《营销策划-数智时代的营销创新（第2版）》课件 第1-5章 营销策划概论-品牌策划

第1讲营销策划概论1内容营销策划基本认知营销策划的理论基础营销策划的内在依据一、营销策划基本认知1、营销基本理论回顾2、营销策划特点认知3营销是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。营销的格言是质量、服务和价值——菲利普.科特勒1、营销基本理论回顾

（1）营销本质营销渠道管理、促销管理储运管理、服务管理信息管理、货款管理顾客管理、业务合伴管理营市场研究运营市场调查、环境分析顾客分析、企业分析对手分析、市场监测战略策划、定位策划品牌策划、营销策略策划广告策划、公关策划计划进度控制盈利能力控制人员控制效率控制渠道控制营销策划控制销（2）营销思维五步法6营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计“R——STP——MM——I——C”R（Research）代表市场研究STP（Segmenting、Targeting、Positioning）MM（MarketingMix）代表营销组合I（Implementing）代表执行C（Controlling）代表控制78市场定位三步骤识别竞争对手定位准确选择竞争优势塑造独特竞争形象9案例：美国西南航空公司市场定位——短航线；低价格BUSintheSky选择依据：空白市场营销策略10高产出/高周转没有餐饮二流机场无转机服务只飞繁忙航线航班密度高物美价廉航班准时友好的服务非常投入的员工有主人翁精神的员工统一机型无订座系统不通过旅行社低价机票无纸机票点到点飞行有限的服务低成本/低消耗员工生产率高用户满意度高（3）全方位营销11价值探索价值创造价值传递认知空间顾客利益顾客关系管理能力空间业务领域内部资源管理资源空间业务伙伴业务伙伴管理顾客中心核心竞争力合作网络将价值探索、价值创造和价值传递活动与建立长期、互利关系及关键利益相关者共同繁荣的目标整合在一起2、营销策划特点认知12

（1）策划追本溯源辞源：筹谋辞海：亦称策画，计划、打算《后汉书•隗嚣传》“计划、打算”策划就是谋划。古人云：“上兵伐谋，以谋取胜”。用兵的最高境界就是用谋略战胜敌人策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。与计划比：有策略地实施计划的程序对生产力的各要素、资源重新整合产生1+1>2的效果14策划计划必须有创意不一定有创意自由，无限制范围一定，按部就班开放性、主动性封闭性、规范性把握原则与方向把握程序与细节灵活性、变化多稳定性挑战性大可控性策划与计划的区别15（2）营销策划界定

企业对将要发生的营销行为进行规划，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。16

营销策划的目标引起客户注意让客户记住它刺激客户购买欲望让客户购买让客户持续购买二、营销策划的理论基础市场营销的4X经典理论是营销策划的理论基础4X关系：用4P行动、用4C思考、用4R发展、用4V竞争短渠道4P4C4R4V顾客成本便利沟通关联反应关系回报差异化功能化附加值共鸣性4P4C4R4V4P’S策略18地点产品价格促销案例皇家加勒比海洋水手号的营销体验19利润来源团费：成都每人8479（小费）免税产品(手表、品牌包、化妆品、珠宝、装饰品、眼镜、小家电、香烟等）照片、相机类夜宵SPA水疗表演明星签名售光盘20推广方式电视（每个房间，24小时播放）DM单（每个房间，每天一送）购物说明会展销会特卖会抽奖签名售卖21价格信用卡捆绑美金免税折扣、数量折扣限时销售抽奖22渠道旅行社建设银行携程网。。。234C’s理论

