营销活动效果复盘工作安排

营销活动效果复盘工作安排这段时间大家连着熬了一个多月的大夜，把整场全渠道营销活动扛下来了，我先给所有参与的小伙伴说一声辛苦了。活动结束不代表万事大吉，做营销快十年了我最深的感受就是，一场活动做完，最值钱的其实不是当下卖了多少货，而是从这场活动里攒下的经验——我见过太多做得不错的活动，因为没认真复盘总结，下次换个场景就踩了一模一样的坑；也见过活动没达到预期，因为复盘挖对了问题，下次直接翻盘做出了爆单的成绩。所以为了不浪费我们花出去的每一分预算、熬的每一次夜，我把这次营销活动效果复盘的整个工作安排梳理得清清楚楚，咱们不搞形式主义，不搞甩锅大会，就是安安心心总结，真真正正进步。1复盘前期筹备工作安排磨刀不误砍柴工，复盘要是没提前做好准备，开会的时候要么就是没人说话冷场，要么就是各说各话扯半天没结论，纯粹浪费时间。所以第一阶段我们先把筹备工作做足，具体安排如下：1.1明确时间节点与人员分工我们把整个筹备期定在活动完全结束、所有订单和数据都稳定后的一周内，具体节奏是：前三天各组完成手头资料整理，第四天统一汇总给统筹组，第五天把整理好的资料和讨论议题发给所有参会人，预留两天时间让大家梳理自己的想法，第二周周一开正式复盘会，不会占用大家太多周末休息时间。人员分工上我们不搞“领导说了算”，所有核心环节都拉上一线执行的小伙伴，一共分成四个专项组：第一是数据整理组，由运营部张某牵头，带3个负责后台数据的小伙伴整理所有业务数据；第二是用户研究组，由市场部李某牵头，带2个负责用户运营的小伙伴整理用户反馈，还会找10个不同层级的参与活动用户做简单访谈，把用户的真实想法带过来；第三是执行对接组，由项目部王某牵头，整理整个活动推进过程中的所有对接记录、问题台账，比如哪里延误了、哪里临时改了方案，都一一记清楚；第四是统筹组由我牵头，负责对接所有小组、安排场地、跟进后续落地。每个小组只要对自己负责的模块内容负责，不用写官样文章，有什么说什么就好。1.2完成全维度数据资料归集很多团队复盘只拿销售额一个数据说话，这其实是完全不对的，我们要求这次所有相关数据不管好坏都要拿出来，不能藏着掖着。具体需要归集的资料包括几类：第一是核心业绩数据，要对照我们活动启动前定的目标，把整体销售额、访客量、新增用户数、复购率、利润率一项一项列清楚，超额完成多少、差了多少都明明白白写出来；第二是分渠道数据，每个投放渠道不管是线上短视频、图文平台，还是线下门店、异业合作，都单独拆分出曝光量、点击量、获客成本、转化量、ROI，不能把所有渠道混在一块算总账；第三是内容素材数据，每一条投放的广告、每一篇推文、每一条短视频，都把对应的播放量、互动量、转化数据列出来，方便我们后续找规律；第四是内部执行数据，整个活动花了多少预算，超支还是结余，超支部分花在了哪里，有没有额外支出，为什么会产生额外支出，都整理清楚；最后是用户反馈数据，活动期间收到的所有好评、差评、咨询投诉，都整理出来，把高频出现的问题标出来，不用做太多美化，真实就好。这里我也提前跟所有组长打个招呼：不用怕数据不好看，复盘不是追责，你把问题藏着，下次还是要踩同样的坑，吃亏的还是咱们自己，所以有什么都拿出来就对了。1.3提前同步议题预留准备时间所有资料汇总完成后，我们会提前三天把初步整理好的数据和核心讨论议题发到所有参会人的邮箱里，不会搞突然袭击。核心议题主要包括几个方向：这次活动你负责的环节，做得最好的地方是什么？做得最不好的地方是什么？你觉得最大的意外收获和最大的坑分别是什么？对后续改进有什么具体想法？大家拿到资料后，可以提前把自己的想法写下来，哪怕不好意思当众说，私下发给我也没关系，我们都会整理进去，绝对不会漏了任何真实的想法。把前期筹备做足，才能避免复盘会上扯闲篇，真正把时间用在解决问题上。筹备完成后，我们进入正式复盘环节，整个议程我做了层层推进的安排，保证把问题挖透，不走过场。2复盘现场的核心议程安排复盘不是上来就吵架甩锅，我们从统一认知到挖根因再到出结论，一步步来，具体安排如下：2.1第一步：对齐目标与成果，统一基础认知我之前见过太多复盘会开着开着就变味，销售说营销给的流量质量差，营销说销售转化跟不上，吵了半天其实是双方对成果的认知不一样，有的人拿整体数据说，有的人拿局部数据说，纯粹浪费时间。所以我们复盘的第一步，就是先统一认知，由数据组牵头把所有核心成果念一遍，对照最开始定的活动目标，明确哪些目标超额完成了，哪些没完成，整体是超预期、达标还是未达标，先把这个基调定下来，所有人都认可这个基础结论之后，再往下讨论，不允许再在“成果到底是好是坏”这个问题上纠结。