旅游消费者行为学第二版 课件 第1-6章 旅游消费者行为基础-旅游消费者决策与在地体验

《旅游消费者行为学》绪论篇第一章旅游消费者行为基础本章学习目标旅游消费者行为既在微观层面上关乎其在旅游体验过程中获取的价值、功能与收益，也在宏观层面上影响着旅游产业与事业的健康持续发展。学习并掌握旅游消费者行为的内在规律，可从行为角度有机串联旅游资源、产品管理、市场营销和旅游者心理等知识领域，达成对旅游学科体系的深度整合。本章作为旅游消费者行为学知识体系的基础部分，重点阐述旅游消费者行为的概念内涵、研究历史、研究主题和价值功能，相关内容围绕以下四个目标展开。系统认识旅游消费者行为的概念内涵、边界和外延；识别和理解旅游消费者行为的常用观察视角，并在此基础上予以阐释；掌握旅游消费者行为研究的发展历史和未来趋势；把握旅游消费者行为研究的理论功能与实践价值。本章关键词旅游消费者行为；社会行为；观察视角；研究趋势；研究主题引例一种尝试超越空间束缚的新生活范式

纵观人类文明史，有限的空间认知和行动能力始终限制着基层民众的活动范围，如中世纪欧洲农民一生中的最远移动范围大多小于15公里。即便近代随着生产力的快速发展从理论上改变了人们的空间移动能力，但繁重的工作任务剥夺了大部分民众的休闲时间，19世纪英国棉纺织厂工人的日常工作时间达14-16小时，人均寿命约为35岁，完全没有出游的时间和资本。随着二战之后全球经济、社会和科技的高速发展，尤其是20世纪80年代之后信息技术革命的深度推进，日益壮大的现代旅游使得普通民众第一次真正地享有扩展自身生活范围的权利。在此背景下，广大民众的日常正从有限空间中的生活，转向全球尺度上的生活，从根本上改变了生活的目标、内容、节奏和特征。凭借旅游活动，他们可以将其他空间纳入自身生活经历，并按照个人需求来欣赏和享受相应的空间环境。1.旅游成为广大民众的常规休闲活动二战后各国民众生活水平的提升和闲暇时间的增多，促使周末游和假日游成为基层民众拓展自身活动范围，向生活注入新内容的重要手段。如19世纪末到20世纪30年代的英国海滨是本国工人阶级休闲度假的重要目的地，随着二战后人们出游能力的增强和西班牙旅游业的发展，大量英国工人同欧陆工人一同涌入西班牙享受地中海的沙滩和阳光，西班牙的游客接待量从1954年的99.31万狂飙至1973年的3133.58万人次。引例在国内，周末游和节假日游的规模也愈发扩大。过去十年间，国庆黄金周的出游人次从4.75亿上升至7.65亿；2023年，全国周末休闲旅游人次达到工作日出游人次的1.52倍，周末旅游客流占全年旅游客流的41.1%以上；2024年，国内旅游人次达到56.15亿，相当于全国人民平均每年出游3.99次。发生于周末和节假日的旅游活动往往以短途游居多，旅游者前往周边旅游地，通过短时间的休闲、观光和娱乐等活动来实现身心放松与康复，寻求情感愉悦与精神享受。引例2.旅游与工作的边界消解与部分融合服务经济和互联网经济的快速发展，创造出弹性办公和居家办公等新型工作方式，从而消解了传统工作对空间的硬性限制，使旅游与工作两类活动不再处于对立位置，催生了“数字游民”这一群体。他们依靠互联网和数字工具进行远程工作，可以在全球范围内灵活自主地安排办公场所，不受传统职场的时空约束。据英国就业统计机构TheInstantGroup发布的《2024最适宜数字游民的城市》，当前全球已经有超过3500万名数字游民。引例相较于传统的白领群体，数字游民的工作内容往往可通过互联网实现，且具有较强的知识生产性特征，如利用直播分享旅游攻略和异地风光，依托互联网开展在线教育，担任内容创作者或自由撰稿人等。在这一过程中，数字游民的旅游经历和主要工作呈现出相辅相成、反馈互补，甚至合二为一的态势。旅游阅历增进知识储备，继而强化工作能力，而工作又为旅游活动的开展提供了资金支持。如一位家住大连的数字游民凯瑟琳在毕业后先后在北京和上海工作过四年，随后远离一线城市在大理同其他合伙人创办起一家名叫“FreeLab自由客实验室”的数字游民服务社区，为自由职业者、数字游民等群体提供职业服务。凭借互联网的便利支持，凯瑟琳按照自身意愿曾在云南大理、浙江安吉、泰国清迈、印尼巴厘岛等地办公、生活和旅行[1]。引例3.旅游成为加强个体与世界联系的工具当今的旅游不仅是一种寻求观光猎奇和身心康复的休闲方式，同时也已发展成为扩展自身知识阅历，加强个人与世界联系的新型生活方式。物质生活的极大丰富，造就了越来越多的长途游历者，他们不再是利用短暂的节假日时间外出消解工作和生活压力的常规旅游者，而常常花费数周甚至数月的时间前往其他地方游历体验的新群体。基于这种时间上的差异，这种旅游者的行为活动已不再是通过观光、猎奇、度假等活动，寻求一种短暂的愉悦性/刺激性体验，而是根据自身的性格特征、行为模式、兴趣爱好等要素，在全球范围内选取能够与自我产生契合的目的地，并尝试以旅居者的身份探索地方的社会经济、历史文化、风俗地理，继而提升生活品质。引例按照自身偏好前往不同地方旅居，已经成为现代社会不容忽视的一类社会现象。例如，存在于在拉萨、丽江、香格里拉等地的“拉漂”“丽漂”等，大多是从现代化大城市中逃离出来，因醉心于目的地独特的自然风光和人文环境而旅居于此。他们往往集中在民宿、摄影、导游、文艺、餐饮等少数行业，经由业缘、趋缘、地缘等关系在当地形成相应的社会关系网络，并尝试从当地特色文化中为自身的行为模式寻找依据。来自天津的张老师在2012年辞掉了自己朝九晚五的工作，前往拉萨开了一家民宿。引例在此期间，张老师并未停留于民宿的经营工作，而是运用闲暇时间广泛交结那些热爱拉萨文化的拉漂，在此期间形成了一个愿望：“我希望利用三年的时间，把那些在拉萨做了很多有意义事情的拉漂，把他们的故事给记录下来，拍成一部纪录片。在西藏，在拉萨，这样的人有很多很多，我希望能够记录1000个拉漂还有他们的故事。如果这个事儿能做成，肯定对于这个群体都会是很有意义的”[2]。[1]（百度网）“数字游民”为何越来越多？中国报道,2024-07-29.[2]案例资料源于笔者2019年的拉萨调研访谈文本。引例近数十年来，旅游作为现代新型生活范式的核心构成，所衍生而来的种种旅游消费者行为，不仅深度参与了当代个体的世界观、人生观和价值观的塑造，更在社会层面上产生了复杂深远的影响。从这一高度出发，如何从更加广阔的视角出发来认识旅游消费者和旅游消费者行为？在新文科背景下如何科学总结旅游消费者行为的研究历史，审视旅游消费者行为的核心研究主题，继而预判旅游消费者行为的研究趋势，评估其理论功能和实践价值？尽管这些问题，不同学科基于各自的理论体系都能给出相应的答案，但旅游消费者行为学作为一类综合性学科，能够以独特的视角阐释这些问题背后隐藏的深层次规律。案例启示本章知识结构图图1-1知识结构第一节社会行为与旅游消费者行为一、社会行为（一）社会行为的概念

