公寓营销策划案

精品(jīnɡpǐn)文档第一页，共72页。精品(jīnɡpǐn)文档第二页，共72页。本案所研究重点：如何确定目标客群？如何确定公寓推广名称和主题形象？如何确定储客策略(cèlüè)？如何销售？第三页，共72页。目标市场(shìchǎng)分析目标(mùbiāo)客群定位项目分析推广(tuīguǎng)策略主题形象定位认筹策略营销策略第四页，共72页。市场供应目前，合肥市小户型公寓供应总量约7100套，合万m2；主要供应区域(qūyù)在合肥东区（新站）和南区（包河）。区域供应面积供应套数产品类型代表楼盘06年新盘东区16.2万2850套装修/挑高/普通金色地带、圣大国际、温莎杰座金色地带南区10.7万2128套普通/挑高/装修城市华庭、金地BOX、国贸公寓金地BOX西区6.6万1280套普通/装修/挑高大溪地、学府星座、城市天地城市天地北区4.2万850套普通/挑高上城国际、元一名城、水晶城元一名城2006年合肥住宅市场供应面积近700万平方米，其中小户型供应只有(zhǐyǒu)万平方米，占总供应量的5.4%合肥东区和南区是小户型产品的主要供应区域，占据了小户型70%的供应量。精装修和挑高公寓是06年增加最多的小户性。西区和北区的小户型多由大型楼盘供应，是制造产品差异化竞争的必然选择，也是各案迅速抢占市场的策略。数据来源：合肥市商品房交易网上备案(bèiàn)系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部第五页，共72页。分布(fēnbù)特征小户型公寓产品多分布在东区和东南区，其中新站区域最为集中(jízhōng)，西区、北区以及市中心区域小户型产品较少。旺城国际(guójì)星海都市公馆水晶城上城国际元一名城金龙公寓天骄国际金色地带圣大国际天龙现代城城市之光香格里拉三期苹果公寓铂金时代国贸公寓金地BOX城市华庭创景花园众力同城安高城市天地新华学府星座大溪地拓基城市广场一里洋房名邦锦绣年华月半湾都市青年公寓光大国际广场数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部第六页，共72页。产品(chǎnpǐn)特征合肥的小户型公寓(gōngyù)市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。从类型看，除了普通的平层公寓外，精装修公寓在市场中的份额最大，其次是挑高公寓。这是合肥小户型中两种主要(zhǔyào)的产品形式。从主力面积看，各楼盘的小户型面积多集中在50-60平方米之间。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部第七页，共72页。面积(miànjī)配比合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比(xiānɡbǐ)，更为理性，纯粹的小面积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。面积区间户数比例普通精装修挑高30以下0030-40312套4.4%2415套40-502448套34.5%50-602538套35.7%3268套60-701594套22.4%1421套70以上212套3%合计7104套100%40-60平方米的公寓是合肥小户型供应的主力，占70%的比例。40平方米以下和70平方米以上(yǐshàng)的小户型公寓比例很小，特别是30平方米以下的小户型是市场空白。精装修公寓面积集中在30-50平方米；挑高公寓面积集中在60平方米以上(yǐshàng)。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部第八页，共72页。价格(jiàgé)特征目前(mùqián)，合肥市一手住宅销售均价3193元/平方米，而小户型公寓的销售均价约为3750元/平方米，价格高出约560元/平方米。南区西区北区东区从区域分布看，南区和西区的小户型价格相对较高；从产品看，挑高和精装修公寓(gōngyù)价格比普通公寓(gōngyù)要高。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部第九页，共72页。消化(xiāohuà)特征目前(mùqián)，合肥一手住宅销售率约67%，小户型公寓销售率为63%；二者的销售率基本持平，小户型的快销特征并未显现。