旅游学原理 课件 第六章 游客消费及其效用

第六章游客消费及其效用理解个体旅游消费行为模型理解和掌握影响个体旅游消费的因素掌握和应用个体旅游消费决策模型了解个体旅游者的效用我们处在一个竞争十分激烈的旅游买方市场，消费者掌握着选择权。他们在不同的目的地之间做选择，决定去哪个酒店住宿，去什么样的餐厅吃饭，购买哪家航空公司的机票。基于他们的消费对旅游业的重要性，这一章将对这个问题进行讨论。本章的主要学习目标：理解游客和旅游者的定义并进行区分目录CONTENTS个体旅游消费行为模型影响个体旅游消费的主要因素个体旅游消费的决策及过程个体旅游消费效用旅游者（Tourist）和游客（Visitors）旅游者（Tourists）和游客（Visitors）01Ogilvie《TheTouristMovement》

“临时离家进行旅行的人”旅游者（Tourist）19331937国际旅游联盟第一个官方定义“在他通常居住的国家之外的国家旅行24小时或以上的人”1963IUOTO世界官方旅游组织联盟区分游客（visitor）和旅游者（tourist）游客

的出游停留时间少于24小时，旅游者

超过24小时。IUOTO放宽对游客的定义除了有偿工作之外的任何原因前往居住国以外的国家旅行的人。游客（Visitor）19682014UNWTO除了到被访地进行常驻工作以外，出于商务、休闲或者其他个人原因到惯常环境之外的地方旅行不超过一年的旅行者。旅游和旅行范围内的旅行者通常有四个出游动机：商务、访友、休闲娱乐和其他个人事务当天的游客被称为一日游游（day-tripper），停留时间超过一天的是旅游者（tourist）。他们是旅游产业的主要消费者。从经济和技术的角度来看，我们可以把游客理解为在目的地消费的人，这对衡量旅游业的经济影响和规模非常重要。个体旅游消费行为模型02个体旅游消费行为模型Kotler等提出经典的个体旅游消费行为模型：大致有三个阶段。广告广州郊区周末宿营外界刺激买方黑匣子买方回应营销刺激其他刺激消费者特征购买决策过程想放松时间？价格？问舍友活动？没事干决定购买可能被一些因素影响而推迟付款影响个体旅游消费的主要因素03影响个体旅游消费主要因素文化因素社会因素个人因素这些因素与游客直接相关很难被营销信息影响。影响个体旅游消费的主要因素心理因素文化是一个人的思想、价值观和行为最基本的决定因素。指在特定社会中，人们通过学习获得的，用以指导行为的信念、价值观和习俗的总和。文化是一个社会的特征，包括社会内特有的认知、习俗、社会组织制度、法规、道德规范、语言等等。它可以通过有形的物品来表达，比如建筑、食物、书籍、服装、艺术作品等。文化并不是一成不变的，它随着社会的发展和变化而变化。影响个体旅游消费的主要因素——文化因素文化的概念与特点在一个大的文化范畴下，基于共同的生活经历和处境并具有共同价值体系的一群人会构建亚文化。处于同一亚文化范畴内的游客在某些方面会有共同的偏好，因此亚文化对个体旅游消费有较大的影响。影响个体旅游消费的主要因素——文化因素1）亚文化社会阶层是一个社会结构中的重要组成部分。有着相似的价值观、兴趣和行为的社会成员通常在一个社会阶层中。几乎每个社会都有某种形式的社会阶级结构。社会阶层根据职业、收入、教育、财富等变量的组合来划分和衡量。每个社会阶层的人往往表现出类似的购买行为。比如经理人员阶层通常在出游的时候选择住中高档酒店。影响个体旅游消费的主要因素——文化因素2）社会阶层一个人所属的社交群体对他/她在旅游消费中的态度和行为影响非常大。研究发现朋友的推荐是游客在做出游决策过程中最有用的信息之一。影响个体旅游消费的主要因素——社会因素1）社交群体社交群体自己属于的社交群体自己不属于的社交群体自己目前不属于的社交群体，但是渴望加入这个群体成为其中一员，即渴望群体。渴望群体通常由文艺体育影视明星名人构成的群体。人们的旅游消费行为会受到渴望群体的影响。过去十年里社交网络盛行，成为一种新兴的社交工具，比如我们熟知的微信、微博、抖音、快手、小红书等。人们的社交群体从现实世界中的所属群体和渴望群体拓展到虚拟世界中。比如英雄联盟的玩家们在虚拟世界有他们的所属群体和渴望群体；许多目的地、景区、饭店和餐厅都在微博和小红书有粉丝群。影响个体旅游消费的主要因素——社会因素1）社交群体口碑影响会对游客的购买行为产生强大的影响。值得信赖的朋友、同事以及其他消费者的评论和推荐比充满商业化的营销信息和销售人员更可信。最近的一项研究发现，72%的消费者说他们信任家人和朋友，72%的人说他们信任在线评论。影响个体旅游消费的主要因素——社会因素2）口碑和意见领袖口碑很多游客容易受到意见领袖的影响。意见领袖又被称为影响者，他们因为自己特殊的技能、知识、个性或者其他特征，对他人产生社会影响。当这些人说话的时候，游客不仅会听，并且会相信。很多意见领袖是明星或者名人。影响个体旅游消费的主要因素——社会因素2）口碑和意见领袖意见领袖

