《文字创意设计》-第7章

第7章文字设计赏析文字设计的应用范围极其广泛，是构成设计的不可或缺的一项重要元素。文字的设计服从于作品的风格特征，不能与整个作品的风格特征相脱离，更不能冲突。以下主要从四个设计领域分析不同风格作品中的文字设计。一、中外招贴中的文字设计赏析招贴设计中的文字设计是运用不同的字体形象及字体与字体之间的相互关系来加强对文字语义的传达，体现招贴的主题。招贴中的字体设计侧重于字体的表现形式。根据作品风格的不同，字体设计的表现方法分为以下三类：（1）装饰化：运用重叠、透叠、折带、连写、共用、空心、变异分割等手法，对文字本身或背景进行变化。上一页下一页返回第7章文字设计赏析（2）形象化：局部添加形象、笔画形象化、整体形象化等。（3）意象化：对字体结构或组合形态进行设计。按照词义或设计需求，进行创造性的艺术处理。图7-1-1招贴上的图形由一个汉字“画”字组成，“画”字笔画上面的一横用的是看似非常写意的书法体，具有中国传统的文化特性。下部则为非常现代的黑体字，同时也形成了一个画框的结构，在直接以汉字为招贴图形的基础上加以变化。书法体字带有水墨色彩，黑体字则彰显现代特色，传统与现代巧妙结合，充分体现出《一画会会展》中现代水墨画展览的特性；把水墨融入设计，将水墨承载的东方神韵表现得淋漓尽致。上一页下一页返回第7章文字设计赏析此外，大量的余白使观者产生沉静空灵之感，以凸显主题，使之产生对比与和谐之美。图7-1-2所示是田中一光著名的能剧系列招贴之一，能剧《杨贵妃》中所使用的能面形象设计得简单明了，去掉琐碎的过渡，形成纯粹的白底，达到了高度的单纯与精练。而“杨贵妃”头上佩戴的凤冠则以剧目的文字代替，字体为竖排，大小不一，重点剧目的字体明显加大，并靠近版面中间，突出主题。字体排列有密有疏，在编排上也并非常规竖排，歪斜、不整齐排列的字组成的凤冠更加灵动，呈现出“随风摇曳”的自然之态，以一种生动的形式传达了信息，使文字看起来更加自然、不死板，巧妙地融入招贴中，具有自然气韵。上一页下一页返回第7章文字设计赏析图7-1-3以散点排列的方式，将汉字里所包含的所有笔画融合在一起，呈自由分散状态的编排凸显了作品的随意和感性，笔画的随意编排使观者可以充分发挥想象力自由组合，也更符合“来自文字的想象力”这一展览的主题。文字笔画采用了由田中一光创造的“一光明朝体”，也就是中国的宋体，特点是瘦横肥竖尖角，横竖分明，简洁干练。虽然笔画元素排列分散，却也遵循编排对称的原则，使整个画面饱满而不凌乱。背景采用黑色，主体文字则都采用暗色系，色彩虽有变化却都与背景相近，形成了优雅清寂的意境美。简单、不加过分修饰的文字线条突出了文字的朴拙之美，画面简洁，而气韵含蓄极深。图7-1-4是日本设计师杉崎真之助为现代版画展设计的一款海报。上一页下一页返回第7章文字设计赏析该作品强调突出了文字主题，巧妙运用文字的重叠——“现”与“代”、“版”与“画”的一虚一实，形成了文字间的空间层次感。其他解释性文字区别于主题图形字体的黑色，采用了红色，红黑呼应，突出重点的同时也体现出了整体画面的协调。二、中外CI中文字设计赏析CI设计，是有关企业视觉形象识别的设计，包括企业名称、标志、标准字体、色彩、象征图案、标语、吉祥物等方面的设计。CI起源于20世纪初的欧洲，最早的出处是德国AEG电气公司。该公司在20世纪20年代，曾请著名设计师彼得·贝伦斯将“AEG”三个字母设计成标志，并且将它统一用在信笺、信封以及部分产品上面。上一页下一页返回第7章文字设计赏析50—70年代，CI设计由于欧美各家大企业的介入而得到迅速发展。在此期间，美国国际商用机器公司（InternationalBusinessMachine，简称IBM）一直被认为是在早期成功导入CI的典范。CI系统由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三方面所构成。其中，视觉识别（VI）是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。CI的真正意义在于“传播”，通过进行整体设计，企业识别系统能够通过有效的传播得到公众的认可，在消费者心目中树立良好的形象，推动企业的发展。