个盘中的小户型公寓的销售率明显(míngxiǎn)好于整体销售率,销售率靠前楼盘在产品定位和营销推广方面都是非常出色的。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部第十页，共72页。市场预测(shìchǎnɡyùcè)政策：按照“十一五”规划，合肥市未来高档商品房供应(gōngyìng)减少，中小户型供应(gōngyìng)将大量增加。十一五期间套数面积各类住房34.15万套3000万平方米住宅类商品房——2746万平方米套型建面积<90M2住房26.65万套2100万平方米政策性住房，包括：——254万平方米危旧房改造——250万平方米廉租房——4万平方米按照“十一五”计划，合肥市住房建设规划正式启动，从07年起，全市每年新增供应商品住宅(zhùzhái)550万M2，其中76.5%是90M2以下的小套住宅(zhùzhái)。即每年至少有421万平方米的小于90平米小户型投放市场。未来小户型销售阻力增加。数据来源：合肥市规划局第十一页，共72页。市场预测(shìchǎnɡyùcè)土地(tǔdì)：在2004年后的土地(tǔdì)交易中，存在多幅用地面积在20亩以下的小型商住类地块,这类地块适合开发小户型。区域庐阳区包河区蜀山区瑶海区经开区合计数量（块）1812７６２45面积（亩）205.70116.7270.3645.0935.67473.5404-06年,合肥市共出让(chūràng)45块小型土地，合计亩。以庐阳区和包河区最多。在这些小型地块中，住宅用地占了1/3，其次是商住类，纯办公和商业类很少，这些地块未来仍以住宅供应为主，且开发小户型的可能性较大。近期市场中，庐阳区和包河区的小户型供应会逐渐增加。数据来源：合肥市国土资源局数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部第十二页，共72页。竞争(jìngzhēng)市场楼盘普通小户型：拓基城市广场挑高小户型：名邦锦绣年华、金地国际(guójì)城装修小户型：U-town金色地带、新华学府星座第十三页，共72页。拓基城市(chéngshì)广场拓基城市(chéngshì)广场拓基城市广场位于蜀山区长江西路与科学大道交汇处，其借助品牌优势和自身资源，成功引进了合家福超市和鼓楼商厦，为该项目提供了优越(yōuyuè)的生活配套，并在此基础上带动了周边区域商业氛围的改良，形成了新的区域型商业圈。成功原因：品牌优势第十四页，共72页。主推小户型：51-62平米；户型设计较合理(hélǐ)，个别房型有暗卫；销售策略：销售均价3700元/平米；首付万元起；低总价迅速引爆(yǐnbào)市场，小户型短时间售罄；第十五页，共72页。名邦锦绣(jǐnxiù)年华名邦锦绣年华位于经济技术开发区锦绣社区，定位为运动型；并以七、八十年代出生的中青年定位为主要客源。项目成功亮相(liàngxiàng)于2005年房展会，2400元/平米的低价格迅速吸引消费者眼球。成功原因：低价策略第十六页，共72页。主推小户型：50-60平米（米挑高）；户型设计(shèjì)前卫，空间感强，实用性不高；第十七页，共72页。销售策略(cèlüè)：利用低价格策略(cèlüè)，普通公寓销售均价2400元/平米，迅速吸引目标客户群，引爆市场，导致销售火爆，短期内售罄；挑高公寓3650元/平米。第十八页，共72页。

金地国际(guójì)城金地国际城地理位置优越，项目亮相时打出了HOPCA国际街区的全新定位，成为2006年合肥市最受关注楼盘之一。小户型公寓分精装修和挑高两种。由于推广成功，小户型5000元以上的销售均价成为06年价格最高的楼盘之一。成功原因：地段(dìduàn)+品牌+营销推广第十九页，共72页。主推小户型：精装修34-52平方米挑高50-60平方米户型设计时尚，功能略显不足(bùzú)07年初新推“BOX”公寓第二十页，共72页。销售均价：精装修公寓5300元/平米；挑高公寓4300元/平米；06年所推公寓目前(mùqián)已基本售罄；目前(mùqián)“BOX”公寓，均价为4271元/平米，销售率33%推广策略：利用品牌的高端定位和媒体炒作。第二十一页，共72页。