项目五　饭店营销管理

项目五饭店营销管理278279学习任务1饭店营销管理概述学习任务2饭店营销组合策略学习目标➢ 掌握饭店市场营销的概念、内涵与核心要点。➢ 理解饭店市场营销在行业竞争中的战略意义。➢ 掌握饭店产品、价格、渠道、促销策略的具体内容及组合应用方法。➢ 能够结合实例分析饭店市场营销策略的实施逻辑与成效。280学习任务1

饭店营销管理概述2811. 饭店市场营销的概念饭店市场营销不是经营销售，它具有这样一种功能，即调研客户的需求和消费欲望，确定饭店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的饭店产品，以满足市场的需要。简单来说，饭店市场营销就是为了满足客户的要求，为使饭店营利而进行的一系列经营、销售活动。一、饭店市场营销概念2822. 饭店市场营销与推销的区别饭店市场营销与推销的区别见下表。283饭店市场营销与推销的区别1. 满足客户需求，提升客户满意度饭店市场营销的核心是客户需求。通过市场调研，饭店可以深入了解不同客户群体的需求和偏好，从而提供更加精准的产品和服务。二、饭店市场营销的意义2842. 增强市场竞争力，提升市场份额在竞争激烈的饭店市场中，有效的市场营销策略能够帮助饭店脱颖而出。通过精准的市场定位和差异化的产品设计，饭店可以吸引特定的目标客户群体，从而在市场中占据一席之地。3. 优化资源配置，提高经济效益饭店市场营销能够帮助饭店更好地了解市场需求，从而合理配置资源，避免资源浪费。通过市场细分和目标市场选择，饭店可以将有限的资源集中投入最具潜力的市场和客户群体中，提高资源利用效率，提升经济效益。2854. 塑造品牌形象，提升品牌知名度品牌是饭店在市场竞争中的重要资产。通过市场营销活动，饭店可以向客户传递品牌价值和文化内涵，塑造独特的品牌形象，从而提升品牌知名度和美誉度。5. 适应市场变化，实现可持续发展市场环境是动态变化的，消费者需求、竞争对手策略以及宏观经济环境等因素都会对饭店市场产生影响。通过市场营销活动，饭店可以及时了解市场变化，调整产品和服务策略，从而实现可持续发展。2861. 数字化营销的概念数字化营销是指利用数字技术进行的营销活动。它通过多种数字化渠道和工具，向目标客户传递品牌信息，促进客户与品牌之间的互动，最终实现销售和品牌推广的目标。三、饭店市场数字化营销2872. 数字化营销的特点（1）精准性通过大数据分析，饭店可以深入了解客户的偏好、行为和需求，从而实现精准的市场细分和个性化营销。（2）互动性数字化营销强调与客户的双向互动，通过社交媒体、在线评论和客户反馈等渠道，及时调整营销策略。288（3）实时性数字化营销能够实时监测营销效果，快速调整策略，提高营销效率。（4）成本效益相比传统营销方式，数字化营销具有更高的性价比，能够降低营销成本，提高投资回报率。2893. 数字化营销的主要工具与渠道（1）社交媒体营销社交媒体平台是饭店与客户互动的重要渠道。通过发布优质内容、开展线上活动和互动话题，饭店可以提升品牌知名度和客户参与度。（2）在线预订平台与移动应用在线预订平台和饭店的移动应用为客户提供便捷的预订渠道。通过优化预订平台的功能和用户体验，饭店可以提升客户预订的便利性和满意度。290（3）大数据分析与个性化推荐通过收集和分析客户的预订历史、消费习惯和行为数据，饭店可以实现个性化推荐和定制化服务。（4）搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）通过优化网站内容和关键词，提高饭店在搜索引擎结果页面（SERP）中的排名，从而增加网站流量和预订机会。（5）内容营销与电子邮件营销通过发布有价值的内容和定期发送电子邮件，饭店可以与客户保持长期互动，提升客户忠诚度。2914. 数字化营销的实施步骤（1）确定目标与策略明确数字化营销的目标，并根据目标制订相应的策略。（2）选择合适的渠道与工具根据目标客户群体的特点，选择合适的数字化营销渠道和工具。（3）做好内容策略内容是数字化营销的核心。通过发布有价值、有趣且与品牌定位相符的内容，吸引客户关注并建立品牌信任。292（4）数据监测与分析通过数据分析工具监测营销活动的效果，分析客户行为和反馈，及时调整策略。饭店业常见的分析工具包括百度统计、社交媒体分析工具、客户关系管理系统、饭店管理系统等。（5）持续优化与创新数字化营销是一个动态的过程，需要根据市场变化和客户反馈不断优化和创新。2935. 数字化营销的未来趋势（1）人工智能与机器学习通过人工智能和机器学习技术，饭店可以实现更精准的客户画像和个性化推荐。（2）增强现实（AR）与虚拟现实（VR）通过AR和VR技术，饭店可以为客户提供虚拟房间体验和虚拟旅游服务，增强客户参与感和预订意愿。294（3）社交媒体的深度应用随着社交媒体的不断发展，饭店可以通过直播、短视频等形式与客户进行更深入的互动，提升品牌影响力。（4）可持续发展与绿色营销随着环保意识的增强，绿色营销将成为未来数字化营销的重要方向。饭店可以通过推广绿色产品和服务，吸引更多环保意识强的客户。295学习任务2

