《国际贸易电子商务》-第12章

本章学习要点1.掌握国际网络营销的概念和优势2.理解并掌握国际网络营销的理论基础3.掌握国际网络营销系统的构成要素4.重点掌握国际网络营销的工具及其营销技巧5.理解并掌握国际网络营销的内容返回12.1国际网络营销概述12.1.1国际网络营销的产生1.全球第四代移动通信网络与光纤宽带网络覆盖提速2.互联网用户规模持续增长,普遍服务快速推进3.移动互联网成为互联网服务主体4.产业互联网发展全球提速5.大数据:数据价值普遍被认知,政企协同着力推进6.互联网用户消费需求升级,按需服务成为互联网服务业态创新的方向下一页返回12.1国际网络营销概述12.1.2国际网络营销的内涵及特点

1.国际网络营销的内涵网络营销(InternationalOnlineMarketing)按区域范围分类,可划分为地区性网络营销、国内网络营销和国际网络营销。国际网络营销是指以国际互联网为基础,通过应用全球性的社会化媒体进行营销,以达到国际性的营销目的的一种新型营销方式。上一页下一页返回12.1国际网络营销概述2.国际网络营销的特点国际网络营销的特点主要是通过与国内网络营销对比表现出来的。(1)从定义上来看,国际网络营销主要借助联机网络、电子通信和数字交换技术,在全球范围内搜集信息、

制定战略,通过国际互联网与顾客零距离接触,来满足目标受众的诉求,最终实现企业与顾客价值增值的过程;而国内网络营销的定义是以互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来服务,实现营销目标的一种新型的市场营销方式。由此可以看出,国际网络营销强调的是全球性与国际性,如果只单纯地做国内网络营销会失去大部分客户资源。上一页下一页返回12.1国际网络营销概述(2)从所依赖的广告平台来看,国际网络营销主要依赖Google、Yahoo、MSN、Face-book、Youtube等国际网络平台,而国内网络营销主要依赖百度、谷歌和淘宝等国内网上平台。由此可以看出,国际网络营销主要依赖国际互联网覆盖全球市场,通过国际互联网,企业可以方便快捷地进入任何一国市场,而不像通过国内平台只能做国内的客户生意。(3)市场定位,国际网络营销的定位是国际市场,通过国际网络营销可以帮助我国的公司把我国产品卖到国际市场,赚取较高利润。而国内网络营销的定位是国内市场,国内网络平台竞争日趋激烈,利润偏低。上一页下一页返回12.1国际网络营销概述(4)发展现状:欧美已有70%的中小企业在国际贸易中充分使用国际网络营销;而我国中小企业的国内网络营销起步较晚,目前仍处于成长初期,但有发展潜力。(5)发展趋势:目前随着全球互联网用户不断上升,未来几年亚洲及新兴国家地区,尤其是以我国为代表的发展中国家占有天时、地利、人和的优势,国际网络营销将步入高成长的“黄金时代’。上一页下一页返回12.1国际网络营销概述3.国际网络营销的优势1)能够更好地塑造企业形象2)便捷产品的宣传和销售3)便利于开展关系营销4)通过网上产品测试,有利于新产品的开发和产品的升级换代5)及时掌握行业新动态6)以低成本寻找合作伙伴上一页下一页返回12.1国际网络营销概述12.1.3国际网络营销的理论基础

1.网络直复营销理论1)直复营销理论的内容直复营销(DirectMarketing)是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销关系。2)网络直复营销的方式网络常见的直复营销方法有两种:一是企业在互联网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息,利用有关信息与客户联系,直接销售产品,虽然在该过程中有信息服务商的参加,但主要销售活动仍然在买卖双方之间完成。上一页下一页返回12.1国际网络营销概述3)网络直复营销的特点网络直复营销更加吻合直复营销理论的核心理念,其主要原因如下:(1)直复营销作为一种相互作用的体系,特别是强调营销者与目标客户之间的“双向信息交流’。

(2)直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的渠道,企业可以凭借客户反馈找出不足。(3)直复营销强调在任何时间、