在CI设计中，文字型的标志设计是常见的一种。上一页下一页返回第7章文字设计赏析它多以含有象征意义的文字造型作为基点，再使其变形或者进行抽象改造，使之图形化。很多企业在进行标志设计时，通常都使用拉丁字母缩写企业名称来设计，简洁明了，而且辨识性强。而汉字的标志设计，多是运用书法的意境美和组织结构的美感，利用美术字、篆、隶、楷等字体，根据字体的组织结构进行加工变形，同时又满足字形的辨识性，使标志更清晰、更美观。图7-1-5为海尔的CI新、旧标志对比。海尔的CI新标志由中英文组成，中文“海尔”，英文“Haier”。英文标志字体采用无衬线字体，更加简洁，富有现代感。上一页下一页返回第7章文字设计赏析每笔的笔画比以前更简洁——共9画，“a”减少了一个弯，表现出海尔人认准目标不回头的精神；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前，不动摇的决心。英文标志设计的核心是速度，整体结构简约。汉字标志是中国传统的书法字体，它的设计核心是动态与平衡，风格是变中有稳；每一笔都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意海尔人不拘一格、勇于创新。在“海尔”这两个字中，每个字都有一个笔画在整个字体中起平衡作用：“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动感中兼有平衡，寓意变中有稳。新标志由中英文组成，延续了海尔20年发展形成的品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。上一页下一页返回第7章文字设计赏析图7-1-6是著名香港设计师陈幼坚设计的“乌龙”茶品牌标志。他将英文手写的“Oolong”字母和汉字草书的“乌”字进行结合，英文的首字母“O”字更是巧妙地幻化成盘龙的形象（见图7-1-7）；细节上结合印章的外形结构，将纤细的“乌龙”中文篆书嵌入传统的红色印章中，将无衬线细体的字体和传统篆刻相结合，创造出东西方完美结合、时尚而又不失传统韵味的品牌字体形象。图7-1-8是北京奥运会的标志。设计师把汉字中北京的“京”字的字形与中国传统的印章文化相结合，搭配以毛笔书法体手写的“Beijing2008”的字体设计，行云流水，一气呵成；借中国书法之灵感，将“京”字演绎为奔跑的运动人形，巧妙地与甲骨文中“龙”字的艺术特征有机结合，体现出“新奥运”的理念。上一页下一页返回第7章文字设计赏析用汉简风格书写的拉丁字母“Beijing2008”，用笔大胆、洒脱，通过这枚小小的标识，凝聚起华夏五千年文化的积淀，向世界宣传了中国。历经100多年的变化，可口可乐的标志也使用过衬线体字体，虽然规矩标准但缺乏动感活力，更多还是使用斯宾塞体草书，在原本字体的基础上进行了改良，整体向右倾斜，形成了一定的动感，左下和右上部分字母“C”的延伸增加了飘逸感，使整体具有了张力，从而具有了一定的节奏感。白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。上一页下一页返回第7章文字设计赏析变化过的新标志（见图7-1-9）具有现代气息，更加富有动感效果。保留了可口可乐视觉商标中专有红色、用斯宾塞字体书写的白色英文商标、弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素，但新标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。同时，斯宾塞字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框，从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由黄、白、银色组成的多层次多颜色的飘带。新商标最大的变化则体现在中文字体标志上（见图7-1-10）。上一页下一页返回第7章文字设计赏析可口可乐聘请香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后一直在使用的中文字体。