4Cs：消费者需求（customer）成本（cost）方便（convenience）沟通（communication）24案例：wowo便利店的发展问题：1、

wowo便利店在成都快速发展的原因是什么？2、便利店与超市的顾客有什么不同？顾客需求是什么？3、该案例对我们有什么启发？4R理论Reaction——反应；市场响应速度Relativity——关联；用户关联，产品关联，利益关联Relation——关系；关系营销Retribution——回报；企业满意264V理论Variation——差异化Versatility——功能化Value——附加价值化Vibration——共鸣2728三、营销策划的内在依据生存需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求附加效用形式效用核心效用案例：千元雪桃之谜李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪桃做了哪些关联？该案例用了哪些营销策略？李总具有哪些企业家素质？2026/9/329小结营销是创造、传播和传递顾客价值的思维。策划无处不在；渗透在社会多方面。营销策划的基础4P、4C、4R，它们是相互补充的关系。营销策划的内在依据是建立消费者需求与产品的关联。30思考题1、比较分析4P、4C、4R与4V。2、如何营销策划策划？3、举例说明全方位营销价值的应用。4、营销策划的内在依据是什么？营销策划的原则营销策划的思维第2讲营销策划的原则与思维学习目标明确营销策划的基本原则导入营销策划的基本思维把握创新思维基本法熟悉营销策划基本流程33一、营销策划原则调研可行性思维创新性措施可行性文案生动性预算合理性二、营销策划思维创新基本法逆向思维法系统思维法35打开我们的大脑让自由的小鸟飞翔1、创新基本法加法减法乘法除法加法相加中创新饼干+钙片=补钙食品钟+音乐=音乐闹钟剪刀+开瓶装置=多用剪刀面霜+珍珠=珍珠霜方式实物相加虚实相加383944减法相减中创新肉类-油脂=脱脂食品金矿-杂质=真金水-杂物=纯净水铅笔-木材=笔心4546减法方式简化结构，节约用度壮士断腕，先减后加有减有加，以加养减精减细算，降低消耗47乘法滚动发展，以量取胜刻意求大，招人耳目滋生繁殖，连锁成群48除法整体缩小，袖珍见奇化整为零，以小显贵细分细合，先分后合492、逆向思维菲利普·科特勒“现代营销学”之父“营销界第一人”中信出版社200550水平营销的产生水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。纵向营销的运行步骤是：首先，需求分析是起点；其次，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。51水平营销是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，本质上是一种基于直觉的创造。基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。逆向思维步骤1）选择一个焦点2）进行横向置换3）建立联结53永不凋谢花凋谢横向置换假花逆向思维的应用应用：市场层面、产品层面和营销组合层面上6种技巧:替代;反转;组合;夸张;去除;换序54聚焦市场的水平营销55市场其余营销组合产品聚焦市场的水平营销56陆地其余营销组合产品水上水上摩托聚焦产品的水平营销57市场其余营销组合产品聚焦产品的水平营销58喝饮料其余营销组合咖啡馆咖啡馆+电脑寻找功能聚焦营销组合的水平营销59市场其余营销组合产品聚焦营销组合的水平营销60移动的人使用后付费移动电话使用前付费逆向思维的方法替代：情人节送苹果反转：除情人节外，每天送玫瑰组合：送玫瑰和铅笔夸张：999朵玫瑰去除：不送换序：被爱的人向倾摹者送613、系统思维法六顶思考帽思维导图法金字塔原理结构性思维批判性思维（《走出思维的误区》）

六顶思考帽同一个时间同时从一个角度和侧面进行分解，分别进行考虑，而不是同时考虑很多因素。

每一位思考者都将自己的观点同其他人同等对待，而不是一味的批驳其他人的观点。63平行思维的工具:6顶思考帽一种有效地获取信息的技巧（白帽）决策时恰当的情感、直觉和预感（红帽）如何在评估中使用逻辑性正面探索方式（黄帽）在评估中恰当、有限地使用谨慎地逻辑性反面探索方式（黑帽）创造性地真正意义及设计创造性解决问题的基本工具（绿帽）变换认知——一种有效地主持会议不可或缺地技能（蓝帽）64六顶思考帽白帽:资料与信息红帽:直觉与感情黑帽:逻辑与批判黄帽:积极与乐观绿帽:创新与冒险蓝帽:系统与控制6566与白帽相关的就是资料与信息白帽思维（WH）白帽思维代表客观的事实和数字。白帽思维（WH）今天很热今天气温比昨天高4度美国的经济不好美国破产金融企业为20%房地产最近不景气房地产消费指数下降15%公司的人员流动率很高公司的流动率为20%6768态度必须是中立的白帽的使用应该成为一种习惯防止过度使用白帽

