时间2天20000元转发微博抽奖奖品奖品200份，每份50元10000元分享微信朋友圈抽奖奖品奖品200份，每份50元10000元KOL合作转发推文1个KOL1条推文转发费用10000元，合作人数2人20000元宣传物料制作使用在线设计软件制作，会员年度费用780元780元

70480元8.2.3网络营销策划的应用4．工作进度安排企业对于工作进度的安排应先明确营销活动工作流程的各个阶段，然后明确每个阶段的具体工作内容、时间进度与人员安排等。中秋节节日营销工作进度表8.2.3网络营销策划的应用（三）品牌营销策划品牌营销是指企业在市场上建立、推广和管理其品牌形象的一系列活动，旨在提高品牌知名度、美誉度和竞争力，进而促进企业产品或服务的销售。1．品牌定位品牌定位是建立与目标市场对接的品牌形象的过程和结果，它是企业市场定位的集中表现，也决定着品牌在用户心中的形象。品牌定位的方法主要有以下6种。概念定位档次定位人群定位功能定位理念定位用户群体定位理念识别系统（MIS）8.2.3网络营销策划的应用2．品牌形象塑造品牌形象是指公众对品牌所形成的总体感知及看法。塑造良好的品牌形象可以给用户留下深刻的印象和好感。行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）综上所述，MIS、BIS、VIS共同作用形成统一的品牌形象。三者中，MIS居于核心地位，具有导向作用，然后是BIS、VIS，因此，品牌形象的塑造应先从MIS开始，然后设计BIS，再在MIS和BIS的基础上设计VIS。站点推广8.2.3网络营销策划的应用3．品牌传播品牌定位、品牌形象塑造和品牌传播环环相扣、相互影响。所谓“酒香也怕巷子远”，品牌传播过程中的一系列策略既影响品牌形象的塑造，又对品牌形象的传播起到至关重要的作用。广告宣传公关传播8.2.4撰写网络营销策划书1．网络营销策划书的结构封面：封面通常单独占一页，位于营销策划书的首页，通常需要提供以下信息。网络营销策划书的名称策划者的名称策划时间

网络营销策划书封面示例8.2.4撰写网络营销策划书附录附录也叫附件，是用来补充说明网络营销策划书的内容，以方便阅读者了解网络营销策划书中有关内容。技术性内容、分析模型、分析过程、图片资料、图表数据等都可作为附录提供给阅读者。但需注意，为便于查找，营销人员应为附录标注顺序。需要注意，网络营销策划书可以通过Word、PDF、PPT等格式呈现，其格式没有严格、统一的规定。1、确定主题修改定稿即修改和审定撰写好的策划书初稿，确保策划书观点明确、言之有理、表达准确及逻辑合理。根据已经确定的策划书主题和提纲，撰写策划书。拟定提纲是在策划方案构思的基础上，将策划书的主要内容，以大纲的形式罗列。提纲是策划书的框架，应条理清晰、层次分明。网络营销策划的主题就是策划书的主题。8.2.4撰写网络营销策划书2．网络营销策划书的撰写流程2、拟定提纲3、撰写成文4、修改定稿8.2.4撰写网络营销策划书3．网络营销策划书的写作要领思路清晰，结构合理中心明确，重点突出应用图表，深入分析注意细节，提升质量12348.3网络营销常用方法（1）用户广泛搜索引擎的用户基数庞大，几乎覆盖所有互联网用户，因此搜索引擎营销具有广泛的用户。8.3.1搜索引擎营销1．搜索引擎营销的特点（3）可量化搜索引擎营销的效果可以通过各种数据指标，如点击率、转化率、投资回报率等进行量化评估，便于企业及时调整营销策略。（2）精准度高通过关键词优化和广告定位，搜索引擎营销能够精准地触达目标消费者。（4）用户定位精准搜索结果页面的关键词广告，可与用户检索的关键词高度契合，大幅提高用户对营销信息的关注度。8.3.1搜索引擎营销2．搜索引擎营销的方式搜索引擎优化：SEO是一种免费营销方式，它根据搜索引擎的搜索规则通过有针对性的网站优化来提高网站在搜索结果页面内的排名。搜索引擎竞价排名：搜索引擎竞价排名是一种付费营销方式，是指需要推广的网站通过竞价付费的形式被搜索引擎收录，从而获得靠前的排名。8.3.2软文推销1．软文定义软文，顾名思义，是一种文字广告。软文营销就是指以软文的形式推广企业品牌和产品的营销方式。8.3.2软文推销2．软文的主要类型软文既可以采用记叙文、议论文和说明文等文章体裁，也可以采用诗歌、小说、戏剧和散文等文学体裁，体裁丰富。新闻类软文科普类软文故事类软文访谈类软文评测类软文评论类软文经验分享类软文《一亿元》部分内容8.3.2软文推销3．软文营销的优势增强品牌信任度。低成本高效益。提高搜索引擎排名。传播范围广。促进用户参与和互动。精准定位目标用户。建立行业权威性。8.3.3病毒营销病毒营销并不是以传播物质性的病毒的方式开展营销，而是利用口碑传播的原理，通过网络的快速复制与传递功能使营销信息像“病毒”一样蔓延和扩散。虽然病毒营销和口碑营销的表现形式及操作手法相似，两者都是通过为消费者提供有价值的产品或服务。