消费者行为学 课件 杨雪睿 第1-6章：消费者行为学导论- 消费者生活方式

消费者行为学新编21世纪新闻传播学系列教材第一章消费者行为学导论主要内容消费者行为定义消费者行为与营销策略消费者研究视角与思路消费者行为学发展的历史回顾消费者行为定义消费者行为是个体或者群体（也可能是组织或机构）为满足需求购买商品、服务、观念、体验、知识、创意等所涉及的全过程，包括购买前信息搜寻、态度形成，购买决策制定与实施，购买后使用与评价。消费主体多样化消费者行为是一个过程消费对象多元化消费者受到多种因素影响消费者行为定义消费者行为的特性消费者行为目的是满足需求消费者行为受动机驱使、受态度影响消费者行为的不同阶段都包含许多活动消费者行为包含不同的角色不同类型消费者的行为有所差异消费者行为是一个过程产生需求做出购买决策支付一定成本使用带来满足使用体验和思考消费过程的三阶段市场营销中进行消费者洞察的必要性消费者个性化需求日益凸显企业需要维持老顾客、获得新顾客消费者动态变化影响企业营销决策消费者行为与营销策略消费者对营销策略的影响消费者行为是市场细分的基础不同年龄消费者的需求和欲望通常有明显差别。年龄某些商品的性别差异尤为明显。性别高学历、高收入人群消费实力较强，需求旺盛。学历与收入消费行为是职业身份的外在体现和内在表达。职业家庭结构变化必然影响消费数量与消费结构。家庭结构对时间与金钱的分配方式对消费有直接影响。生活方式消费者动向决定市场营销的方向营销策略对消费者的影响信息获取行为改变在许多方面，消费者越来越相似，他们接受同样的消费象征；年轻人喜欢同样的偶像，有同样的流行品味，追逐同样的时尚潮流。时尚流行的塑造与传播社交媒体与数字营销手段重塑消费者时尚流行意识；很多时尚流行元素稍纵即逝，时尚流行的周期短、传播速度快。消费者研究视角与思路消费者研究视角：从“生活者”角度洞察消费者消费行为实际购买使用情境用后评价如何决策信息获取生活方式兴趣爱好时间支配媒介接触家庭状况态度观念文化亚文化社会阶层消费者研究思路：表象—欲求—本质博报堂生活综研INSIGHTOUT研究思路其他消费者研究视角与思路从空间维度进行消费者研究经济发展水平不同的地区之间消费者行为差异城乡之间的消费者行为差异从时间维度进行消费者研究处在不同生命周期的消费者行为差异处于不同世代的消费者行为差异消费者行为学的研究框架消费者行为学发展历史回顾萌芽期19世纪末到20世纪初，研究重点是如何促进企业产品的销售，一些社会学家和心理学家已经开始针对消费者心理和行为进行专门研究，推动了消费者行为学的理论发展。美国社会学家凡勃伦1899年在《有闲阶级论》首次提出了广义的消费概念，探讨了消费在社会中的地位和作用。美国社会心理学家斯科特首次提出在广告宣传上应用心理学理论，其1908年出版的《广告心理学》为后来的消费者心理研究提供了重要的思想基础。消费者行为学发展历史回顾创立期20世纪30年代至60年代，了解消费者需求特点、购买动机、消费习惯等成为企业竞争优势的重要前提。消费者行为学的研究受到许多心理学家、社会学家和经济学家的关注，营销学开始加入“社会人”的角度，并提出了“消费者行为学”（consumerbehavior）的概念。弗洛伊德精神分析学说带动了消费行为背后的动机研究；马斯洛提出的“需求层次论”；学者们陆续提出了消费者行为的一些概念，如家庭生命周期（familylifecycle）、生活方式（lifestyle）、个性（personality）、心理图像（psychographics）和社会阶层或等级（socialclass）等，这些概念被作为营销活动进行市场细分的工具。1960年，美国心理学会成立了消费者心理学会并创办《广告研究》杂志，预示着消费行为学即将确立其学科地位。消费者行为学发展历史回顾发展期作为新学科的消费者行为学始于20世纪60年代。1965年，美国俄亥俄州立大学正式提出了第一份《消费者行为学》教学大纲。1968年，詹姆斯·恩格尔（JamesEngel）等人所著的第一本《消费者行为学》教材问世。1969年约翰·霍华德（JohnHoward）和杰迪什·谢斯（JagadishSheth）出版了“买方行为理论”（TheoryofBuyerBehavior）一书，标志着消费者行为学正式发展成为一门独立的新学科。20世纪70年代以后，西方商业院校中普遍开设了消费者行为学课程。消费者行为学演化的大事年表消费者行为学研究主题与范式消费者行为学研究主题：消费者行为研究的四个浪潮消费者的实际购买行为WhoWhatWhyWhenWhereHow（购买量）实践和市场调研的视角从心理角度研究消费者行为消费者如何决策（如态度、偏好、关系和选择）实证主义的解释视角从社会文化角度研究消费者行为文化与消费者行为的相互影响（如消费文化、消费伦理）后现代主义的解释视角数字化消费者行为研究数字智能技术如何改变消费者行为，精准了解消费者的新方法高科技的视角消费者行为学研究主题与范式消费者行为学研究发范式实证主义解释主义消费者行为学的跨学科性微观消费行为（个体聚焦）宏观消费行为（社会聚焦）消费者行为学的跨学科研究议题消费者行为学新编21世纪新闻传播学系列教材第二章消费者知觉主要内容知觉三阶段的具体内容与影响因素数字时代信息环境的变化新型“信息茧房”的形成与消费者应对知觉三阶段的具体内容与影响因素感觉：我们的感受器官（眼睛、耳朵、鼻子、嘴、手指、皮肤）对于基础刺激（如光、颜色、声音、气味、质地）的直接反应。