饭店营销组合策略2961. 饭店产品的含义从市场营销观念的角度说，饭店产品是指饭店向市场提供的，能满足人的某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括饭店产品的实体及其品质、特色、品牌等，它们能满足顾客对使用价值的需要。非物质形态的服务主要包括产品形象、质量保证、声誉等，这些给顾客带来心理上的满足和信任感，具有象征性价值，能满足人们心理上的需求。一、产品策略2972. 产品组合顾客所消费的产品不是由某个部门或个人能够全部提供的。顾客需要的不是单个的产品，而是多种产品的组合。而且，顾客的需求是千差万别的。因此，饭店要针对不同的顾客，设计不同的产品组合。饭店可以从广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合，形成不同的饭店产品系列。2981. 饭店产品定价的原则（1）反映饭店产品的真实价值饭店在制定产品价格时，必须以饭店产品的价值作为依据，其价格必须真实地反映饭店产品的价值。（2）适应市场的需求饭店产品的定价应反映市场的供求状况，符合市场的需求。供不应求的饭店产品可以把价格定高些，供大于求的饭店产品可以将价格定低些。当供求关系发生变化时，应对饭店产品的价格及时进行相应的调整。二、价格策略299（3）具有一定的灵活性饭店产品必须根据淡季、旺季、平季来制定合理的产品差价。各地旅游资源、设施设备、服务质量的不同，造成热门旅游地、温冷旅游地、冷门旅游地的差异，从而导致饭店产品价格的地区差异。这就要求饭店经营者根据自身条件，制定一个灵活且富有弹性的价格。对于不同的旅游者和人数不同的旅游团队采取不同的价格，如针对散客旅游者和团队旅游者采用门市价和团队价等。300（4）具有相对稳定性饭店产品的价格不能随意调整，每次调价的幅度最好不要大于15%。此外，饭店产品在调价前要向顾客进行通报，一般在调价前三个月通报，让顾客有心理准备。（5）落实国家政策制定饭店产品的价格要遵守国家的政策、法律和有关规定，以及行业的相关规定，特别是要服从国家旅游产业发展的总方针。3012. 定价策略（1）心理定价策略心理定价策略是指以顾客的心理因素作为饭店产品的定价依据，制定合乎顾客心理的价格，以引导消费。（2）差别定价策略差别定价策略的基本理论是将同一产品或服务定出两种或多种价格，应用在不同需求强度的细分市场中。在不存在竞争的情况下，决定差价的原则是能够获得实际利益，而又不至于造成顾客的不满。在有竞争的情况下，有些饭店运用差别定价策略，把最低等级价格定得低于竞争对手的价格，这样既能在竞争中处于有利的地位，又能获得较高的经济收益。302（3）折扣与折让定价策略折扣和折让都是饭店有意识地降低其基本定价，以达到争取顾客、扩大销售的目的。折扣与折让定价策略主要包括数量折扣策略、现金折扣策略、季节折扣策略以及同业折扣与佣金。3031. 营销渠道的种类（1）直接营销渠道直接营销指饭店直接向顾客推销产品，顾客则直接向饭店购买所需的产品。通过开展直接促销活动，越来越多的饭店产品开始实现直接营销。三、营销渠道策略304（2）间接营销渠道间接营销渠道的出现则弥补了这一不足。许多饭店开始借助中间商等营销机构和个人在营销信息上的优势，开展营销活动。这种经由中间商实现产品交换的营销形式就是间接营销渠道。3052. 饭店销售渠道的设计（1）影响饭店销售渠道构成的因素1）产品特性。饭店产品特性影响饭店销售渠道的选择。2）中间商特性。渠道设计反映不同类型的中间商在执行各种任务时所具有的优点和缺点。3）饭店自身条件和经营目的。饭店的自身条件在渠道选择中起着非常重要的作用。4）竞争者。渠道设计受竞争者的影响，可以采用与竞争者相似的渠道，也可避开竞争者使用的渠道。5）环境因素。经济条件和法律限制也会影响渠道设计决策。306（2）确定饭店主要渠道方案要选择最佳的渠道，饭店的管理人员应首先确定渠道目标。渠道目标包括确定市场重点、中间商应发挥的作用等。当饭店明确其渠道目标后，接下来就是确定主要渠道方案。主要渠道选择方案由三种因素构成：中间商类型、中间商数量和每个渠道成员的责任。经营管理人员应该识别适合其渠道业务的中间商类型，并研究能否找到更好的销售渠道。3071. 基于促销目标的组合根据不同的促销目标，选择合适的促销方式进行组合。若目标是提高饭店新开业餐厅的知名度，可采用广告宣传吸引广泛关注，结合营业推广推出开业优惠活动吸引顾客尝试，同时通过公关举办开业庆典活动，邀请媒体和行业人士参与，提升品牌形象。四、精准促销策略3082. 结合产品定位的组合针对不同定位的饭店产品，调整促销组合策略。对于饭店的高端餐饮产品，注重公共关系和人员推销，通过举办高端品鉴活动，邀请美食评论家、社会名流参与，借助他们的口碑传播提升产品知名度；销售人员向高端客户推荐时，强调菜品的独特食材、精湛厨艺和优质服务。对于经济型客房产品，更侧重于广告投放和营业推广，通过在线旅游平台、社交媒体等渠道进行广告投放，突出价格优势；同时推出限时折扣、团购等营业推广活动，吸引价格敏感型客户。3093. 依据市场特点的组合考虑目标市场的特点，制订差异化的促销组合。针对商务市场，人员推销和广告是重要手段。销售人员与客户保持密切联系，了解其商务活动需求，提供定制化解决方案；通过专业商务媒体投