焙烤食品及乳制品制造行业背景分析

焙烤食品及乳制品制造行业背景分析

1、焙烤食品制造业

深入实施云饼战略，重点发展滇式烘焙食品，代加工、预加工产

品。深化云南绿色消费印象，发展具有独特饮食文化的多元化产品，

对省内食用花卉及茶叶、咖啡、乳饼、火腿等特色资源做到统筹利用、

分类开发。有效拓展鲜花饼、月饼等产品品类，着力开发减油、减盐、

低糖、高营养密度等特征的绿色休闲食品，开发长保质期滇式焙烤食

品，拓展生产消费半径。丰富品牌合作模式，支持糕点面包、果脯蜜

饯等行业中小型特色企业以代工、品牌联合、品牌嫁接等方式，提高

标准化水平。

2、乳制品制造业

积极利用国内国际两种原料资源，立足乳业新发展阶段，支持产

业创新升级，推进传统乳制品工业化和益生菌等新食品原料转化应用,

重点发展灭菌乳、调制乳、低温发酵乳、常温发醉乳等，提高优质乳

产能，补充发展具有地域特色的乳扇、乳饼、乳饮料。

以大理州、昆明市、红河州、保山市、曲靖市、楚雄州等地为主

发展区，在大理经济技术开发区、云南陆良产业园区、楚雄高新技术

产业开发区、云南洱源产业园区等布局特色乳制品制造业。

一、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成知发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

