市场食品发展战略设计

市场食品发展战略设计××现代食品产业发展战略和营销规划项目建议书××概况以全新概念，进入一个传统、竞争激烈的行业，试图发起一场“早餐革命”以mornring（××）作为品牌和旗帜，同时也象征冉冉升起的朝阳企业。2000年3月成立，总投资9500余万元，年生产能力20100吨早餐食品。2001年4月动工兴建，10月投产，12月投放市场目标：计划在2005年产品的市场覆盖率达到80%的城市市场，总销售收入达50-70亿元，实际利税9~12.6亿元。2002年市场占有率7%，2003年到11%，2004年到18%，2005年达到26%。员工：两百多人，迅速发展之中。谷类营养早餐的代表：“××”早餐××的形象代言人：“太阳娃娃”产品现有三种：维乐圈（“Ｏ”型小圈圈）、逗逗米（粒状）、面包饼（长条面饼）。分别针对不同消费群××谷物早餐系列食品的基本特点：“天然、营养、方便、卫生”××谷物早餐系列食品的更多特点：富含人体所需的“第七营养素”——膳食纤维吃法：需要选择配料竞争情况：目前尚无明确的直接竞争者，但有无数的替代品，市场上流行的营养早餐概念食品有数十种；虎视耽耽的佳乐士、达能，也包括康师傅、旺旺、娃哈哈等，都是潜在的强有力的竞争对手；据说有厂商从德国引进同类生产线已投产，而且投入力度较大。××当前的困惑与矛盾巨大的投入，艰难的市场启动；强大的生产能力，相对较弱的营销能力，市场业绩严重制约了后续发展所要求的持续投入，企业发展如何尽快进入良性循环；××作为初入食品行业的新手，如何应对新行业所面临的激烈或潜在激烈的市场竞争；××进入食品行业高端市场，并在该行业建立有效品牌所必需的巨大投资和时间过程，但又同时面对来自股东要求理想业绩回报的压力；如果是必要的，那么如何有效突破中国厚重的传统消费文化的制约（不理解早餐、不重视早餐，过分追求口味、不理解营养，经济能力及其不合理分配的制约等，××如何在可以坚持的时间内把目标消费群从其深根固蒂中拔出来）；目前的产品组合及其表现能否支撑××主张的“早餐革命”理念；产品定位的风险（产品本身的特质为方便、营养、天然、健康、安全，如果专注于早餐概念，是否不得要领，考虑到中国的消费现实，是否会“拣了芝麻丢了西瓜”）；由于中国市场形态的不成熟因素，存在投机的可能，企业是否选择做有生命力的品牌；新大新进军新产业，由传统的项目型经营机构向整体的现代企业转变，民营企业二次创业，创业环境发生了巨大变化，新产业所要求的观念、价值模式、企业制度、文化、经营能力等，将不可避免地对企业家原来的经验和能力形成挑战，而企业的各级员工、各种关联利益者的行为和公司业绩也必然随之因应。××的困惑与矛盾：进一步的解析（1）现有系列产品定位与市场需求之间的矛盾，或者说，当前定位的中高档产品渗透市场所需要的时间过程与公司快速启动市场的愿望之间的矛盾归根到底是如何准确定位的问题。××立意早餐文化，主张产品进入主食行列，立意超前，这无疑是十分艰巨的使命。问题是，××企业是否有足够的资金和良好的策略确保在相当长的市场培育期能够维持企业的生存和发展？目前的产品针对消费群体定位不够明确：产品本身的口感、品质类似于饼干，如果定位面向学生，则价位偏高；如果定位面向白领阶层的办公室食品，却又显得并不方便食用。××食品同时在“营养、方便、卫生”等方面做文章，但只有营养是本质的，其它属性是自然的。然而，营养看不见摸不着，怎样才能获得差异化品牌印象？××既然要做这个产业的领导者，就不能只停留在狭窄的可理性认识“营养”的部分客户群，而应扩大到主流社会才能建立品牌与充分的产业基础。只有进行科学系统的市场分析，才能把握市场成功的关键。××的困惑与矛盾：进一步的解析（2）广告和促销效果颇有争议没有整体策划，没有系列性广告诉求点和诉求对象模糊，冲击效果较差媒体的质量：没有权威性（小报）；即使是小报，其分量也不够；宣传的落点离产品太远太软，只谈营养，没有到位缺乏好的广告元素新产品上市：没有达到立体效果××的困惑与矛盾：进一步的解析（3）强大的生产能力与微弱销量之间的矛盾：现象的背后是什么？现有大概7亿元（目前算法）的产值能力（2万余吨），如何在“100亿元”的市场上消化？只有激情是不够的，需要合理的市场组合，相应配套的手段，包括网络、阶段性行动、成本与投入等如何安排以达到最佳的投入产出××的困惑与矛盾：进一步的解析创品牌与市场需求及企业生存发展之间的矛盾目前销售情况不尽人意。在现象的背后，据初步了解到的情况，在营销方面尚有诸多建设需要加强：1）组织系统：重要的营销职能是否已经到位，各职能之间的责权利定义是否清晰，营销战略和战术是否具有一贯性、阶段性、长远性并得到强有力的监督执行？2）营销管理：如何组织销售体系？受聘人员是否对目标市场、销售计划、费用指标能提出自己的见解和充分理由？目标的制定是否合理可行，是否真正起到激励营销人员的效果？营销的操作模式是否可行，是否存在急功近利追求市场规模的倾向而没有基于长远规划建立持续发展与竞争能力？3）营销运营手段是否单一且不够有效？管理团队以往的经验是否仍然有效？下面是AA对长沙市场考察得到的发现：①长沙的批发市场以高桥为重点。我们发现市场内铺货及市内其他批发渠道铺货率明显很低。××目前的产品定位很难迅速渗透地级市场。从经销商至零售商的渠道通路，厂家没有投入精力开发，二、三级分销控制在长沙经销商手中。产品在渠道中虽留有一定的利润空间，但市场的操作缺乏对终端的刺激，难以激发小店的进货欲望，厂家等于自动放弃了渠道的建设。②以长沙为例，在投入相当长时间的媒体广告宣传过程中，除新大新等较大型商场外，市场的铺货率极低，渠道建设不到位，且在各商场的陈列及促销显得混乱，货架位置有偏差，品种不合理，分销力量薄弱，负责商场的营销人员缺乏强有力的监督管理，终端维护不力，市场信息不能及时反馈。这样的促销投入的效果可想而知。总的感觉，目前的销售管理手段和策略运用太过粗放。虽然通过各种广告宣传，在公众中形成了一定知名度，但难以有效地促进销售的增长和突破。营销的手段单一，缺乏创新，效率很低，难以支持××食品所倡导的消费概念。××的困惑与矛盾：进一步的解析（5）市场新手如何面对激烈的市场竞争市场、产品、客户、队伍，等等，一切都是全新的。但要在市场中生存发展，要在竞争中取胜，就要求企业战略与资源的匹配，目标计划与行动能力的匹配，主要管理者经验与新任务所要求能力的匹配，这是企业所面临的根本挑战。竞争的威胁是显而易见的。除了众多的可替代品以外，据了解，国内已有厂商启动类似的生产线，有实力进军该市场者更多，并可以在短期内迅速建立相当的生产能力。而且，对于“早餐谷物”概念，完全可以不采用类似××的生产系统，同时竞争者在产品概念上甚至有更多的细分和创新。创新和领先者所面临的最危险的战争陌生的充满不确定性的战斗环境我们在明处，四处潜藏无数的敌人，他们强大狡猾，蓄势待发，伺机而动相比于敌人的装备精良和训练有素，我们更象是一支临时组成的地方武工队企业处于目前的时机，不可以畏缩，坐失良机，否则前功尽弃，并连带影响其他产业（雪崩效应），遗憾终生；也不可以有侥幸心理，轻举冒进，拔苗助长，遗人笑柄××需要面对的关键问题从长远看，××将转向以食品产业作为主业。