长征转折阶段下的消费路径探讨系列深度报告个体消费崛起向“我”转身

目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、消边际化的体：个化年消费者 51.1核心人群：20—35岁个体 5群体画像：更自主、重力、更孤独 7需求重构：功能降本、向增值、向外提质 9二、当求遇技术革——历史寻找性 12工业化时代：降低生产本，普及标准商品，手工品反向溢价 12移动互联时代：降低交易本，普及消费触达，线下体验溢价 15历史共性：成本下降、模普及与稀缺性迁移 18三、AI时下，“孤体”需带来业机遇 19本轮AI变革：降低认知本与基础情绪成本 19规模普及：智能入口扩、高效零售兴起与基础陪伴普及 21反向溢价：专业身体服、独创品牌与参与体验升值 24四、投建议 29五、风提示 30图表目录图1：全国各年龄阶段人口（2020年人口普查） 5图2：25-34岁人群的收入增处于相对较快阶段 6图3：20-35岁人群的长期家责任持续后移 6图4：中国女性平均初育年龄上行 6图5：2020-2024年结婚率现下行 6图6：中国人均GDP持续攀升 7图7：中国网民规模快速增长 7图8：历次普查每十万人拥有的各种受教育程度人口 8图9：中国高等教育毛入学率 8图10：全国普通高校毕业生数显著增长 8图高校毕业生获得offer的比例下降 8图12：2022年后中国周平工作时间较此前显著增加 9图13：2020年以来参加国人数持续增长 9图14：平均家庭户规模逐年滑 9图15：2025年全国家庭两户占比最大 9图16：中国二手电商行业交规模及其增长率 10图17：中国二手电商行业用及其增长率 10图18：身体资产投资正在承年轻人的预算 10图19：2017-2029年中国谷经济市场规模预计持续增长 图20：“谷子经济”消费者部愿意接受溢价 图21：中国当代青年群体轻化社会交往占比较高 图22：大多青年认为搭子社灵活、无压力 图23：年轻人担心过度追求交轻量化带来多种问题 12图24：1782-1845年机械化产加速 13图25：1780—1825年处理100磅棉纱所需操作工时下降著 13图26：英国棉纱与棉布价格数下降 14图27：英国原棉消费量扩张千公吨） 14图28：英国工艺美术运动的成与发展（1840年代—20纪初） 14图29：大众消费品价格较低 15图30：工艺美术品价格较高 15图31：中国互联网消费入口进（1994至今） 16图32：中国手机网民规模与动端渗透率提升 16图33：中国网络购物规模及用率提升 16图34：2015-2025年中国网零售与实物商品网上零售规模增长 17图35：中国人均服务性消费比震荡提升 17图36：中国大型演唱会及音节跨城观演率较高 17图37：中国演出收入在2022年后连年增长 18图38：中国实际观演人次持向上 18图39：技术革命与消费稀缺迁移对照 18图40：AI辅助消费者选品 19图41：主流AI工具4个品类推荐问题平均单次内容引用量 19图42：Z代AI虚拟伙伴个分布 20图43：与AI相关的青年情关键词 20图44：预计中国消费级AI件市场规模持续高增 21图45：可穿戴智能设备买家看重的功能多样 21图46：智能穿戴产品有意向买者，最具吸引力的功能是实时翻译 21图47：消费者对品牌忠诚度降 22图48：国际头部零售商自有牌化占比高 23图49：量贩品牌呈现低运营本高周转效率 23图50：年轻人使用AI作为交互动比例达到30%以上 23图已提供实体AI玩具、可自定义角色 23图52：Z世代未来更多在体需求和健康需求上加大投入 24图53：AI可以进行辅助诊断无法实现身体实际改善 25图54：具备鲜明风格的设计品牌服装表达个性审美 26图55：体验型消费带来的即幸福感显著高于物质型消费 27图56：2023-2025年的马拉赛事参与人次持续提升 27图57：2025年小剧场和新间贡献过半场次和近半票房 27图58：沉浸式演出实现演员观众对话 27表1：信息获取促进健康问题识别和专业服务使用 24表2：AI让普通设计和内容出更加容易 25表3：使用AI后作品的平均容新颖度和视觉风格新颖度下降 25表4：数字“观看型体验”规模速扩张 26当前国内经济与消费增长承压，依赖消费总量普遍扩张寻找产业机会的空间正在收窄，我们认为未来边际增量更多来自仍具人口规模、但自主预算和需求变化的特定群体。通过结合其成长环境、现实约束和生活方式梳理群体画像，进而理解其需求变化，并寻找潜在的消费需求的增量方向。AI过改变供给效率、交付方式和成本结构，重新定义需求如何被满足。因此，对未来产业趋势的判断不能只停留在需求侧，还需要结合时代变革环境的影响，我们进一步沿着工业化与移动互联网的发展脉络，挖掘技术变革如何推动原本昂贵的能力走向规模化普及，又如何使难以复制的价值变得更加稀缺，并通过提炼这一历史共性，从个体需求与技术变革的交汇中探寻新的产业机会。一、消费边际变化的新主体：个体化年轻消费者1.120—35从人口规模与自主可支配预算两个维度看，20—35岁人群兼具规模基础与预算释放空间，是当前消费边际增量的核心贡献群体。人口角度：20-35岁规模可观的年龄队列集中进入消费独立期，构成新增需求的人口底座。根据第七次全国人口普查数据，2020年15—29岁人口合计约2.39亿人，按年龄队列向后平移，至2026年大体对应21—35岁人群。该年龄队列正在集中跨入就业、收入独立和消费偏好定型阶段，较大的人口体量为新增需求提供了规模基础。图1：全国各年龄阶段人口（2020年人口普查）人数（百万人）岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁100岁…国家统计局，东方证券研究可支配预算角度，20—35岁个体消费者具备相对活跃的自主预算窗口：职业收入开始释放，婚育、住房和育儿等长期责任形成后移，新增收入尚未完全转化为家庭固定支出，因此能够由个人重新配置。职业收入开始呈现释放。Paylab数据显示，25—342429.2%，是职业生命周期中收入增长较快的阶段；进入35—44岁后，薪酬中位数增幅收窄至12.6%。20—35岁人群未必拥有最高的收入水平，但其边际收入释放速度相对较快。图2：25-34岁人群的收入增长处于相对较快阶段12,00010,0000

