【《体育用品行业下企业品牌价值评估分析案例-以安踏公司为例》13000字（论文）】

中文摘要在全球化的大背景下，市场竞争逐渐加大，企业品牌价值越来越成为企业间竞争的重要组成部分。企业品牌价值管理已成为企业需要思考的问题。体育行业正处于持续上升发展的阶段，国内众多体育品牌如特步、李宁、安踏等各大品牌都在以前所未有的速度向前发展。作为国内第一体育运动品牌的安踏体育，近年来也是一直不遗余力的推进品牌价值建设与提升，但想在世界体育品牌中长期保持一席之地，拥有强大的品牌力是不可或缺的。本文研究选定国内北京名牌资产评估法——MSD模型，参考借鉴国内外的评估方法对其进行优化改进，运用财务指标进行品牌强度七因子计算，并增加消费者强度相关因素，综合分析得出能够更加全面衡量品牌发展潜力的品牌综合强度系数，最后运用于安踏体育企业品牌价值评估。从评估结果来看，与其他机构发布的安踏企业品牌价值存在一定差距，但估值差距处于可接受的误差范围内。透过方法检验与分析发现，改进后的MSD模型评估安踏的品牌价值具有一定的参考性，期望给安踏企业提供有利于品牌价值管理的方法和数据参考。关键词：体育用品；安踏；品牌价值评估；MSD品牌价值评估模型一、绪论（一）研究背景现代社会经济背景下，品牌已从一个简单名称或符号转变为蕴含广泛深刻内涵的专有名词。2017年国务院政府报告指出，要打造一批世界闻名的“中国品牌”，努力创造属于中国的品牌，繁荣强大我们的祖国。品牌是企业得以长期发展的生命力，也是展现国家品牌竞争力和国际地位的核心。从2016年起，国务院每年都颁布各类关于促进全民健身运动和鼓励发展高质量体育产业的文件。政策的鼓励支持和国民生活水平的提高，极大地鼓励了广大民众参与体育锻炼，运动健身风潮不断兴起，有力地推动众多的企业抓住契机发展体育品牌。2020年，英国品牌价值评估权威机构BrandFinance发布了“2020年全球最有价值的50个服饰品牌”榜单，其中安踏位列第18名，是中国服装行业唯一榜上的体育用品品牌企业。随着企业管理者和消费者越来越重视品牌价值建设和品牌消费选择，如何准确评估企业品牌价值也成为了评估行业的热烈讨论点之一。本文选择国内体育用品行业的佼佼者安踏为研究案例，采用北京名牌资产评估法——MSD模型评估安踏品牌的价值。期望能合理的评估出其价值，为国内体育品牌的价值评估提供参考依据，增强体育用品企业对品牌的价值提升管理意识，更好的推动我国体育行业的发展。（二）研究意义从企业层面来说，通常情况下品牌资产不需要进行日产账务处理，其价值量很容易不被重视，品牌价值评估研究不仅实现了量化分析，而且使企业能够依据评估分析结果重新认识到品牌资产的重要性，从而提高企业对品牌的管理意识，重新对企业品牌进行资源配置，增加投资力度壮大品牌的知名度，提升品牌的行业竞争力。从消费者层面来说，评估分析结果比较直观体现出企业品牌与消费者之间的关系，也从侧面反映了消费者对品牌的认知程度。将品牌价值量化也为消费者进行消费选择提供了一定的依据。一般来说，品牌价值量大、知名度高的企业会受到更多公众和相关机构的监督，其产品和服务的质量也会有更大的保障，质量好口碑好的品牌将是消费者的首要选择。因此，对企业品牌价值进行评估分析，除了为消费者选择提供一定的导向，还增加消费者对品牌的了解和创造更多在未来生活中选择品牌产品的机会可能性。（三）文献综述1.国外研究综述关于品牌和品牌价值的研究，2012年世界知名的营销学家菲利普·科特勒提出品牌不仅是一个简单符号或者名称，更是一种综合性的无形资产，可以用于区分不同企业的产品以及各自提供的服务。[1]关于品牌价值的内涵，不同的学者给出的概念也不同。Mark-Herbert（2014）突破已有的传统的品牌价值界定，认为评估企业品牌价值仅考虑企业财务要素来评估是不完整的，还应该依据市场经济、社会环境和社会价值三方面来综合评定估值。[2]HirschmanandHolbrook（2017）以品牌价值理论为基础，将品牌价值划分为实用价值和享乐价值两大部分。[3]体育产业发展研究方面，Hofer（2011）从企业营运管理和战略方向两个方面来对处在发展瓶颈甚至是走下坡路的企业其进行分析研究，提出体育用品企业需要善于运用品牌战略来获得更多的盈利机会。