如何对现有相关业务（××食品、新大新房地产、物业、亚华种业、泰阳证券等）进行有效整合，优化业务组合，最大地创造企业价值，同时实现企业家理想；如何根据市场发展和竞争情况的变化，有效获得实现企业健康发展所必须的其它战略资源和能力，包括人力资源、技术能力、创新能力、市场能力、资本资源、生产能力等，以形成和强化企业核心竞争力，支持企业的持续健康发展；××食品作为一项创新业务，如何迅速建立经营能力，尽快实现业绩突破，并确保其稳定成长，为此需要准确地进行市场定位，建立高效率的营销系统（包括品牌推广）；协同能力是成功的关键，因此要尽快建立与企业战略和营销目标相适应的现代企业组织和制度。更多的细节问题，都需要借助合理的系统模型和专家经验，进行科学的分析、论证和评价市场调查（事关营销目标的现实性、过程管理的可操作性）价格体系的优化设计（市场反映目前价格偏高；基于对市场全面情况和关键不确定因素的分析，长短期利益的平衡，通路各环节的利益分配，等等，建立动态的价格反应系统，以创造最大效益）营销中心与早餐屋如何相得益彰（早餐屋是否关系到××事业的成败？是否有充分的把握和切实的行动方案）全面开花还是重点突破个别市场广告策划（准确打动目标客户群，取得预想效果）产品口味（目前普遍反映口感不佳，极大地影响重复购买；但若过分追求口味，由“吃好”向“好吃”偏移，则趋近休闲食品，但不具备价格竞争力）目前所推荐的吃法，反而制约了产品的接受范围（早餐牛奶消费者有限）员工，尤其是骨干员工的参与性、积极性、稳定性产业联盟尚不清晰，如何整合战略伙伴资源建立有效的产业联盟，支持××的健康稳定发展经销商的积极性终端维护……××如何度过黎明前的浑沌，迎接morning的朝阳？××怎样才能成为行业领导者，如何建立有效品牌？如何数倍数十倍地提升企业价值？关键的是要尽快制定和实施一个致胜的整合战略，而不只是采取一些独立的策略行动！关键的是建立致胜的行动力（机制与行销系统），而不只是策划一个广告创意、CI或“点子”！现代企业的关键战略要素价值链多赢整合核心竞争力客户至上持续发展AA咨询帮助××企业创造最大价值通过卓有成效的系统规划、资源整合、创意设计和能力支援，帮助××确立在营养早餐领域的品牌领导地位，实现业绩突破，支持××企业通过健康稳步发展，迅速成长为一家国际化的先进食品企业。AA咨询为××企业的成长提供最有价值的支持帮助××制定一个致胜的战略规划，以通过科学的市场定位、卓有成效的资源整合、要素优化和阶段性发展，充分发掘潜力，最大地创造企业价值，同时避免发展中的陷阱；帮助××迅速提高战略行动力，建立高效率的组织系统（包括管理架构、激励机制、作业流程等），消除短板（资源和能力方面，可能引进有卓越实战经验的职业经理人组成强有力的管理团队），全面提升企业素质（包括国际化、风险管理、建立积极的企业文化等）；整合营销，品牌服务，全程支持：设计有效的营销战略布局，提供突破关键阵地的战术和创意，包括市场细分和组合、渠道规划、早餐屋规划、价格体系设计、促销策划与实施、品牌策划和推广、企业家形象塑造，确保以合理的投入实现最大投资回报，有效地树立最有价值的品牌，获得突破性的和持久的业绩成长。AA咨询的使命（1）战略规划：旨在于通过整合和创新极大地激发资源潜力，把握最有价值的机会，建立一个最大程度地创造企业价值的产业组合、市场组合和行动系统，全面提升企业素质，避免发展道路上的陷阱，大大加强企业整体的有效行动力，最终确立在目标行业的领导地位。整合营销和品牌服务：一个旨在大大提升“××”品牌价值的整合营销策划及相关促销活动支援。在有效市场调查的基础上，提出清晰的营销地图，合理的战略布局，包括市场发展规划、主要区域的营销战略、早餐屋单店经营的模式设计、预算和财务分析，产品系列规划（不是以产定销，而是以市场为导向，提供市场满意的商品），广告规划（包括投入力度、投放程序、与销售协同、有效监控、传播资源整合等），各种营销要素的优化组合（包括营销队伍、定价、渠道、促销、终端等），消除行动能力的短板，提出突破关键阵地的战术谋划与创意，使“双通路”相得益彰。同时和广告公司合作，完成品牌建设的关键策划，创意设计的监督执行；以及渠道管理、物流、生产、采购、终端服务管理等环节的支援。AA咨询的使命（2）营销策划：基于市场调查和消费者行为研究的战略营销产品上市后的市场调查，包括消费者特征，对产品的认知度、认同度，产品及品牌的知名度、忠诚度、市场占有率、产品覆盖率等；根据调查结果，进行行业分析，发现/明确问题和机会；进行相关财务分析和营销工程设计，确保投资效果，合理制订营销计划。行动能力支援：关键是构建一支富有战斗力的行销队伍我们一方面将帮助××设计相应有效的激励机制，激发现有队伍的潜力，通过团队内部技能传授迅速提高整体素质；另一方面，将寻求向××推荐有相关实战能力和经验的营销高手、有国际背景的营销专家和管理专家、在业内有影响力和个人魅力的行业专家，使××的团队战斗力跃上新台阶。品牌服务：打造与国际接轨的企业形象，打造国际化品牌全程服务，品牌确立，社会互动沟通。关键短板及可能的突破策略（1）1．重点是突破HR的制约。新行业，新市场，新的营销模式，新手。可能途径：顶尖行业专家；方便类、营养类等最切近门类的市场营销实战顶级高手。引进策略：相应的机制设计。2．产品设计：准确定位，准确的形象表达。产品包装也十分重要，好包装的效果甚至胜过广告的效果。据调查，品牌食品中，国内消费者选择的关键因素是口味。可能途径：更多卖点，更具亲和力的卖点，更多的管道。3．广告策划：只是整合营销过程的一个环节，不可为了宣传而宣传，为了广告而广告。广告发布只是火箭（企业）的催化点火，如果定位不准确，如果火箭质量不过关，即使能（强行）发射升空，也会误入歧途或者甚至在半空中爆炸。广告投入要用在刀刃上，合适的形象载体、传播载体、传播过程，准确地促销。4．品牌建立：仍然是一个定位问题而不是广告问题，只有有效的宣传才能为品牌建立创造价值。品牌和文化的内涵：真实的经得起考验的客户价值。关键策略：让目标消费者及所有伙伴资源参与品牌的建设。5．脱节：生产与销售、广告与终端的脱节，导致无效投入，资源浪费，风险加大。关键策略：专业整合，促成各环节有序、良性互动，建立高效率的行动系统。其中包括对新大新及其关联企业的多元化业务的协同整合，如何有效地支持××/新大新的远景战略和创造最大价值。6．早餐屋的目标客户群市场调查分析早餐屋文化设计：代表一种健康、时尚的生活方式，不仅吃早餐，更要吃文化。独特性。定位：适合儿童、女性、白领男性、知识老年人，品味，休闲，绿色，自然。广告和营销问题：中国企业为什么数百万数千万的广告经常打了水漂，甚至画虎不成反类犬？中国企业为什么做的很折腾？中国企业为何难以培育世界级名牌？一个很关键的问题，就是中国企业往往追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标；由于对营销的理解残缺不全，没有能力制定完整的可操作的营销计划，于是寻求通过广告轰炸、出奇创意等所谓锦囊妙计实现销售突破。中国的绝大部分企业，至今仍然没有进行系统、深入、定期和专业的市场调查，对竞争对手的信息也只是道听途说，决策者要么是对市场调查的重要性认识不足，要么是相信自己的主观经验和判断，或者不知道如何做市场调查，更不知道如何有效利用市场调查的成果。