二、市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式,

以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场,

宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。肉类

食品加工业创新能力提升工程

推动建立云腿等特色原料分级体系，积极建设应用国内外先进技

术的肉类物流配送中心，支持企业联合或自建等方式建设自有冷链物

流体系，确保肉类产品新鲜度和品质。提升差异化、特色化产品研发

与产业化创新水平。

三、发展成效

产业规模不断扩大，十三五期间，云南省规模以上食品工业主营

业务收入占全部工业比重稳步维持在10.7%—12.5%之间，较十二五

期间的6.6%-10.6%,实现大幅提升，支柱产业作用进一步凸显，营

收规模由2015年的1038.0亿元提升至2020年的1517.7亿元，占

全国食品工业比重由1.0%提升至1.8%o2016—2020年，全省规模以

上食品工业以占全部工业5.9%的资产创造了H.0%的主营业务收入,

完成了12.2%的利润总额，工业增加值占制造业比重保持在11%以上。

产业结构逐步调整，全省食品工业坚持稳增长、调结构、促转型

的发展基调，坚持去产能、去杠杆、淘汰落后产品，产业结构进一步

优化，骨干企业营收能力普遍增强。2016—2020年，食品制造业、酒

饮料和精制茶制造业固定资产投资完成额达到147.9亿元，占全部食

品工业的66.5%,体现产业投资向高附加值产品倾斜。两大制造行业

发展指数呈现上扬势头，主营收入利润率、现价产销率明显提高，占

食品工业年度工业销售产值比重提升至45%以上。

品牌战略扎实推法，通过连续三届组织开展10强企业20佳创新

企业评选活动，龙头企业和中小企业创新发展能力不断增强。53家入

选企业占全省规上食品工业企业主营业务攻入的20.8%,成为全省行

业发展的领头雁；41家20佳创新企业研发经费占主营业务收入比重达

到2・4%,成为引领行业创新发展的生力军。组织企业参加全国性食品

交易会、博览会、增品种、提品质、创品牌成果展等，不断强叱市场

拓展。随着育龙头、创品牌措施不断深化，涌现出一批全国性知名品

牌，大益牌7542生茶持续多年成为双十一行业线上销售冠军，嘉华鲜

花饼成为全国性知名伴手礼，昭通苹果、褚橙等成为全国高端水果的

代表。

发展环境持续优化，省直各部门凝聚共识，强力推动，产业发展

的政策支撑体系不断完善，绿色食品加工业龙头企业鼓励投资办法、

特色农产品生产加工和冷链物流建设政策措施等政策出台，鼓励支持

重点产业领域的企业新建厂房及购置设施设备，支持企业加大技术改

造和质量控制投入。建立起金种子企业梯度培育库。

聚集效应初步显现，通过政策引导加速优质资源向优势产区和重

点产业配置，优化结构，推动产业集群化，勘海工业园区、七甸工业

园区、大理经济技术开发区等园区成为食品加工业发展的区域型主战

场，一县一业有力创建。实施省级企业技术中心认定、小微企业上规

升级、民营小巨人企业动态培育等梯度培育工程，精准招商力度不断

加强，蒙牛乳业、今麦郎等一批企业重点项目加快推进。经营主体不

断发展壮大，全省规上食品企业达到1065家，下关沱茶、宏斌食品、

绿A生物等企业进入国家专精特新小巨人企业名单。

当前，全省食品产业发展势头强劲，形成了较好的发展基础，但

也存在一些短板：产业链经济效益偏低，产品附加值不高；精深加工

程度低，加工转化增值能力弱；龙头企业引领能力不足，集群发展水

平有待提高；市场拓展能力弱，部分农产品原料工厂、初级加工、就

近销售主导格局未得到根本改变；服务保障体系尚需完善，绿色食品

产业链供应链总体水平有待提升。

四、肉类食品加工业新兴市场拓展工程

依托云南省丰富的农牧资源，引进调味品、饲料加工知名企业或

品牌合作伙伴，形成稳定供销关系。积极发展适销对路的特色类、清

真类产品。发挥邻近印度、缅甸及中南半岛的区位资源优势，石展出

口市场圈。酒及饮料制造业。鼓励企业抱团在大中城市设立门店、专

柜等，完善网络、扩大销售半径。积极引进天猫、京东、淘宝等大型

互联网平台，搭建网上销售与服务平台，打造网红咖啡、饮料品牌，

提升云南省特色酒品、饮料、咖啡知名度，扩展销售渠道。

五、发展目标

到2025年，基本建立起特色突出、结构优化、绿色集约、安全高

效的绿色食品现代产业体系，绿色食品引领带动作用进一步凸显，产

业培育取得突破性进展。

产业规模快速扩大，到2025年，全省食品工业产值达到2500亿

元左右，年均增速保持9%左右，食品工业在整个规上工业中的地位进

一步凸显。

市场主体加快成长，到2025年，培育1—2家营业收入超过100

亿元，2-3家营业收入超过50亿元及一批营业收入超过20亿元的食

品企业；规模以上食品企业数量大幅增长。

深加工水平明显提高，全省农产品加工与农业总产值比重进一步

提升，接近全国平均水平。新增一批国家级、省级工程（技术）研究

中心和企业技术中心，围绕重点产业建设优势突出的绿色食品研发创

新基地。

品牌影响力持续提升，到2025年，云花云茶云果云菜云饼云糖云

酒等著名品牌的市场影响力进一步提升，市场占有率显著提高，产品

溢价能力明显增强。

智能制造加快推进，到2025年，规上食品企业生产过程智能化水

平显著提升，大中型企业关键工艺过程基本实现自动化，新增实施一

批智能制造项目。

六、产业集群建设工程

深入推进产业集群建设，强化优势环节，补齐短板弱项，推动全

产业链优化升级，提高产业集聚质量。优化产业空间布局，立足各地

区资源禀赋、产业基础和比较优势，立足中部核心发展区和沿边特色

发展区两大空间结构，构建功能梯度分布、产业错位发展，优势互补、

协同发展的总体格局，打造一批细分领域特色食品工业园区、出口贸

易加工园区和总部经济园区。加强食品工业原料基地建设，鼓励企业

以订单农业等方式，与农业生产经营主体形成稳定利益联结，加强生

产引导、技术指导、质量控制，提高原料供给保障能力。畅通云南省

内食品仓储物流体系，加强仓储物流配套设施建设，为服务电子商务、

外向型经济发展夯实基础，支持企业自建或联合建设冷链物流体系。

推动重点行业转型升级发展，加大传统企业技改支持力度。

七、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道c随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用O

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

八、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研

报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使

管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

九、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

十、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”0正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”