《市场营销理论与实务》-第十四章

第一节国际市场营销概述一、国际营销的产生动因国际营销是企业把全球市场作为一个统一的市场，在全球一体化的视野下实现全球资源有效整合的新型营销理论。1983年，美国哈佛大学商学院教授西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了《全球化的市场》一文，提出了国际营销的概念。随后，一些国际企业纷纷响应并采用了该营销理论，并将该理论应用于跨国营销中，取得了显著成绩。进入21世纪之后，国际营销的理论为越来越多的国际企业所接受。一般而言，促使国际营销理论得以被迅速地传播和广泛地应用的根本原因可以归结于经济利益，即利益最大化的动机引发了企业的国际营销。下一页返回第一节国际市场营销概述具体来说，国际营销的动因可以归结为以下五大方面。1．科技发展动因2．企业扩张动因企业积极展开国际营销活动，一方面可以扩大企业的目标市场，加速本国产品的对外输出；另一方面也可以磨炼自身的生产能力，加快技术进步，提高经营管理水平。3．国际合作与交流动因4．资源利用动因5．政府政策动因上一页下一页返回第一节国际市场营销概述政府通过鼓励企业开展国际营销活动，是因为通过国际营销可以加速企业的成长，平衡进出口贸易、参与国际分工，从而促进本国经济的发展。二、国际市场营销的含义从历史和逻辑的方面来考察，企业的市场营销首先是从国内市场开始的。在市场经济发展的早期，社会生产力水平较低，企业生产的产品只能满足国内市场甚至国内较小区域市场的需要，跨越国边界的交换只是偶然或零星的行为。上一页下一页返回第一节国际市场营销概述随着18世纪以蒸汽机为标志的第一次科技革命出现，社会生产实现了突飞猛进的发展，企业的产品开始超越本国的边界，实现了经常性、大规模的国际交换，真正意义上的国际市场营销就产生了。随着以电力为标志的第二次科技革命的发生以及社会经济的持续发展，国际市场营销的深度和广度也不断得到拓展。第二次世界大战以后，国际政治经济新秩序的建立，以及20世纪中叶以电子技术为标志的第三次科技革命，形成了经济全球化的趋势，大量跨国公司的出现及其迅猛发展，加速了商品、服务、技术、资本全方位的国际流动，国际市场营销的发展也进入了发达阶段——全球市场营销。上一页下一页返回第一节国际市场营销概述一般而言，国际市场营销是指企业跨越国界并以国际市场为目标市场的营销行为和过程。在国际市场营销活动中，企业跨越本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务进行设计、生产、定价、分销、促销，通过主动交换以满足消费者需求，获取相应的经济收益。具体来说，国际市场营销包括以下几个方面的含义。（1）国际市场营销的主体。国际市场营销的主体是各种类型的开展国际市场营销的企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等，其中跨国公司在现代国际市场营销中发挥着最积极、最重要的作用。上一页下一页返回第一节国际市场营销概述（2）国际市场营销的对象。国际市场营销的对象是国际区域乃至全球的消费者，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求。由于各国的社会文化、经济发展水平存在较大差别，国际消费者的需求比之国内消费者的需求也更为复杂多样。（3）国际市场营销的客体。国际市场营销的客体是产品和服务。随着科技进步以及市场经济的发展，产品和服务的范围越来越广泛，一切实体产品、资本、技术以及其他服务，都属于国际市场营销的范畴。（4）国际市场营销的目的。国际市场营销的根本目的是利润。上一页下一页返回第一节国际市场营销概述企业的营利性质，决定了其开展国际市场营销的根本目的是获得最大化的利润。在具体的操作过程中，围绕利润最大化的目的，企业在不同的情况下会选择市场占有率最大化、产品质量最优化等具体目标。三、国际市场营销的发展阶段国际市场营销，是在国际经济交流日益频繁、国际竞争日益激烈的形势下产生和发展起来的，各个企业的资源实力、营销目标以及营销经验不同，其国际市场营销发展的程度也会不同，为此可以把国际市场营销的演进分为五个阶段。（一）国内营销上一页下一页返回第一节国际市场营销概述国内营销（domesticmarketing），即前国际市场营销阶段，在这一阶段，企业的目标市场主要在国内，其内部未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在外国企业和本国外贸企业求购订货时，产品才进入国际市场。企业的产品虽然进入国际市场，但显然是被动的无意识的，而非主动的积极的营销，因此属于前国际市场营销阶段。企业此时持有典型的本国中心论的理念，认为企业的目标市场是国内市场，进入国际市场是一种偶然的行为，而非有意识的、自觉的战略选择。（二）出口营销上一页下一页返回第一节国际市场营销概述出口营销（exportmarketing），即国际市场营销的初级阶段。出口营销最初产生于国外客户和国内出口机构的订单，出口营销企业的起初目标市场仍然在国内，一般也不设立于对外出口的机构，而是通过出口代理机构或间接出口的方式开展产品的出口业务，在积累了相当的国际市场营销经验以后，企业认识到开拓国际市场的意义，采取了更为积极的态度，成为专门的出口机构开展国际市场营销。当然，企业在这一阶段仍然持本国中心论的理念，认为国际市场仅仅只是国内市场地理边界上的延伸。（三）跨国营销上一页下一页返回第一节国际市场营销概述跨国营销（internationalmarketing），即国际市场营销的成长阶段。开展跨国营销的企业，其目标市场确定于国际市场甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分，他们一般在本国设立公司总部，制定国际市场营销战略，在国外成立分销机构，甚至发展股比不等的子公司，专门开发国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，渴望在国际市场上建立持久的市场地位。企业此时持有国际市场中心论的理念，把国际市场的开拓作为企业持续发展的目标取向。