知觉：人们选择、组织和解读这些感觉的过程。对知觉的研究聚焦于我们对这些原始的感觉赋予怎样的意义。消费者决策过程中的信息处理展露激发消费者购买欲望的第一步就是吸引其注意力，吸引消费者注意力的首要条件就是将刺激物展现在消费者感觉神经范围内。感觉阈限个体感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。绝对感觉阈限在任何情况下，刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。差别感觉阈限刚刚能引起差别感觉的刺激物间的最小差异量，或称最小可觉差。低于阈限的刺激所引起的行为反应。阈下知觉德国生理学家恩斯特·海因里希·韦伯（ErnstHeinrichWeber）是第一位系统研究感觉阈限的人，他通过对重量差别感觉的研究发现并提出韦伯定律（Weber’sLaw），即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化。如果第一个刺激的程度很强，则第二个刺激若要被感觉到有所差异的话，则其所需要增加的强度必须加大。降价是常见的一种促销手段，但是要注意差别阈限的问题。有时降价的幅度或折扣不够大，因此并不一定能让消费者感受到价格的差异。广告回避展露并不完全是一种被动的行为。消费者可以有选择性地接收或是回避相关刺激信息。有选择性地避开广告信息的方式被称为广告回避。植入式广告狭义来看，植入式广告指受商业利益驱使而有意识地使商品或服务的品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中，以期影响消费者的购买决定。广义的植入式广告（或准确地称为产品植入）除包括有偿植入外，还包括无偿植入式广告，一般用来增进场景的真实性或者表达人物的个性特征。注意个体对某一特定刺激在精力上的投入程度。根据其产生和保持有无预定目的以及所需要努力程度的不同，可以将注意分为有意注意和无意注意两种。影响消费者注意力的因素刺激物特征个体因素颜色大小强度摆放位置与出现顺序信息展示方式新奇性与趣味性动机、卷入度、消费者人口特征、个性特征等知觉的选择性知觉对外来信息有选择地反映或进行组织加工的能力，主要体现在个体对外在刺激的选择性注意、选择性解释和选择性记忆等方面。鲁宾杯（埃德加·鲁宾，1915年）知觉警惕个体潜意识中对微弱刺激产生知觉敏感的现象。当消费者面对的刺激信息和自身现有需求相关时，就会产生知觉警惕现象，进而比平时更加注意相关信息刺激。知觉防御个体比较容易注意到能够满足自身需求的那些信息，对与需求无关的信息则视而不见。当消费者面对不想了解或处理的信息时，就会选择忽略相关信息刺激的存在，即使他们已经看到了该刺激也会选择屏蔽。理解理解指的是个体赋予感觉刺激物以某种含义或者意义。人们知觉到的刺激物各有不同，赋予这些刺激物的意义也大相径庭。影响消费者理解的因素个体因素知觉具有相对性理解具有主观性来源于知觉者的经验知识、期望偏差、情感反应等。刺激物因素情境因素刺激物的实体特征，如大小、颜色、形状、包装等，都会对消费者理解刺激物产生重要影响。情境特征、环境的外在特征都会影响个人对刺激物的理解。理解的偏差消费者由于个人特征、所处情境等因素的差异对外部刺激信息理解的角度、深度及范围各有不同，因此，对某些需求产生一定共识的消费者为寻求社会认同会选择相似价值观的品牌和产品来表达自我。营销者会通过“符号”来建立消费者与品牌之间的关系。品牌利用“符号”传递信息、创造文化、刺激消费者。消费者使用产品以表达他们的社会认同，而营销者则向消费者呈现商品被赋予的意义。感官营销——视觉视觉营销是一种可视化的视觉体验，营销人员通过视觉刺激的方式来传达品牌理念、辅助进行品牌营销。营销者在广告、店铺和包装中非常依赖视觉因素。他们通过产品的颜色、大小和样式这些视觉渠道传递意义。颜色甚至可以直接影响我们的情感，例如红色能唤醒食欲，蓝色容易使人放松。不同地区、性别、年龄消费者对颜色感知的差异。感官营销——听觉音乐和声音是营销者常用的工具，透过音乐和声音可以影响消费者的情绪、感觉与行为。很多广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想，或是强化其广告诉求。营销者在零售商店或服务情境中也常使用音乐来影响消费者的行为。感官营销——嗅觉嗅觉是最敏感的，同记忆和情感联系最密切。气味具有强化记忆的独特能力，嗅觉记忆的准确度和深刻程度比视觉要高出一倍。存在气味刺激因素的店铺中，环境气味通常既能改善店铺的评价，又能提高商品评价。令人愉悦的气味通常使消费者做出更为积极的评价，进而促进消费。感官营销——味觉很多的酒商、饮料或食品制造厂商都会提供免费品尝的样品给消费者，透过消费者的舌头说服消费者的心。口味只是产品的属性之一，很多盲目测试的结果发现，在隐藏品牌的状况下，产品并没有太大差异。而当揭露品牌时，消费者的偏好明显受品牌偏好的影响。感官营销——触觉通过触摸感知，可以让消费者真实感受到产品，了解产品材质，从单个商品的体验进一步延伸到整体的品牌体验。消费者常常将纺织物和其他物品表面的质地与产品的质量相联系，营销者一直在探索如何在包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。粗糙还是光滑，柔顺还是坚硬，这种对服装、床上用品、室内饰品材料所感受到的质感程度和质量与对它的“感觉”是相联系的。数字时代信息环境的变化

