LED移动照明行业发展概况分析

LED移动照明行业发展概况分析

一、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企上发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品阂思,

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1:一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策:

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）

和重复购买情况，（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（A）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

二、LED照明行业发展趋势

LED照明行业的利润水平与企业生产规模、产品工艺水平、经营管

理质量、市场知名度和品牌影响力等因素有着直接关系。一般而言，

生产规模小、产品创新与研发能力不足、产品质量低下的生产企业利

润率较低；而具备自主研发能力、市场知名度高、产品档次高的企业

产品利润率较高。

若市场仍处于充分竞争，随着LED照明行业上下游产业链的技术

水平的不断进步和成熟、原材料成本的下降、新技术的不断涌现、各

个环节的市场竞争日趋激烈，行业的整体利润水平会呈现下降趋势。

但是，在行业的竞争过程中有较强自主研发能力、知名度和营销能力

的厂商将会持续抢占市场份额，导致生产厂商优胜劣汰，由此可能带

来的企业兼并使得LED照明行业将走向整合阶段，行业整合形成的规

模化经营带来成本的下降，行业利润水平随之提高，并维持在一个相

对均衡的水平。

除此之外，物联网的崛起带动LED照明走向小型连网的高值化数

字照明。智能系统可以通过各种传感器收集用户、环境和其他信息，

并进行数据分析，再进行设备调节。随着技术发展、产品成熟、厂商

积极推动、智慧照明相关概念普及，融合个人化、以人为本的智慧照

明市场将会成为未来产业发展的重点。

三、LED移动照明市场需求分析

LED移动照明根据使用场景可以划分为户外照明产品和应急照明产

口D口o

（一）LED户外照明产品场需求分析

LED户外照明产品可以应用于户外运动以及夜间务农等多个场景。

如今，户外运动和户外生活成为提升生活品质的重要方式，尤其是在

年轻人群中流行的野外探险运动以及户外露营活动。根据OIA的数据,

2013年美国参与户外运动的人数为1.4亿人，约占美国人口总数的

49.20%o而根据COA的调研数据，最近几年，中国13.67亿人中有6,

000万人进行登山、攀岩、徒步等户外运动（占总人口的4.38%）,

t1.3亿人开展徒步旅行、休闲锻炼等泛户外运动（占总人口的

9.5%）o相比之下，中国的户外运动市场还有巨大的发展空间，如按

照美国的人口参与比例，中国还有2亿人口是户外运动市场的潜在消

费者。

根据预测，中国的户外用品市场规模2020年有望达到1,000亿

元，主要推动因素包括：第一，生活水平的提升与生活方式的改变带

动户外用品需求量的增加；第二，我国幅员辽阔，广阔及多样的地理

环境和复杂的气候条件，为开展户外运动提供了丰富资源；第三，消

费升级效益逐渐由核心大型城市向下渗透，二三线城市消费购买力的

释放，带动对大众户外用品的需求提升。出于对户外照明工具的可靠

性、便捷性、续航性、功能性的考虑，LED户外照明产品成为户外运动

照明工具的首选。因此，户外运动用品市场需求的扩张，将为LED户

外照明产品的销量增长带来强劲的动力。

除户外运动外，LED户外照明设备在农业方面的应用也作为发达国

家现阶段的重要发展方向，广泛运用于植物工厂、牲畜及水产养殖等

领域。而现阶段，国内务农人员对户外照明设备停留在初级阶段，主

要用于夜间采摘和诱捕。例如，在浙江和江苏等省份的部分地区，当

地务农人员在黑暗的环境下，通过用高亮度白光照射墙面，形成巨大

光幕，再利用蝉的趋光性捕捉聚集在白墙上的蝉。LED户外照明设备凭

借其节能、亮度高、热量小等优点成为了捕蝉的必备道具之一。

又如，蝎子由于其独特的身体构造，遇紫光会发出荧光，因此捕

蝎人对紫光的LED探照灯和手电筒也有很大的购买需求。

（二）应急照明产品场需求分析

应急照明产品主要在正常照明电源失效的情况下使用。自然灾害

是导致正常照明失效的主要原因之一。在欧盟委员会联合研究中心编

写的《2017人类星球地图集》（AtlasoftheHumanPlanet2017）中，目

前全世界有数十亿人口面临着自然灾害的风险，包括地震、洪水、海

啸和火山喷发。其中，地震是最大规模的自然灾害，其潜在影响的人

口数量从1975年的14亿跃升到2015年的27亿。其次是洪水，2015

年，全球范围内大约有10亿人（跨越155个国家）面临着洪水的威胁。

自然灾害频发导致灾区电力设施等公共设施的巨大破坏。在2008年汶

川地震中，国家电网直接损失超过120亿元，范围受灾损害停运电力

线路共计35,900多条。电力设施的瘫痪，对灾区应急救灾工作的开

展造成巨大障碍，电力的短缺也给灾区人民的日常生活带来了极大的

不便，应急照明设备作为灾害发生后电力供应的补充措施对救灾工作

的快速开展和维持基本的日常生活照明起到了不可替代的作用。

外事故的安全防范意识明显提高，应急灯已日益成为公共场所、

日常家居必备的安全设施，而酒店客房、KTV、酒吧、电影院等场所也

逐步强制配备LED应急灯或手电筒作为消防安全防护工具。

除自然灾害外，LED应急灯在一些供电设施落后的地区仍然是日常

必需品。中国地理范围广阔，各地区经济条件发展不平衡，导致人口

分布区域聚集，而电力供应设施建设发展不平衡，局部地区存在无法

保障持续电力供应，人们的照明需求得不到满足的情况。全球范围内,

一些亚非拉国家由于经济发展落后，电力设施严重欠缺，供电缺口较

大，也频繁面临电力供应危机。根据2015年世界电力报告统计数据，

2013年，亚洲（除中国外）、非洲、中东地区的电力生产总量分别为

2,448.8TWh.1,189.4TWh、956.2TWh,三者加总也不及全球第一

电力生产国中国的发电量。从人均发电量来看，亚洲（除中国外）由

于人口众多，人均发电量仅为67.1肌约为中国人均发电量的七分之

一、世界人均发电量的六分之一。非洲人均发电量高于亚洲，但依然

只有世界人均发电量的三分之一。中东地区的人均发电量远高于前两

者，但距离世界平均水平依然有不小的差距。由此可见，亚洲I、非洲

及中东地区的由于电力供给有限，LED应急照明产品在日常生活中也有

巨大的市场需求。

四、LED在照明领域的发展历程

自19世纪爱迪生发明用电能照明的白炽灯并广泛应用以来，人类

社会照明设备经历了三个重要的发展阶段，这三个阶段的代表光源分

别为荧光灯、高强度气体放电灯和LED灯。由于高强度气体放电灯使

用环境较为特殊，使用的场所一般为工业、公共照明以及其他一些比

较特殊的场所，因而日常生活中广泛使用的光源还是白炽灯、荧光灯

和LED光源。

历史上，第一个具有现代意义的LED诞生于20世纪50年代，而