（四）多国营销上一页下一页返回第一节国际市场营销概述多国营销（multinationalmarketing），即国际市场营销的高级阶段。多国营销的早期，称为多母国营销（multidomesticmarketing），即在多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运作，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。多国营销的进一步发展，则称为多区域营销（multiregionalmarketing），即按区域进行国别整合，形成不同的国际区域市场，树立良好的区域营销形象，在不同的国际区域市场上形成不同的产品线及营销策略，这一阶段，企业持国际市场中心论的理念，只不过早期具有多国中心论的色彩，后期具有国际区域中心论的色彩。上一页下一页返回第一节国际市场营销概述（五）全球营销全球营销（globalmarketing），即国际市场营销的发达阶段。进行全球营销的企业把全球市场作为一个统一的市场，在全球一体化的视野中实现企业的资源全球配置，进一步摒弃多国营销中产生的成本低效和重复劳动，实行全球范围内的资源整合及市场协调，以求全球范围内的收益最大化。一般而言，开展全球营销的企业秉持的完全是国际市场中心论的理念，其全球中心的色彩尤为凸显。以上五个阶段，反映了国际市场营销演进的历史进程，企业必须明晰所处的发展阶段，确定适合自身特点的营销策略以便有效实现国际市场营销的目标。国际营销与国内和多国营销的比较如表14-1所示。上一页返回第二节国际营销体系一、国际营销体系的内涵企业想要实现国际营销，首先应当从战略的角度制定国际营销体系。国际营销体系是企业进入全球市场的指南和行动方案，它规范着企业营销活动的内容和企业的营销理念。国际营销体系是指跨国经营企业，尤其是跨国公司为自己在全球市场上顺利地开展营销活动所构建的营销活动体系。它主要包括国际营销理念构建体系、国际营销环境分析体系、国际营销目标构成及进入体系、国际营销战略设计体系、国际营销运作体系。下一页返回第二节国际营销体系二、国际营销理念构建体系国际营销理念是企业在国际营销活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业经营哲学和思维方法的体现。国际营销理念构建体系包括全球消费者中心理念、追求国际营销整体利益理念和寻求全球环境保护与企业可持续发展的理念三个部分。1．全球消费者中心理念全球消费者中心理念是企业在开展国际营销的过程中，以消费者的需求为中心，企业的一切活动必须从全球市场上消费者实际和潜在需要出发，充分考虑消费者、企业、社会的短期和长期利益，生产并提供能够满足全球消费者需要的产品和服务。上一页下一页返回第二节国际营销体系2．追求国际营销整体利益理念追求国际营销整体利益理念是指企业在全球市场上开展营销活动的过程中，在思考和解决实际问题时，要站在整个企业战略的高度，用系统论的观点分析问题，以企业国际营销的整体利益为重，谋求最大的整体利益。这就要求企业在国际营销的活动中要正确地处理好整体与局部利益的关系问题。3．寻求全球环境保护和企业可持续发展的理念寻求全球环境保护和企业可持续发展的理念是20世纪70年代后席卷全球的一种新的营销理念。上一页下一页返回第二节国际营销体系1992年联合国在巴西里约热内卢召开的环境与发展大会上提出了《21世纪议程》，强调必须迅速地建立全球可持续发展长远战略。1996年国际标准化组织在全球推出了ISO14000系列的环境标准。这个议程和全球性标准的推出，标志着由联合国倡导、各国企业所寻求的全球环境保护和企业可持续发展的理念已经深入人心，已经成为国际营销企业所必须拥有的现代营销理念之一。三、国际营销环境分析体系企业想要在全球市场上顺利地进行营销活动，首先需要对国际营销环境尤其是目标市场的营销环境进行分析。一般来说企业所面临的国际营销环境主要包括宏观环境和微观环境两个部分。上一页下一页返回第二节国际营销体系1．宏观环境分析国际营销活动所面临的宏观环境主要包括政治、法律、社会文化、经济、自然地理、人口、科技等环境。（1）政治环境。政治环境是指企业在开展全球活动时，在目标市场国家或区域所遭遇到的政府政策倾向、政府有关机构与人员以及所执行的方针、政策等。政治环境的稳定与否，直接决定了企业是否可以在该目标市场上顺利开展国际营销活动。政治环境包括东道国的社会性质、政府干预程度、政治风险和东道国的国际关系等。（2）法律环境。法律环境是指企业在全球目标市场上开展营销活动时，所遇到的法律、法规和条例。上一页下一页返回第二节国际营销体系企业只有充分地了解进入国家和地区相关的法律才能经营，以避免不必要的法律纠纷。除此之外，企业还应了解自己国家关于国际营销的相关法律及国际法的基本规则，这样企业才能在进行国际营销活动中以一个合法的公民身份去融入目标市场国或区域中去，才能更好地开展营销工作。企业在进行国际化经营中所面临的法律环境一般由母国法律、东道国法律和国际法三部分组成。（3）社会文化环境。社会文化环境是指世界各国、各地区在长期的发展过程中，所形成的在社会阶层、相关群体、价值观念、生活方式、消费习惯、审美观念、风俗人情、偏好、宗教信仰等方面的环境。上一页下一页返回第二节国际营销体系对于开展国际营销的企业，一定要重视这种文化上的差异，采取灵活的、差异化的营销策略，结合自身的竞争优势，针对不同的目标市场，有的放矢地开展文化营销活动。（4）经济环境。经济环境是指由于世界各国或地区长期的发展过程中，由于各自发展速度的不同和产业发展的不平衡，导致了各国或各地区经济发展水平和产业结构的差异。一个国家的经济发展水平决定了国民的收入水平，而收入又决定着消费者的购买力和产品需求，因此，一国的经济环境会因经济水平的差异影响到企业国际营销活动中的产品生产、定义、促销等多个环节。上一页下一页返回第二节国际营销体系（5）自然地理环境。自然地理环境由世界各国或地区的山川、河流、地形、地貌、矿藏、动植物分布、气温、气压和温度等环境因素所构成。国际营销之所以将自然地理环境因素作为划分不同社会文化背景的一个先决条件来加以考虑，是因为自然地理环境在一定程度上会影响到企业产品的设计、使用和维护。（6）人口环境。