体育基础营销 12

第十三章体育旅游市场营销

目录CONTENTS123体育旅游市场概述体育旅游市场营销的主要内容体育旅游市场营销的实施与管理本章导语

随着旅游业迅速发展，体育旅游已经成为社会各界关注的热点和居民新的消费选择。在国民收入不断提高的背景下，中国体育旅游业已步入黄金发展期。本章在阐述我国体育旅游市场特点、分类的基础上，重点分析体育旅游市场营销的内容、实施与管理。第一节体育旅游市场概述

体育旅游市场的定义

体育旅游市场是社会分工进一步深化、商品生产发展到一定阶段的产物，是商品市场中的一个类别，是体育旅游产品供求双方交换关系的总和。它反映了由体育旅游产品供求引起的各种经济现象和经济关系。第一节体育旅游市场概述体育旅游是国民生活水平提升、体育与旅游消费升级、大众健身普及下催生的新业态，是“体育+旅游”深度融合的核心体验消费形态。我国体育旅游起步晚但发展迅猛，在健康中国、体育强国等系列国家政策强力引导下，整体历经四个发展阶段。一、我国体育旅游市场形成背景

学习目标

学

习

目

标理解体育旅游市场和体育旅游市场营销的基本内涵，熟练掌握体育旅游市场营销策略。掌握体育旅游市场的特点及体育旅游市场营销的基本过程，学会用批判性思维分析体育旅游市场营销事件。

培养创新思维能力，增强从事体育旅游市场营销工作的荣誉感与使命感。第一节体育旅游市场概述1995年《体育产业发展纲要》将体育旅游被纳入体育相关产业；2001年北京申奥成功推动体旅融合，同年“中国体育健身游”启动推广；2007年3月《关于加快发展服务业的若干意见》明确要制定旅游与体育行业服务标准，为体育旅游发展奠定基础。

（一）萌芽发展阶段（2008年以前）

第一节体育旅游市场概述2008年北京奥运会推动体育与旅游加速融合；2009年《关于加快发展旅游业的意见》《促进中国体育旅游发展倡议书》文件标志着体育旅游进入新阶段；2010年《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》进一步部署体旅融合；2013年《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》提出发展体育健身旅游等产品；2014年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》将体育旅游列为重点任务；2015年《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》推动体旅深度融合；至此，政策定位明确：以体育旅游扩大体育服务供给、提升消费与服务质量。（二）理念融合阶段（2008—2015年）

第一节体育旅游市场概述“十三五”时期是我国经济社会发展取得新的历史性成就的时期，在此阶段人民生活水平显著提高，是经济增长模式转型升级的攻坚期，体育旅游市场进入培育扩张阶段，内需增长和收入增长成为体育旅游市场发展的重要推手。在这五年期间，国家围绕体育旅游、休闲体育等体育板块出台了众多政策，体育旅游从政策规划向实践发展过渡。（三）培育扩张阶段（2016—2020年）

第一节体育旅游市场概述2021年“十四五”开局，我国体育旅游进入创新融合、优质发展新阶段。2021年10月国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》，以“体育+”“+体育”推动体旅深度融合；2021年11月发布《关于拟认定北京奥林匹克公园等47家单位为国家体育旅游示范基地的公示》，标志体育旅游进入区域化、高品质发展；2022年7月发布《国民旅游休闲发展纲要（2022—2030年）》，推动新业态、高品质服务与数字化融合；2022年10月党的二十大提出加快建设体育强国，体育旅游成为全民健身、健康中国、体育强国建设的重要支撑。体育旅游迎来优质发展阶段。（四）优质发展阶段（2021年-至今）

第一节体育旅游市场概述（一）体育旅游市场潜力巨大全球体育旅游产业年均增速约15%，我国体育旅游市场占比不足5%，行业增长空间广阔。《中国体育旅游消费大数据报告（2021）》，2021年上半年国内“体育旅游”搜索热度同比上涨115%，华南、华东地区热度增幅分别达到36%、25%；市场消费结构以62.8%的参与型项目为主、37.2%观赏型为辅，爬山、马拉松、骑行、冰雪运动、徒步为热门参与项目，国际大型赛事与知名体育场馆拉动观光需求，参与-观赏双向类型的体育旅游产业链逐步成型。二、我国体育旅游市场现状