广东省2021年文旅宣传大使焦刘洋、曹雪、郭晓升、万乘齐。喜欢这四位宣传大师的消费者会受到他们的影响，关注他们推广的活动，相信他们提供的信息，从而被吸引来广东旅游。近几年蓬勃发展的在线社交网络产生了很多网络意见领袖，或者叫网红。他们在网络虚拟空间非常活跃，拥有几万、几十万甚至于上亿的粉丝，影响力巨大。网红们通过在社交媒体上发布照片、视频和直播等与粉丝互动，产生现象级轰动作用。影响个体旅游消费的主要因素——社会因素2）口碑和意见领袖网络意见领袖家庭是社会中的重要个体，在消费研究和旅游研究中都占据重要位置。亲子游、银发旅游、蜜月旅游、孝心游（带上父母去旅游）等都是以家庭为消费主体的旅行方式。家庭出游是涉及到多个成员的群体活动，所以决策中需要考虑和满足多个成员的需求，而每个成员在消费过程中的作用和角色不一样。影响个体旅游消费的主要因素——社会因素3）家庭决策者重要影响者一个人在不同的群体和社会场景中会有不同的角色。这个角色对人最大的影响是他/她需要根据其周围的人对此角色的期望来完成活动。影响个体旅游消费的主要因素——社会因素4）社会角色员工父亲丈夫经理儿子角色会影响购买能力。角色也会影响消费行为。人们的消费行为通常跟他们的社会地位相当。周围环境会赋予人们角色，同时人们会对这个角色的行为有与环境相关的期待。不同年龄的游客购买的产品和服务完全不一样影响个体旅游消费的主要因素——个人因素1）年龄和个人生命周期的阶段西方社会学家我国婴儿潮一代出生于1946-1964X一代出生于1964-1979Y/千禧一代出生于1979-1997Z一代

出生于1998-现在50后60后70后80后90后00后年龄对个体旅游消费者的行为影响很大。一项对老年游客对酒店要求的研究表明，他们非常重视浴室内的扶手、房间夜灯、走廊上清晰易识别的标志、和菜单的印刷方式（希望字体和行距大一点）。目前很多旅游服务行业采取智能化服务来迎合年轻消费者，比如扫码点餐、房间内无线控制电视、空调、灯的开关等，对很多老年人来说困难很大。影响个体旅游消费的主要因素——个人因素1）年龄和个人生命周期的阶段年龄与个人生命周期的阶段相对应，对旅游消费中的需求和消费结构等有显著影响。比如22-30这个年龄区间的消费者年轻的未婚消费者或者无孩已婚人士占比较高，经济负担相对较少，自由支配收入相对较多，这部分人在旅游、娱乐、外出就餐上的消费频率和花费数量都比其他群体高。研究也发现，带小孩家庭比不带小孩出游的家庭对比，在出游过程中前者一般会提前安排出游行程和预定（Chadwick,1987）。影响个体旅游消费的主要因素——个人因素1）年龄和个人生命周期的阶段个人的职业和经济状况有密切的关系。这两个要素都对旅游消费所需要的可自由支配时间和金钱有一定的影响。经济状况和职业也受到整个经济大环境的影响。比如经济衰退期间就业机会减少，许多人出现工作不稳定随之带来的经济状况下降。这种情况下，人们倾向于会减少出游花费。影响个体旅游消费的主要因素——个人因素2）经济状况和职业生活方式是一个人的活动、兴趣、价值观、道德观、社会交往和审美观等方面的综合表现影响个体旅游消费的主要因素——个人因素3）生活方式个性也可以称为性格或者人格。是一个人内心自我和特点的反应。个性会体现在人的所思所想、情感偏好、以及行为习惯上。因此个性可以用来对消费者进行类型划分。影响个体旅游消费的主要因素——个人因素4）个性Plog根据个性对旅游消费者分成五类：冒险型、近冒险型，中间型、近依赖型、依赖型。冒险型和依赖型游客的个性、偏好和旅游行为是两个极端，中间型处于二者中间。影响个体旅游消费的主要因素——个人因素4）个性影响个体旅游消费的主要因素——个人因素4）个性冒险型人格的游客依赖型人格的游客性格特征：胆子大，喜欢冒险自信心强外向乐观性格特征：不喜欢冒险缺乏自信内向，生活中多忧虑旅游行为特征：对极限运动和冒险活动感兴趣，比如攀岩、蹦极、坐过山车等希望选择去新奇、陌生的目的地乐于接触不同文化背景的人对交通工具没有特殊要求倾向于在目的地自由探索和选择活动，不喜欢有固定的安排旅游行为特征：不喜欢冒险活动和极限运动愿意去熟悉的和“安全”的旅游地羞于接触不熟悉的人倾向于自驾游倾向于选择中规中矩的酒店和餐厅出游频率较低