[4]Ratten（2011）在分析耐克、阿迪达斯等国际知名体育品牌在企业发展过程中所面临的困难的基础上，分析了全球体育产业价值链整合的现状和体育用品产业发展的现状，并提出了许多宝贵的意见和具有建设性的建议。[5]关于体育品牌价值评估方法与模型的研究，在国外的品牌价值评估评估方法中，英国品牌评估公司于1990年所提出的Interbrand品牌价值评估模型获得了比较高的认可度。该模型综合考虑了消费者、财务和市场等多个要素。Keller（2008）考虑了消费者的品牌忠诚度，并提出了以顾客为基础的的品牌资产（Customer-BasedBrandEquity）理论来衡量品牌价值，该模型只关注了消费者要素对品牌价值的影响，考虑因素比较单一。[6]综合来看，国外目前关于体育品牌价值评估方法的研究仍处于不断发展和完善的阶段。2.国内研究综述品牌价值的研究最初源于西方发达国家，我国对品牌及相关问题的研究相对比较晚，不过随着经济的发展和国际地位的提高，我国也逐渐重视对品牌的管理和研究。史立华（2014）认为品牌与商标是具有明显区别的，商标最大的特点是排他性，而品牌最大的特点是独特性或和差异性，不同品牌传递给消费者的感知是独一无二的的。[7]康金利（2017）认为，在品牌发展的每一个不同阶段，企业经营者依据消费者对品牌形象和品牌价值的感知做出改变和进行变换调整，才塑造形成了集有形标志与无形价值于一体的企业品牌。[8]关于我国体育产业及体育品牌建设的研究讨论，目前体育用品品牌这一概念国内学者并未做出明确统一的界定。潘绍伟（2019）认为体育企业需要经过长期的投入和时间精力管理才能够创建出属于企业自身特殊无形资产的体育品牌。[9]杨兵（2016）指出国内体育品牌目前存在的问题是软实力与硬实力不相匹配，主要体现在产品缺少自主创新核心技术、品牌的宣传和推广需要不断提高、国际市场份额竞争力不足等方面。[10]经分析对比国内外近10年的市场数据和发展趋势，简练（2019）认为我国的本土体育品牌未来有极大的发展壮大优势，尤其是以运动鞋为主打产品的体育用品企业，有望成为产值上千亿元、具有重要国际影响力的产业，但与此同时，中国的运动品牌在产品核心技术、自主创新和科研等方面还需不断努力提升。[11]国内对品牌价值评估方法的研究与国外的研究类似，国内学者对于品牌价值评估方法的研究也主要从财务、市场和消费者3个方面考虑。于君英（2011）等学者提出基于财务要素的评估方法，包括成本法、市场法和收益法。他们认为品牌是一种无形资产，品牌为企业带来的收益附加值就是品牌的价值。[12]顾伟（2012）提出北京名牌资产法主要考虑的是市场要素。[13]目前国内关于体育品牌价值评估方法的研究相对来说还比较少，在实际运用时仍存在许多不成熟之处。3.文献述评从查阅的文献来看，关于品牌价值评估方法的应用研究仍需不断完善，品牌价值评估方法涉及的三个要素中，若只选择其中某个要素，得出的评估结果也无法肯定其准确性。目前尚未确定哪一种方法更加适合体育品牌的价值评估，整体分析来看，国内的北京名牌资产法MSD模型和Interbrand品牌价值评估模型有很大相似之处，但比起Interbrand评估模型的应用，MSD模型运用在体育品牌价值评估的实践研究相对较少，还需不断进行深入地探索与发展，使之更加适合体育品牌价值的评估。二、品牌价值评估相关概述（一）品牌在20世纪50年代，关于品牌的含义已被提出，直至今天在众多的学术研究过程中其仍是讨论重点，关于品牌的概念及其蕴含的价值，依然存在许多不同的理解。从最初的市场营销范畴来理解，品牌的含义界定为商品销售者销售同类的商品或服务，运用特定的名称用语、符号标识等加以区别。[14]显而易见，这仅是从外在特征来强调品牌的概念，并没有深入挖掘品牌本身蕴含的意义。品牌价值研究发展至今，人们对品牌有了更深层次的认识，从消费者的视角来看，品牌是一种消费体验、情感价值，体现着消费者对产品的满意度。客观来说，如今部分拥有较高财富水平的消费者选择购买国内外的“名牌”服装、包包、化妆品、汽车等产品，排除掉平价产品同样能给予的使用价值之外，重要的原因是这些品牌产品能够带给消费者与众不同的的满足感与喜悦感；从企业的角度来看，品牌不仅代表着企业产品的质量与档次，它也可以成为企业的一种营销手段与策略，必要时甚至可以用来进行买卖交易和质押。