02第二章：消费者知觉

消费者行为学杨雪睿

编著新编21世纪新闻传播学系列教材人大出版社网站，有教材电子书第二章消费者知觉主要内容知觉三阶段的具体内容与影响因素数字时代信息环境的变化新型“信息茧房”的形成与消费者应对知觉三阶段的具体内容与影响因素感觉：我们的感受器官（眼睛、耳朵、鼻子、嘴、手指、皮肤）对于基础刺激（如光、颜色、声音、气味、质地）的直接反应。知觉：人们选择、组织和解读这些感觉的过程。对知觉的研究聚焦于我们对这些原始的感觉赋予怎样的意义。消费者决策过程中的信息处理展露激发消费者购买欲望的第一步就是吸引其注意力，吸引消费者注意力的首要条件就是将刺激物展现在消费者感觉神经范围内。感觉阈限个体感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。绝对感觉阈限在任何情况下，刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。差别感觉阈限刚刚能引起差别感觉的刺激物间的最小差异量，或称最小可觉差。低于阈限的刺激所引起的行为反应。阈下知觉德国生理学家恩斯特·海因里希·韦伯（ErnstHeinrichWeber）是第一位系统研究感觉阈限的人，他通过对重量差别感觉的研究发现并提出韦伯定律（Weber’sLaw），即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化。如果第一个刺激的程度很强，则第二个刺激若要被感觉到有所差异的话，则其所需要增加的强度必须加大。降价是常见的一种促销手段，但是要注意差别阈限的问题。有时降价的幅度或折扣不够大，因此并不一定能让消费者感受到价格的差异。广告回避展露并不完全是一种被动的行为。消费者可以有选择性地接收或是回避相关刺激信息。有选择性地避开广告信息的方式被称为广告回避。植入式广告狭义来看，植入式广告指受商业利益驱使而有意识地使商品或服务的品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中，以期影响消费者的购买决定。广义的植入式广告（或准确地称为产品植入）除包括有偿植入外，还包括无偿植入式广告，一般用来增进场景的真实性或者表达人物的个性特征。注意个体对某一特定刺激在精力上的投入程度。根据其产生和保持有无预定目的以及所需要努力程度的不同，可以将注意分为有意注意和无意注意两种。影响消费者注意力的因素刺激物特征个体因素颜色大小强度摆放位置与出现顺序信息展示方式新奇性与趣味性动机、卷入度、消费者人口特征、个性特征等知觉的选择性知觉对外来信息有选择地反映或进行组织加工的能力，主要体现在个体对外在刺激的选择性注意、选择性解释和选择性记忆等方面。鲁宾杯（埃德加·鲁宾，1915年）知觉警惕个体潜意识中对微弱刺激产生知觉敏感的现象。当消费者面对的刺激信息和自身现有需求相关时，就会产生知觉警惕现象，进而比平时更加注意相关信息刺激。知觉防御个体比较容易注意到能够满足自身需求的那些信息，对与需求无关的信息则视而不见。当消费者面对不想了解或处理的信息时，就会选择忽略相关信息刺激的存在，即使他们已经看到了该刺激也会选择屏蔽。理解理解指的是个体赋予感觉刺激物以某种含义或者意义。人们知觉到的刺激物各有不同，赋予这些刺激物的意义也大相径庭。影响消费者理解的因素个体因素知觉具有相对性理解具有主观性来源于知觉者的经验知识、期望偏差、情感反应等。刺激物因素情境因素刺激物的实体特征，如大小、颜色、形状、包装等，都会对消费者理解刺激物产生重要影响。情境特征、环境的外在特征都会影响个人对刺激物的理解。理解的偏差消费者由于个人特征、所处情境等因素的差异对外部刺激信息理解的角度、深度及范围各有不同，因此，对某些需求产生一定共识的消费者为寻求社会认同会选择相似价值观的品牌和产品来表达自我。营销者会通过“符号”来建立消费者与品牌之间的关系。品牌利用“符号”传递信息、创造文化、刺激消费者。消费者使用产品以表达他们的社会认同，而营销者则向消费者呈现商品被赋予的意义。感官营销——视觉视觉营销是一种可视化的视觉体验，营销人员通过视觉刺激的方式来传达品牌理念、辅助进行品牌营销。营销者在广告、店铺和包装中非常依赖视觉因素。他们通过产品的颜色、大小和样式这些视觉渠道传递意义。颜色甚至可以直接影响我们的情感，例如红色能唤醒食欲，蓝色容易使人放松。不同地区、性别、年龄消费者对颜色感知的差异。感官营销——听觉音乐和声音是营销者常用的工具，透过音乐和声音可以影响消费者的情绪、感觉与行为。很多广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想，或是强化其广告诉求。营销者在零售商店或服务情境中也常使用音乐来影响消费者的行为。感官营销——嗅觉嗅觉是最敏感的，同记忆和情感联系最密切。气味具有强化记忆的独特能力，嗅觉记忆的准确度和深刻程度比视觉要高出一倍。存在气味刺激因素的店铺中，环境气味通常既能改善店铺的评价，又能提高商品评价。令人愉悦的气味通常使消费者做出更为积极的评价，进而促进消费。感官营销——味觉很多的酒商、饮料或食品制造厂商都会提供免费品尝的样品给消费者，透过消费者的舌头说服消费者的心。口味只是产品的属性之一，很多盲目测试的结果发现，在隐藏品牌的状况下，产品并没有太大差异。而当揭露品牌时，消费者的偏好明显受品牌偏好的影响。感官营销——触觉通过触摸感知，可以让消费者真实感受到产品，了解产品材质，从单个商品的体验进一步延伸到整体的品牌体验。消费者常常将纺织物和其他物品表面的质地与产品的质量相联系，营销者一直在探索如何在包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。粗糙还是光滑，柔顺还是坚硬，这种对服装、床上用品、室内饰品材料所感受到的质感程度和质量与对它的“感觉”是相联系的。数字时代信息环境的变化

