2025年4月 消费心理学(00177)自考真题

2025年4月消费心理学(00177)自考真题一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。）1.消费心理学的核心研究对象是（）A.企业营销活动中的传播规律B.消费者在消费活动中的心理现象及行为规律C.销售者的服务心理及行为特征D.宏观市场的消费变动趋势2.“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”体现的消费心理现象是（）A.感觉对比B.感觉适应C.联觉D.绝对感觉阈限3.消费者对某款奶茶的口感、香气的记忆属于（）A.形象记忆B.逻辑记忆C.情绪记忆D.运动记忆4.按照马斯洛需要层次理论，消费者购买人身意外险、健康医疗险的行为对应的需要层级是（）A.生理需要B.安全需要C.社交需要D.尊重需要5.消费者长期固定选择某老字号糕点品牌购买产品，即使周边新开业的烘焙店推出5折优惠也不更换，该行为对应的消费动机是（）A.求实动机B.惠顾动机C.求新动机D.求廉动机6.消费者购买牙膏、卫生纸等日常消耗品时，通常不需要过多信息搜集和方案对比，直接选择熟悉的品牌购买，该类购买决策属于（）A.扩展型决策B.有限型决策C.名义型决策D.冲动型决策7.消费者购买护肤品时，会主动参考自己关注的美妆博主的测评内容选择产品，该类美妆博主对消费者而言属于（）A.所属群体B.参照群体C.正式群体D.次级群体8.消费者看到某品牌的标志性M型黄色logo，即使没有看到品牌全称也能快速识别出是麦当劳品牌，该现象体现了知觉的（）A.选择性B.整体性C.理解性D.恒常性9.消费者认为某款新能源汽车续航里程达标、安全系数高、智能系统操作便捷，该认知属于消费态度的（）A.认知成分B.情感成分C.行为倾向成分D.价值成分10.消费者想要购买高性能的游戏本，但预算有限，高价产品超出预算会带来经济压力，低价产品性能不足会影响使用体验，两种选择都让消费者产生排斥心理，该动机冲突属于（）A.双趋冲突B.双避冲突C.趋避冲突D.多重趋避冲突11.超市将某款日用品定价为9.99元而非10元，利用的消费心理定价策略是（）A.整数定价B.尾数定价C.招徕定价D.声望定价12.高端奢侈品品牌通常采用极简设计、优质材质的外包装，传递品牌高端、奢华的定位，激发消费者对产品品质的正向联想，该功能属于商品包装的（）A.识别功能B.便利功能C.联想功能D.增值功能13.某款网红折叠保温杯在短视频平台突然爆火，1个月内销量突破50万单，3个月后热度快速下降销量跌至不足原有的10%，该类消费流行属于（）A.滴流B.横流C.逆流D.传导流14.某消费者在消费过程中情绪兴奋性高、决策速度快，容易受到营销场景的刺激产生冲动消费，事后也经常后悔购买了不需要的产品，该消费者的气质类型属于（）A.胆汁质B.多血质C.黏液质D.抑郁质15.直播电商场景中，商家经常推出“限时限量100单秒杀”的活动，该策略主要利用的消费心理是（）A.从众心理B.稀缺心理C.求实心理D.求异心理16.以下消费行为中不属于绿色消费范畴的是（）A.购买可降解包装的生鲜产品B.在二手交易平台购买闲置的数码产品C.频繁购买限量款联名潮鞋D.日常出行优先选择公共交通或共享单车17.消费者不仅长期重复购买某品牌的护肤品，还主动在社交平台发布使用心得、推荐给周边亲友，该品牌忠诚度层级属于（）A.认知忠诚B.情感忠诚C.行为忠诚D.核心忠诚18.以下因素中属于影响消费者满意度的期望外因素的是（）A.产品宣传页标注的核心功能B.商家承诺的7天无理由退换服务C.收货时收到的商家额外赠送的定制周边D.同类型产品的市场平均性能水平19.Z世代消费群体的核心消费特征不包括（）A.偏好个性化定制类产品B.愿意为自身兴趣爱好付费C.对国潮文化产品接受度高D.消费决策完全以性价比为核心20.消费者在购买产品后怀疑自己做出了错误的购买决策，产生焦虑、后悔的情绪，该心理现象被称为（）A.购后冲突B.消费厌恶C.认知失调D.期望偏差二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。）21.消费心理学常用的研究方法包括（）A.观察法B.访谈法C.实验法D.投射法E.问卷调查法22.消费者的完整购买决策过程包括的阶段有（）A.问题识别B.信息搜寻C.方案评估D.购买决策E.购后行为23.影响消费者心理与行为的社会文化因素包括（）A.核心价值观B.亚文化C.社会阶层D.参照群体E.家庭生命周期24.以下属于营业推广（销售促进）的消费心理策略的有（）A.新产品免费试用B.满300减50优惠C.邀请流量明星代言D.消费积分兑换礼品E.购物满额参与抽奖25.