公共文化场馆服务品牌建设指南（试行）

公共文化场馆服务品牌建设指南（试行）本指南适用于各级各类公共图书馆、文化馆（站）、博物馆、美术馆、科技馆、非遗展示馆、革命纪念馆等纳入公共文化服务体系的国有及公益类民办场馆，是开展服务品牌定位、培育、运营、传播、评估全流程工作的指导依据，试行期2年，由各级文化和旅游行政部门牵头统筹落地。1总体要求1.1指导思想以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻党的二十大关于“健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程”的部署要求，落实《中华人民共和国公共文化服务保障法》《公共文化服务高质量发展实施方案》等法规政策要求，坚持以人民为中心的发展思想，以提升公共文化服务供给精准度、群众满意度、品牌辨识度为核心，打造一批兼具公益属性、地域特色、传播影响力的公共文化场馆服务品牌，助力公共文化服务高质量发展和文化强国建设。1.2基本原则1.2.1公益优先，社会效益首位。始终将公共文化服务的公益性、基本性、均等性、便利性作为品牌建设的核心前提，所有品牌服务不得设置不合理参与门槛，不得违规开展盈利性经营活动，坚决杜绝为追求流量损害公共文化场馆公信力的行为，确保品牌建设始终服务于群众基本文化权益保障。1.2.2需求导向，供需精准匹配。建立“群众下单、场馆上菜”的品牌供给机制，品牌策划、内容调整全流程以群众真实文化需求为核心，杜绝“自我感动式”的无效供给，确保品牌服务覆盖全年龄段、全群体，重点保障未成年人、老年人、残障人士、新就业形态劳动者等特殊群体的文化权益。1.2.3差异发展，突出资源特色。立足场馆功能定位、馆藏资源禀赋、地域文化特色打造差异化品牌，避免千馆一面、内容同质化，鼓励革命纪念馆重点打造红色教育类品牌、非遗馆重点打造非遗传承体验类品牌、科技馆重点打造科普研学类品牌，形成错位发展、优势互补的品牌矩阵。1.2.4守正创新，融合技术赋能。在传承中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化的基础上，主动运用数字技术、新媒体传播手段创新服务形式，丰富品牌体验场景，提升品牌对年轻群体的吸引力。1.2.5多方协同，凝聚建设合力。建立“政府主导、场馆实施、社会参与、群众评价”的品牌建设机制，充分调动文化志愿者、非遗传承人、社会公益组织、企事业单位等各方力量参与品牌建设，降低运营成本，提升服务专业性。1.3建设目标1.3.1短期目标（1-2年）：地级及以上城市至少打造3个以上群众满意度≥85%、本地居民知晓率≥60%的标杆性公共文化场馆服务品牌，县级场馆至少打造1个群众满意度≥80%、本地居民知晓率≥30%的特色服务品牌，乡镇（街道）综合文化站至少培育1个面向基层群众的常态化服务品牌项目。1.3.2中期目标（3-5年）：建成国家、省、市、县、乡五级联动的公共文化场馆服务品牌矩阵，全国范围内培育不少于1000个省级以上优质服务品牌，品牌活动年覆盖人次占当地常住人口比重≥30%，特殊群体参与品牌活动的占比≥15%。1.3.3长期目标：培育一批具有全国影响力、具备国际传播潜力的公共文化服务IP，成为展示城市文化形象、传承中华优秀传统文化的重要载体，公共文化场馆服务品牌的社会贡献率纳入地方文化发展考核指标体系。2核心建设流程2.1品牌定位与策划2.1.1前置需求调研品牌策划前必须完成全维度需求调研，市级场馆调研有效样本量不低于3000份，县级场馆不低于1000份，乡镇（街道）文化站不低于300份；调研样本结构需符合本地人口结构，其中18-35岁年轻群体占比不低于40%，特殊群体（未成年人、老年人、残障人士、新就业形态劳动者等）占比不低于20%；调研方式线上占比不超过60%，线下调研需覆盖社区、学校、工地、养老院、产业园区等不同场景，调研维度包含需求类型、参与频次、偏好的服务形式、可接受的活动时间、意见建议等，同步开展同区域公共文化场馆、商业文化业态的供给情况排查，避免品牌内容同质化。