人口环境只要指世界各国和地区的人口总数、人口分布情况、人口密度、人口年龄结构、人口受教育情况、家庭、人口消费倾向、人口出生率、离婚率、死亡率等。上一页下一页返回第二节国际营销体系人口总数的多少在一定程度上反映了目标市场的需求与购买力，因此，企业在开展国际营销活动过程中，对人口环境要做深入、细致地分析，力求从中找出有利可图的目标市场。（7）科技环境。科技环境一般是指企业开展国际营销时所面临的目标市场国家或地区的科学技术的发展情况。各国或地区科技环境的差异，能够引导企业国际营销目标市场的正确选择，并为产品的营销提供了方向。2．微观环境分析上一页下一页返回第二节国际营销体系相对于宏观环境而言，企业进行国际营销活动所面临的微观环境在一些方面企业是可以加以控制和影响的，只要包括企业自身运作环境分析、目标市场上各类公众实情分析等方面。（1）企业自身运作环境分析。企业自身运作环境分析主要是通过分析企业内部各个部门的运作，了解企业内部各部门之间的协同作业关系及其各自的运作能力。通过对自身运作环境的分析，企业要搞清楚自己所拥有的资源情况、现有资源的利用能力、企业自身竞争的优势等状况。（2）企业主要竞争对手分析。上一页下一页返回第二节国际营销体系企业自身运作环境分析主要是通过对企业在全球市场上特别是对其目标市场上的主要竞争对手的分析，找出竞争对手的优势和劣势，结合自身的资源和优势，从中找出与之抗衡的竞争策略。（3）企业资源供应情况分析。企业资源供应情况分析主要通过分析企业上游资源企业的实际情况，如上游企业的资源供应能力、它们是否也为竞争对手服务、它们内部的人事调整的情况，使企业能够充分地把握上游企业的实际运作情况，从而保证本企业能够获得稳定的资源供应，使企业能够正常地开展各项营销活动。（4）企业下游单位情况分析。上一页下一页返回第二节国际营销体系企业下游单位情况分析主要是指对那些销售和购买本企业产品和服务的企业、团体和个人进行分析。在全球目标市场上，通过对他们的分析和研究，企业可以充分了解他们的实际需要和潜在需求，能够根据他们的这些需要，研制并提供能够满足他们需要的产品和服务。（5）目标市场上各类公众实情分析。目标市场上各类公众实情分析是指企业在开展国际营销活动过程中，必须对全球市场，尤其是目标市场国家或地区市场上的各类公众的实情加以分析和把握。这类公众只要包括政府机构公众、金融公众、传媒公众、群众团体公众、购买本企业产品和服务的公众、未购买本企业产品和服务的公众等。上一页返回第三节国际目标市场的选择与进入一、国际目标市场的选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业优势营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场。为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入国际市场可按不同的标准进行细分：①按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场类市场；②按国别和地区，可以把国际市场划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；③商品性质，可以把国际市场分为工业品、消费品和服务市场；④按人均国民收入，可以把国际市场划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，企业就可以决定哪些市场是自己的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几个方面。上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，可能会产生一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场时绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是截然不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生。上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然，高收益往往伴随着高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场，并为进入目标市场打下坚实的基础。（1）估计现有市场潜力。这是指通过已公布的资料和企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动才能顺利展开。（2）预测未来市场潜力。未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化。（3）预测市场占有率。上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。（4）预测成本和利润。成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估算还要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。（5）预估投资收益率与风险。这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。二、进入国际市场的方式企业及其产品采取何种方式进入国际市场十分重要，它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后，如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变，生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场。因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整、生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1．