大学市场营销学《目标市场营销战略》专题课件

目标市场营销战略：STP理论与实战细分·目标·定位课程市场营销学课程导览01营销战略与STP从大众营销到精准营销的范式转变02市场细分细分变量、方法与有效性标准03目标市场选择评估标准与覆盖策略04市场定位差异化价值与定位传播05案例与趋势经典复盘与前沿洞察战略篇营销战略与STP战略的本质是取舍从大众营销到精准营销，STP是核心方法论01从大众营销到精准营销市场由卖方转向买方后，同质化竞争加剧，营销的起点从产品搬到了顾客观念一生产观念以扩大产量、降低成本为核心早期供不应求，企业重心在生产端提效。观念二产品观念以产品品质与性能为核心供给改善后，焦点转向产品本身的竞争力。观念三推销观念以强力推销刺激购买为核心竞争升温，企业转向主动推销拉动需求。观念四市场营销观念先研究顾客需求，再组织生产买方市场形成，起点从产品转移到顾客。观念五社会营销观念兼顾顾客需求与社会长期利益在满足需求的同时平衡社会与长远价值。什么是STP：营销战略三步细分是把市场切开来，选择是决定做什么，定位是决定被记住什么第一步·市场细分把整体市场划分为若干需求特征不同的子市场先细分第二步·目标市场选择评估各子市场吸引力，决定进入哪些市场再选择第三步·市场定位在目标顾客心智中确立区别于竞争者的位置后定位顺序颠倒会导致战略失效先细分、再选择、后定位STP与4P的协同逻辑定战略层：STP服务谁界定目标顾客主攻哪里确定主要战场靠什么赢确立差异价值行战术层：4P围绕展开产品、价格、渠道、促销围绕定位展开每个动作每一个战术动作都在强化或削弱定位STP实施流程与常见误区实施流程1市场调研与数据收集2市场细分与子市场命名3细分市场吸引力评估4目标市场决策与覆盖模式选择5定位设计与定位陈述6营销组合落地与效果反馈常见误区先做产品，再回头找市场只用单一变量细分，忽略心理与行为定位停留在口号，未进入营销组合缺少反馈机制，策略长期不更新市场细分没有两个消费者完全相同识别差异，是精准营销的第一步02市场细分的内涵与动因市场细分是指企业依据顾客需求的差异，把整体市场划分为若干具有相似需求特征的部分细分不是把市场切得越碎越好，而是找到最值得服务的那一块需求异质顾客需求具有异质性，一套方案无法覆盖所有人资源有限企业资源有限，全面铺开往往导致处处薄弱竞争压力竞争激烈，需要找到尚未被充分满足的切口消费者市场细分变量实际运用中需多变量交叉，单一变量难以刻画真实需求实际运用中需

多变量交叉，单一变量难以刻画真实需求变量类别典型维度适用场景地理区域、城市规模、气候渠道与铺货规划人口年龄、性别、收入、职业基础画像刻画心理生活方式、个性、价值观品牌调性设计行为使用时机、频率、忠诚度促销与会员运营组织市场细分变量组织市场的细分，往往落在采购行为而非企业画像上宏观变量行业类别企业规模地理位置微观变量采购决策标准采购策略采购情境决策者特征与风险偏好派生需求，随下游行业波动客户数量少、单笔金额大，决策链条长购买更理性，重视服务与长期合作市场细分的操作步骤界定需要研究的市场范围明确研究的边界对象列举潜在顾客的全部需求点穷举需求，不遗漏分析不同顾客在需求上的差异识别差异维度剔除各子市场共有的需求因素保留差异、去除共性依据关键差异划分并命名子市场形成细分市场评估各子市场的规模与可行性择优选择目标市场操作要点：需求差异的识别必须来自

