2024年上海广告业发展情况统计分析-上海广告监督管理网

2024年上海市广告业发展状况统计分析

上海市工商行政管理局广告监督管理处

二O-O年一月

受全球金融危机影响，2024年上海广告业呈现经营额微增、甯幅下

降、传统媒体降幅明显、内外资企业发展不一等特点。截至2024年底，

上海共有广告经营单位36960户，2024年全市广告经营额总计318.22亿

7Co

一、行业主体接着扩容，市场投放增长趋缓，增幅同比下降

统计显示，截至2024年底上海共有广告经营单位36960户，比上年

增加6203户，增长20.2%,增幅上升4个百分点；广告从业人员168488

人，比上年增加54066人，增长47.3%。2024年全市广告经营额318.22

亿元，较上年增长1.6%,增幅下降3.3个百分点；户均广告经营额86

万元，下降15.7%；人均广告经营额18.9万元，下降31%。这组统计

数据显示，上海的广告业受金融危机影响发展增速趋缓，再加上经营主

体不断扩容，行业的单体平均规模下降。这一方面与宏观经济增长放缓、

新媒体形式不断出现、关联媒体在市场中承受着较大压力有关；另一方

面一些广告公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争实力，过度依靠

关联媒体集团的扶持，一旦媒体集团实力下降、无力扶持或调整实惠政

策，则会对公司业绩造成重大打击。此外，由于一些传媒公司最近几年

进行多元化投资，多数投资项目刚刚上马，并没有进入盈利期，因而总

体上拉低主营业务规模。

广告经营广告经营额户均经营额人均经营额

年份从业人员

单位户数（万元）（万元）（万元）

2024年265613006343597549036.2

2024年291814556003872449937.6

2024年415116062694829938733.3

2024年662829397506498544345.2

2024年1022127933996969527340.1

2024年1512426560917780017634.1

2024年2648029895058204111336.4

2024年30757313354111442210227.4

2024年3696031822161684888618.9

2024年较上年

+20.2%+1.6%+47.3%-15.7%-31.0%

度增（减）幅

二、广告公司数量再增，人均经营额同比上升

截至2024年底，上海有广告公司17477户，比上年增加1272户，

同比增长7.8%,增幅同比上升7.2个百分点；从业人员75448人，比上

年削减4453人，同比削减5.6%；广告公司的广告经营额238.79亿元,

增加11.61亿元，同比增长5.1%,增幅同比下降20.7百分点；人均广

告经营额31.65万元，同比上升11.3%。由于受金融危机冲击，部分广

告主企业停产减产，销售困难，库存积压，不同程度削减了广告投放，

各公司相继削减支出、压缩公关费用、推迟新项目、缩小生产规模甚至

裁员，使广告公司举步维艰。从2024年增长状况看，增长方式仍旧是靠

数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告公司数量的增幅远高

于广告营业额的增幅。7.8%的广告公司数量增长率，比5.1%的广告经

营额增长率高了2.7个百分点，表现出上海广告业的集中度较低，中小

型广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。

三、私营广告企业户数持续增长，外商投资广告企业广告经营额增

幅明显

2024年统计数据显示，各类广告企业发展并不平衡，国有广告企业

数量为708户，比上年同期增长13.6%；集体广告企业数量为361户，

比上年同期增长37.8%；私营广告企业和外商投资广告企业分别为34760

户和156户，同比分别增长20.2%和17.3%。国有广告企业的广告经营

额与外商投资广告企业的广告经营额分别为27.6亿元和76.44亿元，同

比分别上升26.6%和37.8%；集体广告企业和私营广告企业经营额分别