消费者行为学家认为，任何行为的动机都来自于需求。一个人的需求很多，有些是生理需求，有些是心理需求，比如需要被认可、被尊重，寻求归属感。影响个体旅游消费的主要因素——心理因素1）动机影响个体旅游消费的主要因素——心理因素1）动机马斯洛认为，一般情况下，人们在转向满足更高层次的需求之前，会先满足较低层次的需求。当那个较低层次的需求得到满足之后，人们会试图满足下一个层次的需求。通常情况下人有很多需求，并不需要立刻满足。但是当人的某个需求足够迫切，就会引导他/她去想办法满足这个需求，由此产生动机去采取行为满足这个需求。马斯洛需求层次理论影响个体旅游消费的主要因素——心理因素1）旅游动机Dunn在1977年提出的推拉模型是应用最广泛的旅游动机模型之一。他认为人们的出游动机由推动和拉动两个方面的要素影响下产生。Dunn的推拉模型（Push&PullModel）推动因素存在于消费者自身的内在驱动力拉动因素指的是吸引人们去目的地的各种“诱惑”需要放松和休息，想要逃避日常生活的枯燥……漂亮的目的地图片，打折的价格；或者消费者对目的地的已有信息和体验……影响个体旅游消费的主要因素——心理因素2）感知我们所有人都通过视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉这五种感官接受外界信息的刺激。然而，我们每个人都以自己的方式接收、组织和解读这些信息。感知是一个人选择、组织和解释信息以创造一个有意义的世界图景的过程，因此，个人的感知对消费者来说就是现实，并且会影响他们的态度和进一步的行为。消费者对目的地的感知意指他们理解的目的地形象。影响个体旅游消费的主要因素——心理因素2）感知一个人不可能注意到他们收到的所有信息，所以大多数信息都会被忽略，这一过程被称为“选择性关注”。人们更容易注意到与当前需求相关的刺激。如果你现在正在考虑去一个海岛度假，那么你可能会更容易关注到关于海南岛的旅游信息，而忽略新疆的旅游促销信息。选择性关注影响个体旅游消费的主要因素——心理因素2）感知很多情况下外界的信息并不是以接收者想要的方式或者内容出现。选择性曲解是将信息扭曲成个人意义，并以符合我们先入之见的方式解释信息的倾向。游客对目的地的感知也会根据他们之前的了解有选择性曲解。比如看了太多好莱坞电影的游客可能会对产生洛杉矶先入为主的看法：黑帮林立很不安全。因此对洛杉矶作为旅游目的地就有了选择性曲解。选择性曲解影响个体旅游消费的主要因素——心理因素2）感知人们通常会忘记他们所关注的甚至于感兴趣的许多信息，但最终他们倾向于保留与他们态度和信仰一致的信息。比如大多数人随着年龄的增长会对学生时光产生更多的正面评价。同理，如果游客在某个目的地有一次非常满意的难忘的度假经理，她/她会更倾向于记住这次经历中满意的方面选择性保留影响个体旅游消费的主要因素——心理因素2）感知游客对目的地的感知目的地形象形成模型（改编自Beerli&Martin,2004）影响个体旅游消费的主要因素——心理因素3）学习、信念和态度学习描述了个人行为因为经历而产生的变化。大多数人类行为都是习得的。通过经历和学习，人们获得了信念和态度，这反过来又影响了他们的旅游消费。信念是一个人对某事的描述性想法。态度则是一个人对某个事物持久的有利或者不利的认知评价、感觉和倾向。态度使人们进入一种喜欢或不喜欢以及接近或者远离事务的心态。态度很难改变。儿童时期形成的态度常常会影响他们成年后的行为。个体旅游消费的决策及过程04个体旅游消费的决策及过程消费决策的五个阶段需求认知信息搜索备选方案评估消费行为生成购买后续行为个体旅游消费的决策及过程——需求认知当人们意识到他们对度假有需求的时候，实际上出游购买的过程就开始了。这种认知通常发生在人意识到他或她的当前状态和期望状态之间的差异。一般来说，人们的需求认知被内部或者外部的刺激所引发。当这种刺激力度足够大的时候，需求就会得到认可。这些刺激主要来自于个人的内在需求、周围的人际关系（推荐）和商业/企业（目的地的宣传）。个体旅游消费的决策及过程——信息搜索对出游需求产生认知的消费者往往会开始寻找他们认为能够满足这些需求的旅游地、产品和服务的信息。游客信息搜索的多少取决于他们满足需求的驱动力、初始信息量、获取更多信息的难易程度、附加信息的价值、购买的度假产品/服务的价值等。信息来源个人商业信息公共信息社交媒体家人和朋友广告、销售人员、经销商、包装、展示、促销活动等新闻、中立机构出版物，比如消费者报告等其他客人的评论个体旅游消费的决策及过程——信息搜索外部环境情境影响决策制定过程的复杂性出游同行者