中位数月薪（元） 较前段增速24岁以下 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55岁及以

35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%Paylab，东方证券研究核心群体的长期家庭责任呈现显著后移，传统的“买房-结婚-育儿”模式正在发生改变。目前百10.33-6倍的合理区间，高门槛延缓了买房步伐；同时，结婚率在近年持续走低，20244.3‰（20222006年4岁），792万（2016）。图3：20-35岁人群的长期家庭责任持续后移麟评居住大数据研究院，民政部《2024年民政事业发展统计公报》，国家统计局，东方证券研究图4：中国女性平均初育年龄上行 图5：2020-2024年结婚率现下行平均初育年龄（岁）29282726252423222006 2016 2020 2022

7.06.05.04.03.02.01.00.0

结婚率(‰)2020 2021 2022 2023 2024《2006～2016年中国生育状况报告》，《后人口转变期中国家庭晚育行为对子代健康发展的影响》，《中国2025-2100年人口预测与政策建议》，东方证券研究

民政部《2024年民政事业发展统计公报》,东方证券研究1.2群体画像：更自主、重压力、更孤独画像1：更具强自主决策能力核心消费群体作为独生子女或互联网原住民，从小物质不稀缺，且习惯了与屏幕互动，具备较强能力获取多样化的信息。一方面，“孤独的消费个体”成长轨迹与中国经济的高速增长完全重叠，GDP1980195202413,29370倍，成长于物质充裕的年代。另一方面，他们与中国互联网的爆发同步成长，199762万，2000年突破2,2502014PC818岁的青少年阶段（1996-200620-30岁的群体），18-24岁的青年群体（1990-199530-35岁的群体）202511.25亿，接近全民触网。图6：中国人均GDP持续攀升 图7：中国网民规模快速增长19801983198019831986198919921995199820012004200720102013201620192022

人均GDP（美元）

网民规模（亿人）1997-06-301998-12-312000-06-301997-06-301998-12-312000-06-302001-12-312003-06-302004-12-312006-06-302007-12-312009-06-302010-12-312012-06-302013-12-312015-06-302016-12-312018-06-302019-12-312021-06-302022-12-312024-06-302025-12-31此外，他们也是受教育程度最高的一代，具备较高的理性思维与反套路能力，因而带来较强的决策能力。1964416202015,4673720007.6%2024年的76.9%，二十五年间翻了十倍。二十年前上大学是少数人的跃迁通道，今天高等教育已是这一代人的标配。图8：历次普查每十万人拥有的各种受教育程度人口 图9：中国高等教育毛入学率大专及以上 高中（含中专） 初中 小学 高等教育毛入学率（%）0

1964 1982 1990 2000 2010 2020

90.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.00《2020年第七次全国人口普查主要数据》，东方证券研究 世界银行，东方证券研究画像2：面临较大社会压力，对预期回报谨慎这一代人进入就业市场，面临岗位竞争加剧和劳动投入上升的压力。第一，就业竞争加剧。2016—20257651,222457Offer201874.4%202447.8%201846.0202448.7小时。就业竞争加剧与劳动时间延长相互叠加，压缩年轻群体的可支配时间，并强化其对收入与职业回报的谨慎预期，加剧其职业选择趋稳：2020—2026年度，国考过审人数由143.7万人增至371.8万人，累计增长158.7%；过审报录比由约60∶1升至98∶1。图10：全国普通高校毕业生数显著增长 图11：高校毕业生获得offer的比例下降0