结果呢，投入几百万、几千万甚至几个亿的广告促销费却不知道有多少是浪费了，浪费在哪里更是心里没底。进一步，当诸如市场业绩与预定计划差缺很大、市场定位、产品设计及价格策略等重大营销决策出现失误甚至危及到企业生存时尚不清楚自己到底是错在哪里，对错误后果的严重性也往往缺乏深刻认识。关键短板及可能的突破策略（2）7．市场培育：以自己能够胜任的角色，积极而巧妙地建立消费文化。关于营养早餐市场的分析，80—100亿元市场总额的判断是否可信？它们呈现什么样的分布？如确实是可以企及的奶酪，谁会垂涎于它？他们会在何时何地出现，将采取什么样的手段参加竞争？××和他们会遭遇到什么样的利益格局？前期××来做的探路投入是否有所值？应该如何把握投资的节奏？××是否有足够的准备以避免成为先烈垫底？大雾中领跑，已经举旗开拔，如果没有良策则进退两难。关键策略1：整合社会资源，形成企业联盟，搭船与造船。关键策略2：准确的市场定位，开发最有价值的市场、最具可操作性（成熟）的市场、最有潜力的市场……。关键策略3：通过精心策划低成本建立早餐文化。AA为此准备了一系列的创意。8．合理定价：价格的混乱会导致前功尽弃。关键策略：科学的动态的定价系统。影响价格的主要因素：商品的供需状况：时间、地点、消费群体及其变化；市场的竞争情势：竞争者多寡、能力的差异、策略、细分市场；产品的特异程度：品质、特性、功能、品牌、设计、包装、服务能力的差异；顾客的消费能力：消费者购买能力，及对商品价值的认同程度；买卖的议价功夫，等等。如何建立和享受一个美好的过程？关键策略：建立高效率的企业组织，可信的财务规划，健康的创业文化，积极的激励机制，良好的风险控制系统。同时，通过整合，建立最有价值的产业/市场/产品组合，有效的阶段性发展规划，达到过程的丰硕。只有经过全面诊断，对战略定位、人力资源、资本能力、生产能力、供应链、品牌内涵、策略过程等进行协同整合，有效提升企业市场行动力、研发能力、创新能力、风险控制能力等，才可能最终形成和确立××企业的核心竞争力，只有核心竞争力得以形成，××才可能在食品行业确立其创新和领导地位。××如何在中国营养早餐、方便食品和相关领域取得巨大成功××集团的企业目标（一种可能的描述）开发健康消费产业提供健康生活产品满足人们健康需要实现企业健康发展营养早餐食品产业正在形成的良好社会氛围随着人们生活水平和素质的提高、生活节奏的加快现代人们对健康、天然、营养、方便食品、包括健康早餐的需求在迅速成长；社会各界呼吁政府重视学生、儿童青少年早餐安全性和营养问题，制定和颁布有关政策和措施，迅速组织制定和推广中小学生早餐营养标准；已有厂商开始向早餐市场渗透，研究、开发和生产符合安全、卫生、营养、方便要求，符合我国居民膳食习惯的营养早餐食品，培育现代营养早餐市场；社会公众和媒体对早餐市场的关注、知识普及；……营养早餐食品产业：两则重要信息一、北京市商委就早餐工程征召早餐连锁经营企业（2002年1月）为培育和发展北京早餐市场，彻底解决市民吃早餐难的问题，北京市商委向社会发布公告，征召早餐连锁经营企业。凡是具有一定设备的早餐食品、饮品生产加工场所，有一定陪送车辆、能承担一定区域内的食品配送，具有经营统一配送早餐食品的经营场所，具有设计、制造早餐商亭的能力，或具有早餐新品种的科研开发能力的企业都可以报名。建成后的早餐连锁经营店将统一开发，加工多种食品，用统一的车辆配送，并统一价格、统一标志，形成开发、设计、制造、配送、经营于一体的现代化管理模式。据悉，1月31日征召报名结束后，北京市商委将通过分别招标、优中选优，并采取合作等形式发展早餐连锁经营企业。市商委征召早餐连锁经营企业的消息引起了不少关注，市商委根据反馈的情况对征召的具体内容做了进一步的明确，以便于企业和个人的加盟。首先，市商委消费服务处将原先征召的五类对象细化为六类，将原先的"早餐连锁企业经营者"改为"早餐食品或饮品的生产加工场所"，并增加了"早餐连锁经营投资者"一项。另外四项征召对象的措辞也做了调整，使分类更加科学、明确，同时也有利于扩大各类所涵盖的范围，它们分别为：早餐配送车辆；早餐商亭的设计、制造；早餐新产品的开发研制；早餐食品的销售网点或场所。对各类征召对象的具体要求例如：“早餐商亭的设计、制造”，要求“制造工艺先进，价格合理”；而“早餐新产品的开发研制”则进一步要求应征者“有一定食品开发经验及成果”和“开发的早餐新品种有营养专家或有关权威机构的认证证书”。另外，新增的“早餐连锁经营投资者”包括具有一定投资能力的单位和个人。二、一则公开的招商信息：营养、方便、廉价早餐食品的开发湖南某企业发布：以粮谷类（如早稻米、玉米、高梁等）为主要原料，经科学处理后，根据现代营养学原理配以其它天然食品，加工成适应不同年龄人群的营养全面、食用方便、价格低廉的早餐食品。市场前景：……我省早稻米积压严重……，使早稻米通过加工而增值，把湘米的资源优势转化为湖南省的经济优势。目前，市场上出现许多方便食品，如奶粉、麦片、方便面等……。本项目开发的早餐食品营养全面、食用方便、价格低廉，适合于广大消费者，可望进入千家万户，其市场前景广阔。投资效益：设备投资100万元，基建投资100万元（厂房800平方米），流动资金600万元。年产量3000吨（消耗2100吨早稻粮米）的工厂，产值2000万元，可获利税600万元。合作方式：技术转让或技术入股不要做市场先烈很多企业家相信“要率先进入市场”这一天真的教条。然而，这是一个似是而非的观点。认为进入市场的先后顺序能够使先行者自动获得铁打的优势，这多少有点想当然。许多率先进入市场者都失败了，多数现在的领先者都不是开拓先锋。正所谓“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。国内这方面的例子不少。以下是一些国际市场上的例子。例如，1991年宝洁公司声称其“彻底开创了美国的一次性尿布业。”可实际上，早在1935年，一次性尿布就已经出现在美国市场，如强生公司一个部门拥有的Chux（雅丝牌）。1961年，ConsumerReports对一次性尿布品牌进行评估，认为雅丝牌绝对最好，却压根没有提及宝洁的帮宝适（Pampers）。几年后，两种品牌并列最佳，表明帮宝适已经迎头赶上，成了雅丝牌的竞争对手。随着时间的流逝，帮宝适牌的成功加上宝洁公司对其累累硕果的促销攻势改写了这一市场的历史。个人电脑市场也是一个很好的例证。到80年代初，业内媒体把苹果电脑称为个人电脑的先驱。但事实是，微仪系统公司MITS才是真正的开创者。MITS起先的成功并未能确立其在市场的长期霸主地位。如果进入市场的先后顺序不是决定因素，那么保持市场领先地位的真正因素是什么呢？市场的领先者都具有至关重要的五个成功要素：远见、韧劲、财务能力、创新以及资源整合。1．放眼大众化市场的远见新产品在商业化初期一般存在质低价高问题，且少有衍生产品。在此阶段，需有远见卓识才能看到其潜在的大众市场，并千方百计打开这一市场。打入大众化市场可以实现规模经济。在许多市场，往往是后来者瞄准了大众化市场，彻底更新了所在行业，从而占领了整个市场。这样的经典事例包括安全剃刀业的吉列公司和汽车业的福特等等。2．充满韧性的管理成功的产品是在设计、生产和营销上经年累月点滴创新的结晶。