本文整合归纳对品牌进行如下定义：品牌是涵盖了产品名称、符号标志、图案设计、企业文化价值等在内的要素集合体，用于识别企业的产品和服务，与竞争对手相区别。品牌不仅体现企业的核心文化、经营理念，还能给消费者提供物质上的获得感和情感上的满足感，同时作为一项综合性的无形资产给企业带来经济附加值和超额利益。[15]（二）品牌价值企业品牌价值的核心部分是消费者内心对于品牌的价值认同。企业品牌产品只有获得了消费者的认可与购买，那么企业努力营造和创建品牌才真正实现了品牌的意义。企业是创造品牌价值的另一重要主体。企业为了提高品牌价值，无论在市场关注度、影响力、市场份额有突出表现，更要建立消费者对品牌的信任感。这就需要企业加大广告力度去宣传塑造品牌形象，参加赞助一系列的商业活动，努力从产品质量、服务和去提升大众消费者对品牌的认知度。除此以外，越来越多消费者追求个性化，企业应该充分利用互联网时代的各种新技术，运用大数据、云计算等分析方法和数据，针对不同消费群体推出产品，提供有针对性的服务满足消费者的个性化需求，从而开发新的消费热点。企业创建推广品牌，为消费者提供优质消费选择，消费者信赖品牌，愿意为品牌产品买单，品牌价值才能够由此形成。（三）体育品牌从形式上来说，体育品牌和其他品牌的涵义界定是一样的，都是由图案符号、文字标语等组合起来，专门用于识别体育服饰鞋帽、运动器材设备等相关体育产品的特定元素集合体。体育品牌不仅是代表了相关体育产品和服务的质量，其同样体现着企业体育文化精神、市场消费者喜好和社会大众尤其是体育运动者的评价等。一个体育品牌发展得越好越成熟，那么越就有机会成为体育名牌，国外的Nike、Adidas是广受消费者喜爱的体育名牌，其体育品牌价值可以说是来源于消费者、企业和社会所赋予的综合值。从构成要素来看，体育品牌的构成要素可以分为外部要素和内部要素、传播要素。体育品牌外部要素可简单理解为视觉直观看到的体育用品外在表现形式，例如品牌的名称、代表品牌的独特标志、品牌的口号标语以及品牌广告宣传和品牌形象代言人等。以安踏为例，鲜红色的品牌标志图案“ANTA”令人一眼就能识别。提及当下担任安踏全球首席代言人的炙热明星，更是掀起国潮运动品牌的火热，带动一大批消费者关注到安踏体育品牌。内部要素通常是指品牌深层次的内涵，比如蕴含的品牌精神、企业文化和所体现的产品质量和服务品质。通常来说，一个品牌的内部要素对于品牌的长期可持续发展尤为重要，例如安踏的广告标语“KeepMoving永不止步”，展现了体育运动积极向上、敢于拼搏的精神，也体现了安踏体育敢于尝试、不断进取的企业文化。品牌的传播要素有广告宣传、地推营销宣传、影视节目传播、赞助传播、代言人宣传等。在信息化大数据和互联网高速发展的时代，依托消费者和市场行业环境、政策支持等良好的大环境有利于壮大品牌知名度和传播品牌影响力。品牌知名度打开了才有可能获得消费者与市场的熟知和认可，为企业带来经济附加值，品牌价值才会更大，例如当下消费者比较喜闻乐见的品牌代言人带货、明星带货、网络直播带货等方式非常利于促进品牌的传播，无论是高奢大牌还是众多特色小众品牌大都通过这些宣传方式来扩大自身品牌的知名度。（四）品牌价值评估方法传统的评估方法主要有市场法、成本法和收益法，这些方法在实务运用中都存在各自的局限性，且品牌存在自身的特殊性，难以适用于品牌价值的评估，因此由传统的评估方法衍生出许多新兴的品牌价值评估方法。主要有品牌价值十要素模型、顾客忠诚因子法、Interbrand品牌价值评估模型、名牌资产评估法等。品牌价值十要素模型主要考虑的是消费者要素，其次是市场要素；顾客忠诚因子评价法不仅考虑了消费者要素，还考虑了财务要素。[16]无论运用哪一种方法，只有尽可能的考虑多方面因素，评估出来的品牌价值才会比较准确和具有参考价值。所以目前的品牌价值评估方法仍需不断优化和完善，建立较为完善的评估体系，增加其在评估实务中的全面性和适用性，使得评估结果比较合理也更加接近公允价值。本研究拟参考应用最广泛的英特品法和本土借鉴Interbrand发展而来的北京名牌资产评估法进行品牌价值评估，在既有的品牌价值评估方法的基础上，改进优化MSD品牌价值评估模型，使之更加适合体育品牌价值的评估。