出游特征影响出游目的出游的交通方式

信息搜索策略

空间的

时间的

操作的

游客特征所处的家庭生命周期的阶段社会经济地位

搜索结果度假时间长度去多少个目的地去多少个景点花费

Fodness&Murray提出旅游信息搜索策略的框架模型，分析外部环境、游客特征和搜索结果对游客信息搜索策略的影响。旅游信息搜索策略过程模型，来自Fodness&Murray，2014个体旅游消费的决策及过程——信息搜索Vogt&Fesenmaier认为游客搜索并获取信息可以满足他们的五个主要需求：第一个是功能性的，指游客获得出游相关的有用信息，提高决策效率等。第二个是享乐需求，指游客通过信息搜索获取享乐的、舒适的体验，包括一些情感和感官体验。第三个是美学的需求，指的是游客通过获取信息满足他们对美好事物主观想象和幻想的需求。第四个是猎奇需求，指通过信息搜索满足他们寻求好奇和新事物的需求。第五个是表征性，指的是游客通过获取信息满足社交和身份表达的需求。来自Vogt&Fesenmaier,1998.个体旅游消费的决策及过程——备选方案评估信息搜索的结果可能是很多游客会有一个考虑选择的目的地的列表。下一阶段就是消费者用他们的客观和主观的标准来评估入围的这些目的地。客观标准包括机票价格、目的地产品、旅行时间、目的地的活动和体验、酒店餐厅等其他花费、出游同伴的需求等。主观标准则包括人们对目的地的感知形象、出游动机等。在这个筛选的过程中，并没有一个简单和单一的评估过程被所有的游客使用，甚至同一个消费者也不会在所有购买情况下使用同一套规则。比如研究发现，大学生在跟同学一起进行毕业旅行的时候，在选择目的地的时候会更多考虑集体的意见而不是自己的偏好。个体旅游消费的决策及过程——购买决策在人们已经确定哪个目的地最符合他们的标准并且明确打算预订目的地的时候，决策过程可能仍不完整。他们是否购买仍然会受到其他因素的影响。2感知风险：这个风险是财务上的(我的钱在目的地会花得值吗？)，心理上的(去这个目的地会是一个难忘的体验吗)。如果风险被认为太大或回报被认为太低，人们会做一些事情来纠正这种情况。（如：推迟下单、搜索更多信息、去更熟悉或更知名的目的地、去以前去过的目的地……）1.寻求他人建议确认选择：他们可能与家人、朋友和其他人际关系来源讨论他们的选择。可以检查社交网站以确认选择。可能会发现导致质疑目的地选择的信息或意见。这些都可能会导致他们推迟下单或完全重新评估决定。个体旅游消费的决策及过程——购买决策3.认知失调：认知失调是一些人在下单购买后感受到的一种心理状态。他们不确定自己是否做出了最好的决定。这种不确定性随着购买的重要性和价值而增加。例如，长途旅行去一个陌生国家为期十天的度假可能比去一个熟悉的国内目的地的周末度假的认知失调高很多。在这方面，相关的旅游企业和目的地管理部门有责任尽其所能让人们相信他们做出了正确的决定个体旅游消费的决策及过程——购买后行为当游客在从目的地返回的路上或已经回家时，他们会根据自己的期望评估目的地体验。游客的期望基于他们出发前收集的各种信息。如果游客的实际体验达到或者超过他们的期望，他们很有可能对目的地感到满意。如果没有，他们可能会不满意。当游客对目的地感到满意时，红利是显著的。满意的游客更有可能是回头客。不仅如此，他们会向朋友、亲戚和同事讲述满意的出游体验。反之，不满意的游客不太可能回访，他们还可能会跟其他人讲述他们的不满意，进而可能影响更多的潜在游客的出游意愿。个体旅游消费的决策及过程——购买后行为对于目的地以及旅游企业来说，希望游客满意的黄金法则是永远不要承诺超出能力范围的事情。案例：滤镜增色的粉红沙滩又翻车了（资料来源：中国青年报）个体旅游消费的决策及过程——社交媒体与个体旅游消费者的决策与购买社交网络提供了大家查询评价和攻略的平台，这对旅游消费者的购买决策产生重要影响。比如根据携程网上酒店的评分和评论，大家会轻易的选择符合自己目标价位的高评分的酒店。值得注意的是，很多企业也通过社交媒体与消费者建立联系和对话，比如我们会在携程酒店的评语下面发现酒店方给我们的回复，尤其针对负面的评价，酒店的回复更加详细和殷勤。酒店期待通过这样的回复能够消除一些负面评价给潜在游客的购买决策带来的负面影响。个体旅游消费的决策及过程——社交媒体与个体旅游消费者的决策与购买社交媒体的影响在购买后阶段表现最更为明显。在社交媒体出现之前，游客对不满意的旅游体验拥有有限且往往无效的追索权。媒介社会化时代使游客的话语权大幅度提高，他们可以在社交媒体上传播他们的不满。除了主观的语言描述之外，现场照片和视频更可以很可观的记录和反映当时的实际场景。/video/BV1WJ411y7T1?from=search&seid=7360129651146866306&spm_id_from=333.337.0.0