这个进程很漫长，企业必须坚持对该品牌的长期投入。例如，宝洁公司就坚持研究长达十年之久，才使帮宝适成为大众化市场能够接受的产品。据Forbes报道，“宝洁开发和试营销帮宝适所投入的时间和财力，比福特开发他的第一辆汽车、爱迪生发明第一盏白炽灯的投入还要多。”3．全力的财务投入攫取市场需要靠远见和经年的努力来应付巨大的研究和营销风险。要想度过这一难关，企业需要在财务上全力投入，尤其是入不敷出时更要如此，否则就会失去很有前途的市场。财务支持在保持长期领先地位中起着重要作用的典型例子，如录像机业的松下和索尼以及牙膏业的佳洁士（Crest）。4．不懈的创新有三个因素阻碍了企业在创新方面的投资和跟进。首先，他们害怕淘汰已有的产品。其次，他们满足于已有的成就。最后，大型官僚机构不是阻碍创新，就是把产品投入市场的步伐拖得太慢。吉列公司就有这样一个典型经历。以前，人们使用折迭式剃刀或昂贵的安全剃须刀。1903年，吉列看准大众化市场，推出了一种安全剃刀，上面装有廉价的可更换刀片。由于吉列申请了专利且不懈地追求大众化市场、推出一些创新产品，而且少有竞争，控制该市场达半个世纪之久，最高达到1962年72%的市场份额。也许，是成功使吉列过于沾沾自喜。1962年，英国的威金森推出了一种不锈钢刀片。这种刀片的使用寿命比吉列的碳钢刀片要长三倍。随着各种威金森刀片的仿制品进入市场，吉列的市场份额不到一年就跌到了50%。可笑的是，吉列一直关注着不锈钢新技术，只是害怕引入新技术会使其大部分原有生产能力报废。幸运的是，由于威金森缺少充分的财务资源，它并没能打垮吉列。这次挫折倒促使吉列甚至不惜毁掉自己的已有产品去创新。这样做的代价是高昂的，但回报也是巨大的。吉列不仅保持了对剃刀和刀片市场的优势，甚至扩大了市场份额。5．资源整合和衍生优势后来者如果在某些领域占有统治地位，往往在一些相关领域也能一马领先。这种能力往往是由于有品牌认可以及分销、生产与管理技巧上的优势而实现的跨行业经济共享。你是否该第一个进入新市场？如果不具备以上五个要素，领先进入者也许只不过是给竞争者提供了免费的教训和经验。后来者通过这些因素，就能超过麻木不仁的先入市场者。不要做市场先烈：刘永好的“超前半步”之说东方希望集团的刘永好始终坚持“超前半步”的原则。其主要基于以下考虑：假如超前迈出了一步，一旦失败（踏入陷阱），则已经失去回旋余地；而即使成功，也得付出很大的代价来培育市场，弄不好还会“替他人做嫁衣”。假如只比别人超前半步，则可形成相对优势，进可以占领市场制高点，树立行业领导者形象，获得巨大成功；即使可能失败，也还可以来得及收回悬着的半步，付出的代价会小得多，不至于承担太多的风险。由市场领先者到市场领导者的其他要素领先者和领导者是两个不同的概念，而只有市场领导者才可以把握主动，才可能获得有保证的市场利益。在营养早餐食品这个概念的国内市场上，目前××确实已经抓住一个做市场领先者的机会，也在谋求一个尚不确定的市场领导者地位，而且获得这个地位对于××具有至关重要的意义。问题在于：1．该概念市场是一个依然存在不确定性的市场；2．相比于众多强大的潜在竞争者，××缺乏成为市场领导者通常要求所具备的相关资源和能力基础；如果××希望通过市场创新取得领导地位，第一印象特别关键：1．概念准确，定位准确（产品定位、产品成分、品种系列、质量等）；2．形象鲜明，准确表达（产品形象、包装表现、广告诉求等）；3．名要副实，行为一致（从广告表现、通路管道、市场力度，到终端服务等各环节和各要素）。如果能一炮打响，则可以大大降低总体的营销成本，更容易树立有持久力的品牌形象；反之则会承受很大的机会成本。好的品牌是需要有内涵沉淀的、经得起时间考验的，也是需要时间和持续有效投入来进行培育的。因此企业的内功是第一位的。中国食品消费市场：让人爱恨交加多年来，一些消费品公司看好中国巨大人口所创造的市场远景，持着尽早行动掌握先机的信念，不断对这个21世纪最大市场之一的国家倾力投资，希望奠定屹立不摇的领先优势。尤其是包装食品业，涵盖了极大的市场范畴；1998年，全国2000亿美元的食品饮料销售额中，包装食品占了20%，即400亿美元。其中的几种商品，如奶粉、方便面、饼干、软饮料等，他们的销售额高达20亿美元。然而，尽管这个市场前景十分看好，大部分外国食品与饮料公司发现，在中国要获取即使很低的利润也不容易。前2500名的食品饮料合资公司，他们的投资资本税前回报率与1995年相比下降了6%。即便在前200家最大的合资公司中，经营年限仅有3年或以下的公司，其平均回报率只有3%，已经营4年及更长时间的公司的平均回报率也只是在10%左右。而且，这些公司之间的回报率相差也很大，从负36%到60%之间。中国是一个如此无情的市场，只有根基好，又有跨国经营经验的少数几家公司具备在市场发展初期阶段成功运作所需的技能、资源和能力。那些实力稍弱的公司应该考虑通过结盟联手来相互补充技能，共同分担风险，或者是在他们决心投入之前，通过一条花费不大的途径来认识这个市场。定位是关键面对市场开始全面启动、加入WTO后竞争进一步加剧的形势，专家们指出，食品企业的准确定位、细分市场、建立差异化优势，显得更加重要。与此相关，食品企业要在未来日趋激烈的竞争中取胜，练好内功是基本。企业一定要注重人才的培养与引进，努力搞好“产学研”相结合，增强企业的后劲。产品定位在加工食品类市场目前的竞争格局下，新产品的准确定位是一个非常复杂的问题。关于××食品的定位，一种可能的面向更广泛市场而又不增加其它资源负担的重新定义，就是作为中高档营养快餐食品，消费群体为早餐族、旅游族、加班族、懒惰族、礼品族（含集团消费）等。针对每一特定族群，需要相应特定的广告宣传策略、渠道选择定位、促销策略和最优的营销过程管理。如何有效地创建品牌品牌不能太超前企业面对巨大的市场，如果产品的质量、技术、服务没做到位，但是对品牌、市场的追求却很超前，将导致本末倒置，品牌变成空中楼阁，其结果可想而知。通过品牌重新定位创造成功的经典事例以创立超大名牌来说，核心效用的定位是基础。定义要宽，为产品的系列开发留足空间，这样才能广泛地吸引消费者。随之而来的，是要求系列内的所有产品都具有基本的联系。然而，绝大多数大牌子的市场定位一开始是比较狭窄的；要推动产品的系列开发，这些定位就必须有所拓展。为此，可以重新定义牌子的基本效用来适应更广泛的消费者的要求。以Tylenol这个药品为例。强生公司花了多年时间才将它树立成安全止痛药的形象；70年代中期，强生开始重新考虑它的合理效用。他们首先把它医治头痛效用扩大到所有剂量强度（如超强剂量、儿童剂量等），80年代又进一步将其效用扩大到感冒引起的咳嗽、过敏等症状。在此过程中，强生十分注意保持“安全”这一核心效用。重新定位使Tylenol拥有大批新的潜在消费者，并从30亿美元的止痛药市场打入拥有120亿美元生意机会的非处方药品市场。消费品的拓展机会消费品系列开发的三种方法：变化配方、美化外观以及改变产品类型。变化配方可以是指强调或弱化基本效用的某一方面，也可以是指导把相关产品的效用集中到一种产品上，如调理香波、柔化清洁剂、除臭皂。美化外观包括新香型、新设计或新色彩。改变产品类型的余地最大，其基本目的是提高产品使用价值。