【《良品铺子营销环境与消费者分析案例》6800字】

良品铺子营销环境与消费者分析案例1.1良品铺子简介良品铺子成立于2006年，是良品铺子股份有限公司旗下的品牌，它既是休闲食品企业，又是休闲食品连锁经营专卖店。2020年良品铺子在上海证券交易所上市。良品铺子从创立以来就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战略。其经营理念是：品质、快乐、家。良品铺子最早是在线下实体店零售，至今下线店面开设门店数量超过2000家，遍布了我国13个省，线下主要通过直营门店、加盟门店、大客户团购、O2O外卖4种方式销售产品。主要是以休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁公司，它拥有休闲零食业界第一个国家认证的品控实验室进行质检，食品安全可靠。良品铺子线下运营有一定的优势，并且公司不断地发展社群营销，因此不仅专注于线下，也同时发展线上营销，主要形式包括通过京东自营经销商的B2B模式，在第三方销售平台和自营平台上直接开店的B2C模式等，通过全方位打造产品矩阵，通过以用户的需求作为研发的方向，不断地在此基础上对产品进行创新，通过全渠道布局高端零食吸引消费者注意。随着短视频营销的发展势头愈发猛烈，良品铺子也入驻抖音，快手等社交平台。2017年双11期间，良品铺子与天猫进行了合作，借助智能门店项目打通线上线下会员数据，最终以35%的全渠道同比增长率占据食品零售领域第一渠道。良品铺子于2019年签约品牌代言人吴亦凡，而吴亦凡刚好拿下LV的代言，通过代言人所代言的其他品牌，可以引导消费者思考良品铺子是否与LV的档次相符，良品铺子也开始向高端进发了。良品铺子充分利用了明星的影响力，通过全渠道广告的发布，使得发布会还没开始，粉丝就已经在楼下候场，黄牛把一张品牌发布会的入场券炒到1500元，依然一票难求。同时，发布会当天线上搜索率上涨高达以往的200倍，这很大程度上利用明星的热度吸引了一大批明星粉丝的注意。良品铺子增加了对华中、华南，华北等地区的物流仓储建设，希望可以在全国范围内进行各地域的配送，并且公司通过数字化建设，实现了各业务环节的匹配运营。良品铺子不仅关注这些外在的条件，而且对产品的研发也非常重视，公司通过不断地推陈出新，对大部分产品进行升级，再经由公司研发检测中心检查，提供更健康营养的休闲食品。1.2环境分析1.2.1宏观环境分析本文采用PEST分析模型对良品铺子所处的宏观环境进行分析，包括政治环境方面(politics)，经济环境方面(economy)，社会文化环境方面(society)和技术环境方面(technology)(如图3-1）。图3-1良品铺子PEST分析（1）政治环境我国目前依然在大力地推进市场经济，不断推出新的改革方针和措施，这对于企业来说是一个很好的发展机会。对于休闲食品企业来讲，政治环境的影响至关重大。食品安全一直是我国社会群众最关心的重点部分之一，同样也是国家监管的重点。国务院2017年发布了《“十三五”国家食品安全规划》，主要目的是为了加强食品安全工作，确保人民群众“舌尖上的安全”而制定的法规。这一政策的颁布使得食品零售行业食品安全的指数提高，良品铺子作为休闲零食业界第一个国家认证的品控实验室进行质检，食品安全可靠。2020年5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准，而良品铺子也成为了中国首个儿童零食标准制定者，跟上了政策的大方向。卫健委最新公开征询《2020年度食品安全国家标准立项计划》意见，这项意见是由经食品安全国家标准审评委员会各相关专业委员会审议通过，种种政策显示国家对食品安全的要求以及标准都在不断的提高，对食品行业的发展提供了强有力的支持。休闲食品作为消费者快速且大量消费的食品，其质量安全问题也是企业间互相竞争的一大重点要素。回看目前的休闲食品行业，我们发现消费者对休闲食品的需求日益增加，但同样也对食品质量的要求更高，良品铺子紧跟国家政策的步伐，不断提高食品安全质量，给消费者食品安全可靠的形象无疑会在如今的政策环境下加速发展。