平台运营 课件 任务2.2 定位内容范围与调性

任务2：定位内容范围与调性项目二

平台运营策划课程名称：平台运营目录01确定内容创作范围02确定内容输出调性本课学习目标知识目标能复述内容范围和调性定位的方法；技能目标能基于用户特性和企业定位，确定内容创作范围和定性；素养目标能在定位内容创作范围与调性过程中，自觉传播正能量内容，践行社会主义核心价值观，强化价值引领观念；√√√任务导入完成账号运营方案制定后，红肠企业A着手定位内容范围与调性，旨在使内容风格契合自身品牌形象。以下为该企业目标受众的关注焦点、人群标签以及互动关键词的总量分布情况。任务导入红肠企业A拥有鲜明独特的品牌形象。其历史底蕴深厚，自创立至今超120年，历经时代更迭，见证哈尔滨城市发展，荣获“中华老字号”“中国驰名商标”等称号，是黑龙江极具代表性的金字招牌，更是“来哈必吃，离哈必带”的城市名片，承载着哈尔滨人的集体记忆与情感认同。在品质与工艺方面，企业坚守匠心，原料选取精益求精，严选天然猪肠衣、优质产地调味料；严格遵循百年传承的生产工艺，坚守25道工序，核心工序坚持手工操作与硬杂木熏烤，传承哈尔滨红肠传统非遗工艺。始终将食品安全放在首位，秉持良心与诚信，为消费者提供安全、营养、卫生的食品。6RART.01PART.01确定内容创作范围确定内容创作范围确定内容创作范围是内容赛道的具体化和实施细节，而内容赛道则是内容创作范围所在的宏观市场和行业分类。确定内容创作范围的步骤步骤1分析目标受众的特定需求和偏好；研究竞争对手的内容策略；步骤2步骤3明确自己的内容特色和优势，确定内容创作范围。确定内容创作范围以服饰行业的羽绒服赛道为例确定内容创作范围账号有自己的实体店面向20-45岁的女性以服饰行业的羽绒服赛道为例确定内容创作范围其内容创作范围流程如下：步骤1.通过巨量算数、第三方数据报告可知目标受众信息以服饰行业的羽绒服赛道为例确定内容创作范围其内容创作范围流程如下：步骤2.通过抖音搜索竞争对手的账号内容，分析其内容策略品牌账号内容波司登直播间切片视频YAYA直播间切片视频为主，日常穿搭展示效果视频（无讲解）为辅雪中飞直播间切片视频高梵直播间切片视频为主，日常穿搭出街效果视频（无讲解）、宣传片花为辅内容策略分析主要通过直播间切片视频，展示产品卖点信息。通过日常穿搭视频展示羽绒服上身效果，给用户视觉上直观地感受，但这些内容普遍存在讲解不够深入、对产品细节展示不足、缺乏与用户的互动等问题。以服饰行业的羽绒服赛道为例确定内容创作范围其内容创作范围流程如下：步骤3.提供专业的羽绒服选购搭配指南在内容中，详细介绍不同材质、款式的特点及适用场景,满足用户对于功能性和多用途的需求将拍摄场景设置在自主运营的店铺内，加强用户对账号人设的认可确定内容创作范围解析"活家具类账号内容方向"案例案例解析确定内容创作范围拓展“内容创作的“三圈”模型”知识。拓展知识理想的内容创作范围是这三个圈的交集。0102031.兴趣圈你的团队或个人最感兴趣、最擅长的领域。2.需求圈你的目标用户最关注、最想了解的领域。3.能力圈你的团队或个人能够持续产出高质量内容的领域。RART.02PART.02确定内容输出调性确定内容输出调性内容调性指的是内容所呈现出来的独特风格、气质和特点。它涵盖了多个方面，包括但不限于以下几点：1.语言风格是正式、严谨，还是轻松、幽默；是简洁明了，还是华丽繁复。