DB32／T 4898-2024 网络直播营销管理规范

DB32/T4898—2024

网络直播营销管理规范

1范围

本文件规定了网络直播营销管理的基本原则、主体管理、商品和服务管理以及直播间管理。

本文件适用于网络直播营销管理。

2规范性引用文件

本文件没有规范性引用文件。

3术语和定义

下列术语和定义适用于本文件。

3.1

网络直播营销livestreamingmarketing

通过互联网站、应用程序、小程序等网络载体，以视频、音频、图文或者多种直播方式相结合等形式开

展商品或者服务营销，促进交易的商业活动。

3.2

网络直播营销主体livestreamingmarketingentity

通过网络直播销售商品或者提供服务的经营者。

3.3

网络直播营销平台livestreamingmarketingplatform

在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电

子商务平台。

3.4

网络直播营销平台经营者operatoroflivestreamingmarketingplatform

为网络直播营销活动提供平台服务的法人和其他组织。

3.5

网络直播间运营者operatoroflivestreamingroom

在网络直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销

活动的个人、法人和其他组织。

3.6

网络直播营销人员livestreamingsalesperson

在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。

3.6.1

主播livestreamer

通过直播方式，向消费者介绍商品或者服务、与消费者互动并引导消费者购买商品或者接受服务的

营销人员。

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3.6.2

助播assistantlivestreamer

在直播间协助主播开展直播及直播间运营相关活动的营销人员。

3.6.3

嘉宾guest

在直播间协助主播开展直播及直播间运营相关活动的营销人员。

3.6.4

虚拟形象virtualimage

利用语音合成、图像处理、机器翻译等人工智能技术，在直播间销售商品或者提供服务的数字人。

3.7

网络直播营销人员服务机构livestreamingsalespersonserviceorganization

为网络直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等服务的专门机构。

4基本原则

4.1坚持价值引领

坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，大力弘扬社会主义核心价值观，规范从业行为，积极传递

健康向上、富有正能量的内容，努力实现社会效益和经济效益相统一。

4.2坚持有序竞争

不实施商业混淆、商业诋毁等不正当竞争行为，不进行虚假或者引人误解的商业宣传，注重优化商品

质量和服务，提升消费体验，营造良好行业生态。

4.3恪守商业道德

坚持诚信经营，履行社会责任，做好售后服务，保护用户个人信息安全，及时处理消费者投诉，切实维

护消费者权益。

5主体管理

5.1网络直播营销平台经营者管理

5.1.1资质要求

网络直播营销平台经营者应符合下列条件：

——依法取得相关行政许可；

——依法依规履行备案手续。

5.1.2运营管理

5.1.2.1应建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费

者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

5.1.2.2应配备与服务规模相适应的直播内容管理专业人员，具备维护网络直播内容安全的技术能力，

技术方案切实可行。

5.1.2.3应合理制定、及时公开网络直播营销管理规则、平台公约，并根据技术和要求的变化相应调整。

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5.1.2.4应加强直播间管理，建立入驻管理、信息管理、检查监控、售后服务等制度并落实相关措施。