中国互联网发展互联网的诞生与扩展1969年，美国阿帕网（ARPAnet）诞生，奠定互联网基础，开启计算机网络通信时代。90年代开始，进入Web1.0时代，以静态网页和单向信息传递为特征。1994年，中国全功能接入国际互联网，正式进入互联网时代，推动信息化发展。中国互联网早期热潮20世纪末，中国互联网迎来第一波热潮，新浪、搜狐、网易等门户网站相继成立。来到Web2.0时代，用户生成内容（UGC）和社交媒体的兴起彻底改变了信息传播的方式。互联网应用逐渐丰富，从新闻资讯到在线服务，为用户提供了多元化的网络体验。互联网普及与信息爆炸21世纪初，计算机硬件成本降低，互联网电子商务爆发，个人电脑进入千家万户。从2020年代开始，进入Web3.0时代，以去中心化、智能化和语义网为特征。互联网成为人们获取信息的主要渠道，信息搜索、接触和处理变得更加便捷。2023年：中国网民规模达10.79亿，互联网普及率达76.4%，信息生产速度远超处理速度。信息冗余：碎片化信息和大数据推送导致注意力分散，形成新的信息匮乏。信息茧房：个性化推荐算法普及，用户陷入“信息茧房”，信息视野变狭窄。信息爆炸的挑战APP发展概况0102032007年：iPhone发布，智能手机开始普及，APP概念逐渐兴起。2008年：苹果推出AppStore，标志着APP生态系统的正式形成。2010年：中国智能手机用户快速增长，APP开始进入大众视野。从最初的实用工具类到社交类、游戏类，再到短视频、直播、在线教育等应用，APP类型不断丰富。2021年：元宇宙概念兴起，虚拟现实类APP（如VR社交、VR游戏）开始探索。2023年：APP门类进一步细分，涵盖即时通信、短视频、网络视频、网约车、在线旅行预订、网络文学、在线办公、在线医疗等多个领域。截至2023年6月，中国市场上活跃APP数量达260万款。即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿、10.44亿和10.26亿。网约车、在线旅行预订、网络文学用户规模增长迅速，增长率分别为8.0%、7.3%和7.3%。信息数量呈爆炸式增长，信息更新速度加快。消费者注意力有限，导致“选择性注意”趋势明显，容易陷入互联网为消费者编织的新型“信息茧房”。数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数字时代的信息环境的变化新型“信息茧房”的形成与消费者应对信息茧房（EchoChamber）的概念由哈佛大学教授凯斯·桑斯坦（CassR.Sunstein）于2006年出版的著作《信息乌托邦——众人如何生产知识》中提出。他对“信息茧房”做出如下诠释：所谓“信息茧房”，指的是在信息传播的过程中，公众对信息的需求十分有限，因而人们会根据自己的偏好和关注来选择性地接收信息，习惯性地被自身的兴趣爱好所引导，桎梏在舒适的信息环境中，如同作茧自缚的桑蚕一般，给自己的生活缚上无形的枷锁。消费者行为学新编21世纪新闻传播学系列教材第三章消费者学习和记忆主要内容两种消费者学习理论记忆的过程和类型记忆的信息与衡量学习是由经验引起的相对比较长久的行为改变学习是一个持续的过程，是通过直接或间接的经验获得。学习的行为往往根植于生活并在潜移默化中发生。记忆是学习的基础，也是将外在经验内化的关键环节。消费者可以通过学习改变自身消费行为，这些动态的消费行为又不断影响着市场发展。两种消费者学习理论两种消费者学习理论行为学习理论刺激与反应之间的联系认知学习理论重视消费者主体性，认为消费者通过观察他人来学习抽象的规则和概念。行为学习理论主要观点：刺激与反应之间形成的联结构成了个体的一切行为，通过控制刺激、观察反应可以预测和控制行为的变化。经典条件反射工具性条件反射经典条件反射将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。铃声干肉粉大量分泌唾液非条件刺激条件刺激反应两种刺激出现的顺序；必须重复配对出现；逻辑上是联结的；条件刺激是新颖和不熟悉的；非条件刺激必须在生理上或象征意义上相当凸显。刺激泛化及在市场营销中的应用刺激泛化是指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。产品线延伸产品形式延伸家族品牌策略许可在已经建立的品牌上增加相关的品项同一品牌名称下提供不同形式的相同产品公司使用同一品牌名称，对不同的产品进行营销将一个非常著名的品牌用于另一个制作商的产品经典条件反射的干扰过度阴影效果：条件刺激如果和某些其他刺激一起出现时，这些其他刺激会干扰原来两种刺激的关系联结，这些不相关的刺激会干扰条件刺激的影响力。