间接出口上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入间接出口是指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场时最常用的方式。间接出口的主要做法有：①生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸公司，由外贸公司再将产品销往国际市场；②生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；③生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2．直接出口直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入如果有外商前来洽谈购买企业产品，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：①直接向外国用户提供产品；②直接接受外国政府或厂商订货；③根据外商要求定做销往国外的产品；④参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；⑤委托国外代理商代理经营业务；⑥在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作。正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益受到各国企业的青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1．许可证贸易上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入许可证贸易（licensing）是指出口企业（许可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权有偿转让给外国法人（持证人）的贸易方式。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。2．特许经营特许经营（franchising）是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企业（持证人）的贸易方式。上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入在特许经营中，持证人获得特许人的工业产权，但是必须按特许人的经营体系（如经营风格、管理方法等）从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3．合约管理合约管理（managementcontract）是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理方式。合约管理是通过提供管理这种技术和服务的方式得到回报的。当今国际旅馆业大量采用合约管理的方式。上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入4．合约生产合约生产（contractmanufacturing）是企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势。产品由委托方销售，可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，进而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态。上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持。但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式。1．合资经营合资经营方式是指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。上一页下一页返回第三节国际目标市场的选择与进入2．独资经营独资经营方式是指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：并购或新建。并购方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但并购的企业往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。新建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。上一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟一、国际市场营销战略企业在国际市场营销中，除了运用成本领先、差异化以及聚焦战略外，还应当考虑运用以下几个方面的战略。（一）大市场营销战略大市场营销（megamarketing）是菲利普·科特勒20世纪80年代提出的思想。大市场营销的中心思想是：为了进入障碍极高的封闭型和保守型市场，企业在战略上必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以取得当地各有关方面的合作和支持。下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟换言之，在国际市场营销中，针对国际上贸易壁垒或非贸易壁垒的封闭的市场，企业应运用权力营销和公共关系营销两个基本手段，以获得目标国政府、利益集团、企业以及相关社会公众的合作和支持。大市场营销作为国际市场营销的战略思维，超越了国内市场营销单纯运用4P组合的思维，充分考虑到国际市场营销所涉及的不同国家的权力结构因素和社会公众因素，在经济全球化和贸易保并存的今天，仍然具有极为现实的战略意义。大市场营销的三个基本步骤如下：（1）探测权利结构。