通过与顾客和销售渠道的紧密联系来支持品牌顾客希望同那些了解他们的需求、并能迅速做出反应的供应商建立并保持良好的关系。要做到这一点，公司必须重新全盘考虑它能为顾客提供什么特殊产品、服务和价值。譬如20世纪90年代中期，日本电子游戏生产商任天堂发现自己所在行业已有走下坡的迹象：竞争者太多，市场容量日益饱合。因此，开拓新的门路以维持品牌在顾客中的地位，对任天堂就显得至关重要。任天堂的一个重要对策就是创办《NintendoPower》。这份十五美元一年的杂志一个月可以收到四万封来信。另外一条专门咨询打游戏策略的900字头的热线每周能接到一万个电话。这样任天堂就在硬件、软件、教育、产品开发和服务上都加强了与顾客的来往。最重要的是，任天堂打开了顾客与新产品开发之间的直接通路，使其能较准确地（误差不超过10％）预测新产品的销售。很快，任天堂年销售额达到五十亿美元，一度成为日本最赚钱的公司。国际营销权威科特勒关于中国企业营销的几个观点1．关于中国企业所热衷的价格战、广告战，中国的理论界认为这样不利于企业长期发展，对此持批评态度，而企业界认为是身不由己。科特勒的观点：中国企业非常依赖媒体和广告来做市场营销的工作，我认为这是个非常大的错误。成功的市场营销种子应该在公司开发产品时就播下，中国企业需要花更多的时间研究和选择它的目标市场，然后为了目标市场而更好地设计产品，并且运用有效的分类方式达到这个目标市场，再为目标市场创造不同的优质的产品。假如你不对目标市场进行分析，像许多公司那样仅仅推出普通的产品，再通过大众传媒和广告企图把产品推销给每一个人，这很可能会失败，因为普通产品的价格就是总往下跌。2．中国企业界现在流行一种观点，即夺取市场份额第一是营销最重要的策略，为此许多企业甚至是以低于成本的价格去夺取市场占有率，目的是以此打垮竞争对手。科特勒的观点：这不是一个正确的策略。很多公司会有这样的想法：降低成本和压价以打击对手。我认为重要的不是降低成本，而是提高质量，特别是服务质量，这才是正确的策略。拥有市场占有率并不等于顾客会再次购买你的产品，重要的是看你怎样去吸引顾客。成功的营销就是使客户对你的产品、服务有信心，同时你也会因此赚到很多钱，再用赚到的钱去提高服务水平。AA咨询关于营销的观点客户是最重要的资产营销是一种连续的（长期和短期）投资，需要建立价值模型，进行最优化决策才能确保理想回报营销投资的短期回报是生意建立，长期回报才是品牌建立；有效品牌的建立是一个长期的过程，需要不断地进行建设和维护广告定位是一个严肃的问题。国内企业在广告和促销方面，往往急功近利、玩弄噱头、铺张浪费、不得要领，到头来毁了自己。由于大部分广告公司在专业能力和职业精神上的欠缺，他们难以对企业的营销提供价有所值的帮助随着市场的开放，国内产业和市场的发展具有跳跃性，营销也是跳跃的，中国企业若想在竞争中获得有利地位，在营销上就要与国际接轨整合营销是一个可测的系统工程，广告只是其中的一个被推导出来的可能环节（交流方式的一种）。良好的规划不但可以使广告促销达到短期内惊人的效果，大幅度减少费用开销，同时还能够帮助企业建立起积极的行动机制，使企业获得持续健康的发展。基本的规划程序：营销理论的总体框架：从4Ps到4Rs4Ps：产品导向的年代，以厂商为中心，“请消费者注意”市场营销活动的核心在于制定并实施有效的营销组合。营销组合的要素很多，McCarthy于1960年将这些要素一般地概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4Ps。10Ps——一个比较完整的营销管理理论框架科特勒于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力和公共关系。就是说营销不仅仅要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这样就构成了6Ps。同时，随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4Ps）的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示：（1）探查(Probing)。即市场营销调研；（2）分割（Partitioning)。实际上就是市场细分；（3）优先（Prioritizing）。就是对目标市场的选择，企业要优先最大限度地满足那部分消费者；（4）定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者情况和消费者需求情况，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象。科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。这就是科特勒的10Ps理论。同时，科特勒又重申了营销活动中“人”的重要，认为企业营销活动可分为两个部分：外部营销，满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意；内部营销，满足员工的需求，让其在工作中感到满意。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。10Ps建立起了一个比较完整的营销管理理论分析框架。关系营销的4Rs理论20世纪90年代，DonE.Schultz将关系营销思想简单总结为4Rs，从而阐述了一个全新的营销四要素：（1）关联。认为企业与顾客是一个命运共同体，建立、保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念。(2)反应。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。(3)关系。抢占市场的关键在于与顾客建立长期而稳固的关系。（4）回报。企业市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。关系营销的4Rs理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。其他的说法：5R，以客户为导向的企业，通过整合、互动创造永续价值——客户反应：对客户的关注，倾听客户做出反应——相关性：产品/服务具有目标客户真正关注的特性——客户的接受意愿：他们会在什么时候什么场合愿意听我们的说法——组织的自我认知：对自己及所作所为的理性认识，为此需要建立有效的组织——客户关系：以有效的方式和客户建立有价值的互动关系。战略营销的界限市场范围根据消费者细分、消费者需要、公司生产的产品或使用的技术来界定。竞争优势公司的资产、技能和资源以及定位优势（差异化、低成本），将决定一个公司能否获得较好的绩效。竞争优势一方面，企业的市场竞争优势在于独特性或差异化，差异化产生附加价值；另一方面，只有效率化才能以低成本实现差异化，才可以产生足够的附加价值，由此确立企业的竞争优势。差异化：有效的差异化，一定是市场导向的，具有能够被目标客户群欣然接受、能为消费者创造独特价值的鲜明品质。××食品是否具有了这样的差异化？