社会行为是发生于人与人之间，将其他个体或群体的行为作为自身参考，从而采取有意义的行为活动，如休闲娱乐、工作学习、对环境的反应、履行责任以及日常生活行为方式等。社会行为的发生成需要满足两个基本条件，即自发性和交互性。其中，自发性是指社会行为发端于主体的内在心理活动。交互性则要求主体对其他个体和群体所表达出来的行为、话语、思想、情感等信号进行判断，并在这一判断的基础上采取行动。综上，社会行为本质上是行为主体的内在心理意识持续认识和评估外在环境刺激，继而做出的有意识或无意识行为反应。这种行为并非由行为主体抛却外在环境因素，纯粹按照自身主观意志做出，而是在行为主体与其他行动者之间复杂多样的交互机制中形成和展开，承载着特定时空情境中的社会文化烙印。社会行为的常见解析角度包括以下三种：进化论学派主张社会行为是人类主体为适应自然和社会环境，以满足自身生物本性需求为目标所采取的行为活动，如旅游者为融入所属群体，会习惯性地迎合群体其他成员的行为；行为主义学派，其基本主张如图1-2所示，认为社会行为最早源于社会环境中其他群体所创造并传递的刺激信号，有机体利用自身感知器官接收刺激信号后，会结合自身需求做出相应的行为反应；图1-2行为主义学派的S-O-R模式一、社会行为（一）社会行为的概念精神分析学派认为一切社会行为表现最终都可归因于人脑活动中的潜意识系统，这一系统不仅直接引发人的下意识反应，而且影响着人有意识的社会性思考，进而决定实践行为。例如，新生儿在对世界一无所知时，就会对母亲表现出友好行为。此外，社会学派更加关注外在行为的内在价值和生成逻辑，认为个体的绝大多数行为都是社会文化持续规训的结果。一、社会行为（一）社会行为的概念如图1-3所示，社会行为不是凭空产生的，其价值得以有效表现至少需要身体和心智两个前提。身体对社会行为的影响表现在三个方面：首先，身体是行为活动产生的物质基础，人们的行动欲望和行动倾向只有通过实实在在的身体才能够表现出来。其次，身体功能影响着行为的表现水平，当人体的部位或器官出现病变或伤残时，人们便无法做出特定的动作，也就难以表现出特定的行为。最后，身体自身的一些生理性需求（类似于饥渴），会通过各种不同的身体表现，驱使人们做出特定行为。一、社会行为（一）社会行为的概念一、社会行为（一）社会行为的概念图1-3社会行为的主要方面影响社会行为的心智主要包括认知、情感和意动三个维度。

首先，认知是对感官获取的刺激进行转换、简化、储存、恢复和运用的过程，也是人脑作为一个“处理器”对外部环境进行探索和内化的过程。根据《韦氏词典》的解释，认知“广义上是行为或认识过程，具体来说，是一个从感知和想法中不断获取知识的心智过程”。认知活动主要解决对象是什么的问题，一般不涉及深层的主观情绪和价值判断。一、社会行为（一）社会行为的概念

其次，情感是人对客观事物是否满足自身需要而产生的态度体验，是态度在生理上一种复杂而稳定的评价和体验b。情感过程会使个体形成对客体的好恶态度，进而促使人们在此基础上做出行为选择。当人们对某一客体表露出积极情感时，往往会采取一系列具有接近、追求或内化性质的行为活动。

最后，意动是个体的行为意愿，即与个体目的性行动有关的心理过程，这一过程在认知和情感的基础上可以理解为一种决策活动。意动是行为发生前的最后一种心理活动，直接反映个人意愿，影响着个体的选择自由。一、社会行为（一）社会行为的概念1.环境影响性环境影响性指社会行为因主体生存和生活环境的差异，而呈现出特定的规律和模式。2.意识调控性斯滕伯格（Sternberg）认为，社会行为和意识活动之间存在密切联系，意识调控行为，行为是意识的外化表现。在这一过程中，意识对行为的调控包括有意识思考和下意识反应两种类型。意识对行为的调控具有方向性，指向人们的现实性需求。这种需求具有三重指向：自我诉求、社会责任和环境保护。一、社会行为（二）社会行为的基本特征3.社会历史性

社会行为在不同的社会类型和社会环境下有着不同的表现形式。一个人从呱呱坠地开始，就持续受到居住地社会文化环境的熏陶，相应的社会价值规范源源不断地内化到个人的思想观念当中，使其行为表现出显著的社会文化特性。社会行为还受到行为主体所属群体的影响，每个人都隶属于特定的社会群体，扮演着特定的社会角色，并由此形成特定的价值诉求和行为模式。社会行为具有历史属性，在同一社会的不同历史阶段有着不同的表现形式。一、社会行为（二）社会行为的基本特征4.生命周期性社会行为的动态演变不仅可以从人类社会发展的历史尺度观察，还可以从个体成长的生命尺度分析。尽管人生尺度要远远短于历史尺度，但生命周期中的行为表现依然属于“系统的变化”。换言之，这种变化不是暂时、相对、零星的偶然事件，而是持久、有序、不可逆的规律性演变。图1-4社会行为的生命周期一、社会行为（二）社会行为的基本特征5.尺度差异性社会行为在不同空间尺度上有着截然不同的表现。如果想有效地理解社会行为，必须首先明确这一行为发生的空间尺度。社会行为的空间尺度一般分为三个层面：微观、中观和宏观。不同尺度之间的社会行为与制度、习俗、法律、契约等复杂机制相联系，进而形成兼具统一性和多样性的社会行为系统。一、社会行为（二）社会行为的基本特征

微观行为（microbehavior）是在个体层面发生的行为表现。这种行为主要立足于个体的心理活动、价值取向和思维过程，以满足个体的特定需求为目标。

中观行为（mezzobehavior）是小规模的群体成员从群体角色的角度出发所表现出来的一系列行为。

宏观行为（macrobehavior）一般发生在国家层面、洲际层面或全球层面，是行动者出于宏观角色要求而做出的行为。一、社会行为（二）社会行为的基本特征社会行为是个体为适应环境和满足需要所表现出来的反应和活动，是受政治、经济、文化、环境、归属群体等多个因素影响的复杂系统。现实中人们的行为表现因个体、文化、情境、环境等因素的差异而呈现出多样性和多变性。因而，要想加深对社会行为规律的认识和理解，就必须对复杂的行为活动进行分类，通过探究同类行为之间的共性和不同类别行为之间的差异，推动社会行为研究的发展。