1.Interbrand品牌价值评估模型从本质上来说，Interbrand模型是收益法和市场法的结合运用，系由英国著名的Interbrand品牌咨询公司提出。Interbrand品牌价值评估模型综合考虑了财务要素、市场要素和消费者要素，相对更为全面系统，具有较大的影响力，是国内外学者研究品牌价值评估方法的学习借鉴对象。其计算公式为：品牌资产=品牌收益×品牌强度公式2-1简单来说，先通过财务分析测定属于无形资产的未来收益，再通过市场分析确定无形资产未来收益中应归属于品牌的部分；然后计算品牌的七因子：市场性质Market、稳定性Stability、领导力Leadership、国际化能力Internationality、支持度Support、潮流趋势Trend、保护力Protection各项得分，每个因子根据贡献程度赋予相应的权重再综合确定品牌强度；最后将前两步计算结果相乘得出品牌价值。[13]Interbrand模型在世界范围内已经获得了较高的的认可度，且在品牌资产价值评估中受到广泛研究和使用，但也存在着对企业财务状况考虑不全面、参考指标比较单一仅依据销售收入判断对市场变化的影响、品牌市场作用强度受人为主观性判断影响等方面的局限性。2.北京名牌资产评估方法——MSD模型北京名牌资产评估有限公司是国内从事品牌价值比较研究的专业机构，该评估方法本土性强，是国内外各界了解研究我国名牌企业和品牌市场竞争力状况的重要参考。北京名牌资产评估方法在参考吸收Interbrand模型的基础上，又结合中国实际的经济市场和企业情况特点进行调整设计，计算公式：P=M+S+D公式2-2其中P表示品牌综合价值，M表示品牌市场占有力，S表示品牌超值创利能力。D表示品牌发展潜力。品牌市场占有能力（M）参照销售收入，其体现了品牌的历史经营业绩，侧面反映消费者对品牌的认可，代表品牌形成的市场规模，同时产品销售收入在同行业也具备可比性。品牌超值创利能力（S）强调了评估对象必须具备获利能力，且能够创造超额收益，该指标通过利润和利润率反映的，一般可以借鉴商标评估中的收益法。品牌发展潜力（D）则强调了品牌的未来发展潜力，其计算方法借鉴收益倍数法，即利润与倍数相乘，参照Interbrand模型的七因子分析，将与品牌价值相关的潜在指标进行量化，确定品牌强度，计算品牌强度系数。最后，将MSD三个指标的得分按照一定权重相加得到品牌总价值。一般而言，该权重分配约为4：3：3，也可根据实际进行调整。[17]MSD模型不考虑企业的利润，而是考虑企业的市场占有力，此优点在于能够避免企业遇到亏损或是非经济因素时，可以较为准确地评估企业的品牌价值。与Interbrand评估模型相比，MSD模型尚有不足。比如该方法只考虑了品牌的市场占有力、发展能力和盈利能力，消费者对品牌的影响能力并未体现，而Interbrand模型除此之外，还考虑了品牌支持力和品牌保护力等，相对更为全面和系统。此外，北京名牌资产评估法中，三个指标权重的调整也没有系统的方法，因此，北京名牌资产评估法实际运用时仍存在缺陷。3.MSD评估模型的改进结合我国实际情况，北京名牌资产评估公司提出评估企业品牌价值的MSD模型,但是此模型的缺陷是没考虑消费者因素，因此，本文以MSD模型为基础，从消费者角度来选取评价指标，在品牌的发展潜力D部分除了计算品牌强度，增加与消费者强度相关的消费者认知度、消费者忠诚度、消费者联系度、消费者购买力四个消费者因素，四个消费者强度因素指标采用专家打分法进行赋值，利用层次分析法确定每个指标的权重，计算出消费者强度。并且品牌强度参考七因子分析，运用企业财务数据指标进行更为直观地分析。最终得出一个新的综合品牌强度系数，从而更全面客观地评估品牌的价值。根据原有的MSD模型：P=M+S+D公式2-3改进后：P=M+S+Q公式2-4其中，P为企业的品牌价值，M为品牌的市场占有能力,S为品牌的超值创利能力,Q为品牌综合发展潜力，即在品牌的发展潜力基础之上考虑到消费者创造的品牌竞争力因素。MSQ模型的计算方法与原MSD模型的计算方法大体相同，在计算Q值时，以企业营业利润为基础，乘以品牌综合强度系数，即品牌强度与消费者强度加权之和的强度系数。