如：科技类文章往往语言严谨、专业，而娱乐八卦类文章则以轻松幽默的语言为主。012.情感倾向内容所传达的情感是积极乐观、消极悲观，还是中立客观。如：一篇关于环保的文章，可能情感倾向是急切呼吁大家行动起来保护环境，表现出积极的态度。023.价值取向所体现的价值观是追求创新、传统，还是注重效率、公平等。如：一篇关于职业选择的文章，可能强调追求个人兴趣和价值实现的价值取向。03举例如学生群体可能更希望看到通俗易懂、有趣味性的内容确定内容输出调性，需要从以下三个维度进行考量：确定内容输出调性分析用户群体的年龄、性别、职业、兴趣爱好、教育水平等特征目标人群确定内容输出调性确定内容输出调性，需要从以下三个维度进行考量：品牌形象或个人风格“性价比高、面向年轻人、时尚潮流、开放自主、有温度”内容调性：符合其品牌形象账号定位：一群有知识、有温度的医生内容：主要为健康知识科普内容调性：严谨但不严肃确定内容输出调性，需要从以下三个维度进行考量：确定内容输出调性研究同领域优秀的竞争对手，了解他们的内容调性。寻找差异化，确定独特的调性来吸引受众竞争对手分析以下为内容调性统一的一些技巧：确定内容输出调性011.制定内容制作规范明确规定语言使用规则，包括词汇选择、语法结构、语气等。如，规定使用通俗易懂的词汇，避免过于复杂的句子结构，保持积极向上的语气；确定文章/视频的结构模式，比如开头引入、中间论述、结尾总结的固定格式。022.统一内容视觉风格确定图片、图表、配色等的使用规范。如统一使用特定的几种主色调，规定图片的分辨率和风格，统一视频/图文贴片等。或保持排版的一致性，包括字体大小、行间距、段落格式等。以下为内容调性统一的一些技巧：确定内容输出调性确定内容输出调性新媒体作为人民美好生活需要的重要精神文化产物，赋能产业发展，推动产品销售的同时，也带动了内容的衍生。企业在进行新媒体营销时，应当坚守内容为王，质量为上，打造更多叫好叫做的文化产品，引领新消费模式，释放出源源不断的发展动力。确定内容输出调性解析"瑞幸抖音内容调性分析"案例案例解析瑞幸咖啡在抖音的内容输出调性呈现出年轻时尚、趣味互动、优惠导向和多元融合的特点确定内容输出调性解析"瑞幸抖音内容调性分析"案例案例解析瑞幸常借助热门IP联名吸引年轻群体，如与海绵宝宝、《黑神话：悟空》、多邻国等的合作。年轻时尚，紧跟潮流联名周边和主题活动充满潮流感像海绵宝宝联名的发条玩具、牛皮纸mini袋挂件，《黑神话：悟空》联名的特别设计周边，契合年轻人追求新鲜和个性化的心理，让品牌形象更年轻时尚。确定内容输出调性解析"瑞幸抖音内容调性分析"案例案例解析通过幽默有趣的内容和网络热梗与用户互动趣味互动，玩梗营销直播中主播会玩梗如“磨刀不误砍柴工，喝完咖啡再打工”等“瑞门文学”金句频出；瑞幸与多邻国联名时，以结婚为主题玩梗像用户将购买称为“随份子”，品牌和用户玩成一片，增强参与感确定内容输出调性解析"瑞幸抖音内容调性分析"案例案例解析强调产品的高性价比，以优惠价格吸引用户。频繁推出9.9元尝新、限时折扣等活动突出优惠，吸引购买如在“瑞幸咖啡万店狂欢，9.9元放肆回归”直播中，通过价格优势刺激消费，深植“高性价比+高品质”的品牌理念确定内容输出调性解析"瑞幸抖音内容调性分析"案例案例解析多元融合，全面覆盖结合生活场景如将咖啡融入聚会、工作场景，让用户产生共鸣，扩大内容的吸引力和覆盖面达人合作从测评、剧情、才艺展示等角度创作内容；内容丰富多样涵盖产品介绍、制作教程、生活场景植入等。