真实调研，而非主观推测123456有效细分的五条标准能被行动的细分，才是有效的细分可衡量性细分市场的规模与购买力能够被测量可进入性企业有能力触达并服务该市场足量性市场规模足以支撑盈利可区分性各子市场在需求上确实存在差异可行动性企业能据此设计出有效的营销方案五条标准需同时成立，任何一条不满足，该细分方案都应重新审视细分中的常见误区细分误区清单过度细分单个市场规模过小，难以盈利变量单一只做人口统计细分，忽略心理与行为差异策略脱节细分完成却没有配套的差异化产品与营销策略执行失效用同一套方案覆盖所有细分市场，细分形同虚设静态固化把细分结果当作永久结论，忽视市场动态变化无效的细分，比不细分更浪费资源战略篇目标市场选择不是所有市场都值得进入评估吸引力，选择最优战场03目标市场的评估标准细分市场吸引力市场规模与成长性利润空间与价格弹性竞争强度与竞争者数量进入壁垒与退出成本企业目标与资源与长期战略方向是否契合是否具备核心能力与技术储备渠道、品牌与资金能否支撑吸引力再大，不匹配自身能力的市场也不是好市场目标市场覆盖的五种模式单一市场集中聚焦细分集中资源服务一个细分市场，适合初创企业选择性专业化多点布局进入若干互不相关但均有吸引力的市场，分散风险产品专业化深耕单品向多类顾客提供同一种产品，积累技术优势市场专业化深耕客群服务同一顾客群的多类需求，建立客户黏性全面覆盖全域覆盖服务所有细分市场，通常由资源雄厚的大企业采用三种目标市场策略无差异营销一套产品与方案覆盖全市场，成本低，但易被差异化对手侵蚀全市场覆盖低成本差异化营销为不同细分市场设计不同方案，覆盖广、竞争力强，但成本与复杂度高细分定制强竞争力集中化营销集中资源攻下单一细分市场，适合资源有限的中小企业，风险集中资源聚焦中小企业影响策略选择的关键因素归纳影响策略取舍的五类因素，把抽象的策略选择转化为可对照的判断清单五类因素共同决定目标市场策略的取舍方向因素之间需要综合权衡，没有放之四海皆准的唯一答案资企业资源资源雄厚可考虑差异化或全面覆盖资源有限宜集中化品产品同质性同质性高适合无差异营销市市场同质性需求趋同无需过度细分阶产品生命周期阶段导入期宜集中成熟期宜差异化竞竞争者策略避免正面冲突不与强势对手采用同一策略目标市场选择的决策要点选对市场，比单纯努力更重要先评估细分市场吸引力再匹配企业自身能力明边界主动放弃不擅长服务的人群看动态随市场规模与竞争格局变化重新评估同步走目标市场决策与定位设计、营销组合同步推进战略篇市场定位定位是在消费者心智中占位差异化价值，决定品牌竞争力04定位的本质：心智占位市场定位是指在目标顾客心中建立起区别于竞争者的独特位置三条核心认知3项定位对象不是产品，而是顾客的心智竞争参照系定位必须有明确的竞争参照系首先想到你让顾客需求出现时首先想到定位·本质心智占位三轮驱动顾客认知心智：认知战场竞争参照系：明确对标首想优先：需求触发时被想起差异化的五个来源差异化必须建立在顾客真正在意的维度上，否则只是自我感动产品差异化功能性能耐用性设计风格服务差异化交付速度安装培训售后服务人员差异化专业能力服务态度响应速度渠道差异化覆盖范围便利程度体验设计形象差异化品牌符号传播调性社会形象定位的方法与工具三者配合使用：先由图找位置，再由价值主张充实，最后由陈述固化。从直觉判断到可分析的工作，三类工具递进配合。定位图以顾客关注的关键属性为坐标轴，描绘各品牌在认知中的相对位置，寻找空白区。价值主张明确为目标顾客提供的核心利益与对应价格组合。定位陈述用一句话固化定位，便于内部对齐与外部传播。价值主张的五种类型价值主张核心逻辑定位方向高利益高价格用溢价支撑高端感高端品牌同价更多利益同等价格给得更多强势挑战者同价同利益以稳定品质取胜稳健型品牌更少利益更低价格满足基础需求经济型品牌更少利益极低价格极致性价比折扣型品牌选择的价值坐标五种类型构成两条坐标轴：利益高低与价格区间的组合决定品牌定位。从高端品牌到折扣型品牌，各分配置利益与价格，抢占不同心智。主张与产品价格一致主张一旦选定，产品与价格必须与之保持一致，避免定位失焦、价值错配。定位的常见误区定位不是一句口号，而是全链路的一致性定位一旦确立，就应当长期坚持并反复强化01误区一定位不足品牌形象模糊，顾客记不住任何特点02误区二定位过度诉求过于狭窄，限制未来扩展空间03误区三定位混乱主张频繁更换，认知前后矛盾04误区四定位可疑承诺缺乏证据支撑，难以取信定位的传播与落地定位不是一句口号，而是全链路的一致性产品、价格两个维度构成定位的物质基础，渠道与传播则决定了定位如何被送达与记住。产品与包装让产品本身成为定位的载体价格用价格层级传递定位档次渠道选择与目标顾客消费场景相符的通路传播长期重复同一主张，形成记忆累积实践篇案例与趋势理论的价值在于实践经典案例复盘，洞察未来趋势05案例一：宝洁的多品牌细分“宝洁在洗护、洗涤等品类中同时运营多个品牌，各品牌针对不同需求人群设定差异。”“一个品牌装不下所有人的需求，那就用多个品牌分别去装。”分头占位当细分市场各自具备足够容量时，用品牌矩阵分头占位比单一品牌通吃更有效。区隔防蚕食多品牌之间需在诉求与人群上形成区隔，避免内部相互蚕食。案例二：王老吉的定位重塑王老吉将原本局限于区域市场的传统凉茶，重新定位为预防上火的日常饮料，把消—案例二：王老吉的定位重塑定位的最高效率，是让顾客在特定场景中自动想起你重新定义品类边界可以突破原有的市场天花板一句清晰易记的利益主张快速进入顾客心智案例三：小米的性价比定位“定位能否成立，取决于渠道与传播能否兑现承诺”小米的性价比定位案例拆解小米：高配置、低价格锁定注重性能与价格的年轻人群人群

