创意落地效果说话-广告设计师的年终总结

创意落地，效果说话——广告设计师的年终总结今年经手的37个商业项目里，印象最深的是第三季度的本土茶饮品牌“茶里巷”升级全案。接到brief时品牌正面临着成立5年来最严重的增长瓶颈：核心客群从25-35岁女性逐步流失到18-22岁的新兴消费群体，老店月营收连续3个月下滑15%以上，创始人的需求很直接，“要让年轻人愿意主动拍了发朋友圈，还要让老顾客觉得我们没变”。前期做用户调研的时候，我蹲在品牌最老的社区门店门口守了3天，观察到下午放学的学生党会站在店门口看菜单5分钟又转身走掉，而提着菜篮子的阿姨买完单总会跟店员说一句“还是老味道啊”，这两个画面成了整个方案的创意原点。我们没有直接推翻品牌用了5年的毛笔字logo，而是把传统行书的笔触拆解成了年轻态的几何线条，做了“新旧双轨”的视觉系统：门店招牌保留原版大字logo，旁边加了一个线条化的小茶碗动态标识，杯身设计做了“盲盒式”玩法，30%的杯套用老版本的水墨花纹，70%用了年轻人喜欢的网络热梗拼贴，甚至把品牌最早的3款经典产品的配方小故事拆成了短句印在杯套内侧。方案第一次提案的时候，创始人盯着杯套设计看了十分钟，说“我以为你会把我们的老东西全换掉，没想到反而把我忘了的故事挖出来了”。最终上线第一个月，品牌的小红书相关笔记量翻了17倍，老店的月营收逆势上涨28%，其中18-22岁客群的占比从原来的12%提升到了37%，有个大学生在小红书上说“本来是冲着杯套上的梗来的，喝了才发现我妈小时候就爱喝这家”，这句话我存在了今年的创意素材库最前面。好的创意从来不是悬浮的空中楼阁，是要能踩中消费者心里的那根弦，还要能给客户挣到真金白银。上半年做的新能源汽车品牌的区域上市Campaign，客户一开始的需求是“要足够有科技感，要酷炫”，我在做竞品分析的时候发现，同价位的其他品牌的宣传物料全是赛博朋克风、未来感特效，用户早就审美疲劳了。我们最后把核心创意放在了“城市普通人的出行场景”上，没有找专业模特，而是邀请了12位来自不同行业的该品牌老车主，拍了他们下班接孩子、周末去郊外露营、开着车去给客户送货的真实片段，主视觉海报没有用夸张的特效，就是把车停在菜市场门口、学校路边、山脚下的真实画面。这个方案当时在客户内部有很大争议，市场部觉得不够“高端”，最后是销售总监拍板试试，上线后这个区域的到店量比上一季度的上市活动高了42%，转化率提升了18个百分点，后来客户给我们发了后台的用户评论，很多人说“看了广告觉得这车就是给我们这种普通老百姓开的，不是给有钱人做的玩具”。今年我给自己定的一个目标是，每个项目做完都要去跟进最终的市场数据，不能稿子交出去就完事了。之前做设计总觉得“审美至上”，觉得客户不懂创意，今年才明白，客户要的从来不是一张好看的海报，是这张海报贴出去能带来多少客流，能多卖多少产品。第二季度做的连锁超市的618促销物料，我一开始设计的主视觉是很极简的艺术风，色块搭配都是按照今年的流行色来的，自己觉得特别满意，结果试投了3天，超市的客流没有明显增长，很多老年顾客说“看不清楚写的啥优惠”。我当天就跑到超市门口蹲了两个小时，观察大家看海报的反应，发现很多人走到海报前会眯着眼睛看半天，然后转头去问工作人员“今天啥东西打折”。回来之后我连夜改了设计，把优惠信息的字体放大了三倍，用了最醒目的正红色，把原本复杂的渐变背景换成了纯白色，还在每个优惠条目旁边加了简单的小图标，比如鸡蛋旁边画个鸡蛋，大米旁边画个米袋。改完之后再投，第二天超市的早高峰客流比前一天多了20%，店长给我发消息说，今天好多老人一进门就说“看到海报上鸡蛋便宜，特意过来买”。这件事给我的触动特别大，我们做广告设计，不是做给自己看的艺术品，是要让看的人一秒钟就能get到信息，知道你要告诉他什么。这一年在创意落地的过程中，踩过的坑也不少。