风电行业未来发展趋势分析

风电行业未来发展趋势分析

一、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

二、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

三、组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车

辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁

的方式可以节约成本。行业面临的机遇与挑战

1、行业发展面临的机遇

(1)技术进步推动

近几年，通过自主创新及引进国外先进生产技术等方式，国内特

种配方改性环氧树脂生产企业技术水平有了很大提高，产品性能已经

达到国际水平，部分自主生产产品已经开始逐步替代进口产品，实现

国产化。

(2)对轻量化产品需求的日益提升

随着工业社会迅速发展，包括交通运输和桥梁建筑等各行业对轻

量化产品的需求日益增加，这也给树脂基复合材料发展带来机遇，从

而间接增加特种配方改性环氧树脂产品需求。

(3)对环保产品需求的日益提升

随着我国工业发展进入新阶段，其对VOC排放的要求也变得更为

严格，而随着人们生活水平不断提高，其对环保类产品的需求也日益

提升，应用于汽车和轨道交通零部件具有挥发性气味的传统不饱和聚

酯和酚醛类复合材料可能逐步被替代成更为环保质优的环氧树脂类阻

燃材料。

2、行业发展面临的挑战

(1)受原材料价格波动的影响较大

基础环氧树脂及其主要原材料环氧氯丙烷、双酚A等基础化工产

品，其价格受石油等基础原料价格影响，国际油价的波动将一定程度

加大行业生产企业成本控制和库存控制的难度。此外，2016年以来我

国实施的供给侧改革、环保标准的提高等在客观上导致部分化工原料

生产厂家限产、停产，较大程度影响了基础环氧树脂的供应格局及市

场售价。原材料价格的波动对行业内公司的盈利水平具有较大的影峋。

(2)高端技术人才匮乏

随着行业的高速发展，行业对技术要求较高，行业的发展需要大

量的专业技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人

才比较匮乏，行业发展将在一定程度上受限。

四、进入行业的主要壁垒

1、技术壁垒

特种配方改性环氧树脂属于化工新材料领域，是技术密集型行业,

产品种类多，不同细分产品的材料属性、生产工艺、应用领域差异较

大。以新型复合材料用环氧树脂为例，需针对不同行业客户的不同要

求在原有技术储备基础上做大量的研发和改进，迅速形成产品，并通

过试验论证和测试过程，以保证产品质量和性能的稳定性。此外，掌

握产品配方和生产工艺需要一批具有较高产品开发能力和制造能力的

高素质科研和技工队伍，培养技术人才则需要企业长时间积累。因此,

只有具有技术和人才优势的企业才能深度参与市场竞争，尤其是中高

端产品市场竞争，以保持其持续盈利能力。

对于风电叶片用环氧树脂，其核心竞争力主要体现在工艺技术层

面。行业整体对技术要求较高，不同技术水平的公司在生产效率和产

品质量上都存在差异。目前，我国风电叶片用环氧树脂呈现高端产品

不足的状态，因此国内市场拥有成熟技术和生产流程的龙头企业将拥

有竞争优势。特别是对亍新产品开发而言，开发周期长、技术要求高,

对企业的研发能力、技术水平和生产工艺提出了更高要求。

2、客户认可壁垒

出于产品质量及安全性等方面考虑，客户会要求供应商提供国际

国内权威机构的第三方认证，例如DNV・GL等认证。只有通过严格的

认证满足客户对质量标准和性能的要求，才能成为下游客户的合格供

应商，且相关认证流程复杂，认证要求严苛。此外，下游客户为保持

其产品性能和质量的稳定性，其选定供应商并经长期合作认可后，通

常不会轻易更换，具有一定粘性。因此供应商一旦通过下游客户的认

证成为其合格供应商，就会形成相对稳定的合作关系。新进入企业只

有在技术水平、供应价格、产品质量和后续服务等方面显著超过原有

供应商，才有可能获得客户订单。

五、行业未来发展趋势

1、风电行业发展趋势向好，未来增长空间仍较大

随着“碳减排”成为全球大趋势，已有30多个国家相继明确“碳

中和”目标，将有效助推新能源行业的发展。根据国家发改委、国家

能源局发布《能源生产和消费革命战略(2016—2030)》，目标为到

2030年，非化石能源发电量占全部发电量的比重力争达到50%,相较

现阶段30%左右的占比情况，非化石能源发电量占比仍有增长空间。

2021年3月13日，十三届全国人大四次会议通过《中华人民共和国国

民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，规划

指出，加快发展非化石能源，坚持集中式和分布式并举，大力提升风

电、光伏发电规模，加快发展东中部分布式能源，有序发展海上风电。

到2030年，我国风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。

较2019年二者合计414GW的规模仍有较大增长空间。2022年1月，国

家发展改革委、国家能源局印发《“十四五”现代能源体系规划》，

规划提出，①到2025年，非化石能源消费比重提高到20%左右，非化

石能源发电量比重达到39%左右。②全面推进风电和太阳能发电大规模

开发和高质量发展。风电作为新能源，作为实现“碳达峰”、“碳中

和”目标的重要手段之一，风电行业发展趋势向好，未来增长空间仍

较大。

2、风电叶片大型化、轻量化，对新材料的技术要求越来越高

风电行业单机容量大型化的发展已成为必然趋势，大兆瓦、高可

靠性、高经济效益的风电项目整体解决方案在市场上的认可度高，具

备大兆瓦机型产品能力的整机厂商在未来将更具市场竞争力。风电技

术进步是单机容量大型化的基础，单机容量大型化将有效提高风能资

源利用效率、提升风电项目投资开发运营的整体经济性、提高土地/海

域利用效率、降低度电成本、提高投资回报、利于大规模项目开发，

而风电度电成本又是平价上网政策稳步推进的重要基础，平价上网政