阻塞效果：当营销者试图利用一些已经和其他条件刺激产生联结的非条件刺激时，则往往无法产生应有的效果。工具性条件反射20世纪30年代由美国行为主义心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳（BurrhusFredericSkinner）在经典条件反射的基础上提出。斯金纳箱示意图经典条件反射工具性条件反射反应是简单而自然的反应是为了获得某一目标而刻意发生的，比较复杂。中间步骤需要一个奖赏的塑造过程。包括两个紧密联系的刺激的配对发生的条件是所需要的行为发生之后给予奖励。二者区别：工具性条件反射学习中，反应的发生是为了获得奖赏或者避免受到惩罚。强化——正强化固定时距强化消费者在规定时间内所做出反应会带来奖赏。淘宝“双十一”购物节不定时距强化对消费者来说并不确定在什么时候可以得到所得期望。电商平台经常会不定期举办购物节。固定比率强化消费者只有完成一定数量的反应后，强化才会发生。赠券或积分是最主要的形式。不定比率强化消费者在完成一定量的反应后会获得强化，但并不知道需要反应多少次。抓娃娃机未必每次都能抓中。工具性条件反射在市场营销中的应用顾客关系管理免费派发、试用折扣、优惠券认知学习理论认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动，涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习。认知学习理论并不将学习的过程视作刺激与反应之间建立的联结并相互作用，而是将其单纯视作一个解决问题的过程，解决问题本身就是诱发行为的强化因素。图标式机械学习在没有条件作用的情况下学习一个概念或者学习两个或多个概念之间的联系。对认知努力和加工活动的涉及较少。在低卷入度情境下的发生较多。替代式学习/模仿消费者并不一定要通过直接体验奖赏或惩罚来学习，也可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。无论是在高卷入度情境下还是低卷入度情境下，替代式学习/模仿都会发生。很多品牌方也会通过广告来鼓励消费者想象使用某种商品或服务的感觉和经历。一些网红爆款、潮流品牌的出现与消费者模仿学习息息相关。分析性推理消费者通过思考重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念。更加考验消费者归纳、分析的综合能力，需要更多主观能动性。高卷入情境下的分析性推理可以在消费者做出较为重大的购买决定时提供更为理性的判断。认知学习理论中，学习主要反映出消费者知识上的变化，着重探讨消费者如何学习信息的心理历程。信息如何转化为长期记忆，并透过内在心理上的认知处理，进而造成消费者的内在与外在改变。记忆的过程和类型信息处理模式是指消费者从环境中获取信息后，再进行处理的一连串过程，透过这些过程，消费者决定哪些信息必须加以记忆储存，哪些予以遗忘，而哪些可供未来产品评估之用。消费者的认知能力信息的复杂程度记忆记忆是过去的经验在头脑中的反映。记忆的过程是指这些主观的经验以映像的形式存储在大脑中，在一定条件作用下，这些映像被提取出来供大脑进一步开发和使用。记忆与知觉不同，知觉具有即时性，必须是对作用于当前感觉器官的事物的反映。记忆的过程01外界信息被大脑所接收并进行编码加工，从而形成暂时的神经联系。信息的输入是记忆过程的最初环节。识记03过去存在并反应过的事物此刻不在眼前，但是现在却能把与其相关的存储信息重现在大脑中的过程，也是信息输出的过程。回忆02巩固已经识记的知识和经验，并对储存于大脑中的信息进行进一步加工与存储，使它们能够存在较长时间，也是信息的存储和编码过程保持04当过去感知或者经历过的事物再次重新出现在眼前时，消费者能够辨别并且确认自己曾经经历过的过程。再认记忆的类型——按照保存时间分类记忆系统之间的关系记忆的类型——按照记忆内容分类形象记忆01以感知过的事物形象作为内容记忆情境记忆02对亲身经历过的，带有时间、地点、人物和情节的事件的记忆情绪记忆03是消费者对体验过的情绪和情感的记忆语义记忆04对知识的有组织的存储运动记忆05以人们过去的操作性行为作为内容的记忆记忆的信息与衡量记忆中的信息——编码信息的编码或心理加工的方式决定了它如何在记忆中再现。一般而言，如果新获取的信息与记忆中的信息有联系，那么，这种信息被大脑保存的可能性就越大。编码指的是选择一个词语或图像来展现一个已接收到的事物的过程。记忆中的信息——存储联想网络智能手机的“联想网络”记忆中的信息——存储营销信息是否可以直接或间接地激活记忆中的某一个品牌，取决于这条营销信息在网络中首次触及的位置。激活扩散信息的提取从长期记忆中获取信息的过程。人口统计特征会影响人们信息提取的能力。情境因素也会影响信息的提取。营销者呈现信息的方式也会影响消费者回忆这些信息的可能性。营销信息的观看环境也会影响人们对信息的提取。