毕业生人数（万人） 同比增速2016201720182019202020212022202320242025

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%

获得Offer比例2018届2019届2020届2021届2022届2023届2024届教育部，人力资源社会保障部，东方证券研究 智联招聘，产教融合研究院，东方证券研究图12：2022年后中国周平工作时间较此前显著增加 图13：2020年以来参加国人数持续增长49.048.548.047.547.046.546.045.545.044.544.0

年均工作时间（小时/周） 同比增速201820192020202120222023202420252026

5%4%3%2%1%0%-1%-2%

0

通过资格审查人数（万人） 同比增2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026

40%35%30%25%20%15%10%5%0%，东方证券研究 人民网，人社局，环球网，东方证券研画像3：所处家庭环境规模缩小，孤独状态凸显与此同时，当前我国的家庭规模持续缩小，核心消费群体以独居或两人居状态居多。2024年全国19.5%45.4%19534.3320202.622006年的24.3岁推迟至2024年的28.63岁，也进一步体现核心消费群体的家庭规模未来仍将持续收缩。图14：平均家庭户规模逐年滑 图15：2025年全国家庭两户占比最大

平均家庭户规模（人/户）1953 1964 1982 1990 2000 2010 2020

30%25%20%15%10%5%0%《2020年第七次全国人口普查主要数据》,东方证券研究 国家统计局《中国统计年鉴2025》，东方证券研究1.3需求重构：功能降本、向内增值、向外提质面对收入预期谨慎和时间精力不足，消费者首先压缩标准化功能消费中的无效溢价；继而将释放的预算向内投入身体和身份建设，再向外寻找低负担但高质量的关系连接。因而形成“功能求效率、自我求增值、向外求质量”的三层需求结构。功能降本：极致性价比优先功能性消费去溢价，极致性价比的重要性提升。随着核心消费群体对未来的收入预期趋于谨慎，加快功能型商品从品牌驱动转向结果驱动，推动功能性商品的选择更容易回归参数、价格和使用 效率。一方面，20246,450.217.56%。用户6.620243月披露，2023GMV10一方面，调查显示，购买智能科技产品时，59.2%的受访者关注价格与性价比，高于性能配置的46.3%36.8%。图16：中国二手电商行业交规模及其增长率 图17：中国二手电商行业用及其增长率中国二手电商交易规模亿元） 同比增速（%） 中国二手电商用户规模亿人） 同比增速（%）

20172018201920202021202220232024

90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

2015201620172018201920202021202220232024

500%400%300%200%100%0%网经社电子商务研究中心，东方证券研究 网经社电子商务研究中心，东方证券研究向内投资：身体改善与身份表达当家庭单位缩小，消费决策由家庭转向个人自我配置，预算开始更多服务于“我如何变得更好”以及“我是谁”，这类向内投资可以进一步分为身体资产和身份资产。当住房、婚育等家庭型支出后移，身体和健康逐步成为个人预算的重要承接方向。与一般可选消费相比，健康和身体改善正在进入消费者更靠前、更稳定的预算账户。艾睿铂调查显示，41%的消费者计划增加健康相关产品支出，高于日用品、服装和旅游等品类，而计划增加奢侈品支出的16%74%的消费者选择保持或增加健康支出，反映出健康预算具有较强韧性。年轻群体中，健康消费也已由临时性支出逐步进入固定生活账户：47%的Z1,000-5,000元。图18：身体资产投资正在承接年轻人的预算《Z世代健康消费趋势报告》对于个体化消费者而言，IP角色、审美风格和文化符号通过收藏、展示和社交分享，持续表达“我喜欢什么”“我属于哪个圈层”以及“我是谁”，由此成为个人身份资产的一部分。据网经社电子商务研究中心统计，2025年以动漫、游戏IP衍生品为代表的“谷子经济”市场规模达到2,021亿元，同比增长19.7%；此外，调查显示，34.4%的消费者可以接受原价3倍以内的价格，另有8.2%可以接受原价3-5倍。消费者为“谷子”支付的并非单纯的产品功能或材料成本，而是角色认同、情感记忆、稀缺收藏和圈层身份所共同构成的符号价值。图19：2017-2029年中国谷经济市场规模预计持续增长 图20：“谷子经济”消费者分愿意接受溢价谷子经济市场规模（亿） 同比增速（%）