金色地带(dìdài)U-town金色地带位于新站区胜利路，这里是合肥市小户型公寓集中分布的区域，该案在产品上以精装修公寓和跃层公寓的形成了与周边项目的差异(chāyì)；小户型在该项目中占有最多的比例，产品类型丰富多样，选择余地较大。成功原因：产品+地段第二十二页，共72页。主推小户型(hùxínɡ)：40-60平层，60-100跃层户型(hùxínɡ)设计较合理，存在暗卫第二十三页，共72页。销售(xiāoshòu)策略：装修房4300元/平米，不装修3800元/平米；推广策略：推广力度虽然大，但由于周边竞争楼盘众多，市场相对饱和，导致销售(xiāoshòu)率至今仅42%，且持续销售(xiāoshòu)能力差。第二十四页，共72页。新华学府(xuéfǔ)星座新华学府星座位于蜀山区潜山路与黄山路交汇处；项目以公寓中的星级酒店为定位，以全精装修纯小户型面市，并在4月份开盘当天取得较好的成交业绩；销售均价：4500元/平米；主推户型：30-70平米，全精装修。成功原因(yuányīn)：地段+产品+高密度推广第二十五页，共72页。竞争(jìngzhēng)市场营销推广总结公寓作为一种“低总价”的住宅产品,有着其独特的产品特性,因此进行广告推广时,其广告诉求点也较独特鲜明。以价格优势为诉求点：金色地带“这个圣诞，3万元能做什么？”；金地BOX“首付三万起”。以精致小户型为诉求点：天骄国际(guójì)“寻找90平米以下房子”、城市华庭“空间风暴-城市华庭之特供空间”“空间风暴-城市华庭之魔幻空间”。以精装修作为诉求点：“UTOWN金色地带30-50平米精装修MINIHouse”。以独特的设计风格为诉求点：温莎杰座“40-84平米的英伦风情，在这里”。低总价是小户型公寓最大的卖点，综观各小户型楼盘，基本(jīběn)都是以此作为主要的广告诉求点。第二十六页，共72页。市场(shìchǎng)总结目前合肥房地产市场中小户型住宅供应数量相对较少。小户型住宅多分布在东区和南区，受政策影响，未来小户型住宅大量出现，并将成为市场主力产品。但短期内，就07年看，包河区、庐阳区是小户型的主要供应区域。投资性购房行为(xíngwéi)受到抑制，是导致合肥小户型未能迅速去化的主要原因。合肥小户型种类丰富，精装、挑高公寓大量出现，产品设计上也在不断改良。综合来看，小户型公寓在合肥具有较大的发展潜力，只要把握好项目前期定位规划，提升产品自身素质，同时强化行销策划等方面的细部因素，开发小户型成功的可能性极大。第二十七页，共72页。普通小户型是只以居住为主的小户型，满足了一般的想购房又不能轻松承受购房负担的家庭。酒店式公寓吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业。主要以外籍客户为目标客户群，租金比普通公寓高20-30%左右，但略低于同档酒店价格。SOHO是混合的，在这里可以办公可以居住，也就是家庭办公，适用于完全按照自己的兴趣和爱好(àihào)来工作，完全自由选择自己的工作时间和地点的人群。SOLO户型就是个性化的尊重客户生活方式的的精准居住空间。户型设计以超小为特点，一般为十多平方米至50平方米左右，突出强调个性化界面。LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，在20世纪后期逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式。市场(shìchǎng)总结第二十八页，共72页。目标市场(shìchǎng)分析目标(mùbiāo)客群定位项目分析推广(tuīguǎng)策略主题形象定位认筹策略营销策略第二十九页，共72页。项目(xiàngmù)理解开发商合肥正创房地产开发有限公司规划设计安徽省中铁四局设计研究所规模占地：25亩总建：5.5万M2容积率3.3绿化率45%规划户数396户车位391个商业6200M2（4#、1#1-3层）物业类型18层高层1#3#2#4#商业(shāngyè)第三十页，共72页。1#楼户型(hùxínɡ)配比类型套数(套)80.26一房两厅一卫1560.67一房一厅一卫9056.53一房一厅一卫1550.66一房一厅一卫1564.64一房一厅一卫1589.44三房两厅一卫30总计1501#第三十一页，共72页。