广告信息的先后顺序在一定程度上可以影响人们回忆其信息的难易程度。记忆中的信息——遗忘遗忘是由于记忆痕迹得不到强化，而逐渐减弱，以致最后消退。痕迹衰退说艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯计算了他在30天期间的无意义音节的保存量。曲线显示了快速遗忘，然后达到一种变化很小的高原状态。记忆的数量与时间成反比，并且遗忘的速度随着时间的流逝先快后慢。重复对于学习记忆有重要作用。记忆中的信息——遗忘遗忘不是记忆痕迹的衰退，而是一种新旧经验之间彼此相互干扰作用之后的结果。遗忘过程的发生主要是由于干扰抑制了记忆中信息的提取。干扰遗忘说前摄抑制先学习的材料对后学习的材料所发生的干扰。前摄抑制对无意义材料的记忆影响极大，是造成其大量被遗忘的原因。后摄抑制后学习内容对先学习内容的保持和回忆起干扰作用。后摄抑制会受到前后两种学习内容的类似程度、难度、时间安排以及识记的巩固程度等种种条件的制约。记忆中的信息——遗忘弗洛伊德提出，遗忘的主要原因是由于情绪或者动机的压抑所导致。当人在面对一些过于压抑痛苦或者不愉快的事情时，出于自保机制，大脑会将这部分令人难受的回忆忘却。在一些高度紧张情绪下，遗忘也时常会发生。压抑遗忘说记忆中的信息——遗忘遗忘实际上是知识的组织与认知结构简化的过程，即用高级的概念与规律代替低级的观念，使得低级观念发生遗忘，从而提炼和简化了认识并减轻了记忆负担。这是一种积极的遗忘。若原有的知识不巩固、新旧知识辨析不清，或者旧概念代替了貌似相同却实质不同的新概念，或者对新知识产生的曲解导致记忆错误，这样的情况都可以称之为消极的遗忘。同化遗忘说记忆中的信息——遗忘人们之所以会想不起来某些事情，是因为在提取有关信息时没有寻找到有效的提取线索。例如，人们身边常见的“舌尖现象”（也称“话在嘴边效用”）。遗忘的发生源于信息编码的不准确，使得储存在大脑中的信息失去了检索线索或线索错误。这部分信息并不会凭空消失，而是不能够被正常提取。一旦个体寻找到合适的线索，经过信息的搜寻，所需要的信息就能被提取出来。提取失败说营销活动中对于消费者记忆的应用品牌形象产品定位怀旧营销记忆的衡量“张冠李戴”现象营销刺激的记忆衡量辨识回想消费者行为学新编21世纪新闻传播学系列教材第四章消费者动机主要内容动机的定义与理论流变情感对动机的影响动机与体验的关系理解消费者卷入动机的定义与理论流变动机的定义——学者们的观点迈克尔·所罗门（MichaelR.Solomon）：动机是引导人们做出行为的过程。德尔I.霍金斯（DelI.Hawkins）：动机是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，是个体为什么会做某事的原因。德国心理学家法尔克·莱茵贝格（FalkoRheinberg）：动机心理学研究本质是对行为的方向、持久性和强度的解释。彭聃龄：动机是激发个体朝着一定目标活动并维持这种活动的一种内在的心理过程或内部的动力。动机的定义动机是促使人们进行某种行为的内在驱力。在消费者研究中，动机是消费者行为背后的原因，是消费者采取何种购买行为、表现何种生活方式的内在驱动力。动机的过程模型动机的特性方向性动机产生的目的是消除紧张状态，因此具有明确的方向性。欲望产生后，消费者往往会在理性意识支配下做出一系列行为，从而逐步满足目标。动态性消费者的需要并非一成不变，而是在通过对自身条件、外在客观环境，以及与他人关系的不断评估中确定。在此过程中，动机也随之发生变化。差异性动机是消费者内在力量与外在环境力量综合影响的结果，动机被引发后，所导致的行为也同样会受内在、外在因素的影响。动机冲突双趋冲突消费者必须在两个同样使其满意的选择中做出选择的状态，其冲突程度与两个选择令人满意的程度成正比。趋避冲突消费者面临一个购买选择同时导致两种相反结果的状态。消费者既希望获得某种正向结果，又不愿面对附加在其中的负向结果时，便产生趋避冲突。双避冲突消费者同时面临两个同样不愿接受的结果时的状态。当消费者陷入两个结果都使其不满意时，会因为不得不做出一个选择来承担其后果，而产生心理负担。动机理论溯源本能论：美国机能主义心理学先驱威廉·詹姆斯（WilliamJames）心理学思想中的“本能与习惯说”是本能论的起源。1920年，西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud）在《自我与本我》中正式提出本能理论。本能论认为人的活动是先天已经安排好的，但在实践上终究不能解释动机产生的原因。驱力理论：美国哥伦比亚机能心理学代表人物罗伯特·伍德沃斯（RobertWoodworth）在《动力心理学》一书将心理动力观引入心理学。美国新行为主义代表人物克拉克·赫尔（ClarkL.Hull）在伍德沃斯的理论基础上提出了赫尔学习理论，又称内驱力减弱论，该观点指出，有机体对环境的适应依靠S-R的联结，其中一种联结是神经组织中先天固定下来无法通过学习获得的，另一种是在内驱力的作用下后天学习获得。动机理论溯源唤醒理论：被誉为“神经心理学与神经网络之父”唐纳德·赫布（DonaldO.Hebb）提出了唤醒理论。