白帽思维的原则69红帽允许人们将感觉与直觉放进来,不需要道歉,不用解释,也不必想办法为自己的行为辩解。

红帽思维（RH）

红帽思维的使用原则70正确认识和运用直觉与情绪不要证明或解释自己的感觉认可预感，但非凭预感作决定避免争辩须在30秒以内作出回答，避免过度使用红帽黑帽思维（BH）71

黑色是阴沉、负面的。黑帽思维考虑的是事物的负面因素，它是对事物的负面因素进行逻辑判断和评估。黑帽思维（BH）它会起作用吗？它的缺点是什么？它为什么不能这样做？这样做会存在什么危险？72黑帽思维的用途73对事实和数据提出质疑指出不符合经验的方面合理地提出自己的个人经验指出未来的危险与可能发生的问题对黄色帽子的制衡黄帽思维（YH）74

黄色代表阳光和乐观的,黄帽思维包含着希望与正面思想，积极寻找事物的闪光点。黄帽思维使用（YH）751、探求事物的优点2、证明为什么某个观点行得通，但必须符合逻辑3、当未来不确定的时候，黄帽思维通过一些问题建立可行性的基础76绿帽思维（GH）

绿色代表生机,绿帽思维则代表创造力，产生新的想法和新的看待事物的方式。77产生初始想法产生进一步的想法或更好的想法产生新想法绿帽思维（GH）78

蓝帽思维（HH）

蓝色是冷静的，也是天空的颜色。蓝帽思维代表思维过程的控制与组织，它可以控制其他思维。79

蓝帽思维使用（HH）我们应当从哪里开始?我们的目标是什么?议程是怎样的?应该用哪些帽子?我们怎样去总结?下一步该怎么做?实训练习资料：一个离成都20公里，乡村渡假村，为了刺激销售，准备增设拓展培训器具？请用6顶思考帽法评价8081六双行动鞋六顶思考帽是思考六双行动鞋是行动深蓝海军鞋：惯例和形式化的程序灰色运动鞋：获取信息棕色便鞋：实际和务实橘色橡皮靴：紧急行动粉红色拖鞋：关心、同情、对人的感情投以注意紫色马靴：扮演经由地位或权威所赋予的角色思维导图“作为一个头脑风暴的工具，思维导图让我们感觉到想象力一下子打开了，新点子层出不穷，真是思如泉涌，这种感觉以前从来没有过，真是太棒了。”——SeanAdams，总裁，AlphaLearning，荷兰

“思维导图可以让复杂的问题变得非常简单，简单到可以在一张纸上画出来，让您一下看到问题的全部。它的另一个巨大优势是随着问题的发展，您可以几乎不费吹灰之力地在原有的基础上对问题加以延伸。”——DrTonyTurrill，管理学作家，英国谁发明了“思维导图”8586脑细胞结构图思维导图“思维导图”是什么东西“思维导图”是通过带顺序标号的树状的结构来呈现一个思维过程，将放射性思考（RadiantThinking）具体化的过程。“思维导图”主要是借助可视化手段促进灵感的产生和创造性思维的形成。“思维导图”是放射性思维的的表达，因此也是人类思维的自然功能。思维导图以一种与众不同和独特有效的方法驾驭整个范围的脑皮层技巧——词汇、图形、数字、逻辑、节奏、色彩和空间感。“思维导图”是基于对人脑的模拟，它的整个画面正像一个人大脑的结构图，能发挥人脑整体功能。87“思维导图”对于个人的帮助发散性，提升放射思维能力联想性，提升创造思维能力条理性，提升归纳思维能力整体性，提升分析思维能力88中心主题一12二12三12四12五12六12思维导图89围绕任意一个中心主题开始，使思考更聚焦、更有效率、更全面、更富创造力，并且不跑题、不偏题。绘制“思维导图”的方法绘制方法手工绘制软件绘制90手绘导图思维导图范例：