确定标准是对社会行为进行分类的关键一步。社会行为分类可依据众多不同的标准进行。依据不同的需要，选择不同的标准，可获得不同的分类结果，以解决特定的行为问题。常见的行为分类标准包括行为的主体层次、行为的结果和行为的指导逻辑等。一、社会行为（三）社会行为的分类（1）行为的主体层次行为的主体层次用以表述行为活动发生于何种社会尺度之上。依据这一标准，社会行为可以划分为个体行为和集体行为两种类型。个体行为是单个人所采取的独立行为活动，是社会行为系统中最基本的单位。一般来说，行为都是通过作为行为主体的个人实现的，在这个意义上，所有行为都是个体性的。个体行为的意义在于满足微观层面上五花八门的个性化需求，最大限度地丰富人类社会的多样性。集体行为指在无组织的、相对自发的和不稳定的情况下，一群人受某种普遍的影响和鼓舞而表现出的行为活动。集体行为大都是集中的、一致的，以协作为核心并体现出行为主体的共同价值观，其生成动力和限制条件都受到集体规范的影响。集体行为可以理解为特定群体中个体行为的公倍数，它是人类集中力量适应环境、改造自然的必然条件，也是旅游消费者行为研究得以存在的概念基础。一、社会行为（三）社会行为的分类（2）行为的结果以行为的结果为标准，社会行为可根据外部性和内部性两大维度划分为四种类型。外部性最早源于经济学领域，指一种经济力量对另一种经济力量的非市场性影响，在这里可以延伸理解为特定行为对他人福利的影响。正外部性行为能够增加他人福利，提升经济、社会、环境效益；负外部性行为则是为达成自身目标，损坏或牺牲他人应有利益的行为活动。内部性是指相关社会行为对行为主体自身利益的损益，正内部性行为能为行为主体带来积极收益，负内部性行为则意味着行为主体需承担损失。一、社会行为（三）社会行为的分类（2）行为的结果基于外部性和内部性两大维度，可将社会行为划分为共赢行为、损人利己行为、牺牲奉献行为和共损行为四种类型，如图1-5所示。共赢行为能够实现涉及行为主体和其他外部相关群体的多方利益增殖。损人利己行为是为达到个人目的而损害他人利益的行为。牺牲奉献行为是人们为了他人利益或公众利益而自愿牺牲自身利益的行为。共损行为即日常俗语中所说的“损人不利己”，在现实中往往由损人利己行为演变而来。一、社会行为（三）社会行为的分类一、社会行为（三）社会行为的分类图1-5结果导向的社会行为分类（3）行为的指导逻辑心理活动对社会行为发挥着重要作用，影响着社会行为的生成机制、发展规律和结果效应。依据心理活动的不同特征，社会行为可以划分为感性行为和理性行为。感性是通过接受对象的刺激而获取相关信息，并形成初步感知的能力，而感性行为是指人们受外部环境影响自然表现出来的行为活动。在这种行为活动中，外部刺激占据主导地位，自我意识处于相对边缘的地位。一、社会行为（三）社会行为的分类例如，人们看到壮美的瀑布而大受震撼、看到凄婉的悲剧而泪流满面等，都属于感性行为的范畴。理性是相对于感性的概念提出的，是人类正确理解自我、自然和社会的前提，是人类的一种批判和反思能力，理性行为可被理解为旨在实现效用或福利最大化的行为活动。理性行为是由行为主体自我意识所主导的行为模式，是人们运用自身认识能力客观分析现实问题，依据认知和判断结果而表现出来的行为活动。一、社会行为（三）社会行为的分类二、旅游消费者行为（一）概念界定1.旅游及其相关概念维度旅游休闲游憩旅行游历定义旅（空间位移）+游（游览活动）休（不工作）+闲（闲暇时间）游（离开日常生活和工作场所）+憩（身心的恢复）旅（空间位移）+异地活动（商务、宗教、访友等）旅（长时间、远距离位移）+学（考察、体验、探索）时间可自由支配时间（在技术性定义中要1天以上，1年以下）可自由支配时间可自由支配时间，时间跨度比较灵活时间跨度和区间都比较灵活时间跨度较长空间离开惯常居住地（异地）没有空间上的限制日常生活和工作场所以外的其他区域（包括本地其他地方）离开惯常居住地（异地）离开惯常居住地（异地）本质追求愉悦性体验不受空间限制的身心自由体验身心的恢复和愉悦的体验旨在达成特定目标的活动，包括组织目标和个人目标增长见识、提升能力特征异地性、暂时性、愉悦性暂时性、愉悦性暂时性、愉悦性异地性、目的复杂性长期性、异地性、求知性在时间方面，旅游不同于游历，其发生时间可长可短，灵活性较强；也不同于旅行，其发生区间只能隶属于人们的可自由支配时间。在空间方面，与旅行、游历不同，旅游是以追求愉悦性体验为目的的行为活动；与休闲、游憩不同，旅游活动必须以离开惯常居住地作为空间条件。在本质层面，不同于旅行和游历，旅游以追寻愉悦性体验为目的，本身没有明确的任务性特征；也不同于休闲和游憩，其愉悦性体验生成于非日常的时空条件。

基于上述区分，本书认为在概念层面，旅游是个人利用其可自由支配时间，以寻求愉悦为目的，在异地获取的一种短暂性体验。这个概念主要强调了以下几个方面的内容。二、旅游消费者行为（一）概念界定二、旅游消费者行为（一）概念界定1.旅游及其相关概念（1）旅游的根本目的在于寻求愉悦性体验，这是旅游最本质的规定性，是所有旅游都具备的统一内核。旅游体验主要的是一种精神追求、价值实现和情感洗礼。（2）旅游是一种个人或团体行为，至少在一定层面和部分环节中表现出相对轻松、自由的行为特征。旅游过程中，人们一般不会承担其他社会成员或组织分配的任务或使命，而能够根据自身的心理诉求和客观需要，自由、自主地采取行为活动。二、旅游消费者行为（一）概念界定1.旅游及其相关概念（3）旅游可以理解为一种人们远离惯常居住环境的休闲行为，是一种建立在异地性基础上的独特休闲方式。所有旅游现象都发生在相对陌生的、远离惯常居住地的日常生活环境之中，这既是旅游活动得以存在和开展的基础，也是理解旅游消费者行为规律的关键所在。（4）旅游突出的两个外部特征是异地性和暂时性。旅游的异地性使旅游区别于一般的休闲和游憩活动，旅游的暂时性则将其与永久性或半永久性的空间迁移活动区别开来。二、旅游消费者行为（一）概念界定1.旅游及其相关概念旅游者的定义可分为概念性和技术性两种类别。概念性定义扎根于旅游者的客观特征，是一种更完整、全面和准确的定义。《中国百科大辞典》从旅游活动的基本类型出发，将旅游者界定为：以游览观赏、求知乐趣、度假疗养、娱乐康复、探险猎奇、考察研究等为目的的旅行者；谢彦君则更加关注旅游者的价值追求，给出了更加概括性的定义：旅游者是指利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在异地获得短暂的休闲体验的人。二、旅游消费者行为（一）概念界定2.旅游者技术性定义是一种权宜性定义，是概念性定义对现实需要的一种让步或折中。它从统计学的角度为旅游的“时间长度”“空间距离”“出游目的”等概念提供了清晰的界定标准，满足了旅游统计的现实需要。当前，国际上应用最普遍的旅游者定义来源于1963年联合国在罗马召开的国际旅游会议（通常简称罗马会议），认为旅游者是“除为获得一个有报酬的职业以外，基于任何原因到一个不是常住国家去访问的任何人”。二、旅游消费者行为（一）概念界定2.旅游者旅游消费者行为是社会行为的一种特殊表现，是人们在旅游活动发生的时空环境中所表现出来的行为，其范畴包括旅游者的内在心路历程和外显行为表现、过程及结果。旅游消费者行为是人和旅游情境相互作用的产物与表现；对旅游消费者行为的研究，本质上也是对行为主体和旅游情境之间互动关系的探索。二、旅游消费者行为（一）概念界定

3.旅游消费者行为的形成旅游消费者行为的形成是在外部环境和身体机能的框架下，自我意识持续对自身行为进行修正、调整和创造的过程，是个体的能动意识和外部环境持续交融、碰撞的结果。在旅游消费者行为的研究中，自我意识和外部环境是必须同时兼顾的两大因素，不能简单讨论自我意识而忽略了外部环境，也不能局限于外部环境而忽略了自我意识。在旅游过程中，人们需要考虑出游同伴的偏好和兴趣，以及评估目的地的文化属性和安全状况等。在此基础上，人们又可以根据自身的实际需要采取相关举措，主动对外部环境进行调适和改造，最终表现出融合了外部环境和自身特色的旅游行为。二、旅游消费者行为（一）概念界定

3.旅游消费者行为的形成传统的旅游学研究长期将旅游看作一种经济现象，因而也更多聚焦于旅游者理性化的消费行为。随着旅游研究的多元化发展，将旅游视作一种追求愉悦性体验的社会性活动，已成为学术界普遍接受的观点。相应地，旅游消费者行为的情感体验受到越来越多的关注。旅游情感体验反映了旅游活动的客观真实本质，是衡量某些活动是否具有旅游意义的重要尺度。旅游的过程也是情感体验的过程，旅游体验具有娱乐和消遣的作用，是旅游消费者实现愉悦性体验目标的重要渠道。对于旅游者，旅游活动只是一种媒介，寻求预设的愉悦性情感体验才是最终的价值目标。二、旅游消费者行为（二）基本特征

1.旅游消费者行为是一种情感体验过程在旅游过程中，情感性体验的生成受到旅游消费者的感知、认知、个性、经验、知识结构、态度、偏好、价值观等多种因素的影响。同时，旅游消费者也会通过已获得的认知和情感体验去安排与评价自己的旅游活动，从而获得新的认知和情感体验。例如，如果旅游效果不如预期，旅游者可能会产生不满情绪，并通过负面评价、投诉和不再重游等行为方式表达自身情绪。二、旅游消费者行为（二）基本特征

