从产品思维到用户思维

从产品思维到用户思维：我的认知转变与年终总结刚进入互联网行业做产品经理的前三年，我一直是标准的“产品思维”拥趸。那时候我对工作的全部认知，就是把需求文档写得逻辑严丝合缝，把功能模块的交互流程打磨到没有bug，把后台数据的各项指标拆解得颗粒度到每一个按钮的点击量。我总觉得，只要我们把产品做的足够“好用”，功能足够“完善”，用户自然会留下来，数据自然会涨。直到去年Q3季度的那场用户访谈，彻底打碎了我固有的认知。当时我们花了三个月迭代的“智能任务管理”功能上线，后台数据显示功能渗透率只有12%，周留存率不足30%。我带着技术和运营团队拉了十几场用户访谈，前几场我还在不断追问用户“你觉得这个功能的操作逻辑哪里有问题？”“你会不会使用我们新增的批量导入功能？”，直到一个做行政的用户小姑娘怯生生地说：“我其实不需要这么多功能啊，我就是想每天记一下要做的三件事，你们这个功能打开之后跳出来十几个按钮，我看了头都大，就再也不想用了。”那句话像一道闪电劈中了我。我突然意识到，过去三年我所有的努力，都是在“我觉得用户需要什么”的基础上做的。我觉得用户需要批量导入，我觉得用户需要任务优先级自动排序，我觉得用户需要多端同步的复杂功能，我甚至觉得用户花10分钟学习使用教程是合理的——但我从来没有真正站在用户的角度，去想他们打开这个产品的第一秒是什么感受，他们当下最迫切的需求到底是什么。那场访谈之后，我把团队所有人的KPI都改了。过去我们的核心指标是“功能上线完成率”“需求交付周期”，现在全部换成了“用户净推荐值”“核心场景解决率”“用户反馈闭环时长”。我要求团队每个人每周必须至少跟2个用户通电话，必须完整看完10条用户在应用商店的评论，必须把用户的原话贴在需求文档的最前面，而不是一上来就写功能逻辑。第一个改变来自我们的首页改版。过去我们的首页塞了8个功能入口，还有轮播广告、消息通知、推荐内容，运营部门总觉得要把所有东西都堆在首页，用户才能看到。这次改版我们没有先画原型，而是拉了50个不同层级的用户，问他们打开APP第一时间想做什么。最后统计出来，72%的用户打开APP的第一需求是“记一笔待办”，18%的用户是“看今天有没有要完成的任务”，剩下的需求占比都不足5%。于是我们直接把首页80%的内容都砍掉了，只留了一个待办输入框，和今日待办列表，其余功能全部收到了二级菜单里。改版上线的第一周，核心功能点击率直接涨了217%，用户的好评里第一次出现了“现在终于变好用了”的评价。第二个改变来自我们的付费会员体系。过去我们的会员权益设计了20多项，从云空间扩容到高级皮肤，从数据导出到专属客服，我们觉得权益越多用户越愿意付费。但后台数据显示，70%的付费用户只用到了“任务无限创建”和“无广告”两个权益，其余十几项权益的使用率不足3%。于是我们把会员体系直接拆成了两档：一档基础会员，只包含用户最常用的3项核心权益，价格从原来的30元/月降到了12元/月；另一档高级会员，面向有专业需求的用户，保留所有高级功能，价格维持不变。调整之后第一个月，会员付费转化率直接提升了89%，会员续费率也从原来的42%涨到了67%。最让我触动的是今年上半年的一次用户反馈处理。有一个做外卖骑手的用户在后台留言，说他每天跑单的时候要接很多电话，经常错过APP的任务提醒，能不能把提醒声音改得大一点，而且能重复响铃。要是放在以前，我肯定会觉得这是个小众需求，优先级排到3个月以后再说。但那次我让运营同学直接给这个用户打了电话，详细问了他的使用场景：他每天把手机放在外卖箱里，路上噪音大，单次提醒根本听不到，经常因此错过取餐时间被扣钱。我们只用了3天就做了一个“强提醒”的小功能，用户可以单独给某个任务设置重复响铃，最大音量比原来高了30%。功能上线之后我们给那个用户发了私信，他给我们回了很长一段感谢的话，说这个功能每个月能帮他少扣几百块钱。