读书笔记——六顶思考帽思维导图范例

一个浪漫周末的计划学习“思维导图”的速成法学习“思维导图”是否拥有速成法？利用“思维导图”软件工具（MindjetMindManager）可以帮助我们快速掌握使用“思维导图”的方法，建立和养成“思维导图”的思维模式。94团队-会议组织95个人-个人简历96个人-工作找寻97沟通-培训计划98项目计划书思维导图四大电商核心竞争力比较提高销售额思维导图人保财险营销策划诊断思路圣象定制家具诊断思路圣象定制家具创新商业模式思考题1、营销策划的原则有哪些？2、营销策划的思维有哪些？3、举例表述创新基本法的运用。4、简述水平营销理论及其运用。5、如何运用六顶思考帽法。6、如何运用思维导图分析问题。106参考资料水平营销，菲利浦·科特勒，中信出版社，2005六顶思考帽，爱德华.德.波诺，北京科学技术出版社，2003年六双行动鞋(精)，爱德华.德.波诺著新华出版社2003蓝海战略，钱·金;勒妮·莫博涅，商务印书馆，2006创意的构想，大前研一，中信出版社，2007把创新当成习惯，王国安，中央编译出版社，2003思维导图使用手册，〔英〕博赞著，丁大刚，张斌译化学工业出版社，2011营销策划的团队建设项目计划书的撰写营销策划方案的设计第3讲营销策划的工作流程学习目标（1）了解营销策划团队的建设（2）掌握项目计划书的撰写（3）掌握营销策划方案的设计109一、营销策划的团队建设（一）策划公司的组织架构一种是按照策划所需的职能来设计组织架构，一般包括市场研究部门、策划部门、设计部门、执行部门、公关媒体部门、客户服务部门以及人力资源、财务等职能部门。一种是按照业务类型或行业类别来设计组织架构，通常是业务范畴比较广泛的策划公司，如：国内某营销策划机构按照策划的业务类别来设计组织架构，包含市场研究中心、营销策划中心、品牌策划中心、网络营销中心、品牌设计中心、营销管理中心、公关传媒中心；又如成都某广告策划公司就按照行业来设计组织架构，包括房地产策划事业部、文创策划事业部、医美策划事业部。110（二）营销策划团队的角色分工角色分工策划总监是营销策划团队的统筹者，负责诊断问题、把握方向，统筹策划项目的整体工作，并与企业决策层沟通，获取关键性的信息，推进项目的有序开展。策划经理协助策划总监，具体负责策划工作的统筹和推进，协调团队分工，控制项目进程，整合团队创意，统筹策划方案的设计与撰写。市场调研人员负责市场信息的收集，通过各种科学的调研方法，将与策划目标相关的市场信息全面、深入的收集，以为后续的方案策划提供基础信息。信息分析人员负责市场信息及数据的整理分析，得出市场调研结论，为方案的策划提供重要依据。文案人员主要负责文案的撰写。在策划团队的共同创意基础之上，将团队策划的思想、创意等形成文案。设计人员负责文案表达形式的设计和美化。执行人员负责策划方案的执行。（三）策划人才的素质能力1、深厚的理论知识，必要的实践经验2、敏锐的观察力、判断力和解决问题的能力3、良好的职业道德4、优秀的文案能力和表达能力5、创意能力和创新能力112二、项目计划书的撰写（一）项目计划书的结构1.项目背景简要描述项目产生的背景，高度提炼本次策划项目提出的原因、背景及前提，让合作双方都清晰项目产生的缘由，更能明确项目的目标。2.项目目标描述根据前期的需求了解之后形成的项目目标，需要准确界定本次策划项目要达成的目标，目标要明确、具体。3.项目内容重点描述根据策划目标要开展的工作阶段、工作内容及工作方法等，明晰策划方案要解决的问题，以及解决问题的途径、方法和步骤。此部分需要较为详尽的描述具体的工作内容、实现目标的方法等。4.项目成果描述每项工作的成果形式，界定提交成果的具体范围。此项内容将作为成果验收的重要依据，须清楚描述成果名称、成果形式、成果包含的内容等。5.项目实施描述项目策划的工作方式、时间进度等，让合作双方清楚整个策划项目将要持续的时间，以及有哪些时间节点，明确双方的沟通方式及工作方式，以确保项目的有序推进。6.项目团队描述为本项目组建的团队成员构成、特长及优势、相关项目经验及在本次项目中担任的角色等。7.项目费用明确项目的费用及成本，清楚界定项目费用所包含的范围。114（二）项目计划书写作技巧115逻辑清晰，重点突出形式恰当，有效表达针对性强，成果明确需求明确，有的放矢三、营销策划方案的设计（一）调研分析1、策划团队需要根据项目的背景及需求，设计多维度的系统性的调研方案，运用多种科学的调研方法，按照计划实施调研，深度收集所需市场信息及数据，并进行深度分析，获得策划方案所需的基础信息和数据，从而找到策划的关键切入点以及要解决的核心问题。2、常用到的调研方法：文案调研、观察调研、深度访谈调研、线上线下问卷调研等116（二）确定策划目标通常的目标：扩大品牌知名度、提升销量、应对竞争、新产品造势等。注：一次策划方案的目标不宜过多，目标聚焦才能让整个策划方案具有针对性，才能保障方案实施的效果。117（三）创意设计反复斟酌，不断优化具有可行性独特、有卖点、易传播118（四）策划方案制定1、营销策划方案的结构与内容一份完整的营销策划方案，须包含封面、前言、目录、摘要、环境分析、机会分析、营销目标、策略及行动方案、费用预算、时间计划表、方案执行与效果评估、附录内容必须完备，但结构可做创新性设计封面①标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如：××公司××策划书；②取一个简明扼要的标题。标题准确而不累赘，一目了然。为突出策划主题或表现策划目的，可加一个副标题；③标示日期。因为营销策划都具有时效性，因此务必标示方案提交的准确时间；④标明策划者。封面最下方列明策划者，如果是公司则列明全称。120前言前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使其产生急于看正文的强烈欲望。内容包括：①简单交代接受营销策划委托的情况；②进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文；③简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。121目录目录是为了方便阅读者对营销策划方案的阅读，方便查找策划书的内容。一般来说，营销策划方案必须要有目录。摘要这是对营销策划方案的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。122环境分析宏观环境分析：政治环境、居民经济条件、消费结构的变化、技术发展趋势等微观环境分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；