中国互联网发展互联网的诞生与扩展1969年，美国阿帕网（ARPAnet）诞生，奠定互联网基础，开启计算机网络通信时代。90年代开始，进入Web1.0时代，以静态网页和单向信息传递为特征。1994年，中国全功能接入国际互联网，正式进入互联网时代，推动信息化发展。中国互联网早期热潮20世纪末，中国互联网迎来第一波热潮，新浪、搜狐、网易等门户网站相继成立。来到Web2.0时代，用户生成内容（UGC）和社交媒体的兴起彻底改变了信息传播的方式。互联网应用逐渐丰富，从新闻资讯到在线服务，为用户提供了多元化的网络体验。互联网普及与信息爆炸21世纪初，计算机硬件成本降低，互联网电子商务爆发，个人电脑进入千家万户。从2020年代开始，进入Web3.0时代，以去中心化、智能化和语义网为特征。互联网成为人们获取信息的主要渠道，信息搜索、接触和处理变得更加便捷。2023年：中国网民规模达10.79亿，互联网普及率达76.4%，信息生产速度远超处理速度。信息冗余：碎片化信息和大数据推送导致注意力分散，形成新的信息匮乏。信息茧房：个性化推荐算法普及，用户陷入“信息茧房”，信息视野变狭窄。信息爆炸的挑战APP发展概况0102032007年：iPhone发布，智能手机开始普及，APP概念逐渐兴起。2008年：苹果推出AppStore，标志着APP生态系统的正式形成。2010年：中国智能手机用户快速增长，APP开始进入大众视野。从最初的实用工具类到社交类、游戏类，再到短视频、直播、在线教育等应用，APP类型不断丰富。2021年：元宇宙概念兴起，虚拟现实类APP（如VR社交、VR游戏）开始探索。2023年：APP门类进一步细分，涵盖即时通信、短视频、网络视频、网约车、在线旅行预订、网络文学、在线办公、在线医疗等多个领域。截至2023年6月，中国市场上活跃APP数量达260万款。即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿、10.44亿和10.26亿。网约车、在线旅行预订、网络文学用户规模增长迅速，增长率分别为8.0%、7.3%和7.3%。信息数量呈爆炸式增长，信息更新速度加快。消费者注意力有限，导致“选择性注意”趋势明显，容易陷入互联网为消费者编织的新型“信息茧房”。数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数字时代的信息环境的变化新型“信息茧房”的形成与消费者应对信息茧房（EchoChamber）的概念由哈佛大学教授凯斯·桑斯坦（Ca