老年消费群体的普遍消费心理特征包括（）A.消费决策理性，注重产品实用性B.对价格敏感度高，偏好高性价比产品C.消费习惯稳定，品牌忠诚度高D.关注健康需求，偏好医疗保健类产品E.偏好新奇个性化产品，接受新事物速度快三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分。）26.差别感觉阈限27.消费动机28.消费从众29.声望定价四、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分。）30.简述知觉的基本特性及其对营销活动的启示。31.简述消费态度的形成过程及主要影响因素。32.简述Z世代消费群体的核心心理特征及对应的营销要点。33.简述消费者购后冲突的含义及企业的应对策略。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分。）34.结合实际论述消费流行的形成机制，以及企业如何利用消费流行开展营销活动。35.结合数字消费的发展背景，论述直播电商对消费者购买决策的影响机制，以及企业优化直播场景提升转化的核心策略。六、案例分析题（本大题共1小题，14分。）36.案例材料：某国产运动品牌成立于2005年，此前主打高性价比的大众运动服饰产品，核心客群为30-45岁的运动爱好者。2024年底，该品牌推出“非遗绣”系列运动鞋，产品将苏绣、苗绣等传统非遗刺绣工艺与现代运动鞋的功能设计结合，鞋身刺绣图案包含山水、神兽等传统国风元素，定价为399元，比同配置的常规款运动鞋高100元。产品上线前，品牌首先在小红书、B站、抖音等平台邀请100位国风领域、运动领域的腰部博主发布测评内容，主打“国潮+非遗+实用”的卖点，上线当日相关话题登上抖音热点榜第8位。同时，品牌在全国20个核心城市的线下门店设置“非遗刺绣体验区”，消费者可以付费定制专属的刺绣图案，定制款售价为599元。上线3个月后，该系列产品累计销量突破12万双，其中72%的购买者为18-30岁的年轻消费者，超过60%的购买者会主动在社交平台分享产品图片，相关话题的UGC内容累计超过20万条，品牌的年轻用户占比相比上年同期提升了18个百分点。请结合消费心理学相关知识，回答以下问题：（1）分析该品牌“非遗绣”系列产品获得年轻消费者欢迎的心理层面原因（8分）（2）针对该系列产品的后续运营，提出对应的消费心理策略建议（6分）参考答案及评分标准一、单项选择题（每小题1分，共20分）1.B2.B3.A4.B5.B6.C7.B8.B9.A10.B11.B12.C13.B14.A15.B16.C17.D18.C19.D20.A二、多项选择题（每小题2分，共10分）21.ABCDE22.ABCDE23.ABCDE24.ABDE25.ABCD三、名词解释题（每小题3分，共12分）26.差别感觉阈限：指能够引起消费者差别感觉的刺激物的最小变化量，也叫最小可觉差，直观反映了消费者对商品价格、功能、包装等属性变动的感知灵敏度，是企业调整产品参数、制定价格变动策略的核心参考依据。（3分）27.消费动机：指引发和维持消费者消费行为，并将行为导向特定消费目标的内在驱动力，是消费者的潜在需要被外部刺激唤醒后形成的指向性动力，直接决定消费行为的方向和强度。（3分）28.消费从众：指消费者在群体压力或群体行为的隐性影响下，放弃自身的个性化消费偏好，做出与大多数人一致的消费决策的现象，是群体消费心理传导下的普遍行为，通常与群体认同感、决策风险规避需求相关。（3分）29.声望定价：指针对消费者“价高质必优”“高价匹配身份”的心理，对在消费者心目中享有较高声望、具备品牌溢价能力的产品制定远高于成本的价格的定价策略，多用于奢侈品、高端专业品类、老字号核心产品的定价。（3分）四、简答题（每小题6分，共24分）30.知觉的基本特性包括选择性、整体性、理解性、恒常性四类，对营销的启示如下：（1）选择性：消费者会主动筛选符合自身需求的信息、过滤无关信息，启示企业通过差异化的包装、高冲击力的广告设计突出产品特性，从同类信息中脱颖而出，精准捕获目标消费者的注意力（2分）；（2）整体性：消费者会将碎片化的信息整合为完整的品牌认知，启示企业打造统一的品牌视觉识别系统、传播话术体系，让消费者通过logo、配色等碎片化元素就能快速识别品牌，降低认知成本（1分）；（3）理解性：消费者会基于自身的认知背景解读营销信息，启示企业针对目标客群的认知习惯设计传播内容，避免出现信息偏差，提升信息传递效率（1分）；（4）恒常性：消费者对品牌的固有认知不会随局部信息的变化而轻易改变，启示企业维持稳定的品牌定位和产品品质，巩固消费者的正向认知，避免随意调整品牌定位引发认知混乱（2分）。31.