②市场成长状况，即产品目前所处生命周期的阶段，公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等；③消费者的接受性，这需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。123机会分析通常应用SWOT分析法，分析面临的市场机会，寻找到本次营销策划的机会点，由此进行创意的设计和方案的构思。营销目标营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。策略及行动方案这是策划书中最主要的部分。在写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销策略与具体行动方案。在制定策略及行动方案时，“对症下药”和“因人制宜”是两条最基本的原则，可操作性是主要衡量标准。124费用预算指整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，原则是以较少的投入获得最优效果。时间进度表这一部分要明确营销方案每一个环节工作的时间要求，方便方案整体推进跟监督检查。方案执行与效果评估作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实施过程的管理方法与措施，并且在方案执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整，同时要列明效果评估的方法。附录是策划案的附件，起着补充说明作用，为营销策划提供有力的佐证，增加可信度。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。2、成功营销策划方案的特征（1）粗略过目就能了解策划的大致内容；（2）使用浅显易懂的语言，充分体现客户的利益与要求；（3）策划方案展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性；（4）图文并茂，增强策划方案的表现效果；（5）条理清楚，逻辑分明，阅读者看完策划方案后，能够按照策划方案的内容有步骤、有计划的执行。（五）策划实施营销策划方案实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划的目标。步骤：1、组建营销策划方案实施的团队2、根据营销策划方案拟定行动方案，分解任务形成PDCA表，分配任务到人头3、方案的具体实施、监督和跟进127营销策划方案实施工作PDCA（示例）128（六）策划效果评估目标评估法：将营销策划的目标作为评估的标准，可以直接通过营销目标的完成程度，对营销策划方案的效果做出评价。前后对比法：设定一系列可测量的评估指标，如销量、人流量、进店人数、点击率等等，通过营销策划方案实施前后一段时间的测量对比，来评估营销策划方案的效果。129思考题1.营销策划的工作流程？2.营销策划团队的角色构成？3.项目建议书的内容？4.营销策划方案的结构与主要内容？5.成功的营销策划方案的特征？130参考资料