表示为：Q=R×K公式2-5N=W1N1+W2N2公式2-6其中R代表营业利润，K代表品牌综合强度系数；N代表品牌综合强度，W1代表品牌强度的权重，N1代表品牌强度，W2代表消费者强度的权重，N2代表消费者强度。N与K的函数关系参照Iterbrand模型中品牌强度I和品牌强度系数S的公式。I月S的函数关系表示如下：S2=2I，I∈［0，50］；(S−10)2=2I−100,I∈［50，100］公式2-8所以N与K的函数关系可以表示为：K2=2N，N∈［0，50］；(K−10)2=2N−100,N∈［50，100］公式2-10三、我国体育用品行业分析（一）发展现状1.国家政策支持近几年，为推动富民利民的体育产业发展，加快建设新时代体育强国，国家相继发布多项促进体育产业发展的利好政策，出台覆盖竞技赛事、体育设施建设、体育标准化等各个方面的相关政策。在宏观政策与资本的支持下，作为体育产业重要组成部分的体育用品业的也获得前所未有的好机遇。2018年8月，国家发改委提出“体育产业已成经济发展新风口”。2019年国务院印发文件并提出五大战略任务和建设体育强国的目标，期望到2035年，把我国体育产业发展成为国民经济支柱性产业。2021年我国将体育产业发展纳入“十四五”规划，并通过中央预算内投资支持全民健身和体育产业基础设施建设，推动体育产业高质量发展。在全方位利好政策的支持下，我国体育产业已经进入快速增长期，我国体育用品有望在未来迎来蓬勃发展。2.居民收入水平和健康意识提高随着传统体育项目的发展和新兴体育项目的崛起以及全球运动时尚的兴起，人们参与体育活动热情越来越高涨,且越来越多的运动服装紧跟时尚潮流，兼具时尚感与设计感，不断刷新消费者对运动服装的认识和改变对运动服装的消费偏好，运动服装己经成为服装行业中增长最为亮眼和引人注目的类别之一。另一方面随着我国居民可支配收入水平提高，居民消费结构逐渐优化，越来越多的人关注身心健康，人们参与体育活动的意识逐渐提高，体育健康消费比例有了相应的提升。各类体育运动项目越来越被人们所接受和喜爱，体育锻炼人数的增长使得我国人民群众对体育用品需求逐渐增加，为我国体育用品品牌发展带来机遇。据全民健身调查问卷数据显示，84.28%的参与者表示自己经常参加体育运动，且大都参与者认为自己选择健身锻炼的主要原因是“对自身健康和身材的关注度增加”，这表明了民众健康观念在逐步增强。图1你是否经常参加体育锻炼资料来源：公开资料整理（二）未来发展趋势1.全球体育消费市场稳步增长从全球体育产业增长率情况来看，美洲和欧洲体育产业2019-2021年平均增长率分别为6.0%和7.1%，表明未来体育产业将保持稳定；2019-2021年亚洲地区平均增长率为7.9%，未来市场发展潜力大。2017年美国体育消费增加值占据体育产业总增加值的75.6%，成为推动体育产业发展的驱动力；欧洲方面，体育产业跻身国民经济的十大支柱产业之一，体育旅游成为欧洲增长最快的体育消费领域之一。从中国体育产业发展来看，体育消费市场规模正在稳步增长。数据显示，2017年中国超过一半的体育产业产出由体育用品和相关产品制造带动。如今各类体育运动软件被广泛使用，艾媒数据分析显示，2019年3月KEEPAPP月活用户数量超过1500万人，环比增幅4.9%，反映了中国体育消费新型业态发展迅猛。此外，体育项目培训越来越多，体育赛事规模不断扩大，体育活动联合传统旅游项目、现代文化产业等实现跨界融合，未来这些都将成为体育消费新的增长点。2.我国体育消费市场潜力巨大从内需来看，除了一线城市和一些发达二线城市对体育用品保持较大需求量外，其他二三线城市消费者的体育用品消费需求也不断被挖掘出来，市场空间巨大。未来，随着农村居民收入的稳步提高以及健身意识的增强，巨大的农村市场将成为中国体育用品公司开发的肥沃土壤。与此同时，网络购物的普遍发展和线上线下全渠道融合发展，使消费者能够在任何平台上看到品牌产品并获得其服务，新的经销渠道将进一步打开体育用品的市场。我国体育用品行业消费增长空间巨大，有望实现快速发展。