2.2第二步：全链路分层拆解，深挖问题根因定完成果之后，我们就开始拆原因，不管是做得好的还是不好的，都要挖到根上，不能停留在表面。我们分三层拆解：2.2.1沿用户转化全链路拆解我们顺着用户从看到活动到下单复购的整个路径一步步拆：最开始的曝光环节，曝光量有没有达到预期，为什么多了为什么少了？接下来是点击环节，曝光够了点击为什么低？是封面不行还是人群投错了？然后是转化环节，点击够了加购为什么少？加购够了下单为什么少？最后是复购环节，买过的用户为什么没复购？每一环都拆开来，哪掉链子就找哪的问题，不会笼统说一句“效果不好就是营销不行”。2.2.2按各负责模块逐一复盘全链路拆完之后，我们再按各个模块自己复盘，每个模块的负责人上来说清楚自己这块的情况：渠道模块要说清楚哪个渠道ROI最高，哪个最低，当初选这个渠道的判断是什么，实际结果和判断差在哪，是投放过程中没及时优化还是一开始判断就错了；内容模块要说清楚哪类内容爆了，哪类内容扑了，爆的内容有什么共同点，扑的内容问题出在创意还是投放；执行模块要说清楚整个推进过程中遇到了哪些问题，比如物料延误、对接出错，这些问题是怎么发生的，当时是怎么解决的。这里我也提前定好规矩：允许提配合上的问题，但必须对事不对人，比如说你可以说“这次临时改了三次需求，导致物料出晚了”，不能说“设计部就是干活慢”，咱们只说事，不针对人。2.2.3多层追问挖到问题根源碰到问题我们多问几个为什么，不能停留在表面。比如举个例子，要是我们发现销量没达标，原因是很多人领了优惠券没用，那就接着问为什么不用，要是因为满减门槛设太高了，那就再问为什么设这么高，要是因为我们怕利润低，拍脑袋定的没做测试，那根因就是“活动机制没做小范围测试”，不是“大家不努力”，只有挖到这个层面，我们才能真正解决问题，不然下次还是会犯同样的错。2.3第三步：汇总讨论结果，明确改进方向所有问题都讨论完之后，我们会一起汇总结论，分三类整理：第一类是可复用的成功经验，比如这次我们做的达人探店+直播间转化的模式，ROI比投信息流高两倍，那这个模式就是我们的成功经验，下次做活动要优先用；第二类是需要修正的问题，比如这次满减门槛设置不合理、供应商对接经常延误，这些都是要改的问题；第三类是意料之外的新机会，比如这次我们本来只是主推主推款，结果不小心带火了一款冷门周边，很多用户问，那这个就是新机会，可以放到下次活动做主推。所有结论一条一条记下来，不会含糊其辞。讨论完输出结论不代表复盘就结束了，很多团队复盘完把报告往服务器一存就再也没人看，等于之前的工作都白做了。所以我们还专门安排了复盘后的落地跟进环节，把总结出来的经验真正落到实处。3复盘成果落地与跟进安排复盘的核心目的是指导未来的工作，不是为了写报告，所以落地环节我们抓得很严，具体安排如下：3.1整理完整复盘报告同步全相关团队复盘会结束后三天内，统筹组会整理出完整的复盘报告，报告里不会写官话套话，所有结论、经验、问题都写得清清楚楚，报告整理完之后，不光发给公司管理层，还会同步给所有参与活动的小伙伴，甚至全公司市场、运营部门的小伙伴都能拿到，不管你有没有参加这次活动，都可以从里面学到经验，毕竟大家以后做活动都可能碰到同样的问题。3.2所有改进事项责任到人明确时间节点所有找出来的需要改进的问题，我们每一条都定好责任人和完成时间，绝对不会说一句“大家以后注意”就完事——我常说，没有责任人的改进计划就是一张废纸，没用的。比如“优化活动满减门槛设置流程”这个事项，就由产品部张某负责，半个月内拿出完整的小范围测试流程；“更新供应商对接规范避免延误”这个事项，就由行政部李某负责，一个月内拿出新的对接规范和备选供应商方案；每一条都写清楚谁来做、什么时候做完，所有人都能看到，不会不了了之。3.3定期跟进验证形成复盘闭环到了预定的完成时间，统筹组会挨个检查改进事项的完成情况，做完的就闭环，没做完的要说明原因，调整时间节点。而且下次我们做类似活动的时候，开场第一件事就是把上次复盘总结出来的经验和问题拿出来对照，看看我们改了之后效果有没有提升，比如上次说获客成本太高，这次用了复盘总结的高ROI渠道，成本降了没，降了多少，这样才能形成闭环，让复盘真正发挥作用，而不是开完会就烟消云散。总结以上就是这次营销活动效果复盘的全部工作安排，从头到尾我们的核心原则只有一个：对事不对人，拿数据说话，向经验学习。我知道这段时间大家都累，活动结束就想好好歇一歇，可能会觉得折腾复盘没必要，但我还是想说，我们花了几百万的预算，几十个人熬了一个多月，这些付出不能就这么过去，总得留下点