消费态度的形成分为三个阶段：依从阶段（消费者为了获得奖励或避免惩罚而表现出表层的消费态度）、认同阶段（消费者主动认同某类产品或品牌的价值，主动遵循对应的消费行为）、内化阶段（消费态度与自身的价值观完全融合，形成稳定的消费偏好）（2分）。核心影响因素包括：（1）消费者的个人需要：能够满足消费者显性或隐性需要的产品，更容易形成正向消费态度（1分）；（2）产品本身的属性：产品的质量、功能、外观、价格等硬属性直接决定消费者的基础评价（1分）；（3）群体影响：消费者所属的家庭、社交圈，以及其认同的参照群体的消费态度，会对个体态度形成传导作用（1分）；（4）个人经验与个性：消费者过往的消费经验、性格特征、价值观也会直接影响态度的形成方向（1分）。32.Z世代群体的核心消费心理特征及营销要点如下：（1）自我表达需求强烈：偏好个性化、差异化的产品，希望通过消费彰显自身的独特性，营销要点为推出定制化、限量款产品，设置用户参与产品设计的通道，满足用户的自我表达需求（2分）；（2）兴趣导向属性明显：愿意为自身的兴趣爱好支付溢价，圈层化特征突出，营销要点为深耕细分兴趣圈层，针对圈层文化设计产品卖点和传播内容，提升用户的圈层认同感（2分）；（3）文化自信程度高：对国潮文化、本土品牌的接受度高，排斥过度的西方品牌溢价，营销要点为结合中国传统文化、本土生活场景开发产品，打造国潮、本土化卖点，契合群体的文化认同需求（1分）；（4）消费的社交属性突出：愿意在社交平台分享消费体验，消费决策受圈层内容影响大，营销要点为设计易于传播的社交化内容，设置UGC激励机制，鼓励用户自发传播产品内容（1分）。33.购后冲突指消费者在完成购买行为后，由于发现产品存在缺陷、或了解到其他可选方案的优势，而产生的怀疑自身购买决策是否正确的焦虑、后悔情绪，是影响消费者购后满意度、复购意愿的核心因素（2分）。企业的应对策略包括：（1）完善购后沟通机制：消费者下单后主动发送产品使用说明、感谢信息，强化消费者的购买信心，降低决策后的焦虑感（1分）；（2）畅通退换货渠道：推出无理由退换、上门取件等服务，降低消费者的决策风险，消除消费者的后顾之忧（1分）；（3）快速响应购后反馈：建立快速响应的售后团队，及时解决消费者遇到的产品问题，将负面情绪消解在初期（1分）；（4）提升购后附加价值：通过会员专属权益、随单赠送unexpected的小礼品等方式，提升消费者的购后价值感，抵消可能出现的负面情绪（1分）。五、论述题（每小题10分，共20分）34.消费流行是指某类产品或消费方式在短期内被大量消费者追捧、快速普及的消费现象，其形成机制可分为三个层级：（1）动因层：消费流行的本质是消费者集体心理需求的释放，核心是消费者的求新求异心理、身份认同需求，叠加社会文化变革、技术迭代等外部因素催化，例如近年国潮流行的核心动因就是Z世代群体文化自信的集体提升，叠加本土供应链成熟的外部支持（3分）；（2）传播层：消费流行通常由意见领袖、上层群体率先尝试，通过社交平台、大众媒介等渠道向大众群体传导，基于消费者的从众心理快速扩散，形成横向普及的态势，短视频平台的算法推荐机制进一步加快了流行的传播速度（3分）；（3）衰退层：当流行产品被大量消费者普及后，其差异化属性逐步消失，消费者的新鲜感下降，流行热度逐步消退，最终回归为常规消费品类或被新的流行品类替代（2分）。企业利用消费流行的营销策略：①萌芽期：提前预判流行趋势，针对核心意见领袖开展精准营销，快速抢占用户心智，例如国货运动品牌提前布局非遗+国潮赛道，率先和非遗IP合作打造差异化产品，占据先发优势；②爆发期：加大营销投放力度，结合限时限量、群体优惠等策略，激发消费者的稀缺心理和从众心理，快速提升销量；③衰退期：及时迭代产品卖点，开发新的差异化功能，延长产品的生命周期。（2分）35.直播电商对消费者购买决策的影响机制主要包括三点：（1）场景化展示降低信息不对称：直播场景中可以实时展示产品的使用效果、细节特征，甚至针对消费者的疑问进行实时演示，相比传统的图文详情页，信息传递效率更高，大幅降低消费者的信息搜寻成本，减少决策阻力（3分）；（2）实时互动提升信任程度：主播可以实时解答消费者的疑问，加上直播间其他用户的真实弹幕反馈、现场试用的真实场景，大幅提升消费者对产品的信任度，降低决策的风险感知（3分）；（3）即时刺激缩短决策周期：直播间的专属优惠、限时限量的秒杀设置，会激发消费者的稀缺心理和损失厌恶心理，大幅缩短决策周期，提升冲动消费的概率（2分）。企业优化直播场景的核心策略：①提升主播的专业度，针对目标消费者的核心需求设计讲解内容，重点突出用户的核心痛点和产品的解决方案，避免无意义的娱乐化内容；②优化直播场景搭建，结合产品的使用场景布置直播间，强化消费者的代入感，例如家居产品直播搭建真实的居家场景，让消费者直观感知产品的使用效果；③设计分层的优惠机