任何地点都能与客户进行“信息双向交流‘。

(4)直复营销活动最重要的特性是其营销活动效果是可测定的。上一页下一页返回12.1国际网络营销概述2.网络关系营销理论1)关系营销理论的内容关系营销(RelationshipMarketing)是1990年以来受到重视的营销理论,它主要包括两个基本点:(1)在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场(政府、金融市场)。(2)在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。上一页下一页返回12.1国际网络营销概述2)网络关系营销的特点(1)利用互联网企业可以直接接收顾客的订单,顾客可以直接提出自己的个性化的需求。(2)利用互联网,企业可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。3.网络整合营销理论1)网络整合营销的内容整合营销又称“整合营销传播’,其英文是IntegratedMarketingcommunication。整合营销就是通过整合企业在市场和销售方面的各种资源,调动包括产品开发、生产、物流等所有部门,通力协作,共同实现统一的营销战略目标。上一页下一页返回12.1国际网络营销概述2)网络整合营销的特点传统的市场营销策略是由麦卡锡教授提出的4P组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促进(Promotion)。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程,而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。上一页下一页返回12.1国际网络营销概述据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望(Consumer蒺swantsandneeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communica-tion)。因此网络营销的模式是从消费的需求出发,营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化,最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下,企业和客户之间的关系变得非常紧密,甚至牢不可破,这就形成了“一对一’的营销关系(One-to-one-Marketing),这种营销框架称为网络整合营销,它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。

上一页下一页返回12.1国际网络营销概述2)网络互动营销的特点网络互动营销理论要求在经营中必须做到以下几点:(1)在网络经营中,在网络上提供信息必须遵守网络信息规则,即网络礼仪;(2)在网络经济活动中必须坚持以消费者为营销主体,企业是消费者兴趣的追随者。(3)企业必须适应消费者的这种消费方式的变化,把压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系的互动式营销。上一页返回12.2 国际网络营销系统的建立12.2.1企业国际网络营销系统的组成1.企业内部网络系统2.企业管理信息系统3.网络营销站点4.网络营销组织与管理人员下一页返回12.2 国际网络营销系统的建立12.2.2组建国际网络营销系统的一般方法1.明确网络站点的宗旨2.重视注册域名1)域名的重要作用2)域名安排上一页下一页返回12.2 国际网络营销系统的建立3.建立实用有效的营销网站1)站点应提供必要的资源和工具2)站点提供的信息一定要有良好的新鲜感3)站点设计要有个性4)站点的内容要经常更新5)开展站点活动6)使站点实现超值服务7)设计自己与同业的链接8)及时认真地回复电子邮件上一页下一页返回12.2 国际网络营销系统的建立12.2.3推销网络站点1.在全球著名的综合性和专业导航台注册企业的网址2.借助传统媒体进行宣传3.交换或购买图标广告4.使用E-mail、BBS、Usenet等,将企业的网站广而告之上一页返回12.3国际网络营销策划12.3.1国际网络营销的层次

1.网上宣传2.网络市场调研3.网上分销4.网上直接销售5.网络营销集成下一页返回12.3国际网络营销策划12.3.2常用国际网络营销方式

1.E-mail营销1)E-mail营销的概念E-mail即电子邮件,它是用户或用户之间通过计算机网络收发邮件的服务。E-mail营销是在用户许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划2)E-mail营销的特点(1)E-mail营销费用与传统营销方式相比要低得多;(2)E-mail营销的回应率与其他营销方式相比较效果显著;(3)E-mail营销可以通过电子刊物来促进顾客关系;(4)E-mail可以满足用户个性化的需求,根据用户的兴趣预先选择有用的信息;(5)E-mail营销反应迅速,它的传递速度是传统直邮广告无法比拟的。(6)E-mail营销可实现营销效果监测。