策也将加速促进风电降本和大兆瓦机型的开发。

随着陆上风电“平价化”发展，市场对风电叶片的利用效率将有

更高要求，风电叶片不断向大型化发展已成为必然趋势。在相同长度

叶片下，使用玻璃纤维作为增强材料的叶片重量显著大于使用碳纤维

作为增强材料的叶片重量，一定程度上影响风电机组的运行性能和转

换效率。传统玻璃纤维制成的复合材料已逐渐暴露出一定缺点，例如

弹性模量和层间剪切强度比较低，长期耐温性差容易老化，材料的质

量密度比较大等。随着发电机组向大型化发展，风机的叶片长度不断

增加，越来越重的叶片对发电机和塔座也提出了更苛刻的要求。相同

叶片长度下，采用碳纤维复合材料制作的重量远远低于玻璃纤维复合

材料制作的重量。叶片质量的减小和刚度的增加，可以有效改善叶片

的空气动力学性能，降低叶片对机塔和轮轴的负载，风机的输出功率

更平滑更均衡、运行效率更高，更有利于风机的风力收集。

技术发展趋势上，风电叶片未来将会着重于产品容量逐渐提升，

无论是陆上风电与海上风电均会向大型化发展。现阶段风机主流容量

为2-4MW,未来小容量风机将逐步淡出市场，朝向大型化风机发展。近

年来，风电机组朝着单机大容量方向持续发展。2017年和2018年，我

国单机容量为2-2.5MW的机组占当年新增机组的比例持续超过70%；单

机容量超过3MW的机组占当年新增机组比例也持续上升，至2018年已

达13%；海上风电方面，2018年12月28日出台的《福建省海上风电

项目竞争配置办法（试行）（征求意见稿）》提出，“原则上采用的

风电机组应具有自主知识产权、单机容量不低于8000千瓦（即

8MW）”，广东、浙江等地的规划也倡导海上风电采用5MW及以上机型;

同时，国务院发布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，

也明确要重点发展5兆瓦级以上风电机组等领域关键技术和设备。风

电机组单机容量不断上升势必要求风电叶片长度越来越长，这对风电

叶片材料供应商也提出了更高要求。

3、产品应用领域在不断延伸，专用化程度也将越来越高

随着复合材料工业技术的飞速发展，得益于具备质轻密强、成型

易、稳定性强、耐腐蚀、质感美观等优良特性，树脂基被越来越多的

复合材料制造企业青睐。当前，以树脂基复合材料为代表的新型复合

材料已被广泛应用于石油化工、电子家电、交通汽车、航空航天、能

源工业等多种行业。

六、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与

使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以

充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分

重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自

己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转

移到企业外部。

（四）组织革新

企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发

展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制

的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来

的。

传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命

弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的

决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结

构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的

文化建设。

七、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径:

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

八、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

(一)确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

(二)拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研

报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使

管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

九、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意”。随后，唐・E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了”。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在笫一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

(4)沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基砧上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

十、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用0

营销组合具有以下特性：

（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变