如果差异化是难以被消费者确认（打动消费者）的，则必然被淹没在无数的可替代产品海洋中。除了产品的差异化以外，更关键的是品牌的差异，而品牌的内涵需要时间积淀和十分周密的设计。通过广告轰炸提升品牌的拔苗助长是难以有效的。食品行业的经典品牌都已积淀了很深刻的文化精神。××既然认同饮食“文化”的提法，当然需要理解：文化是喊不出来的，文化是一个持久的过程而又建立在坚实的确切的基础之上。作为行业的后来者，只有通过精心设计和扎扎实实的基础工作，以一个周密的过程来细心烘托，才可以取得持久时间的效果。效率化：效率化不等于快，更不只是生产的快，而是能够持续、及时、准确地满足顾客需要的行动能力。××是否具有了这样的行动能力？竞争门槛：××真的有两年的超前优势吗？不同竞争方法及其效果确定市场范围的框架渠道决策渠道决策的三个核心问题：1．经销商追求的和企业追求的不一致，在企业发展的不同时期需要什么样的经销商，也就是渠道由谁来做的问题；2．有什么做市场的方法，也就是怎么做渠道的问题；3．渠道建设是企业的重要投资，也就是渠道成本是多少的问题。渠道决策是企业最重要的一项决策之一，在具体规划渠道的时候不但要使用成本估计工具，来考虑销售渠道的成本，还要用战略的眼光来看渠道，要考虑竞争对手的渠道策略。最好抢在竞争对手之前降低销售重心，拉近和经销商的物理距离、心理距离，有的时候要暂时承担较高的成本压力，设立分公司，培养人员，为今后的发展打下基础。考虑到了这三个核心的问题，结合系统的渠道规划办法，企业的渠道决策一般不会出现什么差错，渠道投资风险会降低、到最低。销售渠道是企业的关键资产，同时也是变数最大的资产。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。掌控销售渠道的五种手段：远景掌控、品牌掌控、服务掌控、终端掌控、利益掌控。一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标市场，为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。营销渠道设计的限制因素：（1）考虑产品或服务的不同特性，如产品概念、定价、目标人群、使用方法等；（2）考虑现有渠道的特性，如进入成本、发展性、商业信誉、专业性等；（3）考虑销售地区的经济环境，如人均收入、景气指数等；（4）考虑组织的营销规划，如销售预算。康师傅的通路精耕产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：一是时间，即产品以最短的时间到达消费者，消费者得到的品质保证是最高的；二是利益，包括通路利益和消费者利益。通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的，同时消费者的利益也是提高的。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。厂商的目的并非要全面控制通路，而是要和通路培养很好的关系，成为“命运共同体”，从双赢的角度出发，要大家都能够赚钱。以前经销商做不好顶益（康师傅）会把他换掉，现在则是考虑如何能让他做好，双方建立起相互忠诚的“婚姻”关系。以往的另一个问题，是顶益对经销商只有销量的要求而没有划分区域的要求，通路中最大的问题是区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，造成市场价盘的混乱，通路利润较低。推动商品流动的最重要的力量是通路利润，所以价盘一旦混乱市场就将失去控制。解决这个问题就要在通路中形成利润的合理分配，这要求通路的层次必须协调、简洁，这是竞争发展的必然的要求。顶益认为，企业必须关注通路的演化。大陆的通路是跳跃式地成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握通路的变化，必须做比较长期和前瞻性的研究。同时中国市场是一个国际性的舞台，除了产品竞争之外，通路竞争也是关键，“谁拥有通路，谁就拥有未来。”在产品同质化的情况下，通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素，因此有必要进行通路的重整。整合营销传播中的几个重要问题整合营销传播中的几个重要问题1．整合性“整合”是整合营销传播之关键。整合营销传播，不像吃水果拼盘，更像踢足球，各种营销传播工具各司其职，而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。2．持续性与一致性产品、品牌的营销传播须达到一定的量，且保持一致不变的形象、声音、及个性。假如你的产品形象是环保卫士，那么所有的营销与传播都必须体现环保意识。从产品设计，到原料、到包装、到广告、到公关，等等。例如环保型的易拉罐拉环、包装纸的原料是再生纸、参加保护稀有动物的提供保护；你要求你的员工定期打扫社区卫生；你的广告也是蕴含环保精神消费者是有感性的，有情绪的。记住一个形象，就会存留很长时间。如果想改变消费者的认识，需要有很大的努力。最后你可能“整形”成功，但所付出的金钱与时间代价将是巨大的。在这个消除旧印象、建立新印象的漫长过程中，消费者对你形象的认识完全是混乱的、模糊不清的。传播无所不在。持续性与一致性，不仅是对广告的要求，更表现在产品或品牌与消费者的每一次接触中。3．简洁性和鲜明性资讯膨胀的信息社会，消费者处于信息的海洋中。消费者与媒体的接触面比以前广泛了，但接触深度却比以前下降了。这样就决定了消费者对信息浅尝辄止的接受与处理方式，同时也决定了消费者对所接受信息的要求：与众不同、简洁明了、持续而统一。简洁明了的另一层含义就是容易理解。事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。消费者只承认他们认为的事实，而不是企业或行销人或广告人所了解的事实。这样，行销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。食品营销中的文化精神绝大部分的方便食品和休闲食品，各种品牌之间实际上具有高度同质化的特征，更多地是一种情绪化而非理性化产品，因此，探索消费者的行为特征，特别是消费者心理、情感和文化，就尤为重要。每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌。这是因为许多产品并没有唤起消费者情感的需求，没有赋予产品思想灵魂，忘记了消费者的心理感受，因而很难有附加值。食品营销，在今天产品同质化的时代，如果停留在"卖吃的"，已经是没有生存的余地了。现在需要贩卖的除"特质"本身外，还有一种概念，一种时尚，一种文化，一种情调和生活方式。文化、时尚可以创造食品的高附加值。赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，达到与消费者产生共鸣的效果，你的产品就会成为他们生活的一部分。当一个食品品牌成为某种文化、时尚的象征时，它的传播力、影响力和销售力是难以估量的。宝洁营销案例：飘柔做有情感的品牌宝洁公司推出“飘柔就是这样自信”的理念，开展飘柔职场新人自信活动，随之推出全新升级绿色飘柔产品。