大学市场营销学《市场营销环境分析》课程讲义课件

市场营销环境分析宏观环境·微观环境·SWOT分析·应对策略课程讲义课程导览01认识营销环境环境分析的意义与整体框架02宏观环境扫描PEST四大维度深度拆解03微观环境透视企业身边的直接相关者04环境分析与应对SWOT分析与机会威胁策略05环境分析实战案例演练与方法巩固认识营销环境环境是营销的起点理解环境，才能读懂市场01营销环境是什么环境是企业营销活动的舞台与约束市场营销环境：影响企业营销活动及其目标实现的各种外部力量与因素的总和环境构成宏观间接影响企业的社会大环境微观直接影响企业的相关者核心任务机会识别市场机会威胁规避环境威胁环境分析的意义读懂环境，是营销决策的第一步机会与风险并存环境为企业带来机会，也带来风险，二者并存。匹配方能生效营销策略必须与外部环境相匹配，脱离环境必然失效。预判趋利避害环境分析帮助企业提前预判、趋利避害。战略制定前提它是制定营销战略与营销组合方案的前提和依据。营销环境的四大特征环境既不可控，又影响深远客观性特征一环境客观存在，不以企业意志为转移。差异性特征二不同企业、不同市场面对的环境各不相同。多变性特征三环境因素始终处于动态变化之中。相关性特征四各环境因素相互联系、相互影响，牵一发而动全身。宏观与微观环境之别分清层次，才能找准分析对象对比维度宏观环境微观环境影响方式间接影响直接影响企业可控性一般不可控部分可影响主要构成政治、经济、社会、技术等企业、供应商、顾客、竞争者等分析目的把握大势处理具体关系宏观环境扫描PEST四维透视把握大势，顺势而为02宏观环境PEST框架PEST是扫描宏观环境的经典工具政治法律环境方针政策、法律法规、政治形势经济环境经济发展水平、收入水平、消费结构社会文化环境人口、价值观念、风俗习惯技术环境技术变革、创新与应用趋势政治法律环境政策风向，决定市场边界“政治与法律环境划定了企业营销的活动边界，也指引着产业发展的方向。”—政治法律环境构环境构成政治政治体制、政局稳定性、政府方针政策法律各项法律法规、执法力度影对营销的影响约束约束企业营销行为，如广告法、消费者权益保护法引导引导产业发展方向，如环保政策推动绿色营销准入影响市场准入与竞争格局经济环境经济环境直接决定市场购买力“经济环境是社会购买力的直接来源，是营销分析的重中之重。”经济发展水平决定市场的整体规模与活力收入水平影响消费者的购买能力与消费档次消费结构反映消费者的支出分配与需求层次经济周期繁荣、衰退、萧条、复苏影响消费信心人口环境人口是市场需求的基数人口变量决定市场容量、结构与分布，进而重构消费机会人口的变化往往预示着消费市场的结构性机会。人口规模决定市场容量的大小人口结构年龄、性别、家庭结构影响需求结构人口分布城乡、区域差异带来市场差异人口流动影响区域市场的需求变化社会文化环境文化潜移默化地塑造消费行为尊重文化差异，是跨市场经营成功的关键。社会文化环境通过价值观念、宗教信仰、风俗习惯、审美观念与亚文化塑造消费行为。价值观念影响消费者对产品和品牌的偏好。宗教信仰影响消费禁忌与购买习惯。风俗习惯影响消费时机与消费方式。审美观念影响产品设计与营销传播。亚文化不同群体形成独特的消费特征。技术环境与自然环境技术改变方式，自然约束选择外部环境的两股力量：一边是技术迭代重塑产业与消费，一边是资源与气候约束经营边界。技术环境3项催生新产业新技术催生新产业、新产品、新渠道改变消费与沟通技术进步改变消费方式与沟通方式迭代加速技术迭代加速，企业需保持敏感自然环境3项资源与成本资源短缺、能源成本影响企业经营环保要求环保要求推动绿色营销与可持续发展气候变化气候变化影响产品与市场需求宏观环境分析小结宏观环境看趋势、找方向宏观分析为后续微观环境分析提供背景坐标宏观环境具有间接性、不可控性，重在把握大势宏观环境具有间接性、不可控性，重在把握大势全面扫描避免只关注单一维度间接性关注变化趋势而非静态现状不可控性结合行业特征识别关键环境因素把握大势微观环境透视看清身边的博弈者供应商、顾客与竞争者03微观环境六大要素微观环境是企业每天都要面对的关系网微观环境由直接影响企业营销活动的六类主体构成，这些主体与企业直接互动，其变化会迅速传导到营销活动之中。