唤醒理论提出三个原理：一是最佳唤醒水平原理，人总是被唤醒，并维持生理激活的一种最佳水平，对唤醒水平的偏好是决定个体行为的一个因素；二是简化原理，重复的刺激会降低唤醒水平，但这种降低并非是不可逆的；三是个体经验偏好原理，指出富有经验的个体偏好复杂的刺激。诱因理论：20世纪50年代，心理学家逐渐意识到不能用驱力降低的动机理论来解释所有的行为，外部刺激在唤起行为时也起到重要作用。诱因指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。诱因可以是有形的物质实体，也可以是无形的情景感知。同时，诱因有积极和消极之分，动机理论溯源双因素理论：美国行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）1959年提出双因素理论，他将工作场景中的事件分为满意因素和不满意因素，满意因素是指可以使人得到满足和激励的因素，不满意因素是指容易产生意见和消极行为的因素，这两种因素关系上相对立，但如果都得到满足，都会激励个体行为。麦圭尔心理动机理论：威廉·J.麦圭尔（WilliamJ.McGuire）发展出一个详细的动机分类系统，按照该理论对动机的划分标准，动机被划分为四大类，十六种。（1）认知性保持动机，其中包括：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、客观化的需要；（2）认知性成长动机，其中包括：自主的需要、求新猎奇的需要、目的论的需要、功利主义的需要；（3）情感保持类动机，其中包括：缓解紧张的需要、表达的需要、自我防御的需要、强化的需要；（4）情感性成长动机，其中包括：果断的需要、亲密和谐的人际关系需要、身份认同的需要、模仿的需要。马斯洛需求层级理论一个已获得满足的需要，将不会再是一个激励的因子。同时，另外一个新的需要会来替代这个已经获得满足的需要，而成为新的激励因子。高层次的需要成为行动的激励因子之前，低层次的需要必须先获得满足。纵观人们的一生都是持续地在追求某些较高层次的需要。美国社会心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（AbrahamHaroldMaslow）在1943年发表的《人类动机的理论》中提出。马斯洛需求层级理论的不足过于一般化，不少需要的内涵与优先性有相当大地部分是由自我本身的意识所决定的。比较难以在实证上加以验证。在不同文化背景下，或许各种需要的相对位置就不一定相同。功利性需要、象征性需要、享乐性需要象征性需要我们如何看待自己、别人如何看待我们。如成就感、归属感等。消费者可能会借由购买珍贵古董、名牌服饰或是巧妙的混搭衣饰风格来彰显自己独特的品味。功利性需要通常是透过产品客观与有形的属性来获得满足。如一条耐穿的牛仔裤、低脂的健康食品、省油的汽车。享乐性需要偏向经验性，消费者通常通过产品消费来使其满足兴奋、惊喜与想象。情感对动机的影响动机与情感情感（Affect）是个体对客观事物的态度体验，反映的是客观事物与个体主观需要之间的关系。情感不仅是一种瞬时的心理反应，还描述了充满情绪的体验状态，可分为评估、心情和情绪三个阶段。评估（Evaluations）是个体在生物唤醒水平较低的时候，个体基于经验和认知对事件或客观事物进行的判断，评估结果通常表现为积极或消极的情感倾向。心情（Moods）是个体在中等唤醒状态下短暂的正面或负面情感。情绪（Emotions）则是情感的具体表现，它通常由某种特定的情境或事件引起。正面情感：当品牌在营销中运用正面情感时，更容易吸引消费者，激发他们对品牌的好感度和信任度，促使他们做出购买决策。负面情感：虽然负面情感在营销中不常被直接利用，但品牌有时会用它来触发消费者的某种反应，然后提供解决方案或安慰。动机与体验的关系动机与体验体验是对某些刺激产生的内在反应。体验通常是由于个体对事件的亲身参与或直接观察而产生的，不论事件是真实的还是虚拟的。体验会涉及消费者的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素以及身体的一些活动。由于体验的复杂化和多样化，一般而言，研究者将不同的体验形式分为知觉体验、思维体验、行为体验和情感体验。体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的五个核心要素，即感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate），为消费者提供超越产品或服务本身的深刻体验。理解消费者卷入动机与卷入营销学中卷入的概念最早由赫博·克拉格曼（HerbertE.Krugman）提出。消费者卷入研究起源于20世纪60年代。早期的卷入研究主要采用生理心理学研究方法，在唤起方法、形成条件、产生影响以及多因素信息处理模型设计上得到发展。20世纪80-90年代是消费者卷入理论研究的兴盛时期，理论基础与度量模型日益丰富与发展。卷入的概念在心理学中，“卷入”通常指个人在心理上与某个事件、活动或他人的关系中投入的程度。认知卷入是指个体在认知过程中对特定信息或任务的专注和投入程度。