除了兼具英文标志的飘逸动感之外，中文标志的字体横细竖粗，横的“方”与竖的“圆”形成对比，口部的外“方”内“圆”形成对比。图7-1-11是惠普公司的CI标志，选取惠普公司英文Hewlett-Packard的两个单词的首字母，采用了德国字体设计师保罗·瑞纳（PaulRenner）的标志性字体Futura（无衬线字体的一种）。整个字体设计简洁，极具德国风格。没有过分的修饰，却给人简约实用的感觉。上一页下一页返回第7章文字设计赏析立体的字体在圆形蓝色立体背景衬托下充满科技感，符合惠普公司的形象特质。“hp”字母同时向右倾斜13°，13°代表了HP公司的核心精神——以创新及乐观精神迈向未来，也代表了一种人类的进步。图7-1-12是美国花旗银行的标志。花旗集团与Travelers公司兼并之初，将名字改为Citi。这个设计中最大的亮点，就是两个字母“i”的处理：设计师提取了Travelers公司标志中的雨伞概念，将“i”的两点连接成一条弧线形成伞面，将Citi中的“t”作为伞柄。寓意花旗银行在世界创造一把巨大的保护伞，给客户以信任感。在字体选择上，使用了无衬线字体，简洁利落，反映出花旗银行的工作效率和工作态度。上一页下一页返回第7章文字设计赏析加粗字体给人以稳重踏实的感觉。标志中全部使用小写字母，显得更为亲切生动，也传达出了对待客户友好亲切的企业形象。三、产品包装中文字设计赏析包装设计涵盖产品容器设计、产品内外包装设计、吊牌、标签设计、运输包装，以及礼品包装设计、拎袋设计等，是产品提升和畅销的重要因素。优秀的包装，不仅在卖场会吸引顾客的注意力，还能将产品进一步提升，是任何知名企业都不敢忽视的市场策略。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。包装设计的过程不是单纯的画面装饰，而是要能够准确传达产品信息，同时又能产生一定的视觉美感。上一页下一页返回第7章文字设计赏析在当今信息社会，包装广告灯印刷媒体上的信息，都是通过文字来进行传播的。而包装又是产品营销中最直接、最大量的促销途径。因此，文字在包装设计上的使用是否成功，成为衡量包装能否达到促销任务的关键所在。文字作为包装设计中不可或缺的一个重要构成元素，在进行包装设计时，要求设计者要对文字能够灵活运用，对商品特性有所了解，通过字体的灵活使用以及字体编排来达到对商品的良好宣传。要做好包装，首先要学会驾驭文字。图7-1-13中的包装设计，将汉字“茶”与茶杯的剪影图做了正负形的处理，巧妙生动。上一页下一页返回第7章文字设计赏析采用的字体为黑体的变种，文字笔画两端变为略有弧度的字体，繁体字书写，更有文化底蕴。字体笔画线条纤细，显得整个字体设计简洁明快，符合茶品的属性。在整体包装上也做到了极简，淡黄色背景中央突出主题地印着“茶语”二字，使观者一目了然。同时，色彩的搭配也能让消费者在看到包装的时候就体会到茶的清香和茶园的幽雅宁静。图7-1-14，是日本三得利的一款威士忌包装的字体设计。整个字体设计中，将书法字体“乡音”二字用流畅的手写书体字特写放大，给人一种酣畅淋漓、潇洒不羁的感觉。书法字“乡音”二字占去画面的大部分空间，留下了恰到好处的留白。上一页下一页返回第7章文字设计赏析字体设计个性奔放，格调高雅，适当留白的枯墨，形成了独特的创意和魅力。在图7-1-15中，该品牌的字体设计采用的是中国传统的书法体。据相关资料记载，在中国古代书法体中没有“饺”字，所以设计师很巧妙地将“饺”用2个已有的书法体文字“食”和“交”组合出来，而“饺”字的偏旁部首“饣”的繁写体是“食”，正与“食”、“交”组成的文字巧妙呼应。生动地传达了该品牌的信息以及“民以食为天”的属性，既不失文字的规范性、标识性，又对塑造品牌形象起到了积极的促进作用。图7-1-16是ENZO酒的包装设计，在字体设计中选用了无衬线字体，字体完全没有多余的修饰和变形，非常简约时尚。上一页下一页返回第7章文字设计赏析“E”“N”“Z”三字母首尾笔画相接，犹如一笔完成，无缝隙连接，紧密却不杂乱。字母“N”和“Z”分别刻意拉宽和加长，在整个标志字体中起到了突出的视觉效果，使字体排列增添了一丝与众不同，生动而不花哨，也正符合ENZO酒的定位。ENZO酒运用现代感的装饰字体，使整个包装呈现出强烈的现代感和装饰感。