为1・67亿元和147亿元，同比分别下降47.9%和12.1%。

虽然近几年上海的私营广告企业数量持续增加，2024年占全市广告

经营单位总量的94.1%,占据了整个广告市场最大份额，但147.25亿元

的广告经营额，仅占全部广告经营额的46.2%,且同比下降12.1%。从这

组数据上看，私营广告企业户数虽然激增，但仍呈现出小、散、乱的现

象，并没有形成相应规模，而是各自为战；另外，一些私营广告企业更

多打的还是“关系牌”，与外商投资广告企业相比，缺乏先进的管理理

念、优秀的广告人才，整体实力和运营阅历均存在明显差距。

国有集体私营外商投资

广告企业广告企业广告企业广告企业

年份

2024年447492114060

2024年433347158461

2024年410303295660

2024年353275555750

2024年343291919565

2024年3811921411795

2024年41520725340119

2024年62326228909133

2024年70836134760156

2024年较上年

+13.6%+37.8%+20.2%+17.3%

增（减）幅

个体、私营外商投资

\经营》国有广告企业集体广告企业

、万元）广告企业广告企业

年份\

2024年169485113897310536234015

2024年23258192331382078270548

2024年19586167642500811375351

2024年331059858469022211009829

2024年30909873168990232949676

2024年280743571101153651536040

2024年253530720431563081491413

2024年217987319261674504554568

2024年275994166181472544764407

2024年较上年

+26.6%-47.9%-12.1%+37.8%

增（减）幅

外商投发广告企业由于拥有管理、人才和客户优势，经过十几年的

发展，已成为广告业的主力军，竞争优势特别明显，且发展势头强劲。

随着外资进入广告业门槛基本打破，加上中国已成为世界三大广告市场

的诱惑，近年来国际大型传播集团纷纷在中国加大拓展力度。尽管受金

融危机影响，但2024年，由于从中心到地方，各级政府全力“保增长”,

政策杠杆发挥作用，部分区域加大引资服务力度，调结构，扎实推动区

域现代服务产业的优化和发展。例如卢湾区引进迪恩智广告（上海）有

限公司，抢占了地铁广告的先机，产生很大的影响力。活跃在该区的外

商投资广告企业，对在卢湾投资表现出极大的信念，接着追加投资。据

统计，2024年全市外商投资广告企业户数和广告经营额同比分别增长

17.3%和37.8%,增幅同比分别上升5.3个百分点和24.9个百分点，显示

了外商投资广告企业在上海持续发展的势头。

四、大众媒介广告经营额同比下降，期刊广告经营额同比上升

2024年，电视台、广播电台、报社、杂志社四大传统媒体单位广告

经营额总计57亿元，比上年削减4.27亿元，下降6.7%；四大媒体广告

经营额占同期全市广告经营总额的比重为17.9%,同比略降L6个百分

点。2024年电视媒体广告总投放为34.57亿元，较去年同期下降3.3%；

广播广告经营额3.38亿元，比去年同期下降L3%；平面媒体主要是报纸

和杂志，报纸广告投放15.12亿元，同比下降20%,在大众媒体中下降

幅度最大，杂志广告为3.93亿元，同比增长25.9%。

受全球金融危机的影响，2024年以原上海文广新闻传媒集团（SMG）

为代表的主流媒体电视、广播广告经营额同比下降3.3%和1.3%,主要

是由于2024年底到2024年一季度，国际性广告公司及国际大品牌客户

均实行观望看法，推迟了上海市场投放安排，导致国际品牌客户预算不

明朗。同时，由于传媒集团战略转型调整经营模式，将外包盘比例限制

在10%以内，也造成客户对SMG新的经营格局不适应，故造成一季度订单

量较上年同期有较大幅度下降。与传统电视相比，移动电视以其在车辆、

轮渡、机场及各类流淌人群中广泛运用的独有接收功能，让大众可以随