情感卷入是个体在情感上对特定对象（如人、事件、物品等）的投入和关注程度。在社会学中，“卷入”常常用来描述个体或群体被纳入到某个社会过程、事件或活动中的程度。在传播学中，“卷入”主要指受众在接触媒体信息时的心理投入和参与程度。在消费者行为学中，卷入是指消费者基于他们自身内在的需求、价值观和兴趣，在消费过程中金钱、时间、精力的投入程度。卷入的分类产品卷入消费者认为该商品与其内在需求、兴趣和价值观的关联程度。信息卷入消费者对于不同媒体所传递的商品或服务信息给予的关心程度，或接触媒体信息时的心理状态有所差别。决策情境卷入消费者认为购买决策与自己的相关程度。感知风险的五种类型卷入的测量测量卷入度的量表卷入的影响因素个人因素需求和动机兴趣与价值观先前经验情境因素购买场景使用场景社会环境客体因素备选方案的区别沟通的内容与来源消费者行为学新编21世纪新闻传播学系列教材第五章消费者个性、自我概念和价值观主要内容个性的含义以及个性的主要理论自我概念与社交媒体中的印象管理文化价值观对消费者行为的影响个性的含义以及个性的主要理论个性的含义个性起源于拉丁文“persona”，原指古希腊罗马时期艺术家在表演时所佩戴的面具，便于直观传达角色的性格特征。在罗马后期，其含义演变为戏剧表演或法庭中的“角色”。在心理学领域，个性（Personality）是指个体的独特心理结构持续稳定地影响着其对环境的反应方式，包括兴趣、动机、价值观、气质、性格和能力等方面。个性的形成源于先天遗传因素与后天环境的相互作用。个性的特征独特性个体所表现出来的心理特征和行为方式独特于其他人的风格和特点，是个体之间在能力、气质、性格等方面的差别。稳定性个性在一定时期内是持续且稳定不变的，其对消费行为的影响也是相对稳定、可预测的，有助于帮助营销人员制定营销策略。可变性社会环境的变化、年龄的增长、社会阅历的增加、与他人的长期互动等，都可能会使个性发生改变。个性的主要理论弗洛伊德人格结构理论新弗洛伊德理论特质理论弗洛伊德人格结构理论奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud）提出了人格结构理论，他认为人格是由本我、超我和自我三个部分构成，三者构成了个体完整的人格。本我是与生俱来的，是最原始的、非道德的、非理性的人格结构，支配本我的是享乐原则。超我是人格中高级的、道德的、超自我的心理结构。它以良心、自我理想等至善原则来规范自我。自我是个体可以意识到的部分，受到现实原则支配。自我根据现实社会环境权衡个体行动的成本和收益，努力寻找外部世界可接受的方式来满足本我的欲望。自我依靠产品的象征意义来调节本我的欲望与超我的约束之间的矛盾。也就是说，人们通过使用象征潜在欲望的产品，使不被接受的欲望通过被接受的途径得到宣泄。新弗洛伊德理论卡伦·霍妮（KarenHorney）是新弗洛伊德理论的代表人物之一，她将个性分为三类：趋向他人的顺从型（compliant）、远离他人的清高型（detached）以及与他人对立的挑剔型（aggressive）。消费者选择产品或服务是自身个性特征的表达，消费者也更倾向于选择与自身个性特征相符的产品或服务。特质理论人格特质理论（TheoryofPersonalityTrait）起源于20世纪40年代，代表人物有心理学家戈登·威拉德·奥尔波特（GordonWillardAllport）和雷蒙德·伯纳德·卡特尔（RaymondBernardCattell）。特质论者认为特质（traits）是个性的基本构成元素，个体行为的基本特征是由特质决定的。奥尔波特的特质论奥尔波特是特质论学派的创始人，他与其兄F.奥尔波特在1921年发表的《人格特质：分类与测量》被认为是第一部阐述特质论的著作。奥尔波特将特质分为三类：首要特质、中心特质和次要特质。首要特质是某一个体最独特的、最重要的特质，处于主导地位，个体的行为都可以追溯到首要特质的影响。中心特质是用一组词描述个体个性的特质，代表着个性的核心方面，每个人身上大约有5-10个中心特质。次要特质表现在个体生活的某些情境中，这种特质的显著性和普遍性因人而异。卡特尔的特质因素论卡特尔区分了表面特质和根源特质。表面特质是表面的、可直接观察行为推动获得的特质。根源特质是内部的，隐藏于表面特质背后的。根源特质可以视为人格的基本元素，个体的一切行为都会受到它的影响。卡特尔编制了著名的十六种人格因素量表（16PF），确立了16种根源特质作为人格特质的基本要素。乐群性、敏锐性、稳定性、影响性、活泼性、规范性、交际性、情感性、怀疑性、想象性、隐秘性、自律性、变革性、独立性、自虑性、紧张性。大五人格因素理论沃伦·T.诺曼（WarrenT.Norman）于1963年分析出五种人格因素（five-factormodel，简称FFM）。1981年，刘易斯·R.高登伯格（LewisR.Goldberg）正式命名为“大五人格因素（BigFive）”。1987年，麦克拉和科斯塔（McCrae&Costa）对构成人格的大五因素进行命名，分别是外向性（extraversion）、亲和性（agreeable）、责任感（conscientiousness）、神经质（neuroticism）、开放性（openness）。