确定内容输出调性拓展“打造内容调性”模型”知识。拓展知识01.锚定核心特质挖掘个人标签，梳理自身的性格特质、专业领域或独特经历，将其转化为内容的核心符号。内容调性需承载清晰的价值观，让受众感知到“你是谁、你推崇什么”。比如，知识类账号“罗翔说刑法”以“理性与温度并存”为核心，通过法律案例传递对公平正义的思考，调性严肃却不冰冷。02.贴合受众画像精准定位受众需求，分析目标用户的年龄、圈层、偏好，让调性适配其沟通方式。例如，B站知识区UP主“半佛仙人”针对年轻职场人，用“阴间梗”“反鸡汤”的语言风格解读商业现象，调性戏谑却不失深度，精准击中用户对“真实、不装”的需求。从受众的情绪痛点切入，让调性成为情感载体。确定内容输出调性拓展“打造内容调性”模型”知识。拓展知识03.固化呈现形式统一内容载体风格如“逻辑思维”每期以“5分钟干货+观点输出”为固定结构，形成“高效、理性”的调性；情感账号“蕊希”则以“深夜独白+故事分享”的形式，固化“治愈、陪伴”的风格；保持内容输出的一致性避免调性混乱，即使覆盖多领域内容，核心风格也要统一。例如，“央视新闻”的内容涵盖时政、民生、文化等，但始终以“权威、客观、有温度”为基调，无论是严肃报道还是温情故事，都传递出一致的媒体公信力。确定内容输出调性拓展“打造内容调性”模型”知识。拓展知识04.迭代与强化提炼专属“梗”或标签，通过重复出现的关键词、动作或场景，加深受众记忆。比如，美食博主“浪胃仙”的“一口吞”“吃得香”等标志性动作，强化了“接地气、能吃会吃”的调性；科技博主“何同学”的“沉浸式测评+脑洞实验”，让“专业且有趣”的调性深入人心。任务准备工具条件浏览器、新媒体平台账号（抖音/小红书/视频号等）设备条件计算机、网络设备材料/资料任务单、知识链接等建议课时2课时工作组织方式运营专员以4-5人为一组的作业方式，合作讨论内容定位与调性的定位，共同解决权限内的问题，对于超出权限的问题，应上交主管领导；运营团队应与相关部门人员及时沟通，协作完成运营工作。任务实施任务实施流程任务实施解析定位内容范围与调性，需要运营人员分析目标用户和竞争对手，根据分析结果确定账号内容范围，再结合品牌调性，确定内容调性，确保内容风格与品牌保持一致。任务工作成果完成内容范围与调性定位任务评价评价项目评价要素评价主体分值得分专业能力能独立完成内容创作范围确定自我评价10

能根据用户喜好和品牌定位，进行内容调性定位小组互评10

职业素养工作过程中表现出求真务实的工作态度小组互评10

用户调研过程中自觉遵守相关法律法规小组互评10

工作过程选择合适的信息渠道搜集用户信息自我评价5

全面分析竞争对手的内容策略小组互评10

合理使用相关技巧统一内容调性教师评价10

任务成果工作页填写清晰，内容完整教师评价5

确定的内容创作范围符合目标受众需求，体现内容特色和优势教师评价15

确定的内容输出调性符合品牌形象，具备记忆点，有一定的独特风格、气质和特点教师评价15

能独立完成内容创作范围确定自我评价10

任务总结一、确定内容创作范围步骤：分析目标受众需求偏好→研究竞争对手内容策略→明确自身内容特色与优势，圈定范围。二、确定内容输出调性横向矩阵：内容调性含语言风格、情感倾向、价值取向。考量维度：目