1.旅游消费者行为是一种情感体验过程旅游消费者作为社会群体中的成员，必然要受所处社会文化环境的制约和影响。在旅游活动中，旅游消费者通常会与旅游目的地的原住民、其他旅游者、政府相关部门工作人员发生互动关系。旅游者到一个新的地方，既会与当地原住民又会与其他旅游者相遇，既有互不认识的短暂且偶然的接触，也有真情实意的人际交往，互动关系随之产生于群体的交流之中。二、旅游消费者行为（二）基本特征

2.旅游消费者行为是一种互动过程旅游消费者会以间接的方式同其他社会群体进行互动。旅游标识、旅游商品、旅游交通和相当一部分的旅游吸引物，都是由旅游开发商、旅游地政府、旅游社区居民等相关群体开发、生产和建构出的人造系统。旅游行为的开展也是旅游者经由旅游系统与相关群体沟通对话的过程。旅游者通过参观旅游景区、购买旅游商品、感受旅游魅力，接收到旅游开发者传递的信息。同时，旅游者以消费行为选择和评价的方式，将自身的需求传达给供给方，完成了反向的间接互动。二、旅游消费者行为（二）基本特征

2.旅游消费者行为是一种互动过程此外，认知、情感、情境、价值观、态度等因素，在影响旅游行为的过程中并不是孤立地发挥作用，任何一种因素的变化都会引起其他因素的变化，进而影响到旅游者的行为。旅游消费者行为的形成与发展，也可被理解为旅游者内部意识与外部环境持续沟通、协调、修正、博弈和碰撞的过程。二、旅游消费者行为（二）基本特征

2.旅游消费者行为是一种互动过程在众多社会行为中，旅游行为具有较为明确的时空限制性、异地性和暂时性特征，它们在塑造旅游行为的内在性质和外部表现方面发挥着重要作用。旅游者将时间嵌入式地分配于他们所置身的空间，同时，其空间行为又被时间性地建构起来形成完整的旅游体验。在这一过程中，时间将旅游者在不同地点的行为变化组织成一个连贯的整体，并通过其长短节奏体现着旅游活动的空间结构。当我们考察旅游现象时，不能认为旅游者的行为仅仅是空间意义上的，或是脱离时间关系的独立事件，而应当将其作为时间和空间的有机统一形式，从时间、空间双重维度去理解和认识其本质。二、旅游消费者行为（二）基本特征

3.旅游消费者行为受时空变化影响在旅游目的地的选择决策过程中，旅游者的行为会受到时空因素的影响，并随着时空的变化而变化。基于游前、游中、游后三个阶段，旅游消费者行为主要围绕着旅游决策、旅游体验和旅游回顾三个核心展开。在出游之前，旅游者面临的最关键问题是如何选择最适合的旅游目的地，相应的行为表现也主要集中在收集、整合、评估和筛选旅游信息；在旅游过程中，旅游者近距离接触到旅游吸引物，通过各种方式来体验旅游吸引物，享受旅游过程；在旅游结束后，旅游者会对此次行程进行回顾，总结出游经验和教训，并将之作为后续出游计划的参考材料。同时，一些深刻的体验会被存入记忆系统，成为值得怀念的记忆。二、旅游消费者行为（二）基本特征

3.旅游消费者行为受时空变化影响旅游消费者行为是一种社会化行为。从旅游者个体的微观层面看，旅游活动是短暂的，通常只持续数天或数周，因此，旅游者心理和行为的变化会随着旅游活动的开始或结束，表现出相应的动态性。从社会宏观环境层面看，社会经济的发展水平、政治环境与文化氛围，决定着旅游活动的规模、内容、方式和范围，也会影响旅游消费行为的发展。这些因素对旅游消费者行为的影响有的是直接的，有的是间接的，有的是单独的，有的则是交叉或交互的。正是这些影响因素的多样性、复杂性，决定了旅游者消费行为的综合性。这些因素处于不断发展变化之中，受这些因素的影响，旅游者的心理和行为也会发生变化，因而旅游者的行为表现出动态性。二、旅游消费者行为（二）基本特征

4.旅游消费者行为是综合动态的同时，理解旅游者的心理与行为变化，并非仅涉及人们旅游生产、生活活动的某一方面、某一领域，而是考察体现在旅游活动中各个方面、各个领域的心理现象及其相互联系，以及旅游心理、行为与旅游经济、文化、环境之间的联系，从而揭示旅游消费者行为现象背后的本质，诠释旅游者心理活动的一般规律和特殊规律。因此，旅游消费者行为是综合的、全面的。二、旅游消费者行为（二）基本特征

4.旅游消费者行为是综合动态的如图1-6所示，“旅游行为”这一概念的解读方式比旅游者行为更加多元，常见的理解包括广义和狭义两种类型。其中，广义的旅游行为可以简单理解为与旅游相关的行为，是多种多样的利益相关者参与旅游系统所表现出的行为，包括生产者的旅游经营行为、旅游者的旅游体验行为、政府的旅游治理行为等。二、旅游消费者行为（三）相关概念辨析

1.旅游消费者行为与旅游行为狭义的旅游行为的范围要小得多，专指旅游者在出游过程中为追求愉悦性体验而直接表现出来的行为活动。人们在旅游的过程中以日常方式满足基本生理需求的行为，大都不属于旅游行为。例如，旅游者在景区购买普通的矿泉水，便无法看作狭义的旅游行为。二、旅游消费者行为（三）相关概念辨析

1.旅游消费者行为与旅游行为图1-6旅游者行为与旅游行为的关系旅游消费者行为与旅游行为的主要区别包括以下两点：首先，行为主体存在差异。广义的旅游行为包括生产者、旅游者、政府、居民在内的旅游利益相关群体，而旅游消费者行为特指旅游者的行为，这种行为超越了单纯的旅游活动本身。其次，行为内容存在差异。广义的旅游消费者行为可以涵盖旅游者从开启旅程到返回惯常居住地这一阶段中的所有行为，此外，游前的决策行为和游后的反馈与评价行为等也被视为旅游者行为的范畴。相比之下，狭义的旅游消费者行为仅包括那些在旅游过程中能够直接带给人们愉悦性体验的行为，这在内容上基本与狭义的旅游行为相对应。虽然旅游消费者行为与旅游行为之间的关系较为复杂，但在研究和应用过程中更多地使用“旅游消费者行为”和狭义的“旅游行为”两种意涵。二、旅游消费者行为（三）相关概念辨析

1.旅游消费者行为与旅游行为消费者行为指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品与服务的过程中所表现出来的行为。消费者行为关注的是消费者如何将他们所拥有的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费相关的事物上。这包括为什么购买、购买什么、什么时候购买、在哪里购买、以什么方式购买、购买频率、使用频率、购买后的评价，以及该评价如何影响以后的购买和对产品的处理。旅游活动本质上是一种综合性活动，旅游者行为本身往往会涉及政治、经济、文化、环境、社会等多个方面。因此，旅游者行为在异地性和暂时性两个外部属性的基础上，还涉及众多其他方面的属性。旅游者并非天然地具有消费属性，因此，旅游者与消费者之间是既有交叉又有区别的关系，如图1-7所示。二、旅游消费者行为（三）相关概念辨析

2.旅游者行为、消费者行为与旅游消费者行为旅游者的客观特征是异地性和暂时性，并不必然表现出消费行为。对旅游者而言，消费行为不是目的，而是要顺利推进旅游行程、达成预期旅游体验。消费者行为是围绕消费活动展开的，其发生的时空条件并没有相对严格的要求。消费者行为的一般规律能为研究旅游者行为提供重要的知识背景和理论参照，而对旅游者行为的探究又能在某些层面深化人们对消费者行为的理解。两种研究之间是相互关联、相互促进的关系。旅游者行为与消费者行为之间的重叠领域属于旅游消费者行为，指旅游者为了满足异地性、暂时性的愉悦体验而购买相关产品与服务的活动。二、旅游消费者行为（三）相关概念辨析