占比 n=684(样本量)0

45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%

3—53发布周期购买1—20.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%网经社电子商务研究中心，东方证券研究 网经社电子商务研究中心，东方证券研究向外连接：关系降负与体验提质面对工作压力、时间碎片化和情绪负荷上升，年轻群体开始削减泛社交中的礼节往来、持续互惠和长期维护成本，转向边界清晰、能够按需进入和退出的轻量关系。调查显示，54.4%的受访青年已经拥有“搭子”，63.9%认为“搭子社交”的优势是灵活、没有社交压力，47.8%认为其关系建立快，能够节省时间和精力。另一项调查中，54.4%的受访青年认为轻量社交不需要投入大量精力维系情感，50.4%认为其体现了对边界感和私人空间的重视。图21：中国当代青年群体轻化社会交往占比较高 图22：大多青年认为搭子社灵活、无压力受访青年占比 n=1333（样本） 受访青年占比临时性强、效率高成本低 认为工作生活压力大、没时间社交缓解精神紧张、愉悦身心 认为无效社交过多、社交没意义重视边界感和私人空间 不会与搭子发展成长期朋友关系无需大量时间精力维系 认为关系建立快、节省时间和精力轻量化社交越来越普遍 认为搭子社交灵活性强、没有社交压力0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%100.0% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0中国青年报社社会调查中心联合问卷网，东方证券研究 人民网-人民智库，东方证券研究当年轻人通过轻量社交降低关系的维护成本后，被释放出来的时间、情绪和预算会进一步集中到少数值得投入的场景中。1,33377.4%量化社交越来越普遍，但63.5%担心过度轻量化会使自己缺少知心人，47.0%担心难以建立长期稳定的亲密关系。而在部分沉浸式体验消费中，据中国青年报社社会调查中心联合问卷网统计，73.4%66.1%60.4%看重深度代入感，58.6%看重多感官体验。这种体验需求也表现出一定的支付意愿：据中国青年报统计，80.5%34.0%300“本人参与、真人互动和共同经历”投入时间与预算，其购买的不只是活动本身，更是能够形成认同、归属和共同记忆的高质量连接。图23：年轻人担心过度追求社交轻量化带来多种问题0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%中国青年报社社会调查中心联合问卷网，东方证券研究二、当需求遇上技术大变革——从历史中寻找共性识别个体消费者的需求之后，产业趋势仍不能由需求本身直接外推，因为这些需求正与AI技术变革同步发生，其满足方式和成本结构都将被重新定义。复盘历次技术革命可以发现，技术通常通过提升效率、扩大供给和改变交付方式，重塑需求满足的成本曲线，继而推动消费市场沿两条路线演进：原本昂贵的能力被规模化供给，形成普及红利；难以被新技术复制的价值则相对稀缺，形成反向溢价。溢价1819手工纺纱和织布受制于劳动时间、工匠数量与分散生产方式，供给扩张能力有限。瓦特双作用蒸汽机等动力技术进一步成熟后，动力织机、自动走锭纺纱机等机械不断提高单个劳动者的生产能力，稳定且集中的动力供应进一步使更多设备能够在工厂内连续协同运转。与此同时，高压蒸汽机、蒸汽机车及公共铁路的发展显著降低了原料和商品的运输成本，扩大了市场覆盖范围。这些创新逐步形成了由机械化生产、集中动力、工厂组织和铁路运输相互支撑的工业化体系，推动英国纺织业由分散手工业向大规模工业生产转变。图24：1782-1845年机械化生产加速维基百科，《云+AI+5G驱动的数字化转型实践之道》，东方证券研究工业化的结果，是劳动投入和实际价格同时下降，对应带来棉纺织品消费量的快速上行。按1825—1829181780—1784471825—18291078.7%Calico521080.8%。10017802,0001825135小时，15178031860492千公吨。价格的下行和消费量的上行，充分体现了棉纺织品已经从受产能约束的稀缺品，转向可大规模复制的标准商品。图25：1780—1825年处理100磅棉纱所需操作工时下降显著操作工时（小时）250020001500100050001780 1790 1795 1825弗里曼、卢桑《光阴似箭：从工业革命到信息革命》，东方证券研究图26：英国棉纱与棉布价格数下降 图27：英国原棉消费量扩张千公吨）0

18s_weft棉纱价格指数_1780_4=100Calico棉布价格指数_1780_4=100

0

英国原棉消费量1780180018201830184018501860伦敦政治经济学院经济史研究资料，东方证券研究 《棉纺织业的兴起、成熟与地理扩散，1760-1900》研究报告，东方证券研究所随着机器化和标准化生产提高产量、降低成本并扩大商品供给，制作过程、材料特性、劳动者创造性和产品个体差异也开始被重新关注。工业化并未使手工生产消失，而是改变了它的经济与文化含义：手工生产由原先较为普遍的生产方式，逐渐转变为与机器生产并存，并被部分设计者主动强调的设计选择。1851质量和材料运用的讨论。此后，红屋的整体设计实践、Morris相关公司的成立与发展、MertonAbbey18871888图28：英国工艺美术运动的形成与发展（1840年代—20世纪初）中国工艺美术学会，清华大学《艺术博物馆馆刊》2023年第3期，维基百科，东方证券研究工艺美术运动并不是最终让大众消费品全面回归手工，而使让非标准品通过溢价的形式呈现。从2.46便士/Morris&Co.540便士/219.5倍；RailwayLibrary12便士/KelmscottChaucer手4800/1925-30先令/KelmscottChaucer13-16二者在同一市场中形成“标准功能普及”与“非标准价值溢价”并行主线。图29：大众消费品价格较低 图30：工艺美术品价格较高大众消费品价格 工艺美术品价格14.0012.0010.008.006.004.002.000.00