第一个商用LED则是1962年由GE、Monsanto.IBM的联合实验室开发

出来的发红光的磷神化钱半导体化合物，从此可见光LED步入商业化

发展进程。20世纪中后期半导体材料研究不断深入，使LED光源颜色

更加多样。进入21世纪后，各种颜色的超高亮度LED取得突破性进展,

其发光效率提高了近1,000倍，色度覆盖可见光波段的所有颜色，其

中最重要的是超高亮度白光LED的出现，使LED照明相对荧光灯照明

具有相对优势，其应用领域跨越至高效率通用照明光源市场。由于LED

照明产品具有节能环保的优良特性，各国也开始陆续出台相关的有利

政策，淘汰传统照明产品，进而推广LED照明产品。欧美等发达国家

于21世纪初，率先颁布了一系列淘汰白炽灯的法案。我国也于2011

年公布《中国逐步淘汰白炽灯路线图》，于2016年禁止进口、国内销

售15W以上白炽灯。传统照明产品淘汰而引起的市场空缺大部分将由

LED照明产品所填补。

五、LED照明行业技术发展趋势及行业总体技术水平发展

（一）LED照明物联网技术的应用

随着智能家居、物联网的发展，消费的升级和转型，LED家居照明

产品逐渐向智能化、自动化、集成化发展，以满足消费者对家电产品

智能化的诉求。通过Wi-FiMAC/BB/RF/PA/LNA等无线技术,将LED家

居照明产品与其他电器如冰箱、空调、电视等互相连接，形成一个物

联网体系；光照感知、声控、温度感知等技术则可根据环境自动调节

至舒适度最高的状态，满足消费者对舒适度、智能化的追求。

（二）LED照明电池技术

由于移动照明产品应用于缺电断电和户外环境的特殊性，对照明

电池的续航性、安全性、环保性、稳定性、循环寿命等提出了更高要

求，高性能、经济实用、环保可循环利用，将成为未来移动照明电池

发展的方向。

（三）LED照明驱动控制技术

由于移动照明灯具的特性，灯具要求具有携带使用方便、目发电

功能、可多次循环使用、断电及灯具失效声光报警、故障自我检测、

逃生及救灾应急照明等功能，电源存在电压跳变、浪涌、杂讯等诸多

不稳定因素会导致灯具工作不稳定或失效。而随着LED光源的普及，

针对可充电备用LED灯具的特性，开发结构简单、性能可靠的恒流驱

动电路，形成规范化、标准化、模组化控制电路，是可充电备用LED

灯具整体质量提升的关键。

六、我国LED照明行业市场分析

2011-2016年，我国LED照明行业的市场规模以及产品渗透率表现

出与全球市场趋势一致的高速增长。目前，我国已成为全球照明市场

最大的消费国。2016年，我国LED照明市场规模达到1,706亿元，

LED照明产品市场渗透率提高至42%。

从供给端来看，2017年7月，国家发展改革委等13部门联合发出

通知，正式印发《半导体照明产业十三五发展规划》。该规划指出，

2015年，半导体照明产业整体产值达4,245亿元人民币，同比增长

21%；LED功能性照明产值达1,550亿元，同比增长32%；LED照明产

品产量约60亿只，国内销量约28亿只，占国内照明产品市场的比重

约为32%；到2020年，LED照明产品国内市场渗透率达70%,尚有较大

增长空间。

现阶段，我国LED照明市场供需基本处于平衡状态，随着社会消

费的不断升级，以及半导体照明行业的政策指导，LED照明行业在供需

两端依然存在较强的增长动力，LED照明产品在我国依然有较大的市场

空间。

七、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形

成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设

计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力

最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广

泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现

这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企

业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调

消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目

标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销

观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的

长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考

虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营

销伙伴的营销效益。

树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念

和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关

键。

八、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系知营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,

又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

九、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其

生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对

理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们

法而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具

等许多不同的产业中使用。

十、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员用互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

十一、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下,

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过用互交

换及各种承诺的兑现来实施。“菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

可以说是协调关系的最高形态。

（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。

（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追

踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个