(7)E-mail营销具有相对保密性。

(8)E-mail营销针对性强,能减少浪费。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划3)E-mail营销的应用技巧(1)进行许可E-mail营销。许可营销就是企业在推广其产品或服务时,事先征得顾客的许可,通过E-mail的方式向许可的潜在顾客发送产品或服务信息。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式,在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划(2)制定系统的营销方案。目前,许多公司E-mail营销手段就是自行收集或者向第三方购买E-mail地址,大量发送未经许可的电子邮件,对自己网站的注册用户没有计划地频繁发送大量促销信息,又不明确给出退订方法。有的公司虽然根据基于许可的方式建立了邮件列表并拥有一定数量的用户,但邮件列表质量不高,订阅者的阅读率不高,大部分邮件列表订户数量很少。因此,不管是传统营销,还是网络营销,都应该有系统的营销方案,必须明确目标定位。如果企业得到用户资源后,也不管是不是自己的目标受众,不加区分地发送垃圾邮件,这样的营销肯定不会有效果。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划(3)对常问问题有统一的答复。不同的潜在顾客,通常会询问一些类似的问题。对此,通常有3种高效处理的方式:在企业的网站上,开辟一个“常问问题解答(FAQ)‘区域;利用大多数电子邮件软件设有的模块工具,创建一个这样的FAQ文件。在企业收到这些常问问题时,企业只需将这个预设好的文件发出去即可;设立一个自动回复器。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划(4)恰当处理顾客意见。一般企业的业务经营得再好,也不可能十全十美,也就是说,总会有顾客(或潜在顾客)给企业提意见。当企业接到顾客意见时,绝不应该采取置之不理的态度,而应该及时做出回应,要和接到订单一样迅速。如果企业处理得当,给企业提意见的人极有可能成为企业的忠实顾客。(5)以诚信为本。开展网上营销,还是应该以诚信为本。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划2.新闻组和网络论坛营销1)新闻组(Newsgroup)和网络论坛(Usenet)新闻组和网络论坛是一种网络公共场所,在这个公共场所中,人们可以互相发送信息,可以就共同感兴趣的问题开展讨论、进行争执、发布评论和分析。新闻组存在于网络论坛(Usenet)系统中。Usenet由众多的在线讨论组组成自成一体的系统,其中一个一个的组叫作新闻组或讨论组(Newsgroup)。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划虽然在这里用了网络论坛和新闻组两个概念,但是它们的基本功能类似。网络论坛和新闻组的主要区别在于:网络论坛是自上而下的组织,网络论坛有讨论的规则,有网络论坛监督人对讨论进行严格的监管。新闻组在这两方面则要松散很多。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划2)利用新闻组和网络论坛进行营销的优点(1)发现新顾客,保留老顾客。(2)市场研究。(3)危机预防和控制。(4)建立关系。(5)公关。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划3)新闻组和网络论坛的应用技巧基于上述内容,网络论坛和新闻组的营销策略如下:(1)熟悉环境。建议在参与某论坛讨论之前,首先要花一段时间阅读这个论坛的背景知识材料、讨论的话题、允许做什么、不允许做什么,等等。(2)努力为社区多做贡献。即使帮助别人解决一些问题不能直接产生效益,也应帮助别人解决。(3)引导公众参与企业公司的有关讨论。企业应当以各种不同类型的方法,在网络论坛和新闻组中有意识地引导公众就本企业产品和本企业的企业形象展开讨论。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划(4)利用论坛成员概貌(MemberProfile)文档。论坛允许创建成员概貌的文档。成员概貌中包括企业的名称、编号,以及企业感兴趣或主要从事的领域。(5)询问其他信息资源。通过在论坛中招贴提问,询问有无其他论坛、邮件清单、BBS等与本主题有关的内容,企业可能会从中发现更多的潜在顾客。(6)主动要求做系统管理员。如果企业能成为论坛的管理员,无疑会提高企业的网上信誉和企业形象,因为系统管理员充当的是网络文化、网络礼仪保护人的角色。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划(7)精心制作信息标题。与E-mail营销不同,信息标题意味着新闻组的读者只能够看到企业消息的一部分,这就是信息标题,读者必须点击信息标题才能读到这个信息。(8)避免交叉发送。交叉发送指的是同一条信息被发送到不同的新闻组中,这样做不仅使阅读者困惑,不知道应当将自己的回应发给哪个新闻组,而且交叉发送也是垃圾邮件制造者常用的手段。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划3.搜索引擎营销1)搜索引擎的定义搜索引擎营销是英文SearchEngineMarketing的翻译,简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划2)搜索引擎营销的优势(1)搜索引擎是客户找到企业的网站和产品最主要的方式;(2)如果客户通过搜索引擎找到企业的网站,而不是竞争企业的网站,企业就已经在互联网竞争上战胜了竞争企业。(3)搜索引擎带来的是购买率极高的优质客户,因为他们正是通过搜索引擎在寻找企业的产品和服务,是最重要的潜在客户。(4)与传统广告和其他网络推广方式相比,搜索引擎网站推广更便宜、更有效。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划3)搜索引擎营销的应用技巧(1)自然搜索。自然搜索指的是搜索引擎找到与搜索请求最相关匹配网页的方法。自然搜索结果仅仅与搜索者所键入的搜索请求相关程度有关,不会因为任何搜索引擎营销人员作出的支付而受到影响。(2)目录列表。目录列表曾是最早的搜索付费载体,一般使用在目录网站上。目录网站是通常由编辑人工维护,按照主题来排列网站的站点。目录列表通常保证推荐付费企业的网站(或是网站的一部分),但是并不承诺企业的网站会出现在列表的哪一部分(顶端、底部、一堆网站的中间),或者有多少人会点击付费企业的网站。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划4.病毒性营销1)病毒式营销的概念病毒营销并不是传播病毒而达到营销目的,而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛发布消息推销。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划2)病毒式网络营销的六个基本要素这六个基本要素如下:(1)提供有价值的产品或服务;(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式;(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;(4)利用公共的积极性和行为;(5)利用现有的通信网路;(6)利用别人的资源。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划3)病毒式网络营销的特点(1)有吸引力的病原体。(2)几何倍数的传播速度。(3)高效率的接收。(4)更新速度快。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划4)病毒式网络营销的应用技巧(1)应该进行病毒性营销方案的整体规划,确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想,即传播的信息和服务对用户是有价值的,并且这种信息易于被用户自行传播。