5.1.2.5应依法记录、保存商品或者服务的交易信息，确保信息的完整性、保密性、可用性。

5.1.3安全管理

5.1.3.1应采取技术措施和其他必要手段保证网络安全稳定运行，防范网络违法犯罪活动，有效应对网

络安全事件，保障电子商务交易安全。

5.1.3.2应制定网络安全事件应急预案，发生网络安全事件时立即启动应急预案，采取相应的补救措施，

并向有关主管部门报告。

5.1.3.3应加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险。

5.2网络直播间运营者管理

5.2.1信息公示

5.2.1.1应在首页显著位置持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，或者上述信息

的链接标识。

5.2.1.2自行终止网络直播营销业务的，应提前30d在首页显著位置持续公示有关信息。

5.2.2运营管理

5.2.2.1直播间运营者账号、布景、道具、商品展示等重点环节的设置，应符合国家强制性标准。

5.2.2.2应对语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容进行实时管理。

5.2.2.3应加强商品和服务管理，落实质量管理措施，防止直播间出现禁售商品或者禁止提供的服务。

5.2.2.4应加强网络直播营销人员管理，防止其出现违法或者不法的营销行为。

5.2.2.5与开展商业合作的网络直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审

核、消费者权益保护等义务并督促履行。

5.2.3宣传要求

5.2.3.1应真实、准确、全面、及时地披露商品或者服务信息，不发布虚假或者引人误解的信息欺骗、误导

用户。

5.2.3.2不以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方

食品广告。

5.2.3.3不实施虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假行为，不以删除、屏蔽不利评

价等方式欺骗、误导用户。

5.3网络直播营销人员管理

5.3.1信息提示

对以下消费信息做出必要的提示或者说明，包括但不限于：

——潜在的风险；

——特殊人群使用的保护警示；

——发生安全事故时的处理方法或者措施；

——售后服务承诺；

——商品生产日期、保质期。

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5.3.2言行规范

应符合：

——不虚假宣传或者故意误导；

——不诱导用户私下交易；

——不包括色情或者带有色情擦边性质的内容；

——不攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人；

——不在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销

活动；

——不实施其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。

5.3.3虚拟形象的特殊要求

5.3.3.1应获得相关肖像权、著作权授权，防止出现侵权纠纷。

5.3.3.2相关权利人应事前把关，相关业务合同明确其肖像和声音的授权使用范围以及侵权责任划分机

制，防止被授权人过度滥用或者侵权使用。

5.3.3.3应以显著方式予以标识，以区分虚拟形象与自然人主播。

5.3.3.4加强安全管理，保障数据安全和个人信息安全，按照有关规定进行安全评估。

5.3.3.5加强技术管理，保证虚拟形象直播的技术稳定性，防止卡顿、掉线、形象失真等技术问题。

5.3.3.6完善算法管理，防止虚拟形象直播时出现违法或者不当言行，宜由真人驱动进行实时互动。

5.4网络直播营销人员服务机构管理

5.4.1条件要求

应符合：

——依法取得相关资质；

——具备网络直播营销服务相关的技术条件；

——配备相应的网络直播营销服务人员。

5.4.2管理制度

应做到：

——建立健全内容管理规范；

——与网络直播营销人员依法签订协议，明确双方权利义务；

——建立培训学习制度，提升网络直播营销人员的合规意识和专业技能。

5.4.3行为规范

应做到：

——不借助优势地位收取不正当费用；

——不对相关数据造假；

——不泄露他人信息；

——不干扰、妨碍、破坏其他直播营销主体的正常营销行为。

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6商品和服务管理

6.1质量管理

商品质量管理要求包括但不限于：

——供应方的营业执照、经营许可等主体资质文件应完备有效；

——应具备相应商品的合格证明材料和有关宣传的证明材料等；

——商品质量、使用安全和使用性能应符合保障人身与财产安全的要求，符合宣称采用标准等，不存

在危及人身或者财产安全的不合理风险；

——商品存在使用性能的瑕疵但不违反法律强制性规定的，应在该商品展示页面标明“处理品”“残

次品”“等外品”等字样。

6.2负面清单

不应销售商品或者提供服务的清单包括但不限于：

——国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；

——依法应当取得行政许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；

——损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或者服务；

——侵犯他人知识产权的商品或者服务；

——国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；

——烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止

网上交易的商品或者服务；

——不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或者服务；

——无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品。

7直播间管理

7.1总体要求

网络直播营销平台经营者应加强对直播间运营者的入驻及运营管理，督促其依法合规经营，维护用

户合法权益，保障直播间安全运行。

7.2入驻管理

7.2.1应建立直播间运营者入驻管理制度，依法对申请入驻的运营者的登记信息、许可信息、个人身份、

地址、联系方式等信息进行核验登记，建立档案；对关系消费者生命健康的商品或者服务的运营者，增加

核验频次。

7.2.2应对入网餐饮服务提供者的实体经营门店予以核验，重点核验是否按照食品经营许可证载明的主

体业态、经营项目从事经营活动等。

7.2.3应建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在直播前核验所有直播营销人员身份信息，对与真

实身份信息不符或者按照国家有关规定不准许从事网络直播发布的，不应为其提供平台服务。

7.3信息管理

7.3.1直播信息展示应清晰明了，真实合法，符合社会主义核心价值观。

7.3.2价格标示应真实准确、无误导。

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7.3.3应真实、准确展示直播间人数、用户评论及营销数据。

7.3.4促销时应标示促销范围、促销规则、促销期限、活动限制条件等促销信息。

7.4检查监控

7.4.1应进行实时巡查，发现违法和不良信息时立即采取处置措施。

7.4.2应建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流

量、暂停直播等措施。

7.4.3应及时公示对违规直播间运营者实施的警示、暂停或者终止服务等措施。

7.5售后服务

7.5.1应建立便捷有效的投诉、举报机制，明确处理流程和时限。

7.5.2应配备售后服务人员，在线及时处理咨询、退换货、物流等售后服务问题。

7.5.3应履行交易承诺和7天无理由退货等消费者权益保障义务。

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参考文献

［1］GB/T39550—2020电子商务平台知识产权保护管理

［2］SB/T11240—2023直播电子商务平台管理与服务规范

［3］DB32/T4142—2021电子商务平台管理规范

［4］原国家食品药品监督管理总局.网络餐饮服务食品安全监督管理办法[Z].2017年11月6日.