图7-1-17是资生堂化妆品的包装设计，同样采用了无衬线字体，纤细、柔美、清雅秀丽的字体更加符合现代化妆品包装设计的风格——简洁美。其中，字母“S”的变形体将“S”整体拉伸，更有纤细和柔美的感觉，符合特有的品牌形象。上一页下一页返回第7章文字设计赏析在当今时尚潮流的趋势下，许多高档化妆品的包装设计中，大多会使用简洁、生动的字体形象来表现。如此设计既代表了该商品本身的特点，又使品牌独具特色，突出企业形象，符合特定消费群体的品位。四、装饰图案中的文字设计赏析汉字历史悠久，而由汉字引申出来的中国传统装饰图案经过历朝历代的演变，也给我们留下了很多宝贵的传统文化遗产。在中国古代传统装饰图案里，根据中国以字寓意的文化传统，“寿”“喜”“福”三字在装饰纹样中的使用最为广泛。上一页下一页返回第7章文字设计赏析明清两代是“寿”字装饰发展的鼎盛时期，最具特色的就是字体的变体变形，常见的有楷体、隶书体、小篆、行书、草书、团寿字、长寿字，等等。这些寿字装饰图案运用广泛，囊括了大部分的日常生活用品和陈设器具。在清代，最具典型性的寿字变形要属圆寿字。圆在古代具有圆满、完美的审美理念，因此也体现在艺术生活的方方面面。圆寿字在明代织绣中出现，清顺治年间流行，这种以圆形为变体的寿字被称为圆寿字，也被称为团寿纹，寓意长寿团圆。清代有近百种团寿的样式，组合形式丰富，图7-1-18、图7-1-19和图7-1-20分别展示了三种不同的团寿字体，或繁或简，通过对“寿”字笔画书写变形，形成圆寿字样，字体左右对称，符合中国传统审美理念。上一页下一页返回第7章文字设计赏析图7-1-20和图7-1-21中，蝙蝠的“蝠”与“福”谐音，人们以蝠表示福气，常以五只蝙蝠环绕“寿”字组合，寓意“五蝠捧寿”。图7-1-22中，鞋子和配饰上的“寿”字纹样则是长寿字体，延伸了“寿”字两边的笔画，利用延伸出的线条做变形，赋予“寿”字新的形式美。中国历史上流传下来了许多“喜”字装饰的图案。“喜”字的使用，一般都与婚庆有关。图7-1-23（局部细节，见图7-1-24）是清代新娘的嫁衣，在百花拥簇和凤凰盘旋的刺绣中织绣了圆形“囍”字，形体与团寿字相似，笔画的变形和变体形成了圆形的“囍”字纹样，寓意幸福圆满。此外，双喜字“囍”除了寓意喜上加喜外，外形也十分惹人喜爱。字形左右对称，笔画横平竖直，极易发挥创造。上一页下一页返回第7章文字设计赏析图7-1-25剪纸中的“囍”字亦是对它的再创造，将喜字中间的“口”扁平化为椭圆形，增添可爱、亲切感。上下左右的单笔画连在一起，使之成为一个整体，寓意夫妻交融、永不分离。下部的两个“口”则变为两颗心的形状，象征夫妻恩爱、心心相印，更为整个装饰增添了灵动的气息。图7-1-26挂饰中的“福”字采用书法体，在字里，根据字体的轮廓分别融入了活灵活现的龙和凤，使之攀附在“福”字上，寓意龙凤呈祥；而两条鲤鱼则托起福字，也象征着“年年有余”。此外，红色福字衬底，加上色彩丰富的龙凤，喜庆十足，同时充满了现代气息。上一页下一页返回第7章文字设计赏析图7-1-27中的“福”字则为变形字，将鱼的形态引入其中，使静止的字充满了动感，拟物化的字体更加灵动，寓意福气有余。图7-1-28中，幼儿的肚兜上也经常绣“福”字，采用的是传统书法体的字体，工整却不失灵动，红黄色搭配更是喜庆十足。图7-1-29展示的是中国传统民间艺术——花鸟字画。花鸟字画这种中国民间的艺术形式源远流长，它最早是由东周时期的鸟虫书发展演变来的，源于东周，始于汉代，发展于魏、晋、南北朝，成熟于唐宋，盛行于明清，流传至今。它因笔画多用花鸟图案表示而得名，以字为载体，把字的笔画用花、鸟、草、鱼、虫、山、水、螺线等图案替代，按基本字形组成，集绘画、书法为一体。上一页下一页返回第7章文字设计赏析图（a）分别是“凤”“鸟”“风”“鹤”的花鸟字。“凤”“鸟”“鹤”三字中，分别运用了这三个字所代表的动物形象添作笔画，再辅以花草或山水，完成整个字的创作。“风”字则是用连续不断、变化多端的曲线体现出字中所含的流动之意，形神兼备。花鸟字画利用字里藏画的结构形式，巧妙地融字、画于一体，以山水花鸟描绘字的形态，并蕴含了字的意义，表达出吉祥喜庆等多种效果；同时又增强文字的意趣及视觉的吸引力。既有传统国画的干净利落，又有西方美术的鲜艳色彩。飞龙、舞凤