从体育运动服装市场规模需求来看呈现逐年增长的趋势，2020年已增长至1300.7亿元，我们可以预计，到2026年我国国内运动服装市场规模将增长至1974.8亿元左右，国内产品销售均价将呈震荡上升态势，2026年均价在233.9元/套左右。图22019-2026年我国运动服装市场规模及销售均价走势图资料来源：智妍咨询整理智研咨询发布的《2020-2026年中国体育行业市场行情监测及发展前景展望报告》数据显示：体育行业成长快，上升空间大。2018年我国体育产业总规模达24000亿元，同比增长9.2%，到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元。图32012-2025年我国体育产业总规模及增速预测数据来源：公开资料整理四、安踏品牌价值评估（一）安踏公司概况1991年，安踏标志正式诞生，2007年在香港上市。安踏体育用品有限公司，是国内体育用品制造的领先者，主要从事设计、开发、制造和销售安踏品牌的运动鞋、服装及配饰等体育用品。2016-2019年，安踏先后收购了斐乐FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韩国）、亚玛芬及旗下的知名品牌等多个国际知名的运动品牌,全面满足消费者的多元化需求，成为了集高、中、低及儿童运动服装为一体的大型综合运动用品企业。经过近30年的发展，安踏已由一家制鞋作坊发展成为中国营业收入最高的民族体育用品公司。2019年8月，安踏体育市值突破1700亿元，成为国内运动品牌千亿市值企业，仅次于Nike和Adidas，在全球范围内成为第三大运动品牌。2019年近340亿元的营收也创造了中国体育用品史上的新纪录。BrandFinance发布的“2019全球最有价值TOP50服饰品牌”榜单中，安踏以38.7亿美元的品牌价值，位列榜单的第21位，高居全球第三。安踏伴随着中国体育事业的发展不断成长，在体育公益和社会公益上都贡献着自己的一份力量，积极承担社会责任。安踏体育与国家队一直保持着友好合作关系，赞助多项体育赛事和参加公益项目；另一方面，安踏与中国奥委会也保持友好合作的关系，先后为参赛的中国体育代表团提供服装，在多项国际赛事如2010温哥华冬奥会、2012伦敦奥运会、2016里约奥运会中担任官方的体育服装供应商，安踏体育也成为了2021年东京奥运会和北京2022年冬奥会官方体育服装合作伙伴。早在2013年，安踏就积极推广奥林匹克精神，为全民健身运动的开展做出正能量榜样，发展至今安踏仍努力把品牌文化与体育精神推广至世界舞台，将安踏这个中国体育品牌走向国际化。（二）安踏品牌价值计算本研究计算安踏品牌价值，评估基准日设为2019年12月31日。运用改进优化后的新模型，如前文公式2-4所示，分步计算品牌价值P。1.市场占有能力M值收集资料，查看安踏企业2019的财务报表，2019年安踏的销售收入为339.28亿元人民币，即确定M=339.28亿元人民币。2.超值创利能力S值本文计算超值创利能力时选择较为简化的计算方法，将企业超过行业平均利润水平的利润价值视为超值创利能力。安踏公司的经营状况数据如下表所示，表1安踏企业经营状况数据表项目金额（亿元）或百分比资产总额412.18销售收入339.28营业利润80.08资产利润率24.42%超额收益73.37资料来源：安踏2019年财务报表假设专家认同该企业的利润率水平是同期行业资产利润率的15倍，由此可以得到同期行业资产利润率，那么就可以计算出安踏品牌的超额收益为73.37亿元。3.综合发展潜力Q值由第二部分对MSD模型方法改进的阐述可知，Q=R×K，其中R已经确定，参照2019年的销售收入，R=339.28亿元。N=W1N1+W2N2，K根据与N的关系确定。用财务指标计算品牌强度参照Iterbrand品牌评估模型中品牌强度七因子分析法计算品牌强度。七因子涵义与权重分别如下表所示：表2品牌强度七因子因子涵义权重（%）市场力品牌可以作用的目标市场10%稳定性品牌在市场上存活的年限15%领导力品牌的定价能力以及引领行业标准的能力25%国际化品牌在国际市场上的接纳程度25%支持度品牌获得的持续投资和支持的程度10%潮流趋势品牌跟随潮流趋势的程度10%保护力品牌受保护的程度5%合计100%①安踏品牌的市场力，表示所处体育用品行业的经营发展情况。