后来我们发现，有类似需求的用户还有很多：快递员、装修工人、户外作业人员，这个小功能上线半年，已经有超过100万用户在使用。我慢慢发现，所谓的“用户思维”，根本不是什么高深的方法论，就是把自己从“产品的设计者”的位置上拉下来，真正把用户当成一个个活生生的人，而不是后台数据里的一个个UV、PV。你要去想他在什么样的场景下用你的产品，他当时的心情是着急还是放松，他用你的产品是为了解决什么具体的问题，他会不会因为某个操作太复杂而直接放弃。今年Q2季度我们做用户调研，有个用户说“你们现在的产品，就像我身边一个很懂我的朋友，我想做什么他都知道”。看到这句话的时候，我突然觉得过去一年所有的改变都值了。以前做产品的时候，我总想着要做“完美的产品”，要把所有厉害的功能都塞进去，要让行业里的人都夸我们专业。现在我才明白，最好的产品，根本不需要用户去佩服你有多专业，而是让用户感觉不到“产品”的存在，他用的时候觉得“就应该是这样的”。这一年我也犯过很多错。刚开始转型的时候，我总想着要满足所有用户的需求，用户说什么我们就改什么，结果导致产品功能一度变得很零散，甚至出现了不同用户需求冲突的情况。后来我才明白，用户思维不是“用户说什么就做什么”，而是要听懂用户需求背后的真实动机。比如有用户说“我想要个黑暗模式”，他的真实需求可能是“晚上用的时候眼睛不疼”；有用户说“我想要导出Excel功能”，他的真实需求可能是“我要把数据导出来给老板看”。你不能只听用户表面说的功能，要去挖他背后的真实场景。还有一次我们为了满足一部分老用户的需求，加了一个很复杂的自定义统计功能，结果上线之后很多新用户反馈说看不懂，不知道怎么用。后来我们把这个功能藏到了“高级设置”里面，新用户默认不显示，老用户可以手动开启，才解决了这个问题。那时候我才明白，用户思维也不是“一味迎合所有用户”，而是要在满足核心用户需求的同时，不打扰其他用户的使用体验。今年的年终数据出来的时候，整个团队都很激动：我们的日活用户比去年涨了120%，用户留存率提升了47%，付费收入涨了189%，应用商店的评分从3.2分涨到了4.8分。更重要的是，我们后台的用户反馈里，负面反馈占比从原来的40%降到了8%，很多用户会主动给我们提建议，甚至会在评论区帮我们回复其他用户的问题。我在年终总结里写了这样一段话：“过去我以为产品的核心是‘功能’，是我们这些产品经理用专业能力搭建出来的一个完美的作品。现在我才明白，产品的核心是‘人’，是千万个用户在用的过程中，跟我们一起打磨出来的，有温度的工具。我们做产品的人，从来不是什么产品的‘创造者’，我们只是用户需求的‘翻译官’，把用户说不出来的那些需求，变成他们能用的功能而已。”前几天我跟一个刚入行的产品经理聊天，他跟我滔滔不绝地讲他的产品蓝图，讲他要做的功能有多厉害，多么有创新性。我没有反驳他，就像看到了三年前的自己。我只是跟他说：“等你把产品做出来之后，去跟100个用户聊聊天，听听他们怎么说，你就会有不一样的想法了。”其实不止是做产品，做任何工作都是这样的。以前我们总说“专业至上”，总觉得用自己的专业能力去教育用户、引导用户是对的。但实际上，所有的专业能力，最终都应该服务于人。你做的设计再好看，用户看不懂也没用；你写的代码再高效，用户用起来不方便也没用；你做的方案再完美，不符合用户的真实需求也没用。今年部门年会的时候，我们把那个外卖骑手的留言打印出来，贴在了办公室的墙上。每次有人做需求的时候拿不定主意，就去看看那句话，想想我们做这个产品的初衷到底是什么。不是为了做一个多么厉害的产品，而是为了让每个用我们产品的人，都能真真切切地解决自己的问题，让他们的工作和生活变得更方便一点。从产品思维到用户思维的这一年，我最大的收获不是数据的增长，而是我终于明白，我们做的所有工作，最终的评判标准从来不是行业里的奖项，不是同行的夸奖，而是用户会不会真的把你的产品