2.1.2分层分类定位结合场馆功能和调研结果，构建三级品牌体系：（1）通用服务品牌：面向全年龄段人群的普惠性服务品牌，聚焦群众基本文化需求，例如公共图书馆的“你选书、我买单”读者服务、文化馆的“市民艺术夜校”公益培训等，要求服务门槛低、参与便捷、常态化开展。（2）细分群体服务品牌：针对特定群体需求打造的专属服务品牌，例如面向未成年人的“小小博物家”研学品牌、面向老年人的“银龄文化课堂”智能技术培训品牌、面向残障人士的“无障碍文化驿站”体验品牌、面向新就业形态劳动者的“骑手文化之家”服务品牌等，要求内容适配性强、配套保障完善。（3）特色IP品牌：依托场馆核心馆藏、本地独有文化资源打造的唯一性、高辨识度品牌，例如三星堆博物馆的“三星堆奇妙夜”沉浸式体验、敦煌研究院的“数字敦煌”资源库等，要求具备独立的知识产权、清晰的文化内核、可衍生的内容空间，可作为场馆乃至城市的文化名片。2.1.3品牌标准化策划所有品牌需完成标准化策划：一是建立统一的视觉识别系统（VI），包含专属logo、主色调、宣传物料设计规范、周边衍生产品标准等，确保品牌视觉呈现统一；二是提炼明确的品牌slogan，要求简洁易记、符合品牌定位，字数控制在15字以内；三是制定年度活动计划，通用服务品牌年开展活动≥12场，细分群体服务品牌年开展活动≥6场，特色IP品牌年开展核心活动≥2场，单场活动覆盖人数不低于50人（特殊群体小规模定制活动除外）；四是完成品牌相关的商标、著作权、外观设计专利等知识产权登记，保护品牌无形资产，杜绝未经授权的商业使用。2.2品牌培育与落地2.2.1内容供给提质（1）基础服务融合：将品牌建设与场馆免费开放服务深度绑定，品牌活动不得额外收取不合理费用，所有品牌服务需配套基础保障措施，例如博物馆品牌活动包含免费公益导览、图书馆品牌活动包含免押金借阅权限、美术馆品牌活动包含免费讲解设备租赁等，切实降低群众参与门槛。（2）内容适配升级：针对不同群体需求优化内容供给，面向未成年人的活动要兼顾知识性和趣味性，配备专属辅导员，辅导员与参与未成年人的比例不低于1:15；面向老年人的活动要配备大字版指南、专人引导，避免操作复杂的数字流程；面向残障人士的活动要配套无障碍通道、手语翻译、盲文资料、辅助器具租赁等服务。（3）数字技术赋能：2025年底前，市级以上场馆服务品牌的数字化覆盖率要达到100%，县级场馆不低于70%，鼓励运用VR/AR沉浸式体验、数字孪生场馆、直播带展、云课堂等形式拓展服务场景，无法到馆参与的群众可通过线上渠道同步参与活动，线上参与人次计入品牌覆盖总人次。2.2.2运营团队建设每个品牌需配备专属运营团队，市级场馆品牌运营团队不少于3人（含策划、宣传、执行岗），县级场馆不少于1人，乡镇（街道）文化站可通过文化志愿者补充运营力量；每年组织品牌运营人员开展不少于2次的专项培训，培训内容包含公共文化政策、活动策划、新媒体运营、应急管理、特殊群体服务规范等，培训时长累计不低于16学时；建立品牌运营激励机制，品牌建设成效纳入工作人员绩效考核，表现突出的个人可优先评优评先。2.2.3多方协同运营建立社会力量参与品牌建设的常态化机制，每个品牌至少对接2家以上合作单位（包含学校、公益社会组织、非遗传承人团队、文化志愿服务队、企事业单位等）；志愿者参与品牌活动的人数占活动工作人员比例不低于30%，需提前对志愿者开展服务规范培训；每年引入社会力量参与品牌建设的资金（含物资折算）不低于品牌年度总投入的20%，社会力量参与不得改变品牌公益属性，不得强制群众消费、不得夹带商业广告，确保品牌公信力。