综合前文对体育用品行业的分析和安踏企业自身的发展来看，安踏处于利好的政策环境支持、拥有巨大的市场消费潜力的广阔前景之中。所以，可以赋予安踏品牌市场力分值为90分。②安踏品牌的稳定力，即安踏在这个市场上的生存能力。安踏至今为止发展历史不过才30年，和国外历史悠久的阿迪达斯和耐克品牌相比不具备可比性；在本土的体育品牌中，安踏比较占据优势，成立时间早，资产总额也比李宁、特步等品牌大，因此，安踏品牌的稳定力得分100分。表3截止2019年末个企业品牌总资产品牌名称创立时间资产总额（亿元）安踏1991年412.18亿李宁1990年126.50亿特步2002年123.23亿③安踏品牌的领导力，体现在安踏拥有的行业地位。行业地位的高低又可以通过品牌占据市场份额大小来界定。选取体育用品行业中排名较前的5家企业，通过比较各企业2019年的销售收入和市场份额，可以看到市场份额较高的耐克销售收入为391.17亿元，市场份额为30%,将其分值记为100分，经过换算，可以计算出安踏的品牌领导力得分为86.73分。表4各企业品牌2019年销售收入及市场份额品牌名称销售收入（亿元）市场份额(%)阿迪达斯372.190.28耐克391.170.30安踏339.280.26李宁138.700.10特步81.830.06合计1323.171.00④安踏品牌营销能力，体现在品牌对于市场产生的影响力，所能够获得的消费者支持程度，消费者对于品牌的青睐度越高，品牌的营销能力越大。可以通过计算企业的营业收入年平均增长率来衡量。由图表计算数据可知，安踏的平均营业收入年增长率为36.75%，因此可以得到安踏的品牌营销力得分为100分。表5各品牌近3年营业收入增长率情况品牌名称2019年2018年2017年3年平均营业收入增长率(%)阿迪达斯35.8329.8327.9131.19耐克26.3420.5812.5719.83安踏40.6644.5225.0836.75李宁31.9618.4110.8220.40特步28.24.327.6113.38⑤安踏品牌趋势力，一个品牌能否跟随时代潮流趋势，获得健康良好的可持续发展是非常重要的，最直观的就是通过分析其品牌的盈利状况，比较近3年来企业的营业利润年增长率，最高的阿迪达斯营业利润年增长率为53.38%，最高分为100分，通过换算，安踏的品牌趋势力得为94.09分。表6各品牌近3年营业利润增长率情况品牌名称2019年2018年2017年3年平均营业利润增长率(%)阿迪达斯54.8351.8553.4553.38耐克46.3444.6843.8444.95安踏52.6650.6447.3750.22李宁49.9648.0747.0648.36特步43.2141.2740.3541.61⑥安踏品牌支持力，通过查阅各体育用品企业的财务数据等相关信息，了解企业的广告宣传费用和政府补助金额数据，总体来看，安踏品牌规模较大，每年通过各种方式投入广告来宣传品牌，在国内体育品牌中，安踏的广告宣传支出和获得的政府补助金额均要高于同行业的其他品牌，所以可认为安踏的品牌支持力得分为100分。⑦品牌的保护力，企业的商标和品牌是息息相关的，商标受专门的法律保护，所以可以用品牌注册的商标数量来衡量安踏品牌获得的法律保护程度。安踏目前注册的商标一共有10个，分别是：安踏、安踏儿童、迪桑特、KINGKOW、FILA、FILAKIDS、KOLONSPORT、Antapus、功能性休闲篮球体育用品NBA等。而阿迪达斯的商标数量只有5个，耐克有8个，国内的李宁注册商标数有7个，特步仅有1个。相比之下安踏旗下的品牌数最多，因此安踏的品牌保护力得分为100分。根据已上分析，可以得出安踏品牌强度七因子得分如下表所示：表7安踏品牌强度七因子得分因子涵义权重得分市场力品牌可以作用的目标市场10%90稳定性品牌在市场上存活的年限15%100领导力品牌的定价能力以及引领行业标准的能力25%86.73国际化品牌在国际市场上的接纳程度25%100支持度品牌获得的持续投资和支持的程度10%100潮流趋势品牌跟随潮流趋势的程度10%94.09保护力品牌受保护的程度5%100合计100%95.09由图表数据可知，安踏品牌强度得分95.09分。