上一页下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟一般来说，目标国市场的权力结构有三种类型：①金字塔结构。权力集中于统治阶层（一个人、一个家族、一个企业、一个行业或一个派系），中下层贯彻和执行统治阶层的意志。②派系权利结构。目标国市场存在两个以上集团（权力集团、压力集团、特殊利益集团）钩心斗角、相互制衡。企业应决定与哪个集团合作和联盟，并谨慎地与同其他集团维持友好关系。③联合权力结构。与权力集团组成临时联盟，企业必须与该联盟合作才能展开营销。④设计总体战略。在进入封闭的市场时，明确谁是反对者、中立者、支持者。补偿反对者的损失，使之保持中立；将中立者变为同盟者；与支持者结为同盟。上一页下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟（3）制定实施方案。确定谁执行战略，何时何地以及如何实现战略目标。（二）标准化营销战略与本土化营销战略企业开展国际市场营销最初采取的战略，一般是标准化营销战略（又称普适化营销战略）。这种战略的前提是将各目标国市场视为均质性的市场，设定目标国市场营销环境与跨国公司总部所在国环境没有太大差别，或者说，忽略目标国市场与跨国公司总部所在国市场的营销环境上的差异化或异质性。在目标国市场上，采用与所在国无差异的营销组合来满足各目标国市场的需求。上一页下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟从这个意义上说，标准化营销战略的思维定势是：所在国成功的营销可以复制和或移植到目标国。换言之，所在国的战略营销方案必然适用于各目标国市场。标准化营销的最大利益是规模经济的利益。跨国公司已经成功的营销方案，可以不加改进和稍加改进地复制到目标国市场，从而达到营销成本的最小化，营销收益的最大化。当然，标准化营销战略所面对的市场往往是同质市场，或者说，对于某些不需要细分市场的具体的产品，往往将各目标国的市场视为同质市场。上一页下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟本土化营销战略（又称适应性营销策略）针对各目标国本土的具体营销环境,将目标国市场视为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。从本质上说，本土化营销是差异化营销战略在国际区域范围的具体运用，是国际市场营销环境差别化对营销战略有效选择的直接结果。本土化营销战略的实施，同样使一些跨国公司获得了巨大成功，对跨国公司的全球化发展立下了汗马功劳。这些公司在“思考全球化，行动本土化”的方针指导下，力求“入乡随俗”，努力通过本土化营销战略跨越目标国市场营销环境的障碍，将品牌深深植根于目标国顾客的心中，成为国际市场营销的成功典范。上一页下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟（三）多元化营销战略与归核化营销战略多元化营销战略是跨国公司在国际市场营销中采取的一种战略。多元化营销战略的基本思想是：企业在原有某种业务的基础上，开发新的一种或多种业务从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。这里所指的业务，包括产品以及相应的市场和技术。多元化营销可以分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化指企业经营不同的产品，但在市场、技术方面具有某些相关性；非相关多元化指企业经营不同的产品，这些产品在市场、技术等方面都与原有的产品无关。一般而言，多元化营销战略具有降低经营风险、市场和技术资源共享、灵活转移战略的优点，从而为世界500强的众多公司所采用。上一页下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟但是，多元化营销战略中专业化不足、资源分散的缺点也是明显的。归核化（refocusing）的原意是摄影中的重新聚焦或再聚焦的意思。归核化战略的基本思想是：剥离非相关业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。归核化战略是针对某些公司过度多元化所带来的限制而展开的。在以往国际市场营销中，一些跨国公司过度多元化扩展，导致公司不能集中资源培养和发展企业自身的强项业务，面临面面俱到但面面薄弱的危机，因而强调资源的归核，加大核心业务的投资力度，进而实现在核心业务上的扩张。归核化战略不是简单的多元化战略的回归，而是对多元化战略的修正和补充。上一页下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟归核化战略实施的主要方式是：收缩归核和扩张归核。收缩归核主要指企业规模的收缩和经营范围的收缩，其基本内容是出售、业务外包、业务分立。扩张归核是指在资源归核的基础上，扩大对核心业务的投入和核心业务规模，其主要内容是整合、改造、更新核心业务。二、国际战略联盟国际战略联盟（internationalstrategicalliances）是不同国家的两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。这一概念的基本要点是：①优势整合。国际战略联盟往往由不同母国的跨国公司组建，实现强强联合、资源共享、优势互补。上一页下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟②战略导向。国际战略联盟往往因某一战略目标而建立，这些战略目标主要有市场开发、供应链整合、技术研发、标准制定等。③组织灵活。国际战略联盟的各方地位平等，一般不设立统一的管理机构，组织形式灵活，战略实施过程的控制基本上通过市场力量来进行。国际战略联盟是国际企业有效应对激烈的国际竞争的组织创新，其本质是协同竞争。国际战略联盟的产生源自于国际竞争与合作的发展。竞争与合作是当今国际经济的两个重要趋势，一方面，随着竞争的全球化、多样化、复杂化，企业的竞争日益激烈；另一方面，在激烈的竞争中，企业也更加重视企业间的战略协调与合作，通过战略联盟的形式以求更为有利的竞争优势。