（1）免费或福利每逢节日，亲朋好友之间就会相互送上祝福，这也让节日祝福成为制造“病毒”的素材。情感需求是消费者重要的心理需求，策划带有情感色彩的内容，如感人的内容、激发同情心的内容。很多用户上网的主要目的是娱乐，因此以娱乐性质的方式呈现营销内容，会较容易形成病毒式的传播。免费的产品、服务、资源或者与权益有关的福利，很容易使消费者主动参与“病毒”的传播。病毒营销主要分为3个步骤，分别是制造“病毒”、传播“病毒”、病毒营销效果跟踪管理。1.制造“病毒”（2）娱乐策略（3）情感策略（4）节日祝福策略8.3.3病毒营销（1）使用简单的传播方式。口碑营销和病毒营销的传播媒介都是消费者，复杂的传播方式无疑会降低消费者参与的积极性。因此，在保证消费者参与度的情况下，企业应尽量使用简单的、易操作的传播方式，如点赞、收藏、转发、@好友等。（2）找准容易“感染病毒”的人群。。传播“病毒”需要找到容易“感染病毒”的人群，这类人群热衷于关注新鲜事物，参与各类活动的积极性也较高，能够很快接收网络信息。（3）选好发布渠道。发布渠道的选择标准包括消费者活跃度和集中度高、互动性强、传播迅速等。当前，病毒营销的发布渠道通常是微博、微信、抖音、小红书等常用的社交媒体平台。（4）提供充足的传播动力。为扩大病毒营销的影响力，企业有必要为消费者提供充足的传播动力，包括提供免费产品、服务、资源以及制造舆论话题、进行情感沟通等。010203048.3.3病毒营销2.传播“病毒”3.更新和再传播“病毒”病毒营销是一种运营周期较短的营销方法，其传播力度和营销效果会随着时间的增加而呈现由大到小和由强到弱的变化趋势。如果要持续吸引消费者参与传播，就要及时进行“病毒”更新与再传播，以维持传播活力。这不仅需紧跟热门话题，以确保信息的新颖性和创意性，还需利用数据分析，识别目标消费者的偏好变化，从而实现营销内容的再次、多次传播。8.3.3病毒营销1、杜群社群是指具有共同目标，且成员之间能够产生交叉互动关系与情感连接的群体。8.3.4网络社群营销2、网络社群营销网络社群营销是基于成员相同或相似的兴趣爱好，通过特定载体聚集用户，依托产品或服务满足群体需求而形成的商业形态。麦肯锡全球研究认为，大数据是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出传统数据库软件工具能力范围的数据集合。简单地理解，大数据就是无法在合理的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理、处理的数据集合。大数据具有以下显著特征：8.3.5大数据营销海量性高速性多样性价值密度低复杂性1．大数据营销的特点8.3.5大数据营销数据驱动的精准性消费者洞察的多维性营销场景的个性化策略执行的自动化效果评估的可量化性决策过程的预测性8.3.5大数据营销2．大数据营销的商业价值提升营销效率，优化投资回报增进消费者关系，提升消费者终身价值赋能产品创新，支撑科学决策优化企业运营，实现降本增效构筑数据壁垒，形成核心优势（1）智能化未来的大数据营销将与AI深度融合。一方面，利用AI可以根据消费者画像实时生成个性化的广告文案、产品描述甚至营销视频。另一方面，AI不仅能分析历史数据，更能精准预测消费者未来的购买倾向、流失风险和终身价值，使企业能够提前进行干预，实施前瞻性的客户关系管理。8.3.5大数据营销大数据营销演进的核心方向是在严格保护消费者隐私的前提下，利用强大的AI技术和融合的数据，在丰富的场景中，为消费者提供更及时、更人性化的个性化体验。（3）全域化企业通过技术手段将线上数据与线下数据联通，建立统一消费者数据平台，汇集线上商城的消费者浏览记录、购买行为以及线下门店的交易数据、会员信息等，并集中管理消费者数据，为企业全面了解消费者消费习惯和偏好提供支撑。（2）隐私化随着数据价值凸显，数据安全和隐私保护问题日益重要。企业会加大在数据加密、访问控制、数据脱敏等安全技术上的投入，实现在隐匿或替换个人隐私数据的前提下完成数据分析，平衡营销效果与保护消费者隐私。（4）实时化消费者对即时的、个性化信息的需求越来越高，需要企业不断提高大数据营销的响应速度，提供实时的个性化服务。AIGC是指利用人工智能技术，持别是机器学习和自然语言处理等技术，自动生成各种类型的内容，包括文本、图像、音频和视频等.AIGC的核心在于通过深度学习、自然语言处理（NLP）、计算机视觉等技术，使机器能够理解、生成和优化内容，从而在内容生产过程中实现自动化和智能化。8.3.6AIGC营销1、AIGC的概念文本生成功能艺术创作设计辅助广告设计虚拟形象、场景图像编辑内容创作文案撰写知识问答语言翻译代码生成教育内容图像生成功能8.3.6AIGC营销2、AIGC的功能音频生成功能广告制作动画创作教学视频视频编辑虚拟场景音乐创作语音合成音效生成音频编辑视频生成功能8.3.6AIGC营销2、AIGC