（2）经济环境据国家统计局统计，近五年来（2016-2020年），国民总收入与国内生产总值都在稳固提高，2020年国内生产总值达到了1015986.2亿元，比去年同期增加了2.99%（如图3-2），人均国民收入呈良好的增长态势。截至2021年2月，我国疫情防控和经济社会的发展取得了重大成效，经济发展稳定复苏，消费市场继续保持上年稳定复苏态势。商品销售持续改善，部分升级类商品较快增长；新兴业态快速发展势头不减，实体店零售经营明显回升[12]。从另一个指标FDI（实际使用外资）可以看出，2020年中国FDI增长6.2%，近1万亿元。这说明我国国内市场备受关注，这也是给了我国企业一个很好的发展机会。图3-22016-2020年国民生产总值与总收入趋势数据来源：国家统计局随着经济运行的恢复，休闲食品行业发展空间也变得越来越大。人均国民收入增加，消费者的消费能力自然也随着增加。消费结构由生存型消费向享受型消费转变，人们对零食这一产品愿意支付的金额也变多，良品铺子的市场变得更加可观。（3）社会文化环境社会文化环境是指在一定的社会形态下已经形成的价值观念、教育水平、宗教信仰、道德规范、审美观念等社会习俗。每个国家的政治环境、经济发展和生活习惯不同，社会文化环境也不同。我国公民的消费观受到社会文化环境的影响，导致消费行为贴近社会文化。从这次疫情的爆发每个国家的处理方式我们就可以看出，我国一直把人民安全放第一位，这也反映出国人都更关注安全问题，消费者维权意识逐渐加强，更倾向于寻找高质量且具有个性的产品，且注重体验感。零食“江湖”早就过了一招走天下的时代。消费者对“质”的诉求觉醒，从原来的“淘便宜”向“要品质”迈进，零食甚至在一定程度上成为了主食[13]，而良品铺子在保持口感不变的情况下，降低含糖量，使用连孕妇都可使用的调料，质量上更符合大众的选择要求，良品铺子出现了新的发展机会。价值观一直都对社会消费者选择零食商品的需求和购买行为产生影响。即一种新的消费形式出现便会引起消费者观念的变革，消费者对休闲食品的需求增加，更热衷于在休闲享乐上消费。良品铺子在2015年进行了全渠道营销，这种模式一出现便吸引了一大批消费者的观摩，因此作为较早进入全渠道营销的良品铺子在消费者眼中具有一定可靠的形象。（4）技术环境目前，我国信息网络技术迅猛发展，携带方便的智能通信终端已被广泛采用，信息可被毫无空间障碍的即刻传送。网络技术的发展带给零售业诸多影响，尤其是新技术带给顾客网络购物的便利性，促使零售业萌生多种新的零售渠道[14]。因此消费者多了选择的渠道以及购买品牌的选择权。不得不承认互联网技术的发展给休闲食品企业的发展带来了更多的机会。信息技术的发展也使得休闲食品企业的营销模式发生了改变，传统的营销渠道是由生产商生产商品送到批发商，再由零售商进货销售给消费者，这是一个标准的一阶渠道。而目前的网络技术很大程度上减少中介环节，甚至品牌制造商可以直接利用网络技术销售给消费者，渠道成本降低，给消费者带来更多的信任感与便利性，这也增加了消费者的选择。数字化食品营销的出现与普及，使得更多的消费者选择线上购物。配送货与支付方式的研发也使得消费者购物更为便利，2015年，良品铺子引入了先进的海外技术，创造了一流的感官评估和生物探测实验室[15]。2018年推出了新技术，使用数字来逐渐捕捉食物带来的感觉，并逐渐成为产品标准，以此为休闲食品的制作提供一定的技术支撑[16]。1.2.2微观环境分析本文主要从行业环境中良品铺子的竞争者进行微观环境分析。利用波特五力模型分析企业所处营销环境的竞争（如图3-3）。图3-3波特五力模型（1）现有竞争者分析大部分企业在市场上都有势均力敌的竞争者，并且这是不可避免的竞争问题。近年来，国内的休闲零食品牌厂商纷纷实现了上市。从2011年到2020年，休闲食品企业上市了14家，休闲食品行业的市场规模正在逐步扩大，竞争者数量增加，良品铺子作为最新上市的休闲食品企业，所面临的竞争环境十分激烈。由于每个企业都有自己的竞争优势，因此要想在众多企业品牌中脱颖而出，就需要营销策略面面俱到，这对于良品铺子来说是一个不小的挑战。