S（优势）：地理位置优越，城市核心一环内；周边交通(jiāotōng)便捷；总价低，适宜梯级消费；瑶海区和平路小学、38中顶级学区教育配套；W（劣势）：只能充当住宅过渡性产品；一梯多户，得房率低；户型设计不合理，部分户型已脱离公寓本质通风采光性能不佳；SWOT分析(fēnxī)O（机会）：总价低，适于投资；目标(mùbiāo)客群广；小户型已经不再是单纯的过渡性产品的含义；目前股市热已慢慢淡去，有部分客户会将股市的资金转移到投资物业T（威胁）：目前市场上小公寓种类繁多，竞争激烈，且周边市场小户型滞销；第三十二页，共72页。发挥项目处于城市核心一环内的优越地段，升值潜力大，生活配套设施完善的优势对于本项目的交通便捷和学区优势，进行大力宣传和推广通过对项目包装提升产品综合素质、摆脱市场内价格竞争以低总价(zǒnɡjià)、低首付、低月供吸引目标客户群；市场强烈攻势抓住时间在市场中第一时间抢客策略(cèlüè)重点第三十三页，共72页。目标市场(shìchǎng)分析目标(mùbiāo)客群定位项目分析推广(tuīguǎng)策略主题形象定位认筹策略营销策略第三十四页，共72页。非终极住宅和最终住宅；是满足人们在某一临时性及暂时性居住需求而产生的产品；具有高变现能力和租赁(zūlìn)平台；有经营性要求。项目(xiàngmù)特性临时性和暂时性居所(jūsuǒ)第三十五页，共72页。目标(mùbiāo)客群定位项目(xiàngmù)特性自住客商用客投资(tóuzī)客第三十六页，共72页。自住客共同点：以初次置业和为子女能有良好教育的临时居住要求为目标；年龄23-45岁为主个人储蓄在3万元以上，家庭(jiātíng)储蓄在5-10万元以上；个人月收入在1500元以上，家庭(jiātíng)月收入在4000元以上；首付尽可能轻松；目标(mùbiāo)客群定位第三十七页，共72页。他们是：周边(zhōubiān)居民进入社会已工作一年以上白领在此做生意的外地客户在周边(zhōubiān)租住的外来人员第三十八页，共72页。投资客共同点：对租赁市场了解，通过租赁赚取置业利润的购房者年龄28-45岁青壮年人家有闲钱5万以上，不急用要求有回报率，出租(chūzū)租金期望值高，出租(chūzū)上的信心关心物业的变现能力、升值能力部份人事业有成，有较大的投资想法，具备股市等多方面经验第三十九页，共72页。他们是：周边私营企业主及个体工商户周边学校(xuéxiào)的教师及合工大教授第四十页，共72页。商用客共同点：以办公和商住为一体(yītǐ)置业目标年龄26-32岁青年人首次创业第四十一页，共72页。他们(tāmen)是：想独立创业的年轻人第四十二页，共72页。年轻人为过渡性居家，较集中；处于事业初创成长期；希望拥有一个属于自己的居住空间，以满足自己成长阶段的需要；希望该居住空间不一定很大，但“五脏俱全”，既能满足其衣食住行的日常需要，又要能与自己讲求自我、个性自由、追求时尚、紧握时代脉搏的心理要求相吻合；讲求品味高尚，安全和完善的管理服务；为子女能得到良好教育，看重(kànzhòng)学区的的置业父母；相对于租住房屋，具有身份的彰显和品质的差距；三大客群需求(xūqiú)概要第四十三页，共72页。目标(mùbiāo)市场分析目标(mùbiāo)客群定位项目分析推广(tuīguǎng)策略主题形象定位认筹策略营销策略第四十四页，共72页。正创·鸣香苑公寓是什么(shénme)？是事业的起跑线是奋斗者的加油站是人生岁月中的青春驿站是心灵的憩居是跨进社会的第一个家是独立的标志是成长的第一空间主题(zhǔtí)形象定位第四十五页，共72页。主选几米·空间(kōngjiān)一切(yīqiè)以你为中心第四十六页，共72页。公寓定位名：几米·空间几米·空间：“几米”是近年来台湾最炙手可热的绘本作家，其作品有“向左走、向右走”、“地下铁”等，拥有(yōngyǒu)众多的年轻画迷；它代表本项目个性化、时尚化，满足现代年轻人的时尚品味；代表本项目产品精致，虽有几米，但空间广阔；更代表本项目的地段优势，真正的市中心，往往就只有那一段空间。释义(shìyì)第四十七页，共72页。释义(shìyì)几米主张：青春不仅仅是奋斗，还是享受或许不可以(kěyǐ)彻底拥有一个人，但可以(kěyǐ)彻底拥有一座房子拒绝供养过分空旷的空间拒绝把青春寄放在别人的房子里第四十八页，共72页。及第(jídì)一切(yīqiè)以你为中心备选(bèixuǎn)第四十九页，共72页。公寓定位名：及第状元及第：“状元”是古代最高会试中“殿试”的第一名，代表本项目拥有瑶海区顶级(dǐnɡjí)教育配套的学区优势，也喻释购买本项目定会状元及第。