织物 书籍

织物 书籍UKParliamentHansard；GreatBritainBoardofTrade（1893）；FitzwilliamMuseum；Harvey,Press&Maclean（2020）；Parry（2013）；TheCambridgeHistoryoftheBookinBritain，东方证券研究单位：便士/单位

UKParliamentHansard；GreatBritainBoardofTrade（1893）；FitzwilliamMuseum；Harvey,Press&Maclean（2020）；Parry（2013）；TheCambridgeHistoryoftheBookinBritain，东方证券研究单位：便士/单位综合以上，我们认为工业化时代同时催生了两条消费主线：一方面，机械化生产突破产能约束，推动标准化商品成本下降、供给扩张，使基础消费品从稀缺走向普及，并为规模制造和大众消费创造了长期红利；另一方面，当标准化和同质化成为主流后，工匠技艺、自然材料、个体差异和定制参与等难以批量复制的价值更加稀缺，形成与工业化效率红利并行的“反向溢价”。溢价随着中国居民收入增长、商品供给丰富和生活节奏加快，消费者对更多选择、信息透明和即时交易的需求持续上升，但传统线下零售受制于门店位置、营业时间、货架面积和经销层级，PC互联网也难以覆盖随时随地发生的消费场景。智能手机普及以及3G、4G网络建设，使消费者能够通过移动终端持续在线；电商平台将商品展示、信息搜索、用户评价和价格比较集中起来，扩大了可选范围并降低了搜索与决策成本；移动支付与物流配送进一步打通下单、支付和履约环节，使消费突破时间与空间限制。与此同时，移动社交、短视频和直播电商将内容传播、用户互动和商品交易整合至同一平台，算法推荐则推动供需匹配由消费者主动搜索向平台主动发现和推荐延伸。这些变革逐步形成了由移动终端、通信网络、电商平台、数字支付、物流配送和算法推荐相互支撑的移动消费体系，满足了消费者随时随地接触商品、降低选择成本并便捷完成交易的需求。图31：中国互联网消费入口演进（1994至今）工业和信息化部，CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，CNNIC《2013—2014年中国移动互联网调查研究报告》，商务部《中国电子商务报告2019》《中国电子商务报告2020》，东方证券研究移动互联网推动其从信息工具发展为发现、决策和交易的消费基础设施。CNNIC34201466.325.27亿；83.4%PC80.9%上网入口。此后，移动支付、内容平台和电商基础设施进一步成熟。到202410.2992.8%9.7487.9%。图32：中国手机网民规模与动端渗透率提升 图33：中国网络购物规模及用率提升手机网民规模（亿人） 手机网民占网民比例12 100%10 95%890%685%42 80%

网络购物用户规模（亿） 网络购物使用率12 100%10 80%860%640%42 20%020142015201620172018201920202021202220232024

75%

0 0%2014.122016.122018.122020.122022.122024.12《中国互联网络发展状况统计报告》，东方证券研究 《中国互联网络发展状况统计报告》，东方证券研究进而实现商品流通效率提升与渠道触达门槛下降，线上零售持续扩张，网购规模快速提升。国家20153.88202515.97年均复合增长率约16.7%；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重由10.8%提升至26.8%202513.090.08%图34：2015-2025年中国网上零售与实物商品网上零售规模增长全国网上零售额（万亿） 实物商品网上零售额（亿元实物商品网上零售额占零比重18161412108642020152016201720182019202020212022202320242025

30%25%20%15%10%5%0%国家统计局，东方证券研究与此同时，线上效率提升进一步凸显线下体验价值。移动互联网显著提高了商品发现、比价和交易效率，也使消费活动加速向屏幕端集中。与之相对，身体参与、真实互动和场景记忆的稀缺性上升，推动线下服务需求持续释放。2019—2024年，我国人均服务性消费支出由9,886元增至13,016元，202446.1%200.41亿元增579.549,351.21.76亿。2024年，大型演唱会和音乐节的跨城观演64.2%62.2%来看，线上消费并未替代线下需求，而是促使线下场景更加聚焦体验、互动与情绪价值。图35：中国人均服务性消费比震荡提升 图36：中国大型演唱会及音节跨城观演率较高0