2.旅游者行为、消费者行为与旅游消费者行为二、旅游消费者行为（三）相关概念辨析

2.旅游者行为、消费者行为与旅游消费者行为图1-7旅游者行为与消费者行为的关系第二节旅游消费者行为的观察视角一、旅游消费者的身份属性（一）自然人与社会人“自然人”（naturalperson）的概念最早由18世纪法国思想家卢梭（Rousseau）在《论人类不平等的起源和基础》中提出。“自然人”是在自然状态下未经文明开化的原始人。自然人每天的生活极其简单，只追求食物、休息和性等基本需求。自然人的心智发展水平较低，能够产生的情感也相对初级而质朴。一、旅游消费者的身份属性（一）自然人与社会人社会人的概念成熟于20世纪20年代的美国心理学界，由行为科学学派创始人梅奥（Mayo）在著名的霍桑实验中观察和提出。“社会人”假设认为，在社会上活动的人不是各自孤立存在的，而是作为某一个群体成员的社会存在。人具有社会性需求，人与人之间的关系和组织的归属感比经济报酬更能激励人的行为。社会人不仅有追求收入的动机和需求，在生活中还有获得友谊、安全、尊重和归属的需要。社会人概念强调的是人的行为中表现出的社会属性，肯定了后天教育和经验对个人行为活动的影响作用。依据马斯洛（Maslow）的需求层次理论，如图1-8所示，自然属性和社会属性会在不同层次需求中发挥着不同的作用，并最终影响不同层次的旅游消费者行为。图1-8马斯洛需求层次理论一、旅游消费者的身份属性（一）自然人与社会人一、旅游消费者的身份属性（二）理性人与感性人在理性人假定中，行为主体的基本动力是利益最大化，其对应的行为准则是选定最便捷、最优化的手段或路径来达到既定目标。纯粹的理性人是一个精明的经济学家，能够评估达成目标的各种方案，通过精确计算寻找出利益最大化的方案。感性是与理性相对应的概念。在经济学情境中，感性经常被赋予相对负面的属性，用来指缺乏理智、忽视、曲解事实，或具有高度偏见的心理倾向。感性人指很少对认识对象进行系统性、逻辑性的分析，主要依靠直观的感觉、情感和经验来评估现象、指导行为与解决问题。一、旅游消费者的身份属性（二）理性人与感性人在现实生活中，尤其在旅游过程中，感性思维和理性思维各有长处。同时，旅游消费者的意识系统能比较高效地协调两种思维，在不同的行为活动中选取合适的主导思维。例如，旅游消费者在购买某件商品的时候，受“脸皮薄”这一感性因素影响而支付了高价，他就会对这种行为进行反思，并在下次遇到同一情况的时候，采取“砍价策略”这一理性手段来修正行为。一、旅游消费者的身份属性（三）旁观者与参与者“旁观者”作为一个描述关系中的行动者的概念，其基本意涵类似于人类学研究中“客位”（etic）视角。客位视角是指研究人员站在自身的立场上，通过观察、实验等客观中立的研究手段，来获得一般观点并解释研究对象的视角。旁观者的概念则拓展了客位视角的指涉范围，将每一个旅游消费者都视作分析问题、解读事物的“研究者”。这里所说的“旁观”没有日常用法中“冷眼旁观”“漠不关心”的内涵。一、旅游消费者的身份属性（三）旁观者与参与者“参与者”同样是基于行动者与目标群体、事物或活动之间关系的一个概念。类似于人类学中的“主位”视角，“参与者”被用于描述那些与旅游吸引物发生密切关系的旅游消费者。在旅游消费者的参与过程中，行动者依托自身的感知器官大量收集目标对象的信息，凭借自己的身体深度体验目标对象的属性，利用自己的大脑系统分析目标对象的动因、结构、过程与效应，最终对目标对象形成深刻完整的认知和体验。考虑到旅游消费者行为的动态特性，人们所采取的认识视角应充分体现旅游消费者行为中的关系变化规律。如图1-9所示，近年来的研究主要从日常生活—非日常生活、初学者—专家、个体—群体和现代—后现代四种关系来探讨旅游消费者的行为，从中可以抽取出环境变化、旅游能力、社会互动、社会变迁四种认识视角。图1-9旅游消费者行为中的四种关系二、旅游消费者行为的二元关系旅游消费者行为产生于日常生活与非日常生活的相互作用之中，其生成动机源于日常生活与非日常生活之间的推拉作用力。“日常生活”，指行为主体在衣、食、住、行等人类社会生活基本形式元素间持续反复轮转的过程，是由人们所熟悉的一系列环境、活动、人物等元素构成的常态化生活系统。

日常生活作为一个相对均质的时空场域，建立在惯常环境的基础上，提供相对单一的生活模式，会引发不同程度的心理疲劳，进而出现情感衰竭、去人性化与个人成就感降低等生理和心理症状。在这种情况下，出于恢复身心机能的需要，个体会产生前往其他地方短暂旅行或居住的愿望，在时空差异的环境中强化自身的主观幸福感。二、旅游消费者行为的二元关系（一）日常生活相对于非日常生活非日常生活建立在一种差异化的时空系统之中，是构建生活系统的一个或多个重要变量发生重大变化的结果。在这个定义中，有效识别“重要变量”的“重大变化”非常关键，只有变量的地位足够重要，变化的幅度足够明显，才能形成非日常生活系统。当前往其他地方旅游时，环境、心态、日程等因素发生变化，旅游消费者毫无疑问地进入了非日常生活状态，由此产生的变化主要表现在时间和空间两个方面。在时间方面，非日常生活中的人们得以避免惯常的生活安排和生活节奏，以非同以往的方式安排时间，获取不一样的体验。在空间方面，非日常生活对应着非惯常环境，旅游消费者所能接触到的自然、社会、建筑等要素都与日常环境存在显著差异，这在无形中产生了一种强大的吸引力，激发了人们探索新世界的好奇心。二、旅游消费者行为的二元关系（一）日常生活相对于非日常生活初学旅游消费者是出游经验少、旅游能力较差，难以实现旅游效益最大化的一类群体。