［5］国家市场监督管理总局.药品注册管理办法[Z].2020年3月31日.

［6］国家市场监督管理总局.关于加强网络直播营销活动监管的指导意见[Z].2020年11月5日.

［7］国家广播电视总局.关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知[Z].2020年11月23日.

［8］国家市场监督管理总局.化妆品注册备案管理办法[Z].2021年1月7日.

［9］国家互联网信息办公室、全国“扫黄打非”工作小组办公室、工业和信息化部、公安部、文化和旅

游部、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局.关于加强网络直播规范管理工作的指导意见[Z].2021

年2月9日.

［10］国家市场监督管理总局.网络交易监督管理办法[Z].2021年3月15日.

［11］中国广告协会.网络直播营销选品规范[Z].2021年3月18日.

［12］国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总

局、国家广播电视总局.网络直播营销管理办法（试行）[Z].2021年4月16日.

［13］商务部、中央网信办、发展改革委“.十四五”电子商务发展规划[Z].2021年10月9日.

［14］中国质量新闻网、中国海关科学技术研究中心、中国计量科学研究院技术创新研究院等.直播

电商选品评价技术规范[Z].2021年10月24日.

［15］国家市场监督管理总局.医疗器械生产监督管理办法[Z].2022年3月10日.

［16］国家市场监督管理总局.医疗器械经营监督管理办法[Z].2022年3月10日.

［17］国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局.关于进一步规范网络直播营

利行为促进行业健康发展的意见[Z].2022年3月25日.

［18］国家广播电视总局、文化和旅游部.网络主播行为规范[Z].2022年6月8日.

［19］国家市场监督管理总局.网络反不正当竞争暂行规定[Z].2024年6月11日.

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ICS03.100.20

CCSA12

!7,



DB32/T4898—2024

网络直播营销管理规范

Managementspecificationforlivestreamingmarketing

2024-11-25发布2024-12-25实施

江苏省市场监督管理局发布

中国标准出版社出版

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网络直播营销管理规范

1范围

本文件规定了网络直播营销管理的基本原则、主体管理、商品和服务管理以及直播间管理。

本文件适用于网络直播营销管理。

2规范性引用文件

本文件没有规范性引用文件。

3术语和定义

下列术语和定义适用于本文件。

3.1

网络直播营销livestreamingmarketing

通过互联网站、应用程序、小程序等网络载体，以视频、音频、图文或者多种直播方式相结合等形式开

展商品或者服务营销，促进交易的商业活动。

3.2

网络直播营销主体livestreamingmarketingentity

通过网络直播销售商品或者提供服务的经营者。

3.3

网络直播营销平台livestreamingmarketingplatform

在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电

子商务平台。

3.4

网络直播营销平台经营者operatoroflivestreamingmarketingplatform

为网络直播营销活动提供平台服务的法人和其他组织。

3.5

网络直播间运营者operatoroflivestreamingroom

在网络直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销

活动的个人、法人和其他组织。

3.6

网络直播营销人员livestreamingsalesperson

在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。

3.6.1

主播livestreamer

通过直播方式，向消费者介绍商品或者服务、与消费者互动并引导消费者购买商品或者接受服务的

营销人员。

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3.6.2

助播assistantlivestreamer

在直播间协助主播开展直播及直播间运营相关活动的营销人员。

3.6.3

嘉宾guest

在直播间协助主播开展直播及直播间运营相关活动的营销人员。

3.6.4

虚拟形象virtualimage

利用语音合成、图像处理、机器翻译等人工智能技术，在直播间销售商品或者提供服务的数字人。

3.7

网络直播营销人员服务机构livestreamingsalespersonserviceorganization

为网络直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等服务的专门机构。

4基本原则

4.1坚持价值引领

坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，大力弘扬社会主义核心价值观，规范从业行为，积极传递

健康向上、富有正能量的内容，努力实现社会效益和经济效益相统一。

4.2坚持有序竞争

不实施商业混淆、商业诋毁等不正当竞争行为，不进行虚假或者引人误解的商业宣传，注重优化商品

质量和服务，提升消费体验，营造良好行业生态。

4.3恪守商业道德

坚持诚信经营，履行社会责任，做好售后服务，保护用户个人信息安全，及时处理消费者投诉，切实维

护消费者权益。

5主体管理

5.1网络直播营销平台经营者管理

5.1.1资质要求

网络直播营销平台经营者应符合下列条件：

——依法取得相关行政许可；

——依法依规履行备案手续。

5.1.2运营管理

5.1.2.1应建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费

者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

5.1.2.2应配备与服务规模相适应的直播内容管理专业人员，具备维护网络直播内容安全的技术能力，

技术方案切实可行。

5.1.2.3应合理制定、及时公开网络直播营销管理规则、平台公约，并根据技术和要求的变化相应调整。

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