人均服务性消费支出（元）占居民人均消费支出比重2019 2020 2021 2022 2023

47%46%45%44%43%42%41%40%

大型演唱会跨城观演率 大型音乐节跨城观演率2023 2024《中国互联网络发展状况统计报告》东方证券研究 中国演出行业协会，《大型营业性演出市场趋势及特点分析报告》，东方证券研究图37：中国演出收入在2022年后连年增长 图38：中国实际观演人次持向上0

演出收入（亿元） 同比增速2019 2020 2021 2022 2023

500%400%300%200%100%0%-100%-200%

0

实际观演人次（万人次）2019 2020 2021 2022 2023 2024

《全国演出市场年度报告》，《全国演出市场发展简报》，东方证

中国新闻网，东方证券研究移动互联网时代的消费演进也呈现两条并行主线。一方面，智能手机、电商平台和移动支付突破地域与物理限制，降低商品搜索、比价和交易成本，推动线上零售、数字营销及平台规模化发展；另一方面，随着信息获取和线上交易日益便捷，真实试用、专业服务、线下体验等难以被数字化替代的价值更加稀缺，形成相对线上消费的体验溢价。2.3历史共性：成本下降、规模普及与稀缺性迁移两次历史经验共同显示，技术革命通常通过四个环节重塑消费价值。第一，技术改变成本曲线。工业化降低动力、劳动和批量生产成本，移动互联网降低信息、渠道和交易成本。第二，原本稀缺的能力被基础设施化。标准商品和线上交易不再由少数企业或少数地区独享，大众需求获得集中释放。第三，旧溢价被压缩。普通手工生产、物理货架和单向信息传播不再构成竞争优势。第四，支付意愿向新的稀缺迁移。工业化之后，工匠技艺和非标准化重新获得价值；移动互联网之后，线下体验、专业服务和共同在场成为线上难以复制的部分。从消费者角度看，技术并没有改变基本需求，而是改变了满足需求的成本和难度。当商品生产、信息获取或交易成本较高时，消费者需要为商品供应、渠道位置和信息服务支付更高价格；随着技术进步，这些能力变得更便宜、更普及，消费者能够以更低成本获得更多选择，原有溢价也会随之下降。与此同时，品质保障、专业服务、个性表达、真实互动和现场体验等难以复制的价值就会相对稀缺，并成为消费者新的付费方向。图39：技术革命与消费稀缺性迁移对照东方证券研究整理两次历史变革揭示了同一条逻辑：技术首先降低需求的满足成本，使原本稀缺的能力走向标准化和规模化；当标准化供给日益充足，消费者又会把支付意愿转向难以被新技术复制的价值。沿着这一逻辑，围绕本轮AI变革带来的未来发展新趋势，将聚焦于分析：AI正在降低哪类成本、普及哪种能力实现需求满足，以及导致存在哪些更为稀缺。三、AI时代下，“孤独个体”需求带来产业机遇本轮AI沿用历史框架，AI时代最重要的变化不是简单替代某些消费，而是把过去依赖个人时间、专业能力和关系投入的部分认知劳动与情绪劳动，转化为可低成本、规模化调用的通用能力。第一类被基础设施化的资源，是信息处理、决策计算和方案生成等标准化认知劳动。大模型通过预训练将大量知识压缩进模型，并利用自然语言降低调用门槛；AIAgentAI专业顾问或企业团队投入大量时间完成的工作，逐步转变为可以随时调用的通用能力。QuestMobile20265AI7.1亿；AI能够整合多平台、多维度商品测评内容，从成分、参数、价格等维度完成客观横向对比，削弱品牌单向2025年零售调研显示，64%AI图40：AI辅助消费者选品 图41：主流AI工具4个品类推荐问题平均单次内容引用量豆包 千问 文心45.0040.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.00抗衰面霜 粉底液 手机 洗地机QuestMobile QuestMobile单位：篇第二类被基础设施化的资源，是倾听、回应和陪伴等基础情绪劳动。传统情绪供给依赖亲友或专业服务者投入时间，也要求双方承担一定的关系维护成本；大模型通过连续对话、长期记忆、语音交互和虚拟形象，可以提供即时、稳定且低压力的基础回应。《2025Z世代情绪消费报告》显示，AI伴侣相关内容搜索量同比高增225056倍，年轻人普遍将AI作为短期情绪缓冲载体；SensorTower数据显示，2026AI1.52023年一季1218—3570%。图42：Z代AI虚拟伙伴个分布 图43：与AI相关的青年情关键词0个 1-3个 3-5个 5-10个 10个及以上JustSoSoul《ZAI11253