例如三只松鼠这个企业，它通过个性化的特点吸引消费者注意力，且向消费者提供满意的物流体验，设计标志性的松鼠作为企业Logo，并且推出了动画片，极具特色见更能满足消费者个性化的需求。从表3-1中的总市值来看，良品铺子的总市值位于这些企业中的第五位，还是较有实力的，但是相比于绝味食品来看还有很大的差距。从市盈率来看，良品铺子的市盈率较高，对于休闲食品企业来说，市场的合理的价值估值水平相对较小股票增长的可能性越大，即估值较低的企业股票比估值较高的企业上涨的几率更大，市盈率越高说明了企业股票一定在下跌。也同时说明良品铺子公司盈利能力不如市盈率低的企业。因此，面对众多竞争者，良品铺子需做好营销策略，增加竞争优势，提高在众企业中的竞争地位。表3-12011-2020年休闲食品上市公司一览表代码企业名称上市时间总市值市盈率002557恰恰食品2011年02月15日264.70亿元31.00002847盐津铺子2011年03月02日170.76亿元64.05603777来伊份2011年05月20日41.64亿元--603711香飘飘2012年09月05日91.20亿元35.12603866桃李面包2015年12月22日331.17亿元37.51002956西麦食品2016年10月12日46.53亿元31.66002582好想你2016年11月18日61.26亿元2.66603886元祖股份2016年12月28日45.48亿元15.16603517绝味食品2017年02月08日482.95亿元68.86002820桂发祥2017年03月17日20.62亿元82.36300175阆源股份2017年11月30日24.72亿元134.99603697有友食品2019年05月08日58.51亿元27.61300783三只松鼠2019年06月19日224.04亿元52.30603719良品铺子2019年07月12日212.53亿元59.42002695煌上煌2020年02月24日95.74亿元31.93（2）潜在竞争者分析由于进入休闲食品行业的门槛较低，对技术的投入门槛较低，因此众多投资者希望能加入休闲食品行业，生产者也更乐意尝试进入休闲食品行业。国外更多商人看到中国市场，也纷纷进入中国市场，很大程度上给本土企业带来了威胁。再加上休闲食品种类繁多，很多小商贩通过专门经营瓜子果脯等类商品流动于消费者身边，且价格偏低，快速解决消费者当下对休闲食品的需求。（3）替代品分析良品铺子的市场定位是高端食品，相对于这类休闲食品的替代品也包括了小商贩等低端食品。但由于消费者需求越来越趋向于体验式，享受式，因此低端食品对于良品铺子的替代性相对较弱。但是超级市场以及专卖店对于良品铺子的替代性较强。超级市场以其较大的规模与管理，价格与位置等方面的优势在市场上被广为认可。随着居民生活水平的提高，超级市场也成为了消费者空闲时间更为青睐的休闲场所，因此会对休闲食品连锁企业带来很大的威胁。（4）供应商讨价还价能力分析我国休闲食品种类繁多，大致可以分为八类，即膨化谷物类、炒坚果类食品、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸坚果类、糖（甜）食类、肉禽鱼类、干制蔬果类。一般零食的供应商除了原材料供应商还有产品供应商以及第三方经销商。良品铺子作为一个休闲食品连锁经营企业，其种类多，选择广泛，供应商也较多，因此单个供应商的威胁并不对对良品铺子带来重大的影响。休闲食品企业目前的市场状态朝着提高产品质量，提高销量，降低成本的方向发展，这一定程度上与供应商的利益相冲突，再加上谷类，干果等零食的原材料属于农产品，这就意味着此类原材料会被国家政策所影响，且天气也会影响收成，因此供应商讨价还价的意向会更明显，这对良品铺子来说具有一定的影响。（5）顾客讨价还价能力分析2020年消费者人均生产总值达到了72447元，与2019年比增长了2.64%，且近五年来，人均GDP一直属于增长状态（如图3-4），这可以说明消费者的购买能力提高，由于市场同质化越发严重，替代品的选择较为丰富，消费者选择商品的渠道以及标准都在增多，消费者购买休闲食品会从连锁企业的产品种类，价格，服务态度以及店面位置与环境进行综合考虑，再加上传统的4P营销理论已经逐渐跟不上时代的发展，以顾客为中心的买方市场已经形成。