[1]赵强.创意定天下[M].新华出版社.2008.1[2]万融．商品学概论[M].中国人民大学出版社，2013

[3]王怀军、王新利．浅析营销策划实战流程——营销策划八部曲[J].《商场现代化》2012(02):22-22营销策划

第4章新产品上市策划学习目标熟悉新产品上市开发程序理解新产品上市的执行流程掌握新产品上市策划的内容学习内容新产品开发的程序新产品上市策划流程新产品上市策划方案新产品上市推广手段135

一、新产品开发的程序

创意产品与推广构思筛选产品概念形成与测试初拟营销计划正式上市市场试销新产品试制商业分析136新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品流评估流市场流新品上市流程产品概念提炼成立新品项目组包装准备产品准备研发准备生产准备新品上市通知上市准备POP准备上市执行方案进店准备产品上市32销售跟进41138创意来源顾客竞争对手中间商科技人员企业内部员工国内外情报资料样品等139创意产生方法非正式会议允许技术人员从事喜欢的项目顾客头脑风暴顾客调查寻求缺陷建立关键词搜索建立创意库140创意产生技术属性列举法强制关联法物性分析法反转假设分析新情景分析想象图法川大左仁淑141创意筛选可行性适应性效益性142概念形成谁使用提供给消费者的利益该产品的使用场景143产品概念的要素功能诉求形象诉求特殊认知点功能支持点川大左仁淑144产品卖点产品类别的边缘产品特色利益\解决问题或需求特定使用场合相对竞争产品品牌产品识别