宝洁的这一举动不仅仅是对前期飘柔品牌倡导自信的一个延伸，更体现了飘柔每时每刻都在关注消费者的态度。宝洁最成功的一点就是不断创新的精神，因此时刻能够在消费者心中保持永远的新鲜角色。然而这种创新又是基于对消费者的充分关注和了解：“飘柔现在卖的已经不仅仅是洗发水了，它向消费者卖的更是一种生活方式，通过与消费者的不断沟通并满足他们的需要，建立飘柔与他们的情感，而这种情感恰恰就是一个品牌最有价值的东西”。××已经做的一些努力：2001年10月在长沙举行的中国首届营养食品与健康六方论坛2001年8月由全国少工委、中国学生营养促进会、××公司在北京、长沙、杭州进行的早餐现状调查伙伴资源：中国学生奶工程的启发食品业终端促销策略终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐，主要是基于以下方面因素。1、厂商要尽可能寻找低成本、高效益的市场开拓手段。尤其当企业缺乏大规模的广告促销实力时，投入相对较少、而直接效果良好的终端促销策略便被广泛运用。终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源。2、现代商业社会，消费者生存在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代，在充满噪音的资讯汪洋中，消费者往往只能蜻蜓点水，“以偏概全”。他们知道的只刚好足够应付使用，他们认知到的就是事实。这些情况使得产品或服务的讯息必须在最终的购销冲撞点再一次强化确认，使终端促销信息起到聚合资讯记忆、激发购买欲望的效果。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。厂家做好终端促销，可以大大刺激消费者的随机购买。3、大多数食品属于低值易耗产品，单位价值小、一次性消费、需要不断重复购买。对于这类产品，品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多精力去比较选择。于是，市场领导品牌通过占领货架、提示性的频繁广告等来鼓励习惯性的购买行为；而市场挑战者品牌则通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的活动来鼓励寻求变化的购买行为。在众多的终端促销手段中，较为重要和经常使用的策略主要有：1、宣传品在销售终端，醒目的货架标志可卖出更多的商品。食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS。POS的设计和使用技巧很有讲究。2、最佳陈列位置要使产品尽早出现在人流面前，获得注意和吸引购买，理想位置应是人流最先经过的地方以及顾客高流通区。3、货架陈列原则（1）货架陈列基本原则：数量、集中、颜色、照明、主导产品、突出程度等。（2）最佳货架高度原则：（3）货架空间原则：（4）儿童食品陈列：（5）新产品陈列：4、第二陈列与堆头据研究，堆头陈列至少能提高50%的销售量。明显的堆头标志，如产品标识、价格标牌、折扣告示等等，可提高销量的200%。堆头的体积大小也很关键。5、保持食品的新鲜度6、理货7、独特的陈列器具和陈列形态8、手段多多，善加选择除上述终端促销策略外，还有提供免费样品、附赠礼品、折扣赠券、有奖销售、特价包装、交易印花、现场表演、优惠酬宾、因量作价等等方法可供选择，并辅之以热情、周到的服务，整洁、舒适的环境及积极的购物氛围，策略到位，终端制胜！AA咨询关于当前××企业发展的若干观点广告也好，品牌策划也好，既不是问题的关键，也不是优先需要解决的问题，更不是问题的全部，而是要解决一个战略营销问题。营销的战略要支持公司的整体和中长期战略，营销的行为要与整体战略行动协同，与财务匹配，而不是改变公司战略去迎合营销策略。通过有效的系统的资源整合和能力支援，可以实现业绩突破。欲速不达，需要合理把握发展节奏，一切行动应围绕远景目标，而不可以急功近利；为此，有可能考虑建立一个更有效的多元产品组合和产业联盟，这样可以降低成本和经营风险，优化现金流，为远景目标的实现打好基础。定位是营销工作的出发点。据调查，××食品存在消费群指向不明确的问题，消费者和经销商普遍反映产品价格高、口感不好，因而缺乏回头客。文化策划优先于硬性的广告推广，以尽可能少的投资实现最大的品牌效果；这里的另一层含义，就是××不仅要倡导科学的早餐文化，而且要亲历亲为地有效地去建立这种文化。表面上的品牌问题，实际是战略问题；主观上是促进销售问题，客观上是需要加强能力建设；通路、终端建设、产品设计、包装、质量等同样重要，需要同步到位。由于××食品一直以来的概念基础是作为正餐主食，要求有很实在的和持久的内涵，不大可能象保健品那样可以通过炒作和广告轰炸浑水摸鱼得一时之利，而要真正以客户为导向，以良好的亲和力来打动他们改变原来的生活方式。民营企业第二次创业，尤其需要理解现代企业成功的关键要素，细节和文化的重要性；小小的细节也足以破坏整个文化体系，一个环节疏漏就可能导致前功尽弃，而要成功却需要具备所有的关键要素。企业战略行动能力的建设至为关键，如此才能实现目标的有保障性、组织行为与行动目标的一致性；如果没有制订一个合理的、明确的、可信的行动计划，则公司各部门、销售队伍、经销商、零售商、供应商等都无法做出有效的决策，对未来没底，只会造成短期行为。做好一个市场，推广一个市场，集中有限资源，发挥最大和有持续力的效果。只有协同才能创造最大价值。AA管理咨询有限公司背景附录一：中国食品行业概况中国食品行业概况食品业部分类别市场概况方便食品市场随着居民个人收入的提高和生活节奏的加快，我国方便食品市场出现高速增长。2000年方便食品的市场总额达到190.5亿元人民币，比去年增长13.6%。2000年主要生产企业达到900家，销售收入在500万元以上的企业有292家，他们占据了相当大的国内市场比例。其中，外商投资的方便面食品生产企业（包括合资企业）占总体市场的35.3％，但其销售收入的比重达到62.7％，增长速度超过了20％。与此形成鮮明对比的是国有企业的销售收入出现18.5％的倒退，经营效益大幅度滑落，体制僵化造成国有企业适应市场能力的减弱。预计中国方便食品市场到2005年将出现380亿元人民币的市场总额，每年平均增长速度将超过15％，其中主要是由急冻食品市场的增长来带动。国内的麦片市场就达到30亿元。而湖南方便面市场增长每年达到20%以上。休闲食品市场中国休闲食品市场规模近年来呈现不断增长的情況，增长速度高出食品市场的平均增幅，其市场地位日益重要。儿童和青少年是中国休闲食品的主要消費群体。2000年间中国市场上领先的休闲食品品牌为旺旺和康师傅。随着居民收入水平的不断提高，其市场将继续增长。入世后，将有更多外商向中国输入休闲食品或在国内投资建立有关的生产线。预计到2005年，薯片市场将成为休闲食品市场投资最为活跃的领域，国內外品牌的价格竞争将日趋激烈。乳制品市场中国乳制品市场是中国食品行业中的一个新兴市场。1999年全国奶类总产量已超过800万吨，乳制品产量约69万吨，液体奶产量约80万吨。全国共有大中型乳制品企业400余家。