广告定位试题及详细答案解析

广告定位经典试题及详细答案解析考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、单项选择题1.被誉为“定位之父”，与杰克·特劳特合著《定位》一书，提出了著名的“定位”理论的营销大师是A.大卫·奥格威B.威廉·伯恩巴克C.菲利普·科特勒D.阿尔·里斯2.“定位”理论认为，营销竞争的终极战场是A.产品本身B.广告渠道C.消费者的大脑（心智）D.生产工厂3.下列哪项不属于定位理论中的“定位四步法”？A.分析外部环境，确定竞争对手B.找出竞争对手的弱点C.选择一个独特的价值主张D.将品牌植入消费者心智4.“非可乐”是七喜汽水在20世纪70年代使用的经典定位策略，这种策略属于A.品牌形象定位B.比附定位C.逆向定位D.空隙定位5.与“定位”理论相比，“USP理论”（独特销售主张）更侧重于A.心智中的位置B.产品本身的独特属性C.品牌的情感共鸣D.社会文化的渗透6.橄榄球赛理论认为，营销就像打橄榄球，只有将球推向对方球门才算赢，而在这个过程中，如何抢球、传球并不重要。这体现了定位理论的A.结果导向原则B.侧翼进攻原则C.避实就虚原则D.心智占领原则7.下列品牌中，运用“多品牌战略”最为成功的乳制品企业是A.蒙牛B.伊利C.光明D.宝洁8.“在广告中只说一种声音”是以下哪位广告大师的观点？A.杰克·特劳特B.阿尔·里斯C.大卫·奥格威D.唐·舒尔茨9.如果一个品牌在消费者心中代表“安全、稳重”，后来因为技术升级推出了更时尚的产品，但消费者依然认为它“不够酷”，这是品牌定位出现了A.定位过窄B.定位模糊C.定位转移D.定位过宽10.以下哪项不是定位理论的核心原则？A.集中火力B.借势定位C.持续一致D.不断增加功能二、多项选择题1.里斯和特劳特提出的营销理论主要包含A.定位B.营销战C.品牌形象D.4P理论2.下列属于定位常用策略的有A.比附定位B.逆向定位C.空隙定位D.重新定位3.关于“定位四步法”，下列说法正确的有A.分析整个行业环境是第一步B.确定竞争对手是第二步C.确定目标受众是第三步D.进入潜在顾客的心智是第四步4.以下哪些是“橄榄球赛理论”的特征A.结果导向B.忽略过程C.侧重产品研发D.侧重消费者心智5.以下品牌案例中，运用“逆向定位”成功的有A.七喜“非可乐”B.白加黑“白天吃白片，晚上吃黑片”C.柯达“柯达一步成像”D.王老吉“怕上火喝王老吉”6.简述“定位”与“USP理论”的主要区别A.侧重点不同，USP侧重产品，定位侧重心智B.需求来源不同，USP强调消费者未被告知的需求，定位强调战略选择C.变化逻辑不同，定位一旦建立很难改变，USP随技术可能过时D.两者完全相同，没有区别7.多品牌战略的优势包括A.防止竞争对手抢占空隙B.占领更多消费者心智C.分散企业风险D.提高单一产品的利润率8.以下哪些属于“侧翼战”策略的应用A.阿迪达斯针对耐克的“低端侧翼进攻”B.江小白针对年轻人的“情感侧翼进攻”C.特斯拉针对传统汽车的“电动化侧翼进攻”D.可口可乐针对百事可乐的正面价格战9.在进行定位分析时，需要考虑的外部环境因素包括A.竞争对手正在做什么B.消费者正在想什么C.行业的发展趋势D.企业的生产能力10.下列关于“比附定位”的描述，正确的有A.比附定位是指通过与知名品牌攀亲带故来提升自己形象B.常见形式包括“最像XX的品牌”、“XX的升级版”等C.风险在于可能依附于一个失败的竞争对手D.比附定位不能用于新产品上市三、填空题1.里斯和特劳特合著的《定位》一书于年出版，标志着定位理论体系的正式确立。2.