（2）消费者强度受时间、能力、资源等条件的限制，本文确定的消费者强度影响因素尚未能经过相关专家的实际分析，因此，在查阅众多文献后，本文以下数据借鉴其他学者的研究分析结果。经过专家对各因素的打分确定了消费者认知度权重为0.2，消费者忠诚度权重为0.3，消费者联系度权重为0.2，消费者购买力的权重为0.3。并且利用模糊层次分析法求得消费者强度为79分。通过专家打分法分别给予品牌强度和消费者强度的权重为0.4和0.6。综合以上分析，得到各项指标数值如下表所示：表8安踏品牌价值评估计算N195.09N289W10.4W20.6N=W1N1+W2N285.45K18.42Q=R×K1035.94P=0.4M+0.3S+0.3Q468.51即最终计算得出安踏品牌价值为468.51亿元。五、研究结论与展望（一）研究结论1.评估结果分析由世界品牌实验室(WorldBrandLab)发布的2020年《中国500最具价值品牌》显示，安踏体育品牌价值为421.35亿元。图42020年世界品牌实验室WBL品牌价值部分排行榜资料来源：公众号-世界品牌实验室WBL由过硬研究院与GYbrand联合编制完成的《GYbrand中国最具价值品牌500强》显示，安踏品牌价值为431.5亿元人民币。图52020年Gybrand品牌价值部分排行榜资料来源:过硬网（10）本文评估安踏品牌价值为468.51亿元，与世界品牌实验室和Gybrand给出的评估值都存在差距，并且其二者各自发布的品牌价值排行榜评估出来的价值也都存在一定差距。存在差距的原因可能有：第一，评估过程可能存在主观性判断，价值出现结果差异也是不可避免的；第二，用于评估品牌资产价值的方法很多，每一种方法都有其自身的特点和适用目的，同时也各有其不足之处。品牌资产的价值实际上类似于企业商誉，是一项不可辨认的无形资产，只能评估时尽量做到使结果处于可接受的合理范围值内，而无法保证绝对准确。第三，影响品牌价值的因素有很多，品牌价值评估方法的多样化、评估数据的不同选择都有其存在的客观基础，因此，可以认为从多个角度进行品牌价值评估都有其合理性。2.结论通过运用改进的MSQ品牌价值评估模型进行安踏品牌价值评估，得出一些结论。首先，企业需要加大品牌管理力度和重视品牌价值的提升，把握时代潮流和紧跟市场发展趋势，注重企业的长远发展，加强对企业品牌的建设和品牌宣传投资力度以及牌保护力度，做好企业品牌管理工作。其次，结合消费者强度和品牌强度更能全面反映企业品牌的未来发展潜力，并且利用财务指标将品牌强度进行定量分析和打分赋值，从最终的评估结果来看，虽存在一定的数值差距，但误差是处于可接受的范围。所以，新模型的改进和应用对于其他体育品牌的价值评估具有一定的借鉴意义。最后，定量分析时财务指标和数据的选取、消费者强度相关因素的判定和打分赋值都存在一定的难度，虽参考借鉴其他学者的研究数据，但不免存在较大主观性。且本人目前所学知识的深度和广度有限，在资料收集整理和应用过程中仍有不足，本文在很多方面的研究都有待进一步改进。（二）未来展望品牌作为企业的一项无形资产，是企业在多年的经营累积中形成的信誉和形象，代表着企业的产品和服务，品牌价值体现着公司的核心竞争力，也是企业实现长久发展的筹码。如今消费者越来越讲究购买“名牌”产品，口碑好的品牌往往成为消费者的首要选择。通常一个企业的品牌一旦树立，想要被完全模仿复制的可能性极小，因为品牌很具有标识性，且可以认为是因获得消费者青睐认同而最终推动塑造成型的，这种认知和感觉不能轻易被模仿复制。所以，企业的品牌战略极其重要，安踏能够长久占据中国服装行业的排头兵，亦是靠着自身的品牌获得消费者认可而支撑发展。面对着国内外众多知名品牌，在此行业愈发竞争激烈的市场环境下，企业的品牌战略制定可为企业赢得立足市场的先机，面对未来的争压力。未来无论是国内还是国外的运动服市场都具有广阔的市场潜力，企业想要扩大销售、占领更大的市场份额，除了采取价格、质量的竞争等方式之外，更要充分利用好品牌这一软实力，树立起良好的企业形象，做好品牌建设和管理工作，一步一步提升企业的品牌价值。参考文献金晨.基于Interbrand模型的体育品牌价值评估研究[D].江西财经大学,20