从1995年到1999年中国奶类总产量平均增长率在13％以上，乳制品增长率在15％左右，液体奶增长率高达30％以上，成为一个快速增长的大市场。2000年中国乳制品产量已经超过了70万吨。目前，大型及中型城市是乳制品的主要消费市场，乳制品消费在居民消费支出中所占比重逐步上升。根据国际乳联提供的数据，1999年世界奶类总产量为5.64万吨，每人平均年消费达到94公斤。除中国外，亚洲每人平均消费乳制品已超过40公斤。中国目前每人平均年消费不足7公斤。中国每年大约从国外进口乳制品15万吨，货值近1．5亿美元。随着人民生活水平提高，乳制品消费将大幅度增加，其市场空间十分巨大。加入WTO之后，乳制品税率将逐步下降，中国乳制品市场将更加开放和竞争激烈。糖果市场2000年全国糖果产量超过70万吨，主要产品为奶糖、硬糖、各种凝胶软糖和巧克力。其中巧克力市场为中国糖果市场中的一股新兴力量，占据重要的市场地位。研究显示，中国糖果市场正在向品味多样化方向发展。另外，糖果功能的多样化也是影响商家经营运作的关键所在。糖果正在改变只提供热量的单一功能，朝着具有营养保健作用的方向发展。具有娱乐功能的泡泡糖、跳跳糖、哨子糖、棉花糖等亦拥有一個年轻的消费群体。巧克力是糖果市场的一个主要产品。2000年中国巧克力生产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足50克，不及西方国家平均消费水平的1%。与世界巧克力消费量最多的国家瑞士每年人均消耗10公斤，日本、韩国年人均消费量1.4公斤以上相比，中国巧克力的市场空间是十分巨大的。中国的糖果行业普遍被国际上的跨国公司看好。目前的总生产量和每人平均消费量与世界平均水平的巨大差距，为外商进入这一市场提供了良好的契机。啤酒市场近十年来，中国啤酒市场产销量年均增长速度达25%，成为世界上增长最快的市场。2000年，中国啤酒产量达到2,200万吨，成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产与消费国。截至2000年底，中国共有500家左右的啤酒生产企业。其中年产啤酒20万吨以上的有20余家，年产超过100万吨的有2家。研究结果显示，中国的大型啤酒企业正在迅速崛起，开始走向规模化、集团化和品牌化经营之路。国外著名啤酒品牌在90年代初期开始进入中国市场。2000年在中国境内生产的外国品牌啤酒有近30种，中外合资啤酒企业有80余家，占中国啤酒市场的30%左右。软饮料市场中国软饮料市场在中国食品行业中发展最快。2000年中国软饮料产量近1,500万吨，比1999年增长25.7%。其中，瓶装饮料产量居冠，达554万吨；碳酸饮料为420万吨；茶饮料为185万吨。预测2005年中国软饮料总产量将达到2,260万吨，到2010年将达到2400—3000万吨，人均年消费量将达到20公斤左右。中国软饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、瓶裝饮用水和茶饮料等大类。碳酸饮料、瓶裝饮用水和果蔬汁饮料已形成三个最大的软饮料类型。目前软饮料生产厂大约有3000多家。随着市场竞争日趋激烈和企业的发展，品牌开始集中，娃哈哈、乐百氏、健力宝等中国饮料集团企业产生，加上可口可乐、百氏可乐，总产量达976万吨，占全国总产量的65%。中国每年人均饮料消耗量仅8公升，为世界平均水平的1/5，西欧发达国家的1/24。果汁及果汁饮料人均年消耗量仅1公升，占西欧国家的1/40，市场空间非常巨大。饼干市场这是一个稳定发展的传统市场。截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4,000余家，饼干类产品之生产线约5,000余条。饼干产品的年产量以每年10%至15%的速度递增，预计2005年生产规模将达至170万吨。外国和台湾地区的饼干品牌已经垄断中国的中、高档饼干市场，国内品牌在低档市场中占有主要的市场比例。从1985年以来，中国大量引进外国的先进生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，生产能力大大提高。而从目前人均饼干消耗量仅为1公斤左右的指标可见，与发达国家饼干的人均年消耗量25至35公斤、中等发达国家的12至18公斤相比，中国饼干市场仍具有极大的发展潜力。因此在中国入世谈判中，欧洲的荷兰、比利时和意大利等饼干制造业发达国家，明确要求将饼干的关税由现行的25%下调到10%。中国居民寻求新口味促使已占领国内饼干市场的生产企业再投资，生产更新的产品，以防被激烈的竞争淘汰。附录二：典型案例分析昔日茶饮料大王旭日升为何遭遇乌云中国是产茶大国，但直到90年代中旭日推出冰茶产品，国人才开始认识并接受茶饮料。市场一被发掘便一发不可收拾，旭日作为市场领导者一路高歌、急剧膨胀，数年间便由一个名不见经传的县级供销社小企业俨然变成具有民族品牌代言人地位的业界翘楚，打造了旭日当空的冰茶神话。"旭日升"凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，在短短几年内，以超常规的速度跳跃式发展，一度占据了70%以上的市场份额，成为中国茶饮料第一品牌。旭日升的品牌价值被据称高达160亿元。为了保护这一民族品牌，1999年国家工商局甚至明文规定，"冰茶"名称属旭日升所特有。1998年旭日升冰茶的销售额达到30亿元。2000年旭日升总产量达103.6万吨，位居中国饮料业十强第二。到了2001年，康师傅等在茶饮料业异军突起，而曾经如日中天的旭日升难以招架，市场份额从70%猛跌至30%，巨额欠款（据称达5亿元）使讨债大军“围困”大本营，旭日集团全面衰退。旭日升是如何创造了“冰茶神话”？其又为何在市场面对真正强手的较量中显得不堪一击？为什么中国的企业如此脆弱？为何那么多的明星品牌含有巨大泡沫？分析和启示：活力28令人扼腕今天，当你提起活力28，很多人都是一片茫然：是什么？做什么的？而当年经历过活力28辉煌时期的人们也只是很平淡的说：洗衣粉啊，现在没卖的了。曾经一直购买活力28的他们现在走进超市，手里拎的都是雕牌、奇强和立白。这不得不让人扼腕叹息，就在1998年，某公司在中国几个大城市进行抽样调查，结果活力28以百分之百的认知率高居榜首，不仅让正在中国刮起外资狂潮的汰渍、奥妙退避三舍，也把老牌国有企业白猫、海鸥抛在后面。而这还是在活力28的广告销声匿迹近两年多的时间，足见其在人们心目中的地位。活力28创下的辉煌，是同期所有的同行所无法项背的。第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念，掀起日化行业的第一次浪潮；第一个在中央电视台做广告的洗衣粉企业，引爆至今的日化广告大战；第一个用数字为产品命名的公司，至今独特的名称为业内人士津津乐道；第一个以歌曲形式的广告片，吸引了无数消费者的目光；第一个把广告牌竖在香港的日化企业，开创中国企业走向世界的先河。创下如此辉煌的企业，为何转眼就变的无踪无影了呢？分析和启示：顶新何以成功目前国内方便面市场上，康师傅的市场占有率为３８％，统一为１９％，第三四名都在５％左右。中国茶饮料的第一品牌