因此，顾客的讨价还价价能力较强。图3-42016-2020年人均GDP数据来源：国家统计局1.3消费者分析1.1.1我国休闲食品消费者特点分析随着我国经济的快速发展，居民消费水平持续增长，2019年居民消费水平达到27702元，比去年增长了8.95%。从国家统计局公示的数据来看，城镇居民消费水平与农村居民消费水平也是呈上升趋势（如图3-5）。消费者购买能力的不断提高为休闲食品的快速发展提供了最基础的经济支持，这也使得休闲食品企业需求量正在快速发展，意味着我国休闲食品行业具有非常大的发展潜力。图3-52015-2019年居民消费水平数据来源：国家统计局我国的消费主体已经遍布各个年龄阶段，不限制地域与职业，据尼尔森调研数据显示，在2018年的数据调查报告中，28岁到38岁之间的消费群体所占比例接近48.9%（如图3-6），休闲食品市场正以年轻人为主要消费群体的特征发展。相对于休闲食品企业来讲，他们的目标受众更大一方面应是中青年女性和青少年儿童为主，这部分消费群体不仅会使用线上购物，也会在线下购物，是企业全渠道营销的主要消费者。图3-6我国2018年休闲食品市场消费结构资料来源：尼尔森前瞻产业研究院整理消费者的需求已经变得更加多元化与个性化，对于休闲食品的需求从解决温饱向风味营养、健康享受转变，因此在购物上更加重视产品的质量与服务水平，企业面临全方面发展的挑战。1.1.2良品铺子消费者需求分析伴随电子商务交易的活跃的发展,仓储设施的持续改善和物流水平的迅速提高，消费者对消费品即买即的体验越来越高,通过方便、快速的渠道供给休闲食品的商户，可以获得越来越多消费者的钟爱[17]。本文以良品铺子为案例，采用固定结构问卷进行调查，包括封闭式问题和开放式问题，共涉及题目20道，在尽量减少耽误调查对象时间的基础上，设计出来良品铺子最应关注的问题，这里抽取几组数据利用SPSS分析方法进行分析。（1）消费者购买零食的方式分析由图3-7可以看出，消费者购买零食选择线上线下购买相结合的占比重71%，选择线下购买的人数最少，选择线上购买的人数与选择线下购买的人数的总和比选择线上线下相结合的比例少了42%。这就说明消费者在购买休闲食品是更倾向多种渠道购买商品，全渠道营销模式更能使消费者接受。图3-7消费者购买零食方式（2）性别对是否知道良品铺子影响的交叉表分析本文共调查121份问卷，男士57人，女士64人。通过SPSS分析方法，观察性别对是否知道良品铺子影响的交叉表进行分析（如表3-2）。本次调查共有116份问卷显示知道良品铺子，即有95.87%的调查对象知道良品铺子。而在这其中男士不知道良品铺子占了7.02%，仅有1.56%的女士不知道良品铺子。通过数据显示，女士对良品铺子的了解率覆盖更广，购买的几率也会更大。表3-2性别对是否知道良品铺子影响的交叉表分析是否知道总计知道不知道性别男计数53457sex内的%92.98%7.02%女计数63164sex内的%98.44%1.56%总计计数1165121（3）消费者购买零食消费频率分析由图3-8可知，有2人不买零食；有24人两周买一次零食；有54人一周购买一次零食；41人一周购买三次以上零食。消费者的购买频率在处于一周购买一次零食的的时候最高，其次是一周三次以上购买零食。从整体来看，这说明消费者购买零食的频率相对高一些。图3-8消费者购买零食的频率（4）消费者对零食的可接受价格以及月可支配金额对可接受价格影响的分析如图3-9可以看出，消费者对零食的可接受价格最高的是60-100元，共占比例31.06%；而对零食可接受价格最低的是购买零食超过200元以上。这可以说明消费者购买休闲食品时购买的数量有限且价格低廉。图3-9消费者对零食的可接受价格从图3-10可以观察到，月可支配价格在200元以下的消费者有44.4%可接受零食价格为30元以下，占最高比例，相比其他与可支配金额的消费者来说来说这类消费者购买零食的欲望更小一点。月可支配金额在201-400元之间的消费者，他们对零食的可接受价格均等地划分为两大类，即可接受30-60元的价格或60-100元的价格。月可支配金额在401-600元的消费者，可以接受零食30-60元