第四季度做的餐饮品牌的新店开业宣传，一开始忽略了物料的落地可行性，设计的门头用了很特殊的渐变色材质，找了5家供应商都做不出来想要的效果，耽误了三天工期，最后只能退而求其次换了材质，出来的效果比预期打了折扣。后来我给自己定了个规矩，所有设计稿在出最终版之前，一定要先跟供应商、施工方沟通，确认材料能不能实现，成本在不在客户的预算里，安装的时候会不会有问题。现在做设计的时候，我电脑旁边会放一个小本子，专门记各种材料的特性、价格、施工周期，比如哪种喷绘材质户外用三年不会褪色，哪种贴纸贴在玻璃上撕下来不会留胶，这些看起来跟创意没关系的东西，其实才是决定创意能不能完美落地的关键。还有一个很深刻的感受是，好的设计是要能跨媒介复用的。上半年做的快消品牌的Campaign，一开始设计的主视觉元素是一个可变形的卡通形象，在线上海报、短视频、线下实体店物料、产品包装上都能适配，客户后来把这个形象做成了周边玩偶，上线第一天就卖了1万多个，相当于额外给品牌多了一个营收点。现在做创意的时候，我会提前想清楚这个元素能不能用在不同的场景里，客户拿过去之后能不能不用再改直接用在各个渠道，而不是只想着这张海报好不好看。比如做线上传播的海报，要考虑到裁剪成朋友圈封面、公众号头图、短视频背景的时候会不会变形，关键信息会不会被挡住；做线下物料的时候，要考虑到印在道旗上、公交站广告牌上、餐巾纸上的时候，识别度够不够。今年跟客户沟通的过程中，也慢慢学会了怎么把“创意语言”翻译成“生意语言”。以前跟客户提案，总喜欢说“这个设计用了今年的流行趋势”“这个视觉很有艺术感”，客户往往听得一头雾水，现在我会先说“这个设计用了高饱和度的色块，在商圈的广告牌里能比旁边的海报多吸引30%的注意力”“这个包装的开口处做了易撕设计，用户体验更好，复购率能提升至少5%”。当你把创意和效果挂钩的时候，客户反而更容易接受你的想法，而不是觉得你在自说自话。上个月做的美妆品牌的新品包装设计，我没有先讲我的设计理念，而是先给客户看了我们做的用户测试数据：测试的100个消费者里，有78个人会第一时间拿起我们设计的这款包装，有62个人表示愿意为这个包装多付10%的价格，客户当场就拍板定了方案，后来这款产品上线第一个月就卖了12万件，比上一款新品的销量高了60%。这一年来，我也在不断调整自己的创作心态，不再纠结于“我的创意有没有被完全实现”，而是更在意“这个创意最终有没有达到想要的效果”。有时候客户会要求修改一些你觉得很完美的设计，一开始会觉得委屈，后来慢慢明白，客户比我们更了解他的用户，他的修改意见往往是从市场实际情况出发的。第三季度做的母婴品牌的宣传物料，我一开始设计的主色调是很高级的莫兰迪色，客户要求改成明亮的鹅黄色，我当时很不理解，觉得太俗了，后来客户给我看了他们的用户调研，80%的宝妈表示看到明亮的黄色会觉得更安心、更愉悦，最终上线后，这款物料的点击转化率比上一款高了35%。从那之后，我每次做设计之前，都会先去看客户的用户数据，看他们的用户画像是什么样的，有什么偏好，而不是凭着自己的喜好做设计。今年还做了不少公益类的项目，虽然没有商业项目的营收数据，但效果同样可以被感知。上半年为本地的流浪动物救助站做的领养宣传海报，贴在了城市的各个地铁站和商圈，上线一个月，救助站的领养咨询量翻了5倍，有32只流浪动物找到了新家，有个领养人给救助站发消息说，就是在地铁站看到了海报上那只小猫的眼睛，当天就决定要领养它。还有下半年做的老年人防诈骗宣传手册，我们用了很大的字体，很简单的插画，把常见的诈骗套路编成了顺口溜，社区反馈说，很多老人看完手册之后，遇到陌生电话会主动跟社区工作人员确认，今年辖区的老年人诈骗报案率下降了27%。这些没有KPI的项目，反而让我更深刻地感受到，设计的力量从来都不只是商业上的，它真的能实实在在地影响很多人的生活。回头看这一年的作品，有满意的，也有遗憾的，但每一个项目背后，那些看得见的销量增长、客流提升、用户反馈，都是比任何设计奖项都更有分量