上一页下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟从这个意义上说，国际战略联盟是应对激烈的国际竞争的产物。具体而言，从企业业务的市场地位和业务单位对母公司的战略价值来考察，国际战略联盟产生的动因有四个：①防御。企业为了保持自身的具有竞争优势或领先地位的核心业务而与其他企业建立战略联盟。②追赶。企业为了支持没有取得领先地位的核心业务而与其他企业建立战略联盟。③维持。企业为了保持已取得领先地位的边缘业务而与其他企业建立战略联盟。④重构。企业为了支持没有取得领先地位的边缘业务而与其他企业建立战略联盟。国际战略联盟按照不同的划分标准可以分为不同的类型,主要有以下分类：上一页下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟1．按合作的组织形式分为非股权联盟和股权联盟（1）非股权联盟是两个以上的国际企业不涉及股权参与，而借助契约建立的合作形式，如许可证、特许经营权、技术交流协议、排他性的分销协议等。它又分为非正式与正式的国际合作联盟两种。非正式的国际合作联盟，是指两个或两个以上的公司之间自愿签订的不具法律约束力的协议所形成的战略联盟；正式的国际合作联盟，是指两个或两个以上的国际企业签订的具有法律约束力的协议所形成的战略联盟。（2）股权联盟是两个或两个以上的国际企业涉及股权参与的合作形式，其又可细分为国际合作企业和有限持股联盟两种形式。上一页下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟国际合作企业是由两个或两个以上的国际企业建立新的合资公司，围绕共同的战略目标开展工作，如建立新的企业合作生产或开展物流；有限持股联盟由某一国际企业少量参股其联盟企业，以加强其与联盟企业的关系，如IBM公司在1990～1991年大约购买了西欧国家200家软件和电脑服务公司的少量股份，借此与当地的经销商建立起良好的联盟关系。2．按合作领域的差别分为技术联盟、市场联盟和生产联盟上一页下一页返回第四节国际市场营销战略与战略联盟（1）技术联盟是企业在技术开发、技术交流和分享方面的战略联盟。（2）市场联盟是基于市场的资源所建立的联盟，如企业与具有广泛分销渠道的企业联盟。（3）生产联盟是企业在生产运营领域进行合作的联盟。上一页返回第五节国际市场营销策略一、国际市场营销产品策略国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求。因此，产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化及消费者购买偏好。因此，国际市场营销产品策略主要有以下几个方面。（一）产品延伸策略产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。下一页返回第五节国际市场营销策略这一策略的核心是在原有生产基础上的跨国界规模扩张，即在产品功能和外形的设计上、在包装广告上都保持原有产品的面貌，不作任何改动，不增加任何产品研制和开发费用，只是将现有产品原封不动地打入国际市场。对企业生产上要求规模经济、市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用产品延伸策略。（二）产品适应策略产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略这一策略的核心是对原有产品进行适当性更改，即一方面保留原产品合理的部分；另一方面对某些部分作适当更改，以适应不同国家客户的具体需要。产品更改通常包括功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改。在消费者需求不同、购买力不同、生产技术不同的情况下，或者说在异质性的国际市场上，企业的国际市场营销往往采用产品适应策略。（三）产品创新策略产品创新策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。产品创新策略的核心是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包装、品牌方面都针对目标市场进行新产品的开发。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略在市场具有独特的巨大需求、企业技术规模较大，市场竞争激烈的情况下，往往特别强调采用产品的创新策略。二、国际市场营销渠道策略企业的产品从本国转移到国外市场的最终消费者手中，形成国际市场营销渠道。由于各国市场环境不同，渠道安排错综复杂，因而存在着许许多多国际市场营销的渠道形式。企业可根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略。（一）窄渠道策略这一策略是指企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力，包括独家包销和独家代理两种形式。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略独家包销是企业将产品的专卖权转移给国外的中间商，独家代理则是企业将产品委托国外中间商独家代理销售，产品所有权未发生变化，代理商只收取佣金但不承担经营风险。（二）宽渠道策略这一策略是指企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。与窄渠道策略相反，宽渠道策略强调选择中间商的广泛性，要求在特定目标市场上形成众多中间商销售特定产品的格局。（三）短渠道策略上一页下一页返回第五节国际市场营销策略短渠道策略是指企业直接与国外零售商或产品用户交易。短渠道策略尽可能越过中间环节，使商品在跨国界销售中的中间环节减少到最少的层次。短渠道策略有两种具体方式：一是企业直接与国外的大百货公司、超级市场、大连锁商店进行交易；二是企业直接在国外建立直销机构进行销售。（四）长渠道策略长渠道策略是指企业在国际市场上选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。