时随地获得广播电视及各类信息，满意了人们的资讯、消遣信息需求，

2024年以移动数字媒体为主的上海东方明珠移动电视有限公司，其广告

经营额为8300万元，同比增长8.3%。

报纸是平面媒体中受宏观经济影响最大，也是受新媒体冲击最大的

传播媒体。本轮金融危机对于市场化的主流报纸媒体的影响深度和广度

更大，2024年由于各企业的广告投入削减，报业广告收入由此受到巨大

影响，报社利润水平大大降低。一方面，房地产广告受到房价上涨的卖

方市场影响而呈衰减之势；同时由于消费受影响，商场、卖场类广告也

有肯定幅度的下调。另一方面报业广告与网络等新媒体广告的竞争，以

及在区域报业市场同质化和实力相近的报纸之间的激烈竞争，都导致报

业广告的销售难度增加。报业广告在应对外部竞争的同时，还会受到报

业运营成本加大等的影响。2024年报纸广告经营额为15.12亿元，同比

下降20%,在四大媒体中降幅最大。

杂志（期刊）广告营业额同比增长25.9%,居大众媒体增幅之首。一

是广告客户选择媒介进一步走向理性，留意运用期刊的优势将信息送达

目标消费者群，促进了广告投放的合理分流；二是期刊广告市场竞争激

烈，刺激了期刊广告市场的发展，期刊广告服务日臻完善，印刷日趋精

致，吸引了广告投放。随着市场的专业化、细分化日益明显，期刊广告

的经营方式也发生了天翻地覆的改变。由传统的单一的自主化经营方式,

渐渐向多元代理化转变，尤其是广告代理公司的加盟，更使广告的形式

五彩缤纷，插页、立体画面等创意新奇的广告不断涌现，学问性、趣味

性、故事性的广告越来越多，也越来越受到读者的宠爱。

五、互联网广告经营额有所下降，新媒体广告盘整势在必定

随着互联网经济的高速发展，互联网广告已引起了越来越广泛的重

视。互联网广告以其费用低、发布快、定位准、传播广等特点，成为继

传统的电视、广播、报刊和户外广告之外的第五大广告发布媒体，已经

成为当前最经济有效的广告形式之一。2024年上海互联网广告同样受金

融风暴的影响，广告经营额为2.81亿元，同比下降8.4%。主要是：经济

环境不景气，企业压缩市场营销预算；对网络广告营销手段方法驾驭和

熟识程度不够；网络广告营销服务诚信度缺失；互联网媒体覆盖和营销

承载力有限，网络广告营销服务庞杂，缺乏标准，操作困难，等等。同

时，2024年从中心到地方，强力开展对互联网和手机通信网非法信息的

专项整治，抑制了大量互联网违法广告的发布。

六、广告行业投放排序略有调整，行业结构稳中有变

与2024年相比，2024年本市广告行业投放稳中有变。行业投放排名

前五位的分别是服务业、汽车、食品、化妆品和家电，广告投放额分别

为40.46亿元、37.45亿元、30.29亿元、27.35亿元和16.89亿元。对

比2024年行业广告投放额排名可见，服务行业从2024年其次位上升至

第一位，汽车从2024年第一下降至其次位；房地产行业从第四位下降到

第六位。

服务业广告经营额近10年来首次突破40亿元，达到40.46亿元，

同比增长16%。一方面，服务业是世博经济中最重要的构成部分，另一方

面，国家出台关于加快发展服务业的若干看法，制定了一系列激励和支

持发展的政策，明确了“尽快使服务业成为国民经济的主导产业，是推

动经济结构调整、加快转变经济增长方式的必由之路

2024年汽车行业的广告投放为37.45亿元，占投放总量的11.8%,

同比增长3.1%。在全球金融危机的冲击下，汽车广告投放仍旧逆势增长,

这也与2024年中国汽车销量突破1364万辆，首次居全球第一的事实相

符，体现我国汽车市场的强劲上升趋势。

年房地产广告经营额亿元，占投放总量比重为在

202413.34.2%o

金融危机影响下，2024年初上海楼市销售受“地产观望期”和开发量削

减的影响，一度呈低迷状杰，而下半年房地产价格的不断上升，又使得

房地产广告投放的需求大大降低，因此2024年上海房地产广告投放额同

比下降35・3%o

广告经营额行业分类年度排序

位

年12345678910

2024食品家电房产化妆品药品汽车服饰酒类医械医疗

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