(2)病毒性营销需要独特的创意,并且精心设计病毒性营销方案。(3)信息源和信息传播渠道的设计。(4)原始信息的发布和推广。(5)对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划5.网上展会1)网上展会的定义网上展览会,它是在一个虚拟的网上展馆上进行的网上展览会,它致力于展会、展品的网上展示、推广及交易的完成,网上展览会为广大企业商家提供一个专业、诚信、高效、便捷的网上展览展示的展台,直接可以在网上进行播放。然后网展直播室将以最具吸引力的参展条件、最为周到热情的服务和最专业快捷的网络平台为依托,诚邀各方行业精英积极参与,共谋发展。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划2)网上展会的特点网上展会没有时间限制,每天24小时均可访问,真正实现了展会的永不落幕。其次,无地域限制,只需有一台连上互联网的电脑,即可随时随地参观访问。这种优势,可以将世界各地的资源聚合起来。网上展览的另一个优势就是低成本、高效率。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划3)网上展会的应用技巧通常情况下,联合实地展馆举办与实地展会同步的网上展会,网上直播室可以作为一个不受空间限制的展馆来使用,通过联系各地的大型展馆,使参会客户可以与正在举办的展会的主办方达成协议,将整个实地展会整个投影到网上来,无时间限制、

无空间限制地推广展品,不用担心预订不到展位,网上展会给参会企业提供一个无限大的展示空间,一天24小时不间断地服务。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划6.博客(社区)营销1)博客(社区)营销的概念博客(社区)营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等多种表现形式)的网络信息传递形式。博客(社区)营销的内涵主要体现在以下几点:(1)主体是企业。(2)博客(社区)的手段和工具。(3)博客(社区)是“自媒体’。(4)博客(社区)营销强调的是企业内外部沟通。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划2)博客(社区)营销的特点(1)博客可以直接带来潜在用户。(2)博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面。(3)博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。(4)博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。(5)实现更低的成本对读者行为进行研究。(6)博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。(7)博客减小了被竞争者超越的潜在损失。(8)博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。上一页下一页返回12.3国际网络营销策划3)博客(社区)营销的应用技巧(1)选择博客托管网站、开设博客账号。即选择适合本企业的博客营销平台,并获得发布博客文章的资格。(2)制订一个中长期博客营销计划。这一计划的主要内容包括从事博客写作的人员计划、每个人的写作领域选择、博客文章的发布周期等。(3)建合适的博客环境,坚持博客写作。无论是一个人还是一个博客团队,若要保证发挥博客营销的长期价值,就需要坚持不懈地写作。上一页返回12.4 国际网络营销的实施12.4.1国际网络产品决策