企业内部营销活动的组织基础供应商资源输入的源头营销中介价值传递的桥梁顾客营销服务的核心竞争者市场博弈的对手公众外部监督的力量企业内部环境营销不是孤立部门，而是全员协作内部环境是制定营销计划时必须首先考虑的条件。内部环境是制定营销计划时必须首先考虑的条件。跨部门协同与研发、生产、财务、采购等部门协调战略引领高层管理者的战略意图决定营销方向资源与文化企业资源与文化是营销活动的内部基础协同风险内部协同不畅，再好的营销策略也难以落地供应商与营销中介供应链是营销的隐形战场“供应商与营销中介共同构成企业价值传递体系的两端。”供应商—价值传递的源头原料供给提供生产所需的原材料、零部件与能源成本与交付供货稳定性与价格直接影响产品成本与交付营销中介—价值传递的桥梁4类中间商分销产品，连接企业与顾客物流机构完成产品的仓储与运输营销服务机构提供调研、广告、咨询等支持金融中介提供资金融通与风险保障顾客市场顾客是营销的核心，不同的顾客有不同的需求消费者市场生活消费个人和家庭为生活消费而购买生产者市场生产加工为生产加工而购买中间商市场转售牟利为转售牟利而购买政府市场履行职能为履行职能而采购国际市场跨国购买跨国购买者每一类顾客的购买动机、决策方式各不相同，需区别对待。竞争者分析竞争不只在同类产品之间愿望竞争者争夺顾客同一笔消费预算一般竞争者满足同一需求的不同方式产品形式竞争者同类产品的不同形态品牌竞争者同品类不同品牌之间的竞争公众公众虽不直接购买，却深刻影响企业声誉公众不直接购买，却深刻影响企业声誉，需分类识别、分别回应金融公众银行、投资机构等关注企业财务媒体公众报刊、网络等传播企业信息政府公众关注企业合规与贡献社区公众关注企业带来的本地影响社团公众消费者组织、环保组织等一般公众社会大众对企业形象的看法内部公众企业员工对企业的认同环境分析与应对从分析到决策识别机会，化解威胁04环境威胁与市场机会环境分析的落点，是分清威胁与机会环境分析的落点，是分清威胁与机会环境威胁3项定义环境中不利于企业发展的因素，若不采取应对将损害企业地位核心指标潜在严重性发生概率发生可能性市场机会3项定义环境中对企业营销具有吸引力的有利因素核心指标潜在吸引力发生概率成功可能性SWOT分析法SWOT把内外因素放在一张图上权衡分析维度关注点来源优势（S）企业自身的有利条件内部劣势（W）企业自身的不利条件内部机会（O）外部环境的有利因素外部威胁（T）外部环境的不利因素外部SWOT通过匹配内外因素，为战略选择提供依据。机会与威胁的组合策略优势与机会匹配，劣势与威胁化解四类策略需结合企业实际灵活选用，而非机械套用01SO策略核心举措发挥优势、抓住机会，乘势扩张关键目标乘势扩张02WO策略核心举措借助机会、弥补劣势，改善短板关键目标改善短板03ST策略核心举措利用优势、规避威胁，巩固防线关键目标巩固防线04WT策略核心举措减少劣势、回避威胁，收缩防守关键目标收缩防守应对环境变化的策略面对变化，企业应主动而非被动面对变化，企业应主动而非被动面对机会及时识别果断投入资源评估自身能力避免盲目扩张把握窗口期抢占先机面对威胁抵抗采取措施化解不利因素减轻降低威胁带来的损害转移调整方向，避开威胁领域环境分析实战学以致用在真实情境中检验方法05案例情境与任务把方法用起来，才算真正掌握以一家处于快速变化行业中的企业为例，开展环境分析演练思考：外部环境变化对该企业经营意味着什么？任务要求PEST框架梳理其宏观环境关键相关者识别微观环境SWOT归纳优势、劣势、机会与威胁营销建议提出针对性应对策略环境分析演练步骤掌握步骤，分析才能有条不紊1明确对象确定分析对象与分析目的2扫描宏观识别关键变化趋势3剖析微观理清相关者关系4归纳匹配归纳机会与威胁，匹配企业优劣势5形成判断提出应对策略环境分析是持续过程，需随环境变化不断更新。全课要点回顾从认识环境，到分析环境，再到应对环境认识营销环境环境的定义、特征与层次宏观环境扫描PEST四大维度的分析微观环境透视六类直接相关者的剖析环境分析与应对SWOT与机会威胁策略环境分析实战掌握标准化分析步骤营销环境分析是营销决策的起点，而非终点。环境在变，分析不止唯一不变的，就