SoulAPP我们认为，AI基础设施化的并不是全部认知与情感，而是其中可标准化、可复制的部分。理、一般化建议和基础陪伴的供给将快速增加，其价格和稀缺性随之下降；但涉及专业判断、责任承担、深层信任和真实关系的能力仍然难以复制。因此，AI一方面，认知与基础情绪能力普及，推动规模化产业扩张；另一方面，真实改善、独特表达和深度参与变得相对稀缺，形成新的反向溢价。AI通过规模化提供决策辅助与基础陪伴，降低消费者的时间、选择和关系维护成本，并推动个人智能入口、效率型零售与陪伴型产品市场扩容。 随身Agent需求，催生AI眼镜等AI终端消费市场随着AI逐步成为通用基础设施，个人Agent将从单一功能工具转变为消费者获取信息、完成决策和调用服务的统一入口。Agent不仅需要回答问题，还要结合用户偏好和实时场景，完成导航、翻译、购物、记录和行程管理等任务，因此必须依托终端设备实现环境感知、人机交互和任务执行。随着Agent服务从固定场景走向全天候使用，终端也需要具备随身携带、持续在线和低打扰交互等特点，由此推动手机、耳机、手表和AI眼镜等个人智能终端加快发展。据亿欧数据预测，2022-2027年消费级AI硬件市场有望持续高速扩容，居家自助式智能工具销量大幅上涨。图44：预计中国消费级AI硬件市场规模持续高增运动文娱 移动穿戴 办公教育生活家居 同比增速（%）200001500010000500002021 2022 2023 2024 2025 2026E

20%15%10%5%0%-5%-10%亿欧数据单位：亿元人民币个人智能终端的竞争关键，不在于是否接入AI，而在于硬件、模型与服务能否共同形成完整的使用闭环。轻量硬件决定设备能否被消费者长期佩戴和高频使用，竞争重点包括重量、续航、交互方式和感知能力；模型能力决定设备能否理解用户意图、识别环境并提供个性化决策；场景服务则决定AI能否真正完成导航、翻译、购物和生活管理等任务，并形成用户黏性和商业变现。据《NIQ消费者科技趋势报告》显示，在可穿戴设备中，49%的消费者重视续航，35%重视与其他设备及服务的兼容性，说明基础使用体验仍是智能功能普及的前提；在具体功能上，2026年法国2,128人调查显示，有购买意愿的消费者中，93%关注实时翻译、92%关注导航、91%关注拍摄，85%关注AI问答，反映出模型能力需要通过高频服务转化为实际价值。因此，未来的竞争将由单一硬件参数比拼，转向终端设计、模型适配和服务生态的系统协同，最终实现高效服务于人。图45：可穿戴智能设备买家看重的功能多样 图46：智能穿戴产品有意向购买者，最具吸引力的功能是实时翻译认为该因素重要的买家例 认可比例血压测量GPS/信息/通知步数/距离测量