1.国际网络产品的概念一个准备通过互联网把产品打入国际市场的生产企业通常最为关心的问题是:到底什么样的产品才适合通过网络走向世界,是不是所有产品都可以利用网络营销这种方式。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁,包括有形物体、服务、人员地点、组织和构思,显然不是全部可以利用网络营销这种方式。下一页返回12.4 国际网络营销的实施2.国际网络产品的组合策略1)目前国际市场上主要有两种消费倾向(1)全球化、标准化。(2)多样化、个性化。2)国际网络营销中的产品组合策略(1)全球专业型———产品组合削减战略。这种战略侧重于对某个特定细分市场进行世界性竞争,以迎合国际消费中全球化、标准化的趋势。利用国际互联网四通八达的特点,生产企业几乎可以把触角伸到世界的每一个角落,开发整个特定细分市场的每一个部分。通过全球专业型战略,能够充分利用全球竞争的益处,使产品的成本下降,提高企业的全球形象和地位。上一页下一页返回12.4 国际网络营销的实施(2)全球多角型产品组合扩展战略。这种战略侧重于对某个消费领域多个细分市场或多个消费领域的细分市场进行世界性竞争,以迎合国际消费中多样化、个性化的趋势。经营企业利用国际互联网络一对一交互式沟通的优势,可以把握消费的倾向,设计生产出满足各种不同层次和类型消费者的产品,从而获得较高的销售额和利润,降低竞争风险。上一页下一页返回12.4 国际网络营销的实施12.4.2国际网络营销的价格决策1.国际网络营销定价目标定价目标是影响企业定价行为的一个极其重要的主观因素。有什么样的定价目标,就有与之相适应的定价行为。企业的定价目标应与企业的总目标相一致,并为总目标服务。现代企业越来越把维持或扩大市场份额作为企业制定价格的首要目标。上一页下一页返回12.4 国际网络营销的实施2.定价策略由于网络国际营销采取的媒体不同,其定价策略也与通常的国际营销定价策略有所不同。1)价格制定策略企业在制定价格的时候,可以考虑两种策略:统一定价策略和差别定价策略。统一定价策略是指企业在相同的条件下,对所有顾客一视同仁,采用统一价格,决不讨价还价。通过国际互联网络而对公司的产品进行统一的全球定价,可以使公司的产品在全世界范围内树立一致形象,在最短的时间内在全球用户心目中占据一定的位置。但由于同一产品在不同国家的生产成本、竞争价格和税收水平、顾客层次一般都有差距,企业就可以根据环境因素制定不同的价格,这就是差别定价策略。上一页下一页返回12.4 国际网络营销的实施2)价格调整策略由于网络交易的特殊性,产品价格的变动以及供需变化情况可以在网络上及时地反映出来。这就为企业在经营产品时调整价格提供了极为有利的条件,在价格制定以后,一旦市场发生较大的变化,产品的价格也可以马上随之调整,一般这种调整可以分为主动调价和被动调价。上一页下一页返回12.4 国际网络营销的实施12.4.3国际网络营销的渠道决策

1.影响渠道选择的因素1)费用(Cost)2)资本(Capital)3)控制(Contral)4)市场区域(Confine)5)特点(Character)6)连续性(Continuous)上一页下一页返回12.4 国际网络营销的实施2.国际网络营销的分销渠道决策1)顾客订货方式及订单的管理订单管理是销售渠道策略中最重要的问题,由它可以生成顾客数据库,用来作为多项营销决策分析及效果评估的基础。2)运货及送货在国际网络营销中,运货送货的过程就要涉及网络营销渠道与传统运货