产品卖点145商业分析销售量的估计成本和利润分析146新产品试销何时？何地？给谁？用什么方法？147消费者采用过程认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段148新产品扩散采用者类型创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%149易于扩散的新产品特征1.相对优越性(relativeadvantage)2.兼容性(compatibility)3.技术复杂性(technologicalcomplexity)4.可试用性(trialability)5.可观察性和可传播性(observabilityandcommunicability)二、新产品上市策划的执行流程产品上市准备确定目标市场和突破口选择进入路径进入策划监督策划实施并修正目标市场进入经营1、产品上市准备市场调查消费者需求调查经销商调查竞争对手调查宏观环境分析产品卖点设计151二、新产品上市策划的执行流程2、目标市场的选择顾客市场地域市场领域市场1523选择进入路径推式策略拉式策略4、进入策划信息告之渠道与方式：促销策略产品销售通路：直营、经销、连锁价格体系组织与队伍建设154三、上市策划方案内容公司资源分析市场分析营销目标产品分析渠道策略市场推广155招商策略客户生意发展策略营销执行管理预算表执行时间表1、公司资源分析公司规模主营业务进入细分市场的目的战略目标资源优势投入规模（包括生产、技术、组织、市场投入等）1562、市场分析冲调食品市场规模及增长趋势全国范围和地区各类食品的市场规模及增长趋势冲调食品品类各品牌的市场份额和销量冲调食品品类各品牌的关键卖点（消费者利益点）冲调食品各等级的目标消费者构成冲调食品品类各品牌的产品定位结构（包装策略、价格策略）冲调食品品类各品牌的营销模式：渠道模式、渠道覆盖水平、广告方式、促销手段等157机会市场份额的机会：增长中的机会、挤压对手份额的机会产品利益求诉的机会产品结构的机会营销模式中的机会158优劣势公司实力和投入的优劣势生产资源的优劣势产品品质的优劣势产品定位的优劣势品牌的优劣势营销执行的优劣势（渠道和客户关系、媒体关系、公司营销能力）1593、营销目标销售额和市场份额目标销售收入，市场份额区域拓展目标成都地区市区及郊县，辐射二级市场客户拓展目标品牌拓展目标树立一流食品企业的形象树立行业领导者的品牌形象品牌认知度品牌忠诚度1604、产品策略产品定位中高档产品产品诉求语讨论：黑芝麻糊广告语161产品策略产品结构定位（我产品及主要竞争产品）1625、渠道建设渠道层级一级渠道：经销商某地区:各销售网点的销售区域经销商：大区/省/市甚至县的经销商，独家或多家，覆盖区域内全部下级渠道或者部分渠道批发商：批发市场内商家，无固定目标渠道，补充区域经销商无法覆盖的网点163二级渠道：零售商超市卖场：进店上架销售批发市场食品专销店：同时经营其他食品便民店餐饮企业164渠道建设渠道层级三级渠道：商用渠道集团购买：节日产品或礼品赠送四级渠道：消费者到以上中间渠道购买用作日常饮用或礼品直接向公司直销部门购买165渠道建设渠道选择及架构覆盖全部渠道，确定主次或者只选择重点渠道通过一级渠道覆盖下级渠道还是直接覆盖下级渠道，还是建立混合型渠道覆盖架构在不同的地区是否采用不同的渠道架构1666、客户开拓计划根据渠道选择和组合策略制定客户网点开拓的目标产品分销目标对不同的网点制定的卖进产品规格的目标销量预测根据各销售网点的年度销量预估测算整个成都市场和全部市场的预估销售量1677、广告宣传广告媒体广播电视户外广告：高速路牌、公交候车亭报刊广告/软文：报纸广告、航空杂志、自编品牌展示手册、其他高尚生活刊物售点广告：宣传画、展示架、店面、立牌、易拉宝、售点宣传片播放互联网广告/软文产品手册/销售手册168广告投放计划确定广告目的确定目标媒体确定投放时间招商阶段小规模投入广告大规模广告投放必须等到销售网络建设基本完成确定投放量确定投放预算确定前期工作时间表169广告工具的设计制作电视广告创意/拍摄/定版广播广告有车一族是广播的主要听众之一创意/录制/定版各类平面广告设计制作前列各种平面设计，包括专柜或展示架设计制作1708、促销策略消费者促销售点派样案）售点促销小姐方案消费者额外奖励方案特价商品渠道促销进货奖励：礼