专家型旅游消费者是出游经验丰富，熟练掌握旅游所需的各项技巧和能力，对旅游项目和业态具有较强的适应与探索能力的一类群体。图1-10旅游能力的发展历程二、旅游消费者行为的二元关系（二）初级旅游消费者与专家型旅游消费者每个人在儿童和少年时期，其思维、意识、态度等心理活动都处于形成阶段。对于这一过程，可以将其理解为一个个体从相对独立走向漫长的社会化的成长过程；也可以理解为个体逐渐向群体靠拢，通过持续的社会互动来促进自我完善的过程。所谓“群体”，指拥有相同或相似利益追求、文化观念、生理特征或政治属性的一群人。在个体的社会化过程中，个体不断学习群体的心理、思想、精神和行为，在多个层面尝试融入群体，从而使个体避免陷入孤立无援的境地。同时，人们并不甘心充当群体中毫无特色的组成部分，他们会想方设法地利用自身优势来满足群体需要，在实现个体价值的同时塑造独特的自我。个体与群体之间的关系，体现了旅游消费者行为研究中的社会互动视角。旅游活动是持续与人沟通的过程，旅游消费者在频繁密集的社会互动中观察各类人群的生活百态，由此延伸出自我实现、价值追求、群体交流、空间正义等研究议题。二、旅游消费者行为的二元关系（三）个体相对于群体第三节旅游消费者行为的研究历史与趋势早期的旅游消费者行为研究，最早可以追溯到1899年意大利政府统计局博迪奥（L.Bodio）发表的《外国人在意大利的移动及其花费的金钱》一文。之后，第一个对旅游消费者行为进行专门研究的学者是尼塞福罗（A.Niseforo）。一、旅游消费者行为的研究历史（一）萌芽时期（1899年——1970年）20世纪60年代末期，《旅行研究杂志》（《JournalofTravelResearch》）创刊，布朗（Brown）关于“旅游者支出的发展模式”一文，激发了学者们对旅游消费更大的研究热情。归总而言，在萌芽时期，旅游消费者行为研究涉及的主要内容包括旅游者最基本的社会人口统计特征、旅游需要与动机、决策行为等心理和行为变化的简单描述性分析。一、旅游消费者行为的研究历史（一）萌芽时期（1899年——1970年）1970年以前，虽然已有一些学者关注并着手从事对旅游消费者行为的相关研究，但其所涉及的研究范围比较狭窄，对具体研究方法的运用也只是简单地移植，尚未找到旅游消费者行为研究的学科方法，而且当初的研究主要局限于旅游者自身，对于与旅游者存在互动关系的群体研究非常缺乏。一、旅游消费者行为的研究历史（一）萌芽时期（1899年——1970年）20世纪70年代开始，旅游消费者行为的相关研究进入了扩散式发展时期，具体表现为基于多学科的实证研究和各类实证模型的建立与发展壮大。从能够检索到的资料来看，至少有8个相关学科被应用于旅游消费者行为的研究，具体包括经济学、社会学、管理学、人口学、心理学、仿生学、统计学、地理学等学科。这一时期，旅游消费者行为研究主要集中在旅游者自身因素的深入探索；旅游者空间行为的拓展和旅游目的地的相关研究三大方面。一、旅游消费者行为的研究历史（二）发展时期（1971年——2000年）进入21世纪以来，基于旅游消费者行为的一些专题研究开始逐渐发展成熟，学者们试图去努力建立旅游消费者行为研究的理论框架和研究体系。旅游动机、旅游者需求预测、旅游者决策行为、旅游者满意度评价、旅游空间行为等专题研究得到深入的推进。一、旅游消费者行为的研究历史（三）成熟时期（2000年以后）长期以来，人们习惯从旅游产品经营者和生产者的单一角度研究旅游消费者行为，关注点集中在通过寻找旅游者的各种旅游需要与偏好来扩大销售、增加盈利。目前，这种单一局面已被打破，许多学者开始把旅游消费者行为同更广泛的社会问题联系起来，从宏观政治、经济、自然资源和环境保护、旅游者知识获取、生活方式改变等多种角度进行研究。二、旅游消费者行为的研究趋势（一）研究角度趋向多元化旅游直播、定制化旅游、大数据与人工智能、沉浸式旅游等新现象和新理念的涌现，在革新旅游业发展模式的同时，持续推动着旅游消费者行为呈现出一系列新特征、新范式和新逻辑，促进相关研究话题表现出显著的时代特征。旅游消费者行为的相关研究话题在可预见的未来，将呈现出如下特征：一是注重新生活范式下旅游消费行为的认识与解读。二是依托网络化视角审视旅游消费者行为的形成与发展。三是研究话题价值取向从经济理性向人文主义的转变。二、旅游消费者行为的研究趋势(二）研究话题趋向时代化在最初的研究中，人们主要利用地理学、经济学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业、家庭、收入、时空差异等来分析和解释各种旅游消费者行为的差异。随着研究的深入，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群体、社会态度、主客互动等。今天，由于社会环境的急剧变化和旅游者自身素质的提高，已有的变量已很难对旅游消费者行为进行全面的解释。为了准确把握日益复杂的旅游行为，研究者开始引入文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新变量，为旅游消费者行为研究的精细化提供了可能，同时使参数变量在数量和内容上更加丰富多样。二、旅游消费者行为的研究趋势（三）研究参数趋向多样化二、旅游消费者行为的研究趋势（四）研究方法趋向混合化新变量的加入使各参数变量之间的相互关系更加复杂，单纯对某一旅游现象进行事实性记述和定性分析显然是不够的。为此，伴随科学量化革命的兴起，当代学者越来越倾向于采用定量分析的方法，运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示变量之间的内在联系，如因果关系、相关关系等。定量分析的结果使建立更加精确的旅游消费者行为模型成为可能，而各种精确模型的建立又进一步推动了对旅游现象的质的分析，为逐步开展历时性与共时性的交互研究、质性与定量的多层次验证提供了可延展性，从而把旅游消费者行为的研究水平提升到了一个新的层次。第四节旅游消费者行为的研究主题与价值体现一、旅游消费者行为的研究主题旅游消费者行为的研究主题能够清晰呈现这一领域的分析视角、关键问题与知识体系，同时反映学术界对旅游消费者行为的最新研究成果和关注热点。表1-2列举了近年来旅游消费者行为的主要研究主题，尽管可能并不完备，但能有效帮助读者搭建起旅游消费者行为的基本分析框架。主题概念结构旅游消费者决策过程旅游消费者决策是如何将需求、态度、认知、情感、期望、个性、偏好等心理过程组织起来的，这一过程主要包括哪些步骤，受哪些因素影响，决策的直接意义和长远价值又分别是什么旅行生涯模式展望理论心理账户计划行为理论表1-2旅游消费者行为研究的主题与结构旅游消费者的在地体验旅游消费者如何鉴别和评价在地体验，旅游消费者为实现其旅游动机，应当掌握哪些技能，并如何获取这些技能原真性学习技巧专注力自我意识觉醒和主体建构价值共创与价值共毁一、旅游消费者行为的研究主题旅游消费者的游后行为旅游消费者在遭遇服务失败后会采取哪些行为，引发重游和推荐行为的因素是什么，其背后的心理机制是什么重游意愿和推荐意愿服务失败与服务修复游客满意度与游客忠诚旅游负面情绪旅游消费者的社会角色旅游消费者被看作怎样的人，旅游消费者的行为导致了什么后果，旅游消费者相比于其他群体的基本行为特征，旅游消费者行为的社会影响原型分析符号互动论旅游商品化阈限新技术革命背景下的旅游消费者行为旅游信息技术促使旅游消费者衍生出什么新行为，这些新行为之间有着什么规律，对旅游体验又有着什么影响旅游微名人异构图神经网络赛博空间空间临场感一、旅游消费者行为的研究主题公共突发事件与旅游消费者行为不同类别的公共突发事件会对旅游消费者行为产生哪些影响，对应的影响逻辑分别是什么，旅游消费者会采取哪些措施来应对突发事件新冠疫情云旅游旅游流韧性与脆弱性报复性消费可持续与文明旅游行为可持续与文明旅游行为的概念性标准是什么，诱发机制是什么，旅游消费者如何与其他利益相关者促成可持续旅游和文明旅游正和博弈文化传统道德性情感责任旅游体系旅游地社区增权与增收旅游消费者行为的政治属性旅游消费者具有何种政治地位，这种地位源于何处，该如何评价；跨国旅游消费者的行为活动如何影响国际关系新自由主义和新殖民主义政党认同与文化认同性别政治民族主义一、旅游消费者行为的研究主题二、旅游消费者行为研究的理论功能旅游消费者行为研究的重要目标之一在于梳理和分析旅游消费者行为的现实表现，形成能够有效解释旅游消费者活动规律、预测旅游消费者行为发展方向和演变趋势的理论成果，并以此为知识工具来反哺旅游研究中的其他领域，最终推动整个旅游学研究的进步和发展。如图1-11所示，旅游消费者行为研究的理论功能主要表现在描述（describe）、解释（explain）、预测（predict）、评价（evaluate）和控制（control）五个方面。图1-11旅游消费者行为研究的理论功能三、旅游消费者行为学研究的实践价值旅游消费者行为学主要研究以旅游消费者为核心的各种心理与行为现象，对旅游消费者自身完善与发展、公共管理部门制定旅游政策、企业经营者实施精准营销均有重要的科学参考价值和实践指导意义（图1-12）。图1-10旅游消费者行为研究的分析视角旅游是一种综合和复杂的社会实践活动，在其本质上是人类追求自我完善和发展的行为。旅游消费者出游的目的多种多样：受求新、求异、求奇、求特心理的驱动，人们进行观光游览主要是为了开阔视野、增长见识、学习知识；受心理压力的影响，人们进行休闲度假主要是为了缓解情绪、减轻压力、愉悦心情；受生理疲倦的影响，人们外出旅游主要是为了休息和放松；受学习与发展愿望的影响，人们进行文化体验旅游主要是为了陶冶情操、提升自我。人们通过旅游这种方式不断地和外部世界进行物质、能量和信息的交换，最终在旅游活动中实现自我完善和发展。二、旅游消费者行为的研究趋势（一）助力旅游消费者自我完善与发展旅游业是通过为旅游消费者的旅游活动提供各种产品和服务来获取经济利益的行业。只有正确认识旅游消费者的心理和行为，进行科学管理与营销推广，才能使旅游消费者产生更加积极愉快的旅游体验，实现通过旅游促进生活质量提高的目标。旅游企业在营销过程中，必须充分了解和把握旅游消费者的心理，提高旅游服务的针对性和预见性。旅游营销人员如果能够理解旅游消费者的行为，就能够预测旅游消费者在将来会对新产品和新服务、旅游信息与环境有何种反应。了解旅游消费者行为的本质并清楚旅游消费者的决策过程，更容易在竞争的过程中取胜。如果不了解旅游消费者的心理和行为，所提供的服务与产品就会是盲目的和滞后的。二、旅游消费者行为的研究趋势（二）助力旅游企业经营者精准营销旅游消费者拥有自由选择产品与服务、获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利，理应受到公共管理部门的有力保护。旅游消费者的这些权利，是构成市场经济的基础。在我国旅游市场经济的运行中，离不开政府公共管理部门的有效配合和干预。公共管理部门有责任和义务禁止欺诈、垄断、不守信用等损害旅游消费者权益行为的发生，有责任通过宣传、教育等手段提高旅游消费者自我保护的意识和能力。二、旅游消费者行为的研究趋势（三）助力公共管理部门制定旅游政策本章小结