定位理论认为，由于传播过载，消费者的大脑是唯一能容纳品牌信息的________空间。3.橄榄球赛理论认为，营销竞争的战场不在________，而在________。4.七喜汽水提出的“________”口号，成功地在消费者心智中占据了一个独特的位置。5.美国广告协会成立于________年，其简称是________。6.重新定位是指针对________消费者的产品或品牌，进行重新定位。7.侧翼战的核心在于________，即寻找竞争对手忽视的领域进行突破。8.品牌定位成功的关键在于________，即保持品牌形象在传播和产品上的高度一致性。四、名词解释1.定位2.橄榄球赛理论3.比附定位4.空隙定位五、简答题1.简述“定位”与“品牌形象”理论的主要区别。2.请列出定位理论的四步法，并简要说明每一步的含义。3.什么是“多品牌战略”？它对企业的定位有何帮助？六、案例分析题【案例背景】品牌：瑞幸咖啡背景：在瑞幸咖啡出现之前，中国咖啡市场被星巴克占据主导地位。星巴克定位于“第三空间”，强调商务社交和舒适体验。然而，随着移动互联网的发展，快节奏的都市人群更倾向于便捷、高效的消费方式。瑞幸咖啡通过“小而美”的模式迅速崛起。【问题】1.请运用“定位”理论，分析瑞幸咖啡是如何在消费者心智中与星巴克形成区隔的？（25分）2.瑞幸咖啡推出了“无限美式”等低价策略，这属于哪种定位策略？请结合“侧翼战”理论进行评价。（25分）试卷答案一、单项选择题1.D解析：阿尔·里斯与杰克·特劳特是定位理论的共同提出者，被誉为“定位之父”。2.C解析：里斯和特劳特认为，在产品日益同质化的今天，竞争的终极战场不是工厂或产品，而是消费者的大脑（心智）。3.B解析：定位四步法包括：分析整个行业环境、确定你的竞争对手、确定你的目标受众、进入潜在顾客的心智。找出竞争对手的弱点属于分析环节的具体操作，不属于四步法的独立步骤名称。4.C解析：“非可乐”是七喜汽水将自己定义为“可乐的替代品”，不与可口可乐和百事可乐正面硬刚，而是寻找对手的弱点（如可乐的健康隐患或口味单一），属于典型的逆向定位。5.B解析：USP理论（罗瑟·里夫斯提出）强调产品独特的功能或利益点；而定位理论强调在消费者心智中占据一个位置。6.A解析：橄榄球赛理论的核心在于结果导向，即是否成功将球推入对方球门（进入消费者心智）才算赢，至于过程中如何抢球、传球（产品研发、渠道铺设）并不重要。7.D解析：宝洁公司是运用多品牌战略最成功的典范，旗下拥有海飞丝、潘婷、飘柔等多个品牌，分别占据去屑、柔顺、修护等不同心智位置。8.B解析：里斯和特劳特强调“一个名字，一个概念”，主张品牌在传播中只说一种声音，避免概念混淆。9.B解析：品牌定位模糊是指品牌形象在消费者心中没有形成清晰的认知，或者形象不一致（如既想代表安全又想代表时尚，导致消费者无所适从）。10.D解析：定位理论的核心原则是“聚焦”和“集中火力”，不断增加功能往往会稀释品牌在消费者心智中的印象，导致定位模糊。二、多项选择题1.A,B解析：里斯和特劳特主要著作包括《定位》和《营销战》。4P理论由菲利普·科特勒提出。2.A,B,C,D解析：比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位都是经典的定位策略。3.A,B,C,D解析：定位四步法是里斯和特劳特提出的标准流程，涵盖环境、对手、受众和心智四个维度。4.A,B,D解析：橄榄球赛理论强调结果导向（A）、忽略过程细节（B）和侧重消费者心智（D），不侧重产品研发（C）。5.A,B,C解析：七喜（逆向）、白加黑（逆向）、柯达（逆向）都是利用竞争对手的弱点或建立对立面。