外向性表明一个人的外向和社交程度，表现为社交能力、健谈、爱好玩乐、有感情的。亲和性表明一个人的友善和热情，表现为和蔼、性情温和、信任和谦恭。责任感与一个人的自律水平有关，包括有组织的、仔细、可靠、勤奋。神经质则关系到个体保持情绪稳定的能力，表现为忧虑、不安、紧张、神经过敏的。开放性表明一个人的思想开放程度，其特征是独创性、独立、创造力、勇敢。个性特质与消费者行为消费者创新性具有创新特质的消费者是最先接受市场流行初期商品或服务的一群人。教条主义持有强烈教条主义倾向的消费者在接触不熟悉或违背其观念的产品时会感到不适，往往采取防御性态度，他们倾向于选择使用传统的产品或知名品牌。社会性格“社会性格”一词来自于美国社会学家大卫·里斯曼（DavidRiesman）所著的《孤独的人群》一书。社会性格是一种从内部指导型到他人指导型的连续变化的人格特质。营销人员运用“社会性格”的概念来区分独立选择或顺应他人购买选择的消费者。个性特质与消费者行为最适刺激水平（optimumstimulationlevel,OSL）反映了个人喜欢新奇、复杂和不同寻常的体验（高OSL），或是偏好简单、整洁和平静的环境（低OSL）的程度。研究者发现高OSL者比低OSL者更具有创新精神，更愿意承担风险去尝试新产品，更有可能去寻求相关购买信息和接受新的零售产品。新奇性寻求消费者新奇性寻求的类型包括：探索性购买行为（如转向体验新的或者是更好的品牌），替代性探索（获得新的或者是替代性品牌的信息，进而对此选择做出思考或想象购买产品的体验），创新使用（消费者以新颖的方式体验已使用过的产品）。品牌拟人化品牌拟人化（anthropomorphism），是指赋予品牌人类的特征。当提及某个品牌时，人们可能会想到一个虚构的人物形象，仿佛它就是真实的人。品牌个性品牌个性（brandpersonality）是指赋予品牌一系列人格化的特性。品牌个性不仅能够形成差异化，与其他品牌相区隔，而且能够引起消费者互动。消费者倾向于选择那些符合他们个性的产品或品牌，从而向外界传达出自己的个性和态度。品牌的五大个性要素1997年，詹妮弗·阿克（JenniferL.Aaker）以西方人格理论的“大五人格因素”为基础，提出品牌个性“五大因子”开创了品牌个性维度实证测量的先河，并一直在理论研究和品牌实践中得到广泛使用。自我概念与社交媒体中的印象管理自我的概念自我（self）又称自我意识（consciousnessofself），是个体在进行自我知觉时的习惯性倾向。美国心理学家马歇尔·罗森伯格（MarshallRosenberg）认为，自我是个体对自己思想和情感的总和。心理学家卡尔·罗杰斯（CarlRansom.Rogers）认为，自我即个体对自己的经验感受。他将自我分为实际自我（actualself）和理想自我（idealself），从实际自我到理想自我是一个成长的过程。自我概念就是对自己的态度消费者自我概念的不同维度自我概念的维度实际的自我概念理想的自我概念个人的自我我实际上如何看自己我希望如何看自己社会的自我别人实际上如何看我我希望别人如何看我所有物与自我的延伸自我延伸由自我和所有物两部分构成。人们倾向于部分地根据自己的所有物来界定自我。这些关键的所有物可能是一些大件物品，也可能是一些具有某种独特意义的小件物品。这些东西对于个体的含义超出了其市场价值。社交媒体中的自我延伸2013年，贝尔克指出了数字技术的五大变化对自我延伸与所有物的影响。去物质化（dematerialization），即所有物逐渐非物质化，向虚拟产品扩张，取代可接触的实体物质。消费者经常仪式性地赋予虚拟产品特殊意义。形象重构（re-embodiment），社交媒体、约会网站、网络游戏等都在挑战用户的实体形象，他们利用头像、图片和视频等元素对自我形象进行解构和重建。分享（sharing)，数字技术使人们更加开放自己的个人信息，更热衷于分享信息。自我形象共塑（co-constructionofself），即自我形象通过与他人互动共同塑造形成。用户通过发布照片、博客、视频等获得他人的意见、经验和见解，这些发布的内容不仅是他们自我延伸的一部分，也将在长期互动中共同塑造新的自我，增强自我延伸。分布式数字记忆（distributedmemory），数字技术提供了一种新的方式来记录和归档人们的记忆，原本由个人完成的私密记忆如今“外包”给了硬盘和搜索引擎。自我概念与品牌形象的影响关系产品品牌形象消费者自我概念自我概念与品牌形象之间的关系行为寻找那些能够提高和保持自我概念的产品满意购买行为帮助实现期望的自我概念强化自我概念文化价值观对消费者行为的影响文化价值观的定义与特点文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉，社会普遍倡导的信念。文化价值观通过一定社会规范来影响人们的行为。不同文化背景下的人们价值观具有明显差异，因为不同的社会规范规定了哪些行为是可以接受的，而哪些行为是不可以接受的，这些社会规范在个体社会化过程中逐渐被学习内化，影响着他们的消费行为。