品陈列大赛171促销执行计划确定活动项目确定活动目的确定活动场所确定活动规模确定活动时间确定活动预算确定活动前期工作时间表1729、招商方式批发商：人员拜访招商超市卖场：人员拜访签订年度供销协议17310、交易条件代理商：限定销售渠道，销售指定规格供货价格，标准出厂价货款及信用政策：现款后货第一次铺底，滚动付款销售目标及奖励政策客户拓展目标同意退还货提供发票，是否变动供货价174交易条件批发商：限定销售渠道，销售适销规格供货价格，标准厂价+10%货款及信用政策：现款后货第一次铺底，滚动付款销售目标及奖励政策同意退还货175交易条件商场超市：供货价格，标准厂家+30%，各店销售限定的不同规格货款及信用政策：通常月结45天结款折扣及年度目标反扣必须退换货费用：进店费、条码费、年节费、陈列费、促销员管理费、DM海报费促销条款：促销次数、特价折扣次数及折幅增值税票176交易条件食品专销店/郊县食品店：供货价格为标准厂价+30%，销售限定规格付款条件第一次铺底，并办理抵押或担保，年底结清，以后先款后货全部先款后货，享受付款折扣第一次付款50%，以后滚动付款177价格政策：制定保底零售价保证退换货促销支持：公司提供店面促销计划，客户提供销售折扣，公司提供其他费用/工具年度销售目标及奖励政策店面陈列空间，要求商店提供不低于总陈列货架不低于30%的空间陈列峨嵋雪芽提供店面装修设计，公司买单或客户买单17811、招商工具广播电视广告带/宣传片平面设计稿：店招、海报、户外广告、立牌、展板、易拉宝等销售手册：公司、产品总介绍、单品介绍（含特点及利益）、广告支持、促销支持报刊广告/新闻等软文各类客户合同样本会议场地17912、客户生意管理客户发展下级生意的交易条款/价格政策进销存报告客户分销报告客户人员培训18013、内部营销管理市场划分及目标分解营销组织结构及人员角色与职责销售队伍组建：内部招聘/外部招聘业务流程新客户开发流程/客户档案管理订单/收款处理流程信用管理流程销售费用管理办法市场费用管理办法促销员管理办法及薪酬办法181内部营销管理记录与报告销售人员：客户拜访记录分销报告客户进销存报告竞争对手信息报告个人费用报销单月度销售报告182市场部和通路促销主管广告计划及跟踪报告促销计划及促销跟踪报告促销人员信息表、销售周报及月报物料印制采购计划、进出库记录表183内部营销管理记录与报告销售行政：订单跟踪记录收款跟踪记录月度销售报告销售目标进度跟踪表客户更新跟踪报告进销存总表月度分销报告销售费用跟踪报告办公费用和物料跟踪报告客户来访记录表184人员激励及专家薪酬构成：基本工资+差旅通补贴+绩效奖励激励策略：低底薪+高奖励，激励性强，稳定性低较高底薪+低奖励，激励性弱，稳定性高185人员培训计划上市前至少需要3天培训培训内容公司培训产品培训销售技能客户管理技能业务流程（含记录与报告）销售拓展目标下达186左仁淑第5讲品牌策划品牌策划品牌认知品牌价值品牌创建188大师的足迹189管理之父营销之父营销大师品牌管理大师彼得·德鲁克菲利普·科特勒阿尔·里斯凯文·莱恩·凯勒190推销营销品牌管理管理之父彼得·德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销营销大师阿尔·里斯曾说：“营销让推销下岗,品牌让营销下岗。”结果：有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死1921、品牌认知品牌是一个名称、名词、符号、象征或设计；或者是以上几种的组合运用，它主要用于识别一个或一群销售者的产品或劳务，并使之与竞争者相区别。

________美国市场营销协会品牌的构成商标品牌名称品牌标志注册195标志名称核心价值品牌冰山示意图品牌的含义属性：品质或服务、安全利益：功能利益或情感利益价值：产品的价值或企业的价值观文化：传统文化或现代文化个性：性格使用者：目标人群品牌分类品牌企业品牌产品（业务）品牌子品牌副品牌功能品牌服务品牌公益品牌海尔主副品牌冰箱：“海尔—小王子”“海尔—双王子”“海尔—大王子”“海尔—帅王子”“海尔—金王子”等空调：“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”洗衣机：“海尔—神童”“海尔—小小神童”“海尔—即时洗”彩电：“海尔—先行者”“海尔