旅游消费者行为活动的研究是旅游知识谱系的重要构成部分。本章首先依托社会行为的既有研究基础，阐述了旅游消费者行为的概念内涵、属性特征及其和相关概念的联系与区别；其次，通过辨析旅游消费者的三重身份属性以及四组二元关系，进一步阐释了旅游消费者行为的内涵属性与发生机理；再次，系统回顾了旅游消费者研究的发展历程，展望了未来旅游消费者研究的发展趋势；最后，本章对当前国内外旅游消费者研究的前沿热点进行总结梳理，从这些研究主题的关切点出发，系统论述了相关研究的理论价值和实践意义。

本章作业试述社会行为的基本特征与分类。试述旅游消费者行为的概念和特征。浅析旅游消费者行为与旅游行为、旅游者行为、消费者行为之间的联系和区别。简要论述认识旅游消费者行为的四种关系和视角。简要论述开展旅游消费者行为研究的意义。

延伸推荐阅读1.符国群.消费者行为学.4版.北京：高等教育出版社，2021.2.马克斯·韦伯.经济与社会第1卷.阎克文,译.上海：上海人民出版社,2010.3.谢彦君.基础旅游学.4版.北京：商务印书馆，2015.4.PearcePL.TouristBehaviour：ThemesandConceptualSchemes.Bristol：ChannelViewPublications，2005.5.McCabeS.TheRoutledgeHandbookofTourismMarketing.London：Routledge，2014.6.WoodsideAG.ConsumerBehaviorinTourismandHospitalityResearch.Bradford：EmeraldPublishingLimited，2017.7.PearcePL.TouristBehaviour：TheEssentialCompanion.Cheltenham：EdwardElgarPublishing，2019.8.KozakM,DecropA.AHandbookofTouristBehavior:Theory&practice.Routledge,2009.感谢聆听《旅游消费者行为学》原理篇第二章旅游消费者行为解释模型本章学习目标旅游消费者行为的研究深受消费者行为研究的理论影响，许多有关旅游者消费行为的解释模型，亦是在消费者行为模型的基础上发展而来。例如，希摩尔（Schmoll）基于霍华德—谢思模型（Howard-ShethModel）以及尼科西亚（Nicosia）模型，构建了一个专门针对旅游者决策行为的理论框架（后文会详细介绍）。因此，为了全面理解旅游消费者的决策机制、影响因素等内容，有必要了解消费者行为研究的主要内容，进而为分析旅游消费者行为奠定理论基础。以下为本章学习目标。了解消费者行为的几类主要解释模型；理解旅游消费者行为的几种主要解释模型；理解消费与旅游消费行为的关系。本章关键词消费者行为解释模型；旅游消费者解释模型；决策导向模型；体验导向模型；行为影响导向模型引例清明假期旅游消费仪式感拉满：传统文化成“流量密码”清明假期，全国大部分地区天气晴好，消费者出游热情高涨。同程旅行发布的《2025清明假期旅行消费盘点》显示，清明小长假期间周边游、短途游需求旺盛，全国主要城市的重点景区、乡村度假区等客流量持续高位运行。同时，清明假期期间“拼假族”的长线游需求亮点纷呈，出境游需求也保持了强劲增长势头。清明假期，周边短途游更青睐历史文化名城，北京、南京、西安、重庆、苏州、洛阳、开封等热度居前。旅游消费大众化趋势之下，仪式感也成为风景之外不可或缺的体验。穿着汉服到历史博物馆逛展是年轻人为打开灿烂中华文化准备的仪式感。同程旅行平台数据显示，清明假期全国主要的省级历史博物馆和热门城市博物馆人气持续处于高位，“顶流”博物馆的参观名额在假期前一周就纷纷约满。全国人气较高的博物馆主要有陕西历史博物馆、北京故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆等。清明赏花的仪式感“顶配”,莫过于到千年古刹中参加传统文化活动顺道探寻春的踪迹。同程旅行平台数据显示，清明假期全国各地知名寺庙类景区人气较日常均值上升了200%以上。人气较高的寺庙类景区主要有武汉古德寺、苏州寒山寺、西安大兴善寺、南京鸡鸣寺等。热门寺庙不仅有传承千百年的传统文化活动，同时还有各自的春季“镇寺名花”。例如，南京鸡鸣寺的楼花，扬州大明寺的山茶花，上海东林寺的樱花、桃花、海棠花，北京潭柘寺的玉兰花等，在寺庙古建的映衬下特别“出片儿”。引例清明爬山更是专属于勇敢者的春游挑战。同程旅行平台数据显示，清明假期山岳类风景区的热度仅次于赏花踏青和主题乐园，泰山、黄山、华山、三清山、普陀山等知名风景区热度位居全国前列。热门花卉也成为一些旅游目的地吸引游客的绝对主角。同程旅行平台数据显示，清明假期赏花游目的地以武汉、洛阳、无锡、(上饶)婺源、伊犁、林芝、广州等热度最高。清明假期的赏花游主要以楼花、牡丹、桃花等花卉品种的人气最高，拥有相关热门花卉的传统目的地出游热度上升明显。引例洛阳国际牡丹节的举办不仅吸引了国内长线游客，也让洛阳成为中部地区较为热门的入境游目的地。同程旅行平台数据显示，4月3日至6日洛阳酒店预订热度月环比增长超200%,武汉、无锡、上饶、林芝等赏花游热门目的地的酒店预订热度也达到了近100%的环比增幅。交通方面，假期期间全国主要城市飞往上述热门目的地的机票、火车票的预订热度环比增幅较大，部分线路的高铁票“一票难求”。清明赏花游对相关目的地的旅游消费带动作用显著。资料来源：阎密.清明旅游消费仪式感拉满.国际商报,2025-04-08(002).（作者有改动）引例从2025年清明假期的旅游消费可以看到，旅游消费者的需求呈现出一种典型的复合型旅游愿景。从历史文化名城的博物馆热潮，到寺庙赏花的情境体验，再到“汉服打卡”“登高踏青”等具有仪式感的旅游体验，旅游消费者的旅游行为不仅出于对自然风光和文化资源的向往，更体现了深层的身份建构、情感表达与社会互动需求。这些旅游行为过程该如何去理解呢？哪些因素驱动旅游消费者的行为呢？以及这些因素对旅游者决策过程有哪些影响机制呢？带着这些问题，让我们来学习本章内容。案例启示本章知识结构图图2-1知识结构第一节消费者行为解释模型消费者行为解释模型是用以解释消费者购买行为的定性或定量模型，其核心在于对消费者行为的一般规律进行结构性阐释。目前，西方学者围绕这一主题发展出诸多成果，它们从不同视角描述了影响消费者行为的因素及其互动关系，为我们全面、系统地理解和把握消费者行为提供了重要支撑。通常，消费者行为学教材或著作将这些解释模型归为三类导向研究（图2-2），即决策导向研究、体验导向研究与行为影响导向研究。这些分类和成果为我们深入理解消费者行为提供了明确的思考路径与分析框架。图2-2消费者行为研究的分析视角决策导向研究关注消费者在信息获取、产品评估与选择过程中的认知机制，强调消费者是理性的决策者。相关研究常借助认知心理学与经济学的理论，分析消费者如何在不同的备选项中做出理性判断。决策导向研究对高度参与、功能导向的产品消费具有较强的解释力，但是对消费者的非理性行为关注不足。