第一节体育旅游市场概述随着居民人均收入提升，作为发展与享受型消费的体育旅游消费水平持续升级。人均GDP超1万美元的京津冀、珠三角、长三角地区，体育旅游市场发展成熟，推动消费从传统观光购物向文化体验、休闲度假转型。（二）居民体育参与意识不断增强

第一节体育旅游市场概述在新时代城市规划之下，城市空间重塑是布局赛事、开发体育旅游项目的关键，打造城市赛事IP已经成为城市空间建设的重点。各地依托本土资源开发特色体育-旅游项目：青岛借助帆船、海钓等海上运动，令奥帆中心、奥运帆船博物馆成为热门景点；北京紧抓冬奥红利，联动张家口滑雪场、张北草原等京津冀文旅资源进行开发；杭州依靠漂流、西湖游船、千岛湖骑行等项目打响本地体育旅游名片。（三）城市发展规划布局合理

第一节体育旅游市场概述随着5G网络技术的普及，互联网、物联网、区块链等信息技术为体育旅游带来了更多的玩法，“互联网 + ”的模式更好地促进了体育旅游产业链条的重组和升级。2020年9月22日，《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》颁布实施，该文件提出鼓励发展智慧旅游，大力发展智能体育，创新无接触式消费模式，体育旅游迎来新体验。（四）科技创新加速体育旅游体验

1.较高的回头率6.较明显的地域性2.较高的技能要求4.较高的消费性3.较高的风险性第一节体育旅游市场概述三、我国体育旅游市场的特点与分类

（一）体育旅游市场的特点5.较强的体验性第一节体育旅游市场概述1.体育旅游市场的划分标准目前体育旅游市场的划分标准多种多样，常用的划分标准主要包括以下三种。按体育旅游资源划分：陆地项目型、水上项目型、空中项目型、冰雪项目型、海（沙）滩项目型等。按体育旅游目的划分：观光型体育旅游、休闲度假型体育旅游、健身娱乐型体育旅游、竞赛型体育旅游、极限（挑战）型体育旅游、拓展型体育旅游等。按体育旅游者的参与行为划分：参与（体验）型体育旅游、观赏型体育旅游。（二）体育旅游市场的划分标准与主要类型

第一节体育旅游市场概述2.体育旅游市场的主要类型

类型基本特点代表性产品观光型体育旅游审美体验、文化交流体育遗址、体育建筑、体育雕塑竞赛型体育旅游专业性强国际国内知名体育比赛休闲度假型体育旅游消除疲劳、参与性强滑雪、钓鱼、温泉健身娱乐型体育旅游健身、体验、愉悦健身娱乐场所拓展型体育旅游刺激、惊险漂流、攀岩、溯溪极限型体育旅游挑战极限、冒险攀登高峰、高山速降第二节体育旅游市场营销的主要内容（一）概念体育旅游市场营销策略是地区或企业根据内部和外部情况，为选择和占领目标市场而实施的方法，包括产品策略、定价策略和推广策略等。目的在于充分发挥地区或企业优势，增强竞争力，以较小的投入获得较大的经济回报。一、体育旅游市场营销概述 

第二节体育旅游市场营销的主要内容一、体育旅游市场营销概述 

（二）类型体育旅游产品营销策略体育旅游定价营销策略体育旅游形象营销策略体育旅游销售渠道策略体育旅游产品促销策略体育旅游事件营销策略体育旅游关系营销策略体育旅游绿色营销策略体育旅游网络营销策略第二节体育旅游市场营销的主要内容（一）开发民族体育旅游资源，突出其本土性和文化性1.我国民族体育旅游资源丰富我国是统一多民族国家，少数民族人口超1.2亿，民族自治地方面积广阔。民族传统体育承载着深厚的民族文化与风情。二、体育旅游市场营销策略 