个体旅游的效用05个体旅游的效用效用是一个经济学领域的基本概念，其被定义为消费者消费和使用商品和服务而得到的收益。个体旅游的效用指游客在支出一定的时间和费用，购买和消费旅游产品和服务，从而获得的收益，包括精神上的感受与物质上的享受。Frochot&Morrison在2001年发表文章对当时研究中的个体旅游效用做了总结：逃离日常生活与家庭和朋友一起参加户外活动寻求新奇，包括交新的朋友、做一些新奇的活动等放松享乐学习新知识个体旅游的效用研究发现休假频率的增多可以降低健康风险，减少疾病。健康、康养与旅游已经成为一个重要的研究话题，包括健康相关的旅游产品，比如温泉，生态农庄等。随着我国逐步进入老龄化，候鸟旅游移民成为一个研究热点，许多老年旅游者每年去康养胜地旅居几个周到几个月不等。比较受欢迎的康养胜地包括海南、云南西双版纳、广西巴马等。候鸟旅游移民对当地的经济发展真是房地产市场都有很大的带动作用。健康与疗养个体旅游的效用因为不同地区医疗水平和价格的差异，很多人会去其他地方接受疾病治疗或者整容手术（Connell,2013）。大部分医疗旅游的客户来自于发达国家，比如美国、加拿大、英国等，他们的目的地是不发达国家。据统计，排名前五的医疗旅游目的地是印度、新加坡、韩国、保加利亚和巴拿马。疾病治疗个体旅游的效用旅游活动可以让人感到放松、快乐和愉悦，带来主观幸福感，提高生活幸福感。以Sirgy为代表的美国旅游心理学家总结了一次愉快的旅行可以在人的生活的十三个方面产生正面影响，从而提高人的生活幸福感。这十三个方面包括：社交、休闲、家庭、文化、健康和安全、饮食、财政、工作、精神生活、旅行、艺术欣赏等（Sirgy,Kruger,Lee,&Yu,2011）。提高生活幸福感个体旅游的效用旅游体验能