体验导向研究则突破了理性与非理性的二元对立，关注消费过程中情绪、感官、象征意义如何影响消费者购买行为。相关研究者认为，消费者在消费过程中会追求愉悦、幻想与个性化体验，消费中的体验是消费行为的核心驱动力，而非附属的结果。

行为影响导向研究关注产品或品牌如何与消费者产生情感共鸣，从而促使消费者产生购买行为。同时，行为影响导向研究认为消费者是对外部刺激做出即时反应的行为主体，反对将消费者视为完全理性的决策者。行为影响导向研究强调环境因素（如灯光、气味、空间布置）对消费者行为的直接诱发作用，但缺乏对消费者态度、信念等中介变量的关注。其主要借鉴行为心理学方法解释相关购买行为，对冲动消费行为以及零售环境对消费者购买行为的影响有较强的解释力。一、消费者行为过程解释模型（一）霍华德—谢思模型霍华德—谢思模型最初由霍华德（Howard）于1963年提出，后在1969年与谢思（Sheth）合作修订并正式成型。该模型基于“刺激—反应”理论，试图系统解释消费者的购买决策过程a。该模型认为影响消费者决策行为的主要变量包括：①刺激或投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（心理活动过程）；④反应或者产出因素。在该模型中，输入变量主要包括三类刺激：实质性刺激、象征性刺激和社会性刺激。消费者对这些外部信息并非被动接受，而是有选择地进行接收和反应。知觉过程与学习过程构成了“黑箱”机制，即消费者在接收刺激之后在内部进行心理加工和认知建构。这一内部机制引导消费者形成购买意愿，但受到消费者现有动机、信心水平、经验等因素的影响。“黑箱”内部的心理活动向外部输出注意、品牌认知、态度、意愿及购买行为等变量。换句话说，消费者在经历刺激接收、信息处理、认知与学习等过程后，最终形成具体的消费行为，如图2-3所示。图2-3霍华德—谢思模型（一）霍华德—谢思模型（二）霍金斯模型霍金斯模型是由美国俄勒冈大学教授霍金斯（Hawkins）、贝斯特（Best）和亚利桑那州立大学教授科尼（Coney）三位学者在其合著的《消费者行为学》一书中首次提出，该消费者行为解释模型如图2-4所示。该模型是一个关于消费者心理和行为与营销策略之间关系的模型，提供了一个描述消费者特征的基本结构与决策过程框架，同时呈现了消费者心理与行为性质的信念和认识。霍金斯等认为，消费者行为是在一定情境下的决策过程：“识别问题—信息搜集—评价与选择—经销商（店铺）选择与购买—购买过程”。在这个过程中，消费者在内、外因素的影响下，形成自我形象和生活方式。消费者的自我形象和生活方式导致相应的需要与欲望的产生，这些需要与欲望大部分通过消费行为获得满足。一旦消费者面临相关情境，消费决策过程将被启动。这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验会对消费者的内部特性和外部环境产生影响，最终引起其自我形象与生活方式的调整或变化。图2-4霍金斯的消费者行为总体模型（二）霍金斯模型二、消费者行为影响因素解释模型（一）两因素论两因素论将影响因素分为两大类：一类存在于消费者内部，另一类存在于消费者外部。个体因素往往决定了个体对旅游行为的基本倾向与偏好，其主要包括个体的心理特征、需求动机、价值观念、态度倾向等。外部因素则在具体情境中发挥诱发或调节作用，影响个体是否最终采取实际行动，主要包括社会环境、文化背景、媒体传播、他人影响等。个体内在动因与外部环境刺激之间的交互作用共同构成了消费者行为的复杂成因系统。（二）三因素论三因素论则在两因素论的基础上进一步发展，将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素并单独分离出来，从外部环境因素、消费者内部因素和市场营销因素三方面分析消费者行为受到的全面影响，如图2-5所示。在消费者行为研究中，将营销因素单独分离出来，主要是凸显企业在影响消费者决策过程中的主动性与策略性作用图2-5消费者行为的三大影响因素（三）四层面说菲利普·科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理，如图2-6所示。消费者行为学影响因素的文化层面不仅塑造个体的价值观、审美偏好与消费理念，也影响个体对旅游意义的理解；社会层面强调消费者所处的社会关系网络对消费者行为的引导与制约；个人层面关注个体的生命周期、职业、收入、教育、生活方式等因素；心理层面涉及个体在认知、动机、知觉、学习与态度等方面的内在心理因素。图2-6消费者行为影响因素的四个层面第二节决策导向的解释模型一、决策导向研究决策视角以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，重点在于了解消费者是如何形成策略或计划，并在不同产品之间做出选择的。采用这一视角研究消费者行为，大量依赖认知心理学、实验心理学和经济学的某些成果。虽然在这一研究方法指导下确实产生了很多富有价值的研究成果，但有两个方面的问题需要注意：一是消费者在有些产品的购买上并不是采用一种系统、主动和理性的决策方式，而很可能是采用习惯性的反应方式，或者很少涉及有意识的决策；二是消费者的购买决策过程不仅可能要跨越一个比较长的时段，而且是动态变化的，做出决策所依赖的信息往往带有模糊或含混的成分。以上两点，实际上意味着决策视角在探究某些消费者行为时不可避免地存在一定的局限。

决策导向研究关注消费者如何在需求明确、信息收集、选项评估的基础上，做出最优购买决策。其中，较具代表性的有E.K.B模型和尼科西亚模型等。E.K.B模型是消费者行为研究中的经典模型，于1968年由恩格尔（Engel）、科拉特（Kollat）和布莱克威尔（Blackwell）提出，并于1984年修订完善。E.K.B.模型由信息处理程序、中枢控制系统、决策过程与外部环境因素四个核心模块构成，如图2-7所示。二、典型模型例举（一）E.K.B模型图2-7E.K.B.消费者行为模型该模型假设消费者是积极的信息加工者和理性的决策者，系统揭示了消费者从问题识别到购买决策再到购后行为的全过程。该模型认为，外界信息在特定因素刺激下会进入消费者的感知范围。消费者通过注意、理解、记忆等认知加工程序形成对商品或服务的信息和经验判断并加以存储，从而建立起对产品或服务的初步认识。随后消费者结合自身的价值观、动机、态度对信息进行筛选与加工，构成信息处理程序，并在内心进行研究、评估和选择，最终产生具体的购买行为。此外，消费者的决策行为在一定程度上受到外部环境因素的影响。此后，消费者通过实际使用商品或服务形成消费体验，并据此评估满意程度。这一评估结果将作为反馈信息被输入中枢控制系统，转化为新的认知经验，进而影响其未来的购买决策与消费行为。（一）E.K.B模型（二）尼科西亚模型尼科西亚模型在1966年被提出，是较早将消费者决策过程视为一个动态、互动、信息反馈系统的理论模型。该模型认为消费行为是消费者与企业在信息沟通、态度形成、动机激发与购买反馈等环节中持续互动的动态过程，并非消费者孤立的选择行为。整个模型主要由四个相互关联的部分共同构成，呈现了消费者从信息接收、态度变化到购买行为和反馈的完整路径，如图2-8所示。图2-8消费者决策过程第一部分：信息沟通与态度形成。这一部分主要是企业和消费者之间的信息传递与态度形成的过程。企业通过广