释义(shìyì)第五十页，共72页。正创SOLO公寓(gōngyù)一切(yīqiè)以你为中心备选(bèixuǎn)第五十一页，共72页。公寓定位名：正创SOLO公寓正创：本项目的发展商，既延续了前期(qiánqī)的住宅又提升了项目品牌。SOLO：代表个性化、时尚化，满足现代年轻人的时尚品味。公寓：突出本项目的产品特性。释义(shìyì)第五十二页，共72页。释义(shìyì)SOLO：SOLO是一个英文单词，含义为独奏、单独、单飞。SOLO被房地产商拿来定义(dìngyì)一种专为年轻人设计的经典小户型，目标客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人。SOLO同时可引申为一件事情，一种生活状态。SOLO代表年轻态，代表独立自由的生活。第五十三页，共72页。SOLO主张：既然23岁就能拥有自己的房子，何必(hébì)等到30岁在享受生活。第五十四页，共72页。一切以你为中心暗示本项目所有配套都是为业主(yèzhǔ)亲力打造；对项目主题语的概况提念；与项目的目标客户的特征相吻合，既突出项目品质又突出项目的人性化的一面。延续前期住宅的宣传。主题(zhǔtí)广告语第五十五页，共72页。围绕主题和形象我们(wǒmen)该怎么做？第五十六页，共72页。目的：全方面(fāngmiàn)演绎项目形象意境，提升项目形象一切(yīqiè)以你为中心高端产品(chǎnpǐn)，低度门槛——首付1万，月供几百，轻松做房东几米·空间一环内几米·空间——50、60、80平米任你选择成熟都市生活圈，成就10分钟完美生活自由定义，商用？居住？投资？任由你小房子、大学区——瑶海区顶级教育配套第五十七页，共72页。目标市场(shìchǎng)分析目标(mùbiāo)客群定位项目分析推广(tuīguǎng)策略主题形象定位认筹策略营销策略第五十八页，共72页。用什么样手段和方法(fāngfǎ)卖给他们更有效？营销(yínɡxiāo)策略第五十九页，共72页。定价策略和价格(jiàgé)策略（见附件）；营销(yínɡxiāo)策略第六十页，共72页。付款方式首付20%：其中先付一万，签定买卖合同，同时办理按揭(ànjiē)；2万于封顶前缴清，剩余首付于交房前三个月缴清。剩余80%房款，20年按揭(ànjiē)营销(yínɡxiāo)策略以低首付的方式降低置业门槛，扩大目标客户(kèhù)群体！第六十一页，共72页。针对(zhēnduì)投资客营销(yínɡxiāo)策略状元及第面积房价首期20年月供租金60.773400413241166900-12001、前期资金投入(tóurù)：首期+1年供款=41324+1166X12=55316元2、年收益与投入(tóurù)资金产出比：（1200-1166）X12/55316=7%利用投资高回报概念，引导投资客户！第六十二页，共72页。目标市场(shìchǎng)分析目标(mùbiāo)客群定位项目分析推广(tuīguǎng)策略主题形象定位认筹策略营销策略第六十三页，共72页。根据我司经验，建议开盘前二周开始认筹，开盘时间暂定定6月30日，具体情况视销售情况而定：1、认购客户直接交纳10000元定金，即可选定房号，签定买卖合同。开盘时间侧视具体销售情况组织开盘仪式(yíshì)，炒作开盘热销。认筹策略(cèlüè)第六十四页，共72页。认筹优惠策略：即日起至开盘前一天认购客户可享受(xiǎngshòu)开盘优惠98折；一次性付款客户99折；开盘当天认购客户可享受(xiǎngshòu)开盘优惠99折，并建议将此优惠延续一个星期。认筹策略(cèlüè)第六十五页，共72页。目标市场(shìchǎng)分析目标(mùbiāo)客群定位项目分析推广(tuīguǎng)策略主题形象定位认筹策略营销策略第六十六页，共72页。第一阶段：提升项目形象目的：树立鲜明、唯一的项目形象。思路：通过系列包装和媒体推广，扩大项目知名度，吸引(xīyǐn)市场关注。手法：对围墙进行重新包装，在媒体推广上主打概念化以几米·空间形象面市。营销活动：建立几米·空间网站推广(tuīguǎng)策略第六十七页，共72页。第二阶段：强势促销目的：提升项目卖点，强势促销。思路：深度挖掘项目优势及卖点，通过媒体推广把最直接的卖点传达给客户，促使成交。手法(shǒufǎ)：网站、报纸广告、电视标版及公交车广告等媒体推广促销内容。

推广(tuīguǎng)策略