第二节体育旅游市场营销的主要内容2.民族体育旅游具有广阔的市场前景民族传统体育可为体育旅游供给丰富资源与多样项目，游客在欣赏少数民族地区自然风光的同时，能够体验特色民族文化、休闲健身。开发体育旅游既能传承推广民族传统体育，又可带动当地旅游业发展，特色鲜明的项目尤其具备吸引海内外游客的潜力，市场前景广阔。（一）开发民族体育旅游资源，突出其本土性和文化性

第二节体育旅游市场营销的主要内容3.突出体育旅游本土性和文化性党的二十大报告指出“全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路”“激发全民族文化创新创造活力，增强实现中华民族伟大复兴的精神力量”。因此，体育旅游市场开发，既需要现有资源的挖掘，又需要将民族体育文化加以提炼，体现体育旅游市场的区域特色，增强其竞争能力，提升其优势地位，推动中华体育文化更好地走向世界。（一）开发民族体育旅游资源，突出其本土性和文化性

1.承办高水平体育比赛可以获得巨大经济收益从旅游经济学视角来看，承办高水平体育赛事，除提升竞技水平外，还能够带动观赛旅游及配套服务业发展，产生可观经济效益。012.我国部分运动项目已达到国际水平乒乓球、羽毛球、武术、体操和跳水等都是我国实力较强的体育项目，对广大体育爱好者，特别是国外体育爱好者来说，有很大的吸引力。023.加强重大赛事的营销一方面要充分发挥广播、电视、报刊、网络等新闻媒体的宣传作用；另一方面要加强重大赛事在国外的宣传，吸引国外旅客来华旅游。同时，还可以开展一些体育专项旅游活动，为重大赛事烘托气氛。03第二节体育旅游市场营销的主要内容（二）加强重要赛事的营销，提高体育旅游的观赏性和吸引力

第二节体育旅游市场营销的主要内容（三）促进水体运动类体育旅游的开发，突出体育旅游的体验性和刺激性

1.我国具有丰富的水体运动旅游资源我国有万里海岸线和众多的江河、湖泊和水库，适合开发各类水体运动和体育旅游。这些体育旅游项目已给一些地方带来了巨大的社会效益和经济效益。2.设置特色体育旅游项目，满足旅游者个性体验体育旅游作为旅游发展到一定程度的专项体验，是一种主要以获得心理愉悦和强身健体为目的的审美过程和康复过程。在度假过程中，充分利用体育旅游资源，借助划船、游泳、滑冰、滑雪等体育休闲手段，获得心理愉悦体验。0102文化建设是文化自信、体育强国建设的重要切入口，体育文化对当地体育旅游市场的拓展有着重要的作用。通过植入“念好‘山’字经，做好水文章，打好生态牌”的理念，促进体育与旅游、生态更加紧密地融合。赋能生态品牌12青海省作为少数民族聚居较多的省份，通过青海省文旅节这一平台，将民族体育运动宣传列为全国民族团结进步示范省建设的重要着力点。体育旅游市场营销方式至此以民族传统体育文化为抓手，通过展示不同的民族传统体育文化介绍青海省体育旅游市场。宣传民族风采34文化旅游节通过展示青海省的竞技体育成绩，将青海体育旅游的营销渠道又转向了竞技体育。如果说“体育旅游 + 文化”的营销方式旨在吸引更多的消费者进行体验式消费，那么竞技体育的宣传则更多着眼于观赏性的体育消费。培育竞技体育体育旅游市场中的体验式参与是体育旅游市场转型、高质量发展的重要环节。在当前创新、科技发展理念引领下，体验式参与成为很多赛事项目吸引消费者的重要手段。创新科技体验第二节体育旅游市场营销的主要内容三、体育旅游市场营销策略分析 