王老吉是关联定位（关联到“上火”）。6.A,B,C解析：这三点准确描述了USP与定位的区别。D选项错误，两者在理论渊源、侧重点和逻辑上都有本质区别。7.A,B,C解析：多品牌战略可以防止竞争对手抢占空隙（A）、占领更多心智份额（B）、分散单一品牌失败的风险（C）。D错误，因为多品牌通常是为了覆盖不同细分市场，单一品牌很难同时覆盖多个类别。8.A,B,C解析：阿迪达斯（低端侧翼）、江小白（情感侧翼）、特斯拉（技术侧翼）都属于侧翼战。可口可乐对百事可乐是正面战。9.A,B,C解析：定位分析需要关注竞争对手在做什么（A）、消费者在想什么（B）以及行业趋势（C）。生产能力（D）属于企业内部因素，不是外部环境分析的重点。10.A,B,C解析：比附定位是通过攀附知名品牌来提升自己。A正确。常见形式如“最像XX”、“XX的升级版”（B正确）。风险在于依附于失败的竞争对手（C正确）。D错误，比附定位常用于新产品上市，以借助知名品牌的势能。三、填空题1.19812.有限3.球场，消费者心智4.非可乐5.1917，4A6.原有7.侧翼8.一致性四、名词解释1.定位：由杰克·特劳特和阿尔·里斯提出，指在潜在顾客的心智中为品牌占据一个独特的、有价值的地位。它不是针对产品本身，而是针对产品在潜在顾客心智中的认知。2.橄榄球赛理论：里斯和特劳特提出的比喻，认为营销就像打橄榄球，只有将球推向对方球门（消费者心智）得分才算赢。这强调营销的结果导向，即品牌是否成功进入心智比营销过程更重要。3.比附定位：一种定位策略，指通过将自己与知名品牌进行比较或攀附，来提升自身品牌知名度和信任度。例如“中国最好的X品牌之一”或“X品牌的升级版”。4.空隙定位：一种定位策略，指寻找市场上尚未被满足的需求或竞争对手忽视的细分市场，从而填补市场空白。通常用于新品牌进入市场。五、简答题1.定位与品牌形象的主要区别：*侧重点不同：品牌形象理论（大卫·奥格威提出）侧重于品牌个性的塑造和长期的情感连接；定位理论（里斯和特劳特提出）侧重于在消费者心智中占据一个特定的位置或字眼。*时间维度不同：品牌形象往往需要长期积累，是慢功夫；定位理论强调在信息过载的当下，迅速抢占心智阶梯。*基础不同：品牌形象基于产品属性，但升华了；定位基于竞争对手和受众心智，是战略选择。2.定位四步法及含义：*分析整个行业环境：了解行业现状、趋势和主要参与者。*确定你的竞争对手：明确谁是主要对手，谁是你需要攻击或防御的目标。*确定你的目标受众：明确产品是卖给谁，针对哪类人群的心智空隙。*进入潜在顾客的心智：制定传播策略，将品牌独特的价值主张植入消费者脑海中。3.多品牌战略及其定位帮助：*定义：同一企业针对不同细分市场、不同消费群体或不同产品档次，推出多个不同品牌的营销策略。*定位帮助：*覆盖更多心智空隙：每个品牌可以针对一个特定的需求或人群（如宝洁旗下海飞丝、潘婷、飘柔分别占据去屑、柔顺、修护）。*防御竞争对手：当竞争对手推出新品时，企业可以用自有其他品牌进行拦截，防止消费者流失。*分散风险：一个品牌失败不会拖垮整个公司。六、案例分析题1.瑞幸咖啡与星巴克的定位区隔分析：*星巴克定位：“第三空间”，强调舒适、社交、商务体验，主要服务于慢节奏、需要社交的都市白领，价格较高，体验感强。*瑞幸咖啡定位：“快咖啡”或“移动优先”，强调便捷、高效、高性价比。瑞幸利用移动互联网技术，推出“小而美”的门店模式，直击星巴克忽视的“快节奏、即时性”需求。*结论：瑞幸通过定位差异，避开了与星巴克在“第三空间”体验上的正面竞争，成功在消费者心智中切入了“高效、便捷”的咖啡心智。2.