0%10%20%30%40%50%60%

向AIGPS

0% 50% 100%《NIQ消费者科技趋势报告》 HowdotheFrenchviewsmartglasses?-RédigéparMartinBiéri， AI助力功能降本需求，加速效率型零售业态扩张年轻消费者主动压缩功能型支出，而AI导购的普及将进一步削弱功能性产品的品牌与营销溢价。对于日化、家居、基础服饰和小家电等功能明确的产品，年轻消费群体更关注“是否够用”和“是否划算”。但面对大量商品和复杂营销信息，消费者往往缺少逐一比较的时间，仍可能依赖品牌知名AI导购可以围绕成分、性能、价格和用户评价进行跨品牌比较，快速识别功能相近但价格更低的替代品，能够实现帮助年轻消费者降低基础生活成本。据埃森哲调研显示，55%的中国消费者即使已有心仪品牌，仍会比较多个品牌；此外，一项随机购物实验发63%；此前，隐藏费用最高可使完全相10%。由此，功能性产品依赖信息差、品牌认知和营销包装形成的溢价将被持续压缩，价格也将更加接近产品的实际功能价值与供应成本。图47：消费者对品牌忠诚度下降2025年 2021年一旦确定喜欢的品牌，我就会持续选择这个品牌即使我有喜欢的品牌，我还是会经常比较多个品牌0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%埃森哲《中国消费者洞察》，东方证券研究功能性产品溢价持续收缩，将推动其供给端转向“低毛利、高周转”，并加速效率型零售业态扩张。当消费者能够借助AI快速比较产品功能和价格，零售商依靠多层分销和较高加价获得利润的空间将被压缩，只能通过厂商直采、集中采购、精简SKU、发展自有品牌和智能补货降低成本，再以薄利多销和快速周转实现盈利。毕马威数据显示，传统多层经销模式的整体渠道加价率约为50%，而量贩品牌的供货毛利率仅为5%—10%；此外，据科尔尼统计，国际头部零售商整体的自有品牌化占比也处于较高水平。图48：国际头部零售商自有牌化占比高 图49：量贩品牌呈现低运营本高周转效率科尔尼，东方证券研究 《2025年便利店发展报告》毕马威 基础陪伴需求，催生AI伴侣、AI玩具与智能宠物市场扩容基础情绪服务产品化，低负担关系从软件订阅扩展至AI玩具与智能宠物。全替代真人关系，而是可随时调用、无需持续互惠、能够记住偏好并提供稳定反馈的轻量陪伴。CommonSenseMedia20251,06072%AI陪伴产品，52%17%AI随时可用，14%陪伴有望将从通用聊天工具分化为虚拟伙伴、AIIPFoloToy2024年AI2万台，20252024年全年水平。图50：年轻人使用AI作为交互动比例达到30%以上 图51：FoloToy已提供实体AI玩具、可自定义角色作为工具或程序-用于浪漫或调情互动-作为朋友或密友用于角色扮演或想象场景获取情感或心理健康支持(总计0% 10% 20% 30% 40% 50%COMMONSENSEMEDIA folotoy官网AI将通过规模化满足功能、效率和一般性陪伴需求，但个体消费者对身体改善、自我表达和真实连接的需求，仍依赖专业服务、独特原创内容与线下参与。因此，身体资产、身份资产和参与式体验服务将成为AI时代更具稀缺性和溢价空间的三个方向。图52：Z世代未来更多在体验需求和健康需求上加大投入《尼尔森中国消费者观察》身体资产：不可被替代的专业改善型服务更具溢价对于个体消费者而言，当住房、婚育等家庭型支出后移，消费预算开始更多服务于“让自己变得更好”，身体健康、外貌、体态与身体机能由此成为重要的向内投资方向。进入AI时代，健康知AI法直接完成对身体的实际改善。相反，信息获取成本下降会辅助提升消费者的健康意识，进一步放大其对真实改善效果的需求。表1：信息获取促进健康问题识别和专业服务使用效应路径/关系回归系数(β)显著性(P值)寻求在线健康信息行为--认知(显著正向影响)0.265P<0.001寻求在线健康信息行为--总就诊次数(总效应)0.29P=0.003认知--就诊次数(认知的中介效应)0.232P=0.020AssociationsAmongOnlineHealthInformationSeekingBehavior,OnlineHealthInformationPerception,andHealthServiceUtilization:Cross-SectionalStudy，东方证券研究AI化替代，包括医美抗衰、口腔护理、视力矫正、运动康复和体重管理等领域。此类服务受到专业人员资质、服务时间、设备材料及安全责任的共同约束，供给难以快速复制。未来，能够提供稳定、可验证改善效果的专业服务机构，以及拥有技术壁垒的设备、材料和药械产品，有望获得更显著的稀缺性溢价。图53：AI可以进行辅助诊断但无法实现身体实际改善预颜智能官网身份资产：独具风格的原创表达与圈层认同品牌带来反向溢价AI让普通设计和内容输出更加容易，带来普通作品的数量增加。生成式AI将文案、图像和基础设计转化为可以通过自然语言调用的通用能力，显著降低创作所需的专业技能、时间投入和边际40%18%40025%。表2：AI让普通设计和内容输出更加容易评价维度具体指标描述变化幅度/趋势创作生产力整体创作效率的提升25%作品价值每次浏览获得“收藏/喜欢”的概率50%价值获取集中度采用者之间获得“收藏”的集中程度下降(分散化)Generativeartificialintelligence,humancreativity,andart，东方证券研究普通内容和作品的输出提升并不意味着原创性和独特性同步提升。当大量创作者使用同一类模型300AIAI10.7%AI后作品的平均内容新颖度和视觉风格新颖度均有所下降。表3：使用AI后作品的平均内容新颖度和视觉风格新颖度下降创新度维度指标定义上限趋势平均值趋势内容创新度核心主题与关系上升下降视觉创新度像素级别的风格元素下降下降Generativeartificialintelligence,humancreativity,andart，东方证券研究在此环境下，能够鲜明表达“我是谁”的商品更加稀缺，有望获得反向溢价。AI因此，身份资产的溢价将由单次设计难度转向原创性、辨识度，具有持续IP孵化能力的潮玩，以及拥有独特设计语言的服饰和生活方式品牌。图54：具备鲜明风格的设计师品牌服装表达个性审美Vogue中国体验服务：深度参与式服务创造溢价AI显著降低视觉和视频内容的生产门槛，推动数字“观看型体验”供给快速扩张。生成式AI将短视频、数字人讲解和虚拟场景转化为可以通过自然语言调用的通用能力，使原本依赖专业拍摄、设计和后期制作的内容能够被大规模生成。Adobe20254月，Firefly上线不足两年220亿项图像和视频资产；Canva2.9视频供给也在快速增加：HeyGen用户在2025年生成超过1.01亿分钟AI视频，是2024年的4倍。表4：数字“观看型体验”规模快速扩张公司/平台AI资产类型时间节点/运行周期累计生成规模Adobe图像和视频(Firefly)截至2025年4月(上线不足两年)超过220亿项Canva图片(文生图工