×

渠道通过线上渠道与社区运营强化认知核心启示定位必须与目标人群的购买场景和触达渠道相匹配社区化运营能让用户成为定位的传播者本土品牌STP实践启示适合本土市场的定位，往往藏在日常生活场景里“定位能否成立，取决于渠道与传播能否兑现承诺”“从生活细节切入，比从宏大概念切入更能打动本土消费者。”本土品牌的四个STP实践步骤细分机会从大品类的缝隙中寻找尚未被充分满足的细分机会需求重定义用本土文化、生活习惯与具体场景重新定义需求聚焦打透集中资源打透一个细分群体，再考虑向外扩展定位表达定位主张必须简短到能被顾客一句话复述出来数字时代的STP新趋势STP的框架没有过时，变化的是细分与触达的精度细分颗粒度细化个体画像数据能力让细分从群体画像走向个体画像触达方式重构算法推荐算法推荐让同一品牌对不同人群呈现不同内容用户关系资产化私域运营私域运营把交易关系沉淀为长期关系定位验证实时化实时反馈内容与社交平台让定位效果可被快速反馈全课回顾与思考定位能否成立，取决于渠道与传播能否兑现承诺定位能否成立，取决于渠道与传播能否兑现承诺核心回顾市场细分识别需求差异，检验五条有效性标准目标市场选择评估吸引力，匹配自身能力市场定位在心智中占据独特位置，贯穿营销组合思考题1选取一个熟悉的品牌，梳理它的细分、选择与定位逻辑2企业资源有限时，差异化营销还