2.3品牌传播与推广2.3.1线下场景传播场馆内部需设置专门的品牌展示区，展示区面积占场馆公共区域面积比例不低于5%，用于展示品牌活动成果、预告后续活动、收集群众意见；要在本地公交、地铁、社区公告栏、政务服务中心、产业园区、学校等公共空间投放品牌宣传物料，市级场馆年线下宣传覆盖点位不低于100个，县级不低于30个，乡镇（街道）不低于10个；每年至少开展1次品牌进社区、进乡村、进学校、进企业、进军营的“五进”活动，扩大品牌基层覆盖范围。2.3.2线上矩阵传播所有品牌需依托场馆官方新媒体矩阵（微信公众号、视频号、抖音号、小红书号、官方网站等）设置专属宣传专栏，每月更新内容不少于4条，重大活动提前7天发布预告，活动结束后3个工作日内发布回顾内容；建立群众反馈快速响应机制，所有宣传物料上需标注投诉建议二维码或电话，群众反馈响应时长不超过24小时，诉求办结率100%；市级场馆品牌年线上传播量（阅读+播放+互动量）不低于100万次，县级不低于10万次，乡镇（街道）不低于1万次。2.3.3跨界联动传播鼓励品牌与本地文旅景区、公共交通平台、商业综合体、优质文化IP开展跨界联动，例如推出品牌联名文创产品、品牌专属公共交通卡面、商业综合体快闪体验活动等，每年跨界联动活动不少于1次；省级以上优质品牌要主动对接学习强国、国家公共文化云、中央级媒体等国家级传播平台，每年在国家级平台露出版面不少于2次，具备国际传播潜力的品牌要推出多语种宣传内容，面向境外受众展示中国公共文化建设成果。2.4品牌评估与迭代2.4.1评估周期与主体每半年开展1次品牌内部自评，每年开展1次第三方评估，第三方评估机构需具备公共文化服务评估相关资质，评估过程需邀请不少于5名群众代表参与监督，评估结果向社会公示，公示期不少于7天。2.4.2量化评估指标评估指标分为4个维度，满分100分，80分以上为合格，90分以上为优秀：（1）社会效益维度（40分）：群众满意度≥85分得20分，每低1分扣2分；活动覆盖人次达标率≥100%得10分，每低10%扣2分；特殊群体参与占比≥15%得5分，每低1%扣1分；负面舆情发生率为0得5分，发生1次负面影响舆情扣5分。（2）运营效能维度（25分）：年度活动完成率≥95%得10分，每低5%扣2分；社会力量参与占比≥20%得5分，每低2%扣1分；数字化覆盖率达标得5分，未达标不得分；运营人员培训完成率100%得5分，未完成不得分。（3）品牌辨识度维度（20分）：本地居民品牌知晓率达标得10分，每低5%扣2分；知识产权登记完成率100%得5分，未完成不得分；VI系统规范使用率100%得5分，不规范的每发现1次扣1分。（4）创新示范维度（15分）：获得市级以上文旅部门表彰得5分，获得省级以上得10分，获得国家级得15分；品牌模式被其他场馆借鉴复制的加5分，最多加10分。2.4.3结果运用与迭代评估结果优秀的品牌，优先纳入各级公共文化服务采购目录，给予资金、资源倾斜，优先推荐申报国家公共文化服务体系示范项目、文化和旅游部创新案例；评估结果不合格的品牌，需在3个月内提交整改方案，整改不到位的予以注销，避免无效品牌占用公共资源。建立品牌常态化迭代机制，每年根据需求调研结果更新品牌活动内容不少于30%，每3年对品牌定位、VI系统、slogan进行一次全面升级，避免品牌内容老化、吸引力下降。3保障机制3.1组织保障各级文化和旅游行政部门要成立公共文化场馆服务品牌建设领导小组，每季度召开1次调度会，统筹协调品牌建设所需的资源、政策支持；各级公共文化场馆主要负责人是品牌建设第一责任人，要将品牌建设纳入场馆年度绩效考核，权重不低于20%，考核结果与工作人员绩效薪酬、评优评先挂钩。3.2资金保障各级公共文化场馆要在年度免费开放经费中划出不低于15%的比例专门用于服务品牌建设，同时要积极争取各级财政专项经费、社会捐赠资金，符合条件的品牌可申报地方政府购买公共文化服务项目；品牌建设资金要实行专账管理，专款专用，不得挤占、挪用，资金使用情况每年向社会公示，接受群众监督。3.3安全保障所有品牌活动要制定专门的安全预案，明确消防安全、人员疏散、突发情况处置流程，单场参与人数≥1000人的大型活动要提前向当地公安、消防部门报