对于那些与广大的消费者贴近的商品，企业往往采用多个环节的中间商将产品分散出去。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略三、国际市场营销定价的影响因素与策略（一）影响国际市场营销定价的因素国际市场环境比国内市场更为复杂，其定价也受诸多因素影响。（1）成本。除生产成本之外，产品的国际市场营销成本还包括关税和其他税收、国际中间商成本、运费与保险费以及营销业务费等。（2）国外法规。关税和非关税壁垒、反倾销法、反托拉斯法、价格控制法、产品安全法等国外法规，对产品定价有诸多影响。（3）国际市场供求及竞争。国际市场基本属于买方市场，竞争激烈，制定国际市场营销产品价格时必须考虑市场供求及竞争状况。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略（4）经济周期与通货膨胀。国外市场经济的周期变动，会导致不同产品的价格升降；通货膨胀则会增加产品成本，引起产品价格上升。（5）汇率变动。国际市场营销活动中使用的计价货币是可以选择的，在实行浮动汇率的情况下，汇率变动使产品价格相对发生变动，极大地影响营销的收益。（二）国际市场营销的定价策略（1）统一定价策略。企业的同一产品在国际市场上采用同一价格。这一方式简便易行，但难以适应国际市场的需求差异和竞争变化。（2）多元定价策略。这一策略是指企业对同一产品采取不同价格的策略。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略采用这一策略时，企业对国外子公司的定价不加干预，各子公司完全根据当地市场情况做出价格决策。这一策略使各个国外分支机构有最大的定价自主权，有利于根据市场情况灵活机动地参与市场竞争，但易于引起内部同一产品盲目的价格竞争，影响公司的整体形象。（3）控制定价策略。企业对同一产品采取适当控制价格。采用这种策略是为了利用统一定价与多元化定价的优点，克服其缺点，对同一产品的定价实行适当控制，既不采用同一价格也不完全放手由各子公司自主定价，而是既对内部竞争进行控制，同时又准许公司根据市场状况进行灵活定价。即使定价适应了市场变化，也避免了公司内部的盲目竞争，但采用这一策略也会增大管理的难度和成本。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略（4）转移价格策略。这一策略是指企业通过母公司和子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。采用这一策略，母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时，人为提高内部结算价格，造成总公司内部此一企业利润与亏损转移到彼一企业的状况，但从整体上使总公司的利益达到最大化。转移价格策略有利于实现公司整体利益的最大化，但可能会损害某些国家的利益。四、国际市场促销策略国际市场促销的主要任务是实现企业与外国客户之间的沟通。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略国内市场促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传的策略，很多同样适用于国际市场促销。但是，由于国际市场营销环境的复杂性，国际市场促销策略的运用比之国内市场要复杂得多。（一）人员推销在国际市场上，人员推销因其具有选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发购买欲望、及时反馈信息等优点而成为国际市场营销中不可或缺的促销手段。然而国际市场营销中使用人员推销往往面临费用高、培训难等问题，因此在使用这一促销手段时须尽力招聘有潜力的优秀人才，严格培训并施以有效的激励措施。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略1．营销人员来源一是企业的外销人员，其优势是易与公司沟通，忠诚度高；二是母公司所在国移居国外的人员，其优势是懂得两国的语言和文字；三是国外当地人员，其优势是在当地有一定社会关系，且熟悉目标市场的政治经济和社会文化。2．营销人员培训对营销人员的培训集中在适应性和技能性两个方面。一是要使营销人员熟悉当地的社会、政治、经济、法律，特别是要适应当地的文化，包括价值观、审美观、生活方式、宗教信仰、商业习惯等；二是要使营销人员熟悉营销的技能和技巧，提高他们市场营销的能力。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略3．营销人员激励在国际市场人员推销的管理中，最普遍使用的激励措施是根据推销人员的业绩给予丰厚的报酬，如高薪金、佣金或奖金等直接报酬形式，并辅之以精神奖励（晋升职位、进修培训或授予特权等），以调动他们的积极性。对海外推销人员的激励，还要考虑到不同社会文化因素的影响。（二）公共关系国际市场营销中，公共关系促销的作用日益加强，特别是进入一些封闭性较强的市场时，公共关系的好坏直接关系到能否进入市场，并在进入后能否取得较好的经济效益。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略在国际市场营销中，公共关系应特别重视以下工作。（1）与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。（2）利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。（3）建立多条意见沟通渠道，收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。（三）营业推广营业推广的手段非常丰富，但在运用时要考虑有关法律和文化习俗因素。此外，国际市场营销中博览会、交易会、巡回展览等营业推广形式都对产品促销具有十分重要的作用。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略在国际市场上，绝大多数企业都运用营业推广工具。