（一）青海湖文化旅游节《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》提出，发展养生、体育和医疗健康旅游，浙江省更是在出台《浙江省人民政府关于促进健康服务业发展的实施意见》之外，将健康产业列为七大万亿产业之一。平湖九龙山航空运动小镇在此政策背景下应运而生。1.基本情况该小镇总体规划采用一心五区布局：以小镇中心区块为核心，打造集公共配套、商业、接待功能于一体的综合服务中心，作为九龙山景区的活力枢纽；同时遵循动静分区、宜养宜游的原则，划分户外运动休闲、生态康体健身、滨海文化静养、商务休闲度假、通航运动体验五大功能片区。2.发展特色小镇以运动健康为主题，通过举办马球、赛马、高尔夫球、帆船等国内外大型赛事以及论坛峰会，吸引国内外游客进行体验式参与。同时根据所在地区的民族文化特性，打造具有地方文化、民族风采的体育旅游产品，形成以通用航空、赛马、马球、高尔夫球、游艇、赛车、水上运动等为主题的体育旅游产业。3.营销策略第二节体育旅游市场营销的主要内容三、体育旅游市场营销策略分析 

（二）浙江平湖九龙山航空运动小镇1.市场营销环境分析3.市场细分与目标市场选择2. 市场调查与预测（一）现状分析第三节体育旅游市场营销的实施与管理一、体育旅游市场营销实施 

1.加强规划研究，综合开发体育旅游资源依据体育旅游的社会效益、人文效益、生态效益作出综合决策，对体育旅游的功能区域进行有序规划，合理开发体育旅游项目，遵循旅游发展规律，防止对生态破坏或无效的体育旅游开发，实现社会效益、人文效益、生态效益、经济效益的多赢。第三节体育旅游市场营销的实施与管理（二）制定目标

2.加强政策扶持，完善体育旅游法律、法规建设成熟的体育旅游市场拥有完善的从业人员、基础设施与管理制度，安全监管体系较为健全。第三节体育旅游市场营销的实施与管理（二）制定目标

3.利用多元化的促销手段，有针对性地进行市场促销我国体育旅游客源市场可划分为大陆、港澳台及海外三大板块。大陆市场伴随经济发展拥有较大消费潜力，需加强宣传培育体育旅游需求；港澳台客源基础良好，应强化营销推广抢占市场；海外市场则需因地制宜，实施差异化的宣传促销策略。第三节体育旅游市场营销的实施与管理（二）制定目标

4.体育部门和旅游部门共同配合，建立市场型的协调合作平台重复消费属性是体育旅游的核心生命力，能够有效催生持续性的旅游消费行为。体育部门应联动旅游部门，依托其全域化、国际化渠道优势，共建完善体育旅游中介机构与市场化协同合作平台，推动产业深度融合发展。第三节体育旅游市场营销的实施与管理（二）制定目标

1.品牌当体育旅游参与者或者体育观众看到某一赛事活动、人名、景观等时，可以想到相对应的体育旅游场所，说明当前体育旅游品牌已成功建立。这代表着旅游的特征、品质和某种体育旅游承诺的体现。012.市场地位市场地位是指某一体育旅游产品或服务在体育消费者中具有较高的认知和评价，具有显著的竞争地位和资源配置能力，在体育消费者选择过程中有着明显影响力。023.创意创意对于体育旅游市场营销来说是支撑体育旅游市场品牌和市场地位建设的基础。在“互联网 + ”、户外运动、健身健康等影响下，体育旅游成为城市空间、城市功能重塑的重要内容。03第三节体育旅游市场营销的实施与管理（三）制定方案

打造以国家体育产业基地为主的产业功能区产品；开发场馆休闲、演艺等场馆专项旅游产品；布局户外运动、探险、冰雪、航空、帆船、房车、汽摩等特种体育旅游项目；建设全民健身休闲类体育旅游产品；培育体育赛事节庆产品，打造兼具地方与时代特色的体育旅游品牌。第三节体育旅游市场营销的实施与管理（四）开发多