目前，国际市场营业推广的总费用有超过广告费的趋势，原因是营业推广对刺激需求有立竿见影的效果。同时，由于长期的“广告轰炸”，人们已对广告产生了“免疫力”，广告效果相对减弱。在实践中，如果能够将营业推广与广告结合使用，效果更佳。（四）广告宣传企业的产品进入国际市场初期，广告通常是促销的先导，它可以帮助产品实现预期定位，也有助于树立企业的品牌形象。国际广告促销要注意以下几个问题。上一页下一页返回第五节国际市场营销策略1．广告限制因素在国际市场上进行广告活动，有诸多限制因素，企业要认真分析，以便择善而行。一是法律限制，不同国家对广告有不同法规，须遵守这些国家的广告法及有关法规；二是媒体限制，不同国家广告媒体的可利用性、质量、覆盖面及成本不同，须根据媒体情况做出适当选择；三是观众限制，不同国家的居民有自己的价值准则和审美观、宗教信仰，须认真进行分析，使广告真正切合当地消费者的需求动机及文化背景。2．广告标准化及差异化上一页下一页返回第五节国际市场营销策略广告标准化是指在不同的目标市场对同一产品进行同一广告，这种选择突出了国际市场基本需求的一致性，并能节约广告费用，但缺点是针对性不强。广告差异化则充分关注国际市场需求的差异化，对同一产品在不同目标市场进行不同的广告，针对性强但广告成本较高。3．广告管理国际广告管理方式有集中管理、分散管理、集中管理与分散管理相结合三种。其中，集中管理有利于总公司控制成本；分散管理使广告决策权分散到国外各子公司，有利于开展差异化广告促销；集中管理与分散管理相结合，则试图按目标市场的具体情况，分情况采取集中或分散的管理方式，使国际广告管理更有效。上一页返回第六节国际营销管理企业要保证国际营销活动目标的实现，做好国际营销的管理工作是必不可少的。一般来说，国际营销的管理工作主要包括目标市场、营销战略、营销人员等方面的管理。一、国际营销的目标市场管理国际营销的目标市场管理主要包括目标市场上消费者需求的管理、本企业产品的目标市场定位管理和竞争对手的动态管理等。1．消费者需求的管理美国著名的营销学专家菲利普·科特勒曾经说过，营销经理的任务是刺激消费者对本企业产品的需求，是影响需求的水平、时机的构成，以帮助企业达成自己的目标。下一页返回第六节国际营销管理因此，国际营销目标市场的管理应对消费者的需求进行管理。企业要通过一切手段来管理目标市场上消费者的需求强度、需求时机和需求层次的构成，可以通过宣传产品的独特性能，强调本企业产品与竞争者产品的差异，从而吸引那些有很强好奇心理的消费者购买；企业通过多层次需求的满足如增加产品的性能、改变产品的包装和提升产品的品牌知名度、美誉度来满足消费者同时产生的多层次需求，如产品质量有保证、包装能够吸引人、著名品牌等。通过这种需求的管理，控制目标顾客的需求，使之与企业的实际生产能力相匹配，为企业国际营销的成功铺平道路。2．目标市场定位管理上一页下一页返回第六节国际营销管理企业根据外部环境（特别是消费者的需求情况）和企业自身的资源，利用市场细分的方法来确定产品在目标市场上的定位。值得注意的是，目标市场的定位是一个动态的过程。因此，对产品定位管理的工作重心不仅仅在首次的产品定位上，其大量而长期的管理工作在于如可通过对市场环境的洞察，来对原有产品的定位进行不断地修正，甚至进行重新定位以达到目标市场定位有效性的目的。企业通过正确的目标市场定位，可以抵御竞争对手的进攻，赢得市场的成功。3．竞争对手态势的动态分析和管理由于目标市场环境的不断变化，需要企业为目标市场提供产品、定位和战略等，进行不断地修正和调整。上一页下一页返回第六节国际营销管理跟踪和把握竞争对手的动态，对企业在全球市场上开展营销活动尤为重要。竞争对手态势的动态分析和管理是全球市场调研和预测工作的重要组成部分，通过对竞争对手营销目标、营销战略、市场细分、目标市场的选择和定位、产品、价格、分销渠道和促销等的观测和分析，有助于企业制定出相应的对策，从而在竞争过程中占据有利地位，赢得竞争的成功。应该注意的是，这一分析管理过程应该是一个动态、连续追踪和不断分析、研究和预测的过程。二、国际营销战略的管理上一页下一页返回第六节国际营销管理国际营销战略是企业在未来一段时间内所要到达到的国际营销的预期成果，是企业在营销方面的战略规划的核心，也是日常各项营销活动的指导思想。对国际营销战略的管理一般包括以下几个方面。1．国际营销目标的制定国际营销目标主要包括新产品的开展，新产品投放市场的时机、数量和价格，营销资源投入的方向以及数量大小，目标市场的规模，各营销业务单位规模的扩大和缩小，老产品的目标市场转移和放弃等。2．全球市场需求动态的洞察与管理上一页下一页返回第六节国际营销管理企业要努力追踪全球各市场上，尤其是各目标市场上消费者的偏好变化趋势，及时做好相应的应对准备工作。同时，企业要学会把握时机，积极通过创造需求的方式，来引导目标市场上消费者的需求朝着有利于企业成功开展国际营销的方向变化。企业对消费者需求的管理，不仅要做到对显性需求的管理，而且要做到善于挖掘潜在需求，并对其进行预选的管理，同时，更要学会对创造出的新需求进行管理。通过成功的需求管理，企业可以达成国际营销目标。3．国际营销企业营销组合战略的管理国际营销企业营销组合战略的管理包括产品制造、产品定位、产品分销渠道和产品促销等方面的管理。上一页下一页返回第六节国际营销管理（1）产品制造的管理。产品制造的管理包括产品生产管理和员工工作质量管理。产品生产管理是指产品原材料来源、设备的正常运作和供应的管理，既对生产该产品的原料、零配件、半成品及水、电、气等供应；运输、搬运、质量检验；设备安装、设备调试、设备维修和保养等的管理。员工工作质量管理主要是指要对员工在生产的操作、质量执行实际标准等所进行的管理。企业只有抓好这两个方面的工作，才可能保证产品的质量。（2）产品定价管理。产品定价管理要将企业的定价目标和导向、东道国市场消费者的需求实情、东道国政府的有关政策相结合，然后正确地给产品制定合适的价格。上一页下一页返回第六节国际营销管理一般来讲，国际营销企业的定价目标包括三方面：①收益最大化的目标。这一目标不是一味地追